Quy trình nghiên cứu

CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía khách hàng với bảng câu hỏi khảo sát. Từ thông tin thu thập đƣợc tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu. Quá trình này, đƣợc thực hiện từng bƣớc theo trình tự nhƣ quy trình sau:

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Viết báo cáo nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định lƣợng sơ

bộ (kiểm độ tin cậy của thang đo, EFA, Cronbach’s Alpha)

Điều chỉnh thang đo

Thang đo 1 Thang đo 2 Thang đo chính thức Nghiên cứu định tính Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lƣợng chính thức

Phân tích hồi quy, Phân tích kết quả.

Bằng phƣơng pháp xử lý số liệu và ƣớc lƣợng hồi quy nghiên cứu lần lƣợt thực hiện theo trình tự sau:

Thứ 1: Thống kê mô tả

Thống kê mô tả một số giá trị tiêu biểu của các biến số định lƣợng nhƣ: giá trị trung bình, giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, độ lệch chuẩn, để sử dụng mô tả và phân tích dữ liệu tổng quát, từ đó làm cơ sở phân tích trong nghiên cứu.

Thứ 2: Kiểm định độ tin cậy thang đo

Tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo đối với thang đo Lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố Hƣơng vị , Sự đảm bảo, Tính thẩm mỹ, Hình ảnh thƣơng hiệu.

Thứ 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá đƣợc thực hiện cho các biến độc lập Hƣơng vị, Sự đảm bảo, Tính thẩm mỹ , Hình ảnh thƣơng hiệu và biến phụ thuộc Lòng trung thành của khách hàng.

Thứ 4: Phân tích ma trận hệ số tƣơng quan

Để xác định mối liên hệ giữa Lòng trung thành của khách hàng với các yếu tố Hƣơng vị, Sự đảm bảo, Tính thẩm mỹ, Hình ảnh thƣơng hiệu nghiên cứu sử dụng ma trận hệ số tƣơng quan giữa các cặp biến số..

Thứ 5: Phân tích Hồi quy

Mô hình hồi quy đa biến đƣợc sử dụng để phân tích mối quan hê ̣ giƣ̃a chất lƣợng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩ m bia Hà Nô ̣i với biến phụ thuộc Lòng trung thành của khách hàng và các biến độc lập Hƣơng vị, Sự đảm bảo, Tính thẩm mỹ, Hình ảnh thƣơng hiệu.

2.1.2 Các thông tin cần thu thập

 Thông tin về lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia

Hà Nô ̣i.

 Thông tin về các yếu tố thành phần chất lƣợng sản phẩm ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i.

 Nguồn thông tin thu thập:

 Nguồn thông tin sơ cấp:

 Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sâu dùng cho nghiên cứu định tính với những cán bộ quản lý Tổng công ty bia Hà Nô ̣i.

 Là nguồn thông tin từ phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lƣợng đối với khách hàng đã sử dụng các sản phẩm bia Hà Nội.

 Nguồn thông tin thứ cấp: là nguồn thông tin thu đƣợc từ dữ liệu khảo sát định lƣợng sau khi chúng đƣợc tổng hợp và xử lý đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.

 Cách tiếp cận: trực tiếp.

 Đối với những đối tƣợng thảo luận khảo sát định tính sẽ đƣợc thực hiện tại nơi làm việc nhằm tạo sự thuận tiện cho đối tƣợng khảo sát.

 Đối với khảo sát định lƣợng để đảm bảo độ tin cậy, khách quan và tính chính xác của mẫu, đối tƣợng khảo sát sẽ đƣợc mời phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tại nơi làm việc, nhà riêng hoặc gửi qua Facebook, Google mail và Yahoo Messenger mời khảo sát trực tuyến trên Googledocs.

2.2 Nghiên cứu định tính

Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các ý tƣởng, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm trong mô hình. Trong giai đoạn này, ngƣời nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tƣợng đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện nhƣng vẫn phản ánh đƣợc đặc trƣng của tập hợp mẫu quan sát.

Đối tƣợng đƣợc chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những chuyên gia và cán bộ quản lý tại Tổng công ty Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát Hà Nội (Habeco). Họ là những ngƣời thƣờng xuyên quản lý, thực hiện các hoạt động sản suất kinh doanh cũng nhƣ kiểm soát chất lƣợng sản phẩm nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài đƣợc chuẩn bị sẵn. Trong đó số ngƣời đƣợc hỏi là 10 ngƣời, trong đó có 01 ngƣời là nguyên quản lý phòng nghiên cứu thị trƣờng của Habeco, 01 chuyên gia nghiên cứu Marketing tại Trƣờng Đại học Kinh tế, ĐHQGHN, 08 ngƣời là cán bộ quản lý tại Habeco.

Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thuộc chất lƣợng sản phẩm ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất. (Tham khảo phần phụ lục)

Kết quả nghiên cứu:

Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến về các yếu tố thuộc chất lƣợng sản phẩm ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i, tác giả thu đƣợc kết quả nhƣ sau:

chất lƣợng sản phẩm giống Mô hình nghiên cứu đề xuất đó là: (1) Hương vị, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu. Trong đó, nhân

tố Hương vị đƣợc đánh giá là có ảnh hƣởng nhiều nhất đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i vì sản phẩm bia có hƣơng vị đƣợc yêu thích sẽ đƣợc khách hàng lựa chọn mỗi khi có nhu cầu trong tƣơng lai, … Và Tính thẩm mỹ là nhân tố đƣợc đánh giá là có tác động thấp nhất đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i. Bởi đa số, ý kiến cho rằng tính thẩm mỹ ít đƣợc khách hàng nghĩ tới khi lựa chọn sử dụng sản phẩm bia.

Tóm lại nghiên cứu định tính giúp tác giả điều chỉnh từ ngữ giúp thang do ngắn gọn và dễ hiễu hơn, bổ sung các yếu tố về thông tin nhân khẩu học đối với các đáp viên.

Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia và cán bộ quản lý của Habeco, tác giả tập hợp ý kiến chuyên gia và lựa chọn ý kiến chung nhất để để hiệu chỉnh thang đo đƣa vào nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.

2.3 Thang đo nghiên cứu

Trong nghiên cứu này sử dụng các khái niệm: (1) Hương vị, (2) Sự đảm

bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Lòng trung thành của khách hàng theo quan điểm nghiên cứu của Grace Ndukwe (2011). Cụ thể:

 Các biến quan sát của các khái niệm sẽ đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 điểm (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý).

 Riêng những biến phân loại đối tƣợng khảo sát nhƣ giới tính, độ tuổi, ... sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ. (Tham khảo phần phụ lục)

Bảng 2.1 Thang đo các thành phần cho Lòng trung thành của khách hàng

I- Hƣơng vị MÃ

HÓA Nguồn

Sản phẩm bia Hà Nô ̣i luôn có hƣơng vị riêng

biệt rất đặc trƣng. HV1

Grace Ndukwe (2011) Sản phẩm bia Hà Nô ̣i giữ đƣợc hƣơng vị

truyền thống bia Việt HV2

Nguyễn Thành Công và cộng sự, (2007) Hƣơng vị bia Hà Nô ̣i luôn chiếm đƣợc cảm

tình của khách hàng. HV3

Nguyễn Thành Công và cộng sự, (2007) Hƣơng vị bia Hà Nô ̣i thu hút đƣợc sự chú ý

của khách hàng ngay lần đầu sử dụng HV4

Grace Ndukwe (2011) Khách hàng dễ dàng phân biệt đƣợc hƣơng vị

bia Hà Nô ̣i khi đã sử dụng. HV5

Grace Ndukwe (2011)

II- Sự đảm bảo

Sản phẩm bia Hà Nô ̣i luôn có chất lƣợng cao

khách hàng luôn an tâm khi sử dụng SĐB1

Nguyễn Thành Công và cộng sự, (2007) Sản phẩm bia Hà Nô ̣i luôn có nhiều chủng

loại cho khách hàng lựa chọn. SĐB2 Grace Ndukwe

(2011) Sản phẩm bia Hà Nô ̣i luôn có chất lƣợng

tƣơng xứng với chi phí khách hàng bỏ ra. SĐB3

Nguyễn Thành Công và cộng sự, (2007) Sản phẩm đƣợc sản xuất theo công nghệ hiện

đại và luôn có chất lƣợng đồng nhất SĐB4

Grace Ndukwe (2011)

III- Tính thẩm mỹ

Hình ảnh, màu sắc, ký tự về Logo của Habeco

rất ấn tƣợng và dễ nhớ TTM1

Grace Ndukwe (2011)

Dễ dàng nhận biết về sản phẩm bia Hà Nô ̣i

thông qua bao bì. TTM2

Grace Ndukwe (2011)

Bao bì đẹp mắt và đa dạng. TTM3 Grace Ndukwe

(2011)

IV- Hình ảnh thƣơng hiệu

Habeco là thƣơng hiệu tiên phong trong lĩnh

vực sản xuất bia nƣớc giả khát tại Việt Nam. HACT1

Grace Ndukwe (2011) Habeco là thƣơng hiệu có uy tín trong sản

xuất và cung cấp các sản phẩm bia nƣớc giải khát tại Việt Nam.

