CHƢƠNG 3 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
4.5 Tóm tắt chƣơng 4
Dựa trên kết quả phân tích trong chƣơng trƣớc, chƣơng này tác giả trình bày các giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm bia Hà Nội.
KẾT LUẬN
Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về chất lƣợng sản phẩm, lòng trung thành, cùng mối quan hệ giƣ̃a chất lƣợng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng . Dựa trên những cơ sở lý thuyết này cùng các nghiên cứu trƣớc trong và ngoài nƣớc tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hƣởng của chất lƣợng sản phẩm đ ối với lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội . Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hƣởng của chất lƣợng sản phẩm đ ối với lòng tr ung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội trong thời gian qua, cũng nhƣ những yếu tố thuộc chất lƣợng sản phẩm ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội và chỉ ra đƣợc những khía cạnh hạn chế, những vấn đề cần giải quyết trong quá trình phát triển. Kết quả khảo sát cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội chịu tác động của 4 yếu tố. Cụ thể, cả 4 yếu tố đều tác động dƣơng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i là (1) Hương vị, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu. Và mô hình hồi quy chuẩn hóa lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội có dạng:
LTT = 0.301*HV + 0.280*SĐB + 0.204*TTM + 0.244*HACT + ei
Trong đó, Mô hình hồi quy có hệ số R2
hiệu chỉnh = 67.5% với mức ý nghĩa < 0.05, chứng tỏ mức độ giải thích cho bộ dữ liệu khảo sát đƣợc 67.5%. Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, đƣợc chấp nhận. Ngoài ra kết quả cũng chỉ ra rằng tồn tại sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i theo độ tuổi và theo thu nhập.
Mô hình nghiên cứu có R2
hiệu chỉnh là 0.675 nghĩa là 67.5% sự biến thiên của lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội đƣợc giải thích bởi sự biến thiên của 4 yếu tố thành phần trong mô hình đề xuất nhƣ: (1) Hương vị, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu. Nhƣ vậy, tỷ lệ lớn sự biến thiên của lòng trung thành của khách hàng đối
với sản phẩm bia Hà Nô ̣i chƣa đƣợc giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần này và vẫn còn rất nhiều yếu tố cần đƣợc bổ sung vào mô hình.
Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ, … nghiên cứu thực hiện lấy mẫu với số lƣợng hạn chế tại khu vực TP. Hà Nội nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chƣa cao. Mặc khác, kích thƣớc mẫu chƣa thật sự lớn, nên những đánh giá chủ quan của các nhóm đối tƣợng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thƣớc mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tƣợng để tăng tính khái quát cho nghiên cứu.
Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố thuộc chất lƣợng sản phẩm ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội. Mà tổng thể cho toàn ngành sản xuất kinh doanh bia thì vẫn còn tồn tại các yếu tố khác có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia. Nên để hiểu rõ hơn về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia thì các nhà quản lý của các doanh nghiệp cần khảo sát một cách tổng thể cho toàn ngành. Đây cũng là hƣớng cho các nghiên cứu và khảo sát tiếp theo.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007. Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu điện thoại di động, Trƣờng Đại học Bách khoa, ĐHQG-HCM. Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 08 - 2007.
2. Kotler, P., 2003. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Vũ Trọng Hùng, 2009. TPHCM: NXB Lao động - Xã hội
3. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh: Thiết kế và thực hiện. TP.HCM: NXB Lao động xã hội
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. TpHCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM.
5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh. TPHCM: NXB Thống kê.
6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. B2002-22-33, Đại học Kinh tế TP.HCM.
7. Nguyễn Thị Mai Trang, 2012. Phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu khoa học.
8. Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số. 10 -2006, trang 57-70.
9. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS.TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Tiếng Anh
10. Crosby, Philip, 1967. Cutting the cost of quality. Boston, Industrial
Education Institute. OCLC 616899.
11. Grace Ndukwe, 2011. The Effect of Product Quality on Brand Loyalty. A
Study of MTN.
12. Juran, Joseph M., 2004. Architect of Quality: The Autobiography (1 ed.), New York City: McGraw-Hill, ISBN 978-0-07-142610-7, OCLC 52877405.
13. Kinnear & Taylor, 1996, Marketing research: an applied approach.
14. Mohd Rizaimy Shaharudin, Anita Abu Hassan, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias, Etty Harniza Harun, Nurazila Abdul Aziz, 2010. The
Relationship Between Extrinsic Attributes of Product Quality with Brand Loyalty on Malaysia National Brand Motorcycle/Scooter.
15. Shewhart, Walter A[ndrew]., 1931. Economic control of quality of manufactured product. New York: D. Van Nostrand Company. pp. 501 p.
Phụ lục III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU III.1. Thống kê mô tả mẫu
Giới tính
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 126 68.1 68.1 68.1 Nữ 59 31.9 31.9 100.0 Total 185 100.0 100.0
Độ tuổi
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent V a li d Dưới 30 tuổi 33 17.8 17.8 17.8 Từ 30 đến 40 tuổi 61 33.0 33.0 50.8 Từ 40 đến 50 tuổi 38 20.5 20.5 71.4 Trên 50 tuổi 53 28.6 28.6 100.0 Total 185 100.0 100.0 Thu nhập hàng tháng
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Vali d Dưới 5 triệu 34 18.4 18.4 18.4 Từ 5 – Dưới 10 triệu 73 39.5 39.5 57.8 Từ 10 – 15 triệu 45 24.3 24.3 82.2 Trên 15 triệu 33 17.8 17.8 100.0 Total 185 100.0 100.0
III.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
(1) Hƣơng vị
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items .792 5
Item Statistics
Mean Std. Deviation
N
Sản phẩm bia Hà Nội luôn có hương vị riêng biệt rất đặc trưng.
2.91 1.087 185
Sản phẩm bia Hà Nội giữ được hương vị truyền thống bia Việt 2.72 1.228 185 Hương vị bia Hà Nội luôn chiếm được cảm tình của khách
hàng.
2.73 1.176 185
Hương vị bia Hà Nội thu hút được sự chú ý của khách hàng ngay lần đầu sử dụng
2.66 1.121 185
Khách hàng dễ dàng phân biệt được hương vị bia Hà Nội khi đã sử dụng. 2.91 1.148 185 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Sản phẩm bia Hà Nội luôn có
hương vị riêng biệt rất đặc trưng.
11.03 12.755 .542 .762
Sản phẩm bia Hà Nội giữ được hương vị truyền thống bia Việt
11.22 11.312 .645 .727
Hương vị bia Hà Nội luôn chiếm được cảm tình của khách hàng.
11.21 11.273 .695 .711
Hương vị bia Hà Nội thu hút được sự chú ý của khách hàng ngay lần đầu sử dụng
11.27 13.644 .392 .807
Khách hàng dễ dàng phân biệt được hương vị bia Hà Nội khi đã sử dụng.
11.02 12.108 .591 .747
(2) Sự đảm bảo
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items .857 4
Item Statistics
Mean Std. Deviation
N
Sản phẩm bia Hà Nội luôn có chất lượng cao khách hàng luôn an tâm khi sử dụng
3.93 1.079 185
Sản phẩm bia Hà Nội luôn có nhiều chủng loại cho khách hàng lựa chọn.
3.99 1.058 185
Sản phẩm bia Hà Nội luôn có chất lượng tương xứng với chi phí khách hàng bỏ ra.
3.97 1.055 185
Sản phẩm được sản xuất theo công nghệ hiện đại và luôn có chất lượng đồng nhất 3.87 1.149 185 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Sản phẩm bia Hà Nội luôn có
chất lượng cao khách hàng luôn an tâm khi sử dụng
11.83 7.586 .750 .797
Sản phẩm bia Hà Nội luôn có nhiều chủng loại cho khách hàng lựa chọn.
11.77 7.785 .728 .807
Sản phẩm bia Hà Nội luôn có chất lượng tương xứng với chi phí khách hàng bỏ ra.
11.79 8.124 .659 .835
Sản phẩm được sản xuất theo công nghệ hiện đại và luôn có chất lượng đồng nhất
11.89 7.630 .670 .832
(3) Tính thẩm mỹ
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items .806 3
Item Statistics
Mean Std. Deviation
N
Dễ dàng nhận biết về sản phẩm bia Hà Nội thông qua bao bì. 3.69 1.250 185 Bao bì đẹp mắt và đa dạng. 3.30 1.491 185 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Hình ảnh, màu sắc, ký tự về
Logo của Habeco rất ấn tượng và dễ nhớ
6.99 5.668 .722 .664
Dễ dàng nhận biết về sản phẩm bia Hà Nội thông qua bao bì.
7.25 6.038 .700 .694
Bao bì đẹp mắt và đa dạng. 7.64 5.698 .559 .848 (4) Hình ảnh thƣơng hiệu
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items .838 4
Item Statistics
Mean Std. Deviation
N
Habeco là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực sản xuất bia nước giả khát tại Việt Nam.
2.92 1.120 185
Habeco là thương hiệu có uy tín trong sản xuất và cung cấp các sản phẩm bia nước giải khát tại Việt Nam.
3.03 1.174 185
Tôi có ấn tượng tốt về Habeco. 2.83 1.185 185 Habeco là một công ty luôn hành động có trách nhiệm với môi
trường và xã hội. 2.88 .987 185 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Habeco là thương hiệu tiên
phong trong lĩnh vực sản xuất bia nước giả khát tại Việt Nam.
8.74 7.682 .732 .766
tín trong sản xuất và cung cấp các sản phẩm bia nước giải khát tại Việt Nam.
Tôi có ấn tượng tốt về Habeco. 8.84 7.593 .687 .787 Habeco là một công ty luôn
hành động có trách nhiệm với môi trường và xã hội.
8.78 8.942 .604 .822
(5) Lòng trung thành của khách hàng
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items .881 5
Item Statistics
Mean Std. Deviation
N
Sản phẩm bia Hà Nội luôn là sản phẩm đầu tiên tôi lựa chọn khi có nhu cầu.
3.87 1.106 185
Tôi luôn chọn mua sản phẩm bia Hà Nội mặc dù có những ưu đãi từ các sản phẩm bia khác.
3.89 1.098 185
Tôi sẽ giới thiệu về sản phẩm bia Hà Nội cho bạn bè, người thân.
3.81 1.084 185
Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm bia Hà Nội để sử dụng. 3.84 1.150 185 Tôi sẽ luôn truyền miệng tích cực cho những người khác về
sản phẩm bia Hà Nội
3.88 1.216 185 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Sản phẩm bia Hà Nội luôn là
sản phẩm đầu tiên tôi lựa chọn khi có nhu cầu.
15.42 14.636 .689 .861
Tôi luôn chọn mua sản phẩm bia Hà Nội mặc dù có những ưu đãi từ các sản phẩm bia khác.
15.39 14.479 .718 .855
Tôi sẽ giới thiệu về sản phẩm bia Hà Nội cho bạn bè, người
Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm bia Hà Nội để sử dụng.
15.45 13.966 .744 .848
Tôi sẽ luôn truyền miệng tích cực cho những người khác về sản phẩm bia Hà Nội
15.41 13.341 .773 .841
III.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
1. Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập
Lần 1:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .772 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1435.138
df 120
Sig. .000
Total Variance Explained
Com pone nt
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4.512 28.201 28.201 4.512 28.201 28.201 2.868 17.925 17.925 2 3.270 20.439 48.640 3.270 20.439 48.640 2.843 17.768 35.693 3 1.796 11.222 59.862 1.796 11.222 59.862 2.743 17.146 52.839 4 1.179 7.369 67.231 1.179 7.369 67.231 2.303 14.392 67.231 5 .891 5.570 72.801 6 .732 4.574 77.375 7 .631 3.941 81.316 8 .577 3.607 84.923 9 .480 3.000 87.922 10 .401 2.504 90.427 11 .358 2.240 92.666 12 .325 2.028 94.694 13 .260 1.627 96.321 14 .233 1.454 97.776 15 .201 1.254 99.030 16 .155 .970 100.000
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4
Sản phẩm bia Hà Nội luôn có hương vị riêng biệt rất đặc trưng.
.242 -.030 .506 .025
Sản phẩm bia Hà Nội giữ được hương vị truyền thống bia Việt
.237 .099 .789 -.071
Hương vị bia Hà Nội luôn chiếm được cảm tình của khách hàng.
.224 .094 .829 -.219
Hương vị bia Hà Nội thu hút được sự chú ý của khách hàng ngay lần đầu sử dụng
.235 -.092 .480 .027
Khách hàng dễ dàng phân biệt được hương vị bia Hà Nội khi đã sử dụng.
.133 -.055 .758 .143
Sản phẩm bia Hà Nội luôn có chất lượng cao khách hàng luôn an tâm khi sử dụng
-.078 .875 .028 .023
Sản phẩm bia Hà Nội luôn có nhiều chủng loại cho khách hàng lựa chọn.
-.081 .847 -.012 .128
Sản phẩm bia Hà Nội luôn có chất lượng tương xứng với chi phí khách hàng bỏ ra.
-.048 .779 .106 .227
Sản phẩm được sản xuất theo công nghệ hiện đại và luôn có chất lượng đồng nhất
.133 .802 -.111 .105
Hình ảnh, màu sắc, ký tự về Logo của Habeco rất ấn tượng và dễ nhớ
-.019 .138 -.046 .885
Dễ dàng nhận biết về sản phẩm bia Hà Nội thông qua bao bì.
-.041 .152 .084 .856
Bao bì đẹp mắt và đa dạng. -.060 .126 -.085 .759 Habeco là thương hiệu tiên phong trong
lĩnh vực sản xuất bia nước giả khát tại Việt Nam.
.846 -.027 .208 -.077
Habeco là thương hiệu có uy tín trong sản xuất và cung cấp các sản phẩm bia nước giải khát tại Việt Nam.
.730 .068 .297 -.002
Tôi có ấn tượng tốt về Habeco. .678 .046 .435 -.224 Habeco là một công ty luôn hành động có
trách nhiệm với môi trường và xã hội.
.805 -.119 .103 .019
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a. Rotation converged in 5 iterations
Lần 2:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .775 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1377.726
df 105
Sig. .000
Total Variance Explained
Com pone nt
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4.316 28.770 28.770 4.316 28.770 28.770 2.889 19.258 19.258 2 3.268 21.785 50.555 3.268 21.785 50.555 2.830 18.866 38.124 3 1.786 11.909 62.464 1.786 11.909 62.464 2.519 16.794 54.918 4 1.168 7.787 70.251 1.168 7.787 70.251 2.300 15.333 70.251 5 .732 4.879 75.130 6 .644 4.293 79.423 7 .595 3.969 83.392 8 .489 3.258 86.650 9 .411 2.742 89.392 10 .393 2.623 92.015 11 .330 2.200 94.215 12 .272 1.815 96.030 13 .238 1.589 97.619 14 .202 1.346 98.965 15 .155 1.035 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 Sản phẩm bia Hà Nội luôn có hương vị riêng biệt rất
đặc trưng.
.250 -.047 .518 .038