Dựa trên lý thuyết chất lƣợng sản phẩm, lòng trung thành cùng các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc liên quan tác giả xây dựng mô hình cho nghiên cứu. Với mục tiêu nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm với lòng trung thành của khách hàng thì nghiên cứu của tác giả và nghiên của Grace Ndukwe (2011) có điểm tƣơng đồng. Tuy nhiên Grace Ndukwe (2011) nghiên cứu về sản phẩm hàng tiêu dùng nói chung còn tác giả nghiên cứu về sản phẩm thuộc ngành hàng thực phẩm mà cụ thể là sản phẩm bia Hà Nô ̣i . Do đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội” dựa trên sự kế thừa có điều chỉnh mô hình hình của Grace Ndukwe (2011). Trong đó, lòng trung thành của khách hàng đối vớ i sản phẩm bia Hà Nô ̣i s ẽ chịu ảnh hƣởng từ hai nhóm yếu tố về chất lƣợng sản phẩm là nhóm yếu tố về Chất lƣợng mục tiêu và nhóm yếu tố về Chất lƣợng cảm nhận. Riêng các yếu tố về chất lƣợng mục tiêu của sản phẩm bia đƣợc đƣa vào thay thế cho các yếu tố chất lƣợng mục tiêu cho sản phẩm hàng tiêu dùng trong mô hình của Grace Ndukwe (2011). Nhƣ vậy, mô hình sẽ bao gồm 5 khái niệm: (1) Hương vị, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Lòng trung thành của khách hàng.
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Nguồn: Tác giả, 2016.
Bảng 1.1 Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất:
Yếu tố Mô tả Các tham khảo
Hƣơng vị Là cảm nhận vị và mùi hƣơng khi thƣởng thức sản phẩm của khách hàng. Grace Ndukwe (2011); Nguyễn Thành Công và cộng sự, (2007) Sự đảm bảo Là sự cam kết về chất lƣợng và khả năng cung cấp sản phẩm của nhà sản xuất tạo nên đƣợc tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng.
Grace Ndukwe (2011); Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Tính thẩm mỹ
Thẩm mỹ là thuộc tính bên ngoài thể hiện giá trị sản phẩm. Những tính chất thẩm mỹ đƣợc biểu hiện qua: Kiểu dáng, kết cấu, hình thức trang trí,… Grace Ndukwe (2011) Hƣơng vị Sự đảm bảo Tính thẩm mỹ Hình ảnh thƣơng hiệu Lòng trung thành của khách hàng Đặc điểm khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập)
Hình ảnh thƣơng hiệu
Hình ảnh thƣơng hiệu là cách thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua logo, màu sắc, thiết kế, hình ảnh… Grace Ndukwe (2011); Nguyễn Thị Mai Trang (2012) Lòng trung thành của khách hàng Là xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng và sự lặp lại hành vi này. Grace Ndukwe (2011); Nguyễn Thị Mai Trang (2012)
Nguồn: Tác giả, 2016.
Giả thuyết:
H1: Hương vị có tác động cùng chiều (+) với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội.
H2: Sự đảm bảo có tác động cùng chiều (+) với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội.
H3: Tính thẩm mỹ có tác động cùng chiều (+) với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội.
H4: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều (+) với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội.
H5: Không có sự khác biệt về giới tính đối với Lò ng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội
H6: Không có sự khác biệt về tác động của Lò ng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội theo độ tuổi
H7: Không có sự khác biệt về tác động của Lò ng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội theo thu nhập