HACT2 Grace Ndukwe (2011) Tôi có ấn tƣợng tốt về Habeco. HACT3 Grace Ndukwe

(2011) Habeco là một công ty luôn hành động có

trách nhiệm với môi trƣờng và xã hội. HACT4

Grace Ndukwe (2011)

V – Lòng trung thành

Sản phẩm bia Hà Nô ̣i luôn là sản phẩm đầu

tiên tôi lựa chọn khi có nhu cầu. LTT1

Nguyễn Thị Mai Trang (2012) Tôi luôn chọn mua sản phẩm bia Hà Nô ̣i mặc

dù có những ƣu đãi từ các sản phẩm bia khác. LTT2

Nguyễn Thị Mai Trang (2012) Tôi sẽ giới thiệu về sản phẩm bia Hà Nô ̣i cho

bạn bè, ngƣời thân. LTT3

Nguyễn Thị Mai Trang (2012) Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm bia Hà Nô ̣i để sử

dụng. LTT4

Grace Ndukwe (2011) Tôi sẽ luôn truyền miệng tích cực cho những

ngƣời khác về sản phẩm bia Hà Nô ̣i LTT5

Grace Ndukwe (2011)

2.4 Nghiên cứu định lƣợng

Khung chọn mẫu của đề tài là: những khách hàng đã sử dụng sản phẩm bia Hà Nô ̣i. Nhƣ đã nêu trong phần phạm vi nghiên cứu thì luận văn này phần lớn nghiên cứu những khách hàng ở những thành phố lớn nhƣ Hà Nô ̣i, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng vì đây là nơi tập trung dân cƣ lớn với mật độ dày, thành phần dân cƣ đa dạng nên mức độ đại diện cho tổng thể lớn đồng thời dễ dàng, thuận tiện cho việc tiếp cận. Ba thành phố lớn này đại diện cho 3 vùng miền có những thị hiếu khác nhau đối với sản phẩm Bia Hà Nội

“Không có điều gì đảm bảo rằng phƣơng pháp chọn mẫu xác suất là có kết quả chính xác hơn phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất. Những gì ngƣời đi trƣớc cho chúng ta biết là khi chọn mẫu theo xác suất thì độ sai số của mẫu đo lƣờng đƣợc còn phi xác suất thì không” (Kinnear và Taylor, p.207). Do

vậy đề tài này sẽ chọn mẫu theo phƣơng pháp phi xác suất, thuận tiện.

Theo Hair và cộng sự (1992) số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 - 10/1.

Do đó đối với đề tài này, việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện theo con số kinh nghiệm = (số biến cần đo) x 10 (ƣớc lƣợng có 21 biến tƣơng đƣơng với 210 mẫu khảo sát).

Để đảm bảo số bảng câu hỏi khảo sát đáp ứng yêu cầu nghiên cứu (độ chính xác, kích thƣớc mẫu), tác giả dự kiến số bảng phát ra khoảng 270 bảng.

Việc thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Đối tƣợng khảo sát sẽ là: những khách hàng đã sử dụng sản phẩm bia Hà Nô ̣i.

Bảng câu hỏi sẽ đƣợc tác giả gởi đi với nhiều hình thức: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Googledocs và gửi địa chỉ để đối tƣợng khảo sát trả lời

trực tuyến và thông tin trả lời đƣợc ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã đƣợc in sẵn trực tiếp đến ngƣời đƣợc khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.

Phạm vi khảo sát: tại các thành phố lớn nhƣ Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng theo mẫu ngẫu nhiên

Thời gian khảo sát: từ 1/03/2016 – 31/06/2016.

2.5 Phân tích dữ liệu

Sau khi đƣợc thu thập, các bảng trả lời đƣợc kiểm tra và loại đi những bảng không đạt yêu cầu. Sau đó chúng đƣợc mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS 20.0. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ nhƣ thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích khám phá, hồi quy.

2.5.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo:

Đối với thang đo trực tiếp, để đo lƣờng độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thƣờng đƣợc sử dụng chính là hệ số Cronbach Alpha (nhằm xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trƣớc khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lƣờng có liên kết với nhau hay không nhƣng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần đƣợc giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tƣơng quan biến – tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:

 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lƣờng tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trƣờng hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0.6 trở lên.

 Hệ số tƣơng quan biến – tổng: các biến quan sát có tƣơng quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) đƣợc xem là biến rác thì sẽ đƣợc loại ra và thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.

2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phân tích nhân tố đƣợc dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính (gọi là các nhân tố) dùng trong phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân tố đƣợc rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá đƣợc dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.

Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:

 Phƣơng pháp: đối với thang đo đa hƣớng, sử dụng phƣơng pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValues lớn hơn hoặc bằng 1. Phƣơng pháp này đƣợc cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hƣớng thì sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố Principal

Components. Thang đo chấp nