Tóm tắt chƣơng 3

CHƢƠNG 3 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG

3.5. Tóm tắt chƣơng 3

Chƣơng 3 đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, khảo sát các biến thành phần.

Thông tin mẫu cho thấy đối tƣợng khảo sát là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm bia Hà Nô ̣i.

Qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích tƣơng quan, hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết là hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thị trƣờng. Trong đó 4 nhân tố thành phần đều tác động dƣơng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i là (1) Hương vị, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu.

Ngoài ra, trong kết quả phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm đối tƣợng khảo sát cho thấy tồn tại sự khác biệt về độ tuổi và thu nhập đối với lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i.

CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM ĐỂ GIA TĂNG LÕNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI 4.1 Tạo sự khác biệt về hƣơng vị

Hương vị đƣợc xem là yếu tố mạnh nhất và là yếu tố có tác động cùng

chiều với lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội . Trong những năm qua với hƣơng vị truyền thống, đậm đà, bia Hà Nội tiếp tục “vƣợt lên chính mình”, khẳng định vị thế trên thị trƣờng đồ uống Việt Nam. Trong xu thế hội nhập, thị trƣờng bia Việt xuất hiện nhiều thƣơng hiệu thế giới, cạnh tranh không những về chất mà cả về lƣợng. Do đó, để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i thì công ty Habeco cần chú ý đến yếu tố Hƣơng vị cho sản phẩm hơn nữa:

 Thƣờng xuyên nghiên cứu khẩu vị về bia của khách hàng Việt. Thông qua các cuộc nghiên cứu, đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty cũng nhƣ của đối thủ cạnh tranh để thấy đƣợc thị hiếu cũng nhƣ đƣa ra giải pháp cải tiến nhằm mang lại cho khách hàng những sản phẩm với hƣơng vị đặc trƣng tuyệt hảo nhất.

 Habeco cần đi sâu vào khía cạnh khoa học của việc ủ bia với nhiều quy trình khác nhau nhƣ công nghệ vi sinh, lý-hóa, chất men đặc trƣng để tạo nên nhiều hƣơng vị khác nhau cho sản phẩm bia Hà Nội.

 Đầu tƣ nghiên cứu về nguồn nguyên liệu đảm bảo chất lƣợng và số lƣợng ổn định để đảm bảo hƣơng vị cho sản phẩm.

4.2 Gia tăng sự đảm bảo chất lƣợng

Sự đảm bảo đƣợc xem là yếu tố mạnh thứ 2 và là yếu tố có tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội.

Do đó, để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i thì Habeco cần chú ý đến sự đảm bảo chất lƣợng cho các sản phẩm bia Hà Nội thông qua:

 Đầu tƣ dây chuyền sản xuất hiện đại, nhập khẩu từ các nƣớc tiên tiến thế giới, đảm bảo độ chính xác cao, đồng bộ, gắn kết trong một dây chuyền tự động và khép kín.

 Áp dụng quy trình nghiêm ngặt và kĩ thuật nấu bia đúng với cam kết của Luật tinh khiết cũng là một điều làm nên thƣơng hiệu của sản phẩm bia Hà Nội.

 Luôn khẳng định và đảm bảo sự công nhận bởi hệ thống quản lý chất lƣợng - an toàn thực phẩm - môi trƣờng do Burear verita certificatiar.

 Luôn tuân thủ nghiêm ngặt các quy định tiêu chuẩn kỹ thuật trong quản lý, sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và cách lên men truyền thống tạo ra những sản phẩm có chất lƣợng ổn định, hƣơng vị đặc trƣng riêng biệt trên thị trƣờng.

 Để đồng nhất chất lƣợng, ngoài máy móc kỹ thuật, Habeco cần sử dụng nguyên liệu hoa bia và lúa mạch đƣợc nghiên cứu và phát triển với nguồn gốc rõ ràng chất lƣợng và đi kèm theo công nghệ Fresh Keep ngăn chặn oxy tiếp xúc với nƣớc bia trong toàn bộ quá trình sản xuất. Toàn bộ quy trình tại nhà máy đƣợc giám sát chặt chẽ bởi các chuyên gia nấu bia. Luôn đảm bảo sự kết hợp giữa công nghệ và con ngƣời, chất lƣợng cho các sản phẩm bia Hà Nô ̣i luôn đạt chuẩn và đồng nhất ở tất cả các thị trƣờng.

4.3 Gia tăng tính thẩm mỹ cho sản phẩm

Tính thẩm mỹ đƣợc xem là yếu tố có tác động thấp nhất trong 4 yếu tố tuy nhiên vẫn là yếu tố có tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách

hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội . Do đó, để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội thì Habeco c ần chú ý đến Tính thẩm mỹ cho các sản phẩm bia Hà Nô ̣i . Điều này thể hiện một thực tế, nếu để một sản phẩm riêng lẻ thì chúng ta ít chú ý đến bao bì. Nhƣng đặt sản phẩm đó trên một quầy hàng bán lẻ với hàng chục sản phẩm cùng loại thì chẳng khác nào một cuộc thi hoa hậu...

Mỗi sản phẩm phải chứng minh "nhan sắc" của mình qua bao bì. Bao bì là phần dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm mang khả năng kích thích ngƣời mua. Do đó vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thƣơng hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ.

Chính vì vậy Habeco cần không ngừng nâng cao chất lƣợng và hình ảnh đối mới của sản phẩm, với hình ảnh mới mẻ, hiện đại nhƣng vẫn giữ hƣơng vị nguyên bản của thƣơng hiệu bia trăm tuổi. Các sản phẩm bia Hà Nội cần có lộ trình thay đổi hình ảnh để bắt kịp với xu thế mới. Do đó, Habeco cần nghiên cứu thiết kế thêm nhiều bao bì mới cho các sản phẩm bia Hà Nô ̣i với các tiêu chuẩn:

 Bao bì phải có những thông tin nhƣ: tên nhãn hiệu, đơn vị sản xuất, thành phần, số lƣợng, cách sử dụng, thời gian bảo quản.

 Bao bì phải thể hiện đƣợc một phong cách riêng của thƣơng hiệu sản phẩm. Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình ảnh thƣơng hiệu nhanh hơn nhiều lần, và giúp cho khách hàng có thể chú ý đến sản phẩm.

 Bao bì thông thƣờng ngƣời ta chỉ nghĩ đến việc đựng sản phẩm và sử dụng xong rồi bỏ, rất lãng phí. Vì vậy trong cuộc cạnh tranh ngày nay ngƣời ta thƣờng tìm cách thêm giá trị sử dụng cho bao bì.

 Bao bì phải thể hiện đƣợc sự hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của sản phẩm. Ngoài ra, cần chú ý thiết kế bao bì riêng cho sản phẩm dành cho nam giới với bao bì phải thể hiện đƣợc sự nam tính, khác hẳn với sản phẩm dành cho nữ giới với những đƣờng nét mềm mại quyến rũ.

 Sự nổi bật là một yếu tố rất quan trọng để tạo ra sự khác biệt. Nhà thiết kế phải hiểu rằng sản phẩm sẽ đƣợc ngƣời tiêu dùng so sánh, nhận định với hàng loạt những sản phẩm khác với rất nhiều phong cách và màu sắc đa dạng. Và để có thể cạnh tranh đƣợc, nhà thiết kế bao bì cho các sản phẩm bia Hà Nội phải làm cách nào để sản phẩm của mình sẽ là điểm nhấn giữa một loạt sản phẩm khác. Muốn làm đƣợc điều này đòi hỏi Habeco phải nghiên cứu kĩ thị trƣờng từ bƣớc định vị sản phẩm đầu tiên đến việc xây dựng một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu hiệu quả. Khả năng sáng tạo cao cũng sẽ giúp việc thiết kế bao bì tránh đƣợc những lối mòn quen thuộc đến nhàm chán của các bao bì ngoài thị trƣờng

4.4 Xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu

Hình ảnh thương hiệu đƣợc xem là yếu tố mạnh thứ 3 và là yếu tố có tác

động cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i. Do đó, để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội thì Habeco cần chú ý quảng bá tên tuổi cho thƣơng hiệu bia Hà Nô ̣i.

Bởi chƣơng trình quảng bá tên tuổi cho thƣơng hiệu là một công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp thu hút đƣợc nhiều khách hàng và thuận lợi hơn trong

doanh các sản phẩm bia Hà Nô ̣i công ty cũng rất cần thực hiện các chƣơng trình quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm của công ty đến với khách hàng. Vì vậy, trƣớc hết Habeco phải xác định phƣơng pháp tiếp cận khách hàng, ngoài việc thƣờng xuyên tổ chức các sự kiện cho thƣơng hiệu để đƣợc khách hàng biết đến, doanh nghiệp cần biên sọan phát hành catalogue giới thiệu sản phẩm thật ấn tƣợng và bắt mắt. Đƣa những thông tin hình ảnh có tính chất quảng cáo về những các sản phẩm bia Hà Nô ̣i… nhằm phục vụ cho hoạt động kinh doanh.

Catalogue phải đƣợc thiết kế sao cho khách hàng đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin, và có sự hình dung tốt về thƣơng hiệu. Một doanh nghiệp luôn tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, có uy tín, có bề dày kinh nghiệm, luôn lấy khách hàng làm trung tâm, ấn tƣợng ban đầu tốt sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng. Điều quan trọng hơn là doanh nghiệp phải củng cố vị thế của mình bằng uy tín chất lƣợng, tham gia thƣờng xuyên vào các hoạt động xã hội thu hút quần chúng tham gia cũng là một cách làm quảng bá thƣơng hiệu có hiệu quả.

Tổ chức các sự kiện dùng thử các sản phẩm của công ty. Một mặt giới thiệu sản phẩm mới đồng thời thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm làm sở nâng cao chất lƣợng đáp ứng hơn nữa nhu cầu khách hàng.

4.5 Tóm tắt chƣơng 4

Dựa trên kết quả phân tích trong chƣơng trƣớc, chƣơng này tác giả trình bày các giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm bia Hà Nội.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về chất lƣợng sản phẩm, lòng trung thành, cùng mối quan hệ giƣ̃a chất lƣợng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng . Dựa trên những cơ sở lý thuyết này cùng các nghiên cứu trƣớc trong và ngoài nƣớc tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hƣởng của chất lƣợng sản phẩm đ ối với lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội . Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hƣởng của chất lƣợng sản phẩm đ ối với lòng tr ung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội trong thời gian qua, cũng nhƣ những yếu tố thuộc chất lƣợng sản phẩm ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội và chỉ ra đƣợc những khía cạnh hạn chế, những vấn đề cần giải quyết trong quá trình phát triển. Kết quả khảo sát cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội chịu tác động của 4 yếu tố. Cụ thể, cả 4 yếu tố đều tác động dƣơng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i là (1) Hương vị, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu. Và mô hình hồi quy chuẩn hóa lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội có dạng:

LTT = 0.301*HV + 0.280*SĐB + 0.204*TTM + 0.244*HACT + ei

Trong đó, Mô hình hồi quy có hệ số R2

hiệu chỉnh = 67.5% với mức ý nghĩa < 0.05, chứng tỏ mức độ giải thích cho bộ dữ liệu khảo sát đƣợc 67.5%. Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, đƣợc chấp nhận. Ngoài ra kết quả cũng chỉ ra rằng tồn tại sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i theo độ tuổi và theo thu nhập.

Mô hình nghiên cứu có R2

hiệu chỉnh là 0.675 nghĩa là 67.5% sự biến thiên của lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội đƣợc giải thích bởi sự biến thiên của 4 yếu tố thành phần trong mô hình đề xuất nhƣ: (1) Hương vị, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu. Nhƣ vậy, tỷ lệ lớn sự biến thiên của lòng trung thành của khách hàng đối

với sản phẩm bia Hà Nô ̣i chƣa đƣợc giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần này và vẫn còn rất nhiều yếu tố cần đƣợc bổ sung vào mô hình.

Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ, … nghiên cứu thực hiện lấy mẫu với số lƣợng hạn chế tại khu vực TP. Hà Nội nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chƣa cao. Mặc khác, kích thƣớc mẫu chƣa thật sự lớn, nên những đánh giá chủ quan của các nhóm đối tƣợng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thƣớc mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tƣợng để tăng tính khái quát cho nghiên cứu.

Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố thuộc chất lƣợng sản phẩm ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội. Mà tổng thể cho toàn ngành sản xuất kinh doanh bia thì vẫn còn tồn tại các yếu tố khác có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia. Nên để hiểu rõ hơn về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia thì các nhà quản lý của các doanh nghiệp cần khảo sát một cách tổng thể cho toàn ngành. Đây cũng là hƣớng cho các nghiên cứu và khảo sát tiếp theo.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007. Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu điện thoại di động, Trƣờng Đại học Bách khoa, ĐHQG-HCM. Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 08 - 2007.

2. Kotler, P., 2003. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Vũ Trọng Hùng, 2009. TPHCM: NXB Lao động - Xã hội

3. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh: Thiết kế và thực hiện. TP.HCM: NXB Lao động xã hội

4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. TpHCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM.

5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh. TPHCM: NXB Thống kê.

6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành

phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. B2002-22-33, Đại học Kinh tế TP.HCM.

7. Nguyễn Thị Mai Trang, 2012. Phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu khoa học.

8. Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số. 10 -2006, trang 57-70.

9. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS.TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

Tiếng Anh

10. Crosby, Philip, 1967. Cutting the cost of quality. Boston, Industrial

Education Institute. OCLC 616899.

11. Grace Ndukwe, 2011. The Effect of Product Quality on Brand Loyalty. A

Study of MTN.

12. Juran, Joseph M., 2004. Architect of Quality: The Autobiography (1 ed.), New York City: McGraw-Hill, ISBN 978-0-07-142610-7, OCLC 52877405.

13. Kinnear & Taylor, 1996, Marketing research: an applied approach.

14. Mohd Rizaimy Shaharudin, Anita Abu Hassan, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias, Etty Harniza Harun, Nurazila Abdul Aziz, 2010. The

Relationship Between Extrinsic Attributes of Product Quality with Brand Loyalty on Malaysia National Brand Motorcycle/Scooter.

15. Shewhart, Walter A[ndrew]., 1931. Economic control of quality of manufactured product. New York: D. Van Nostrand Company. pp. 501 p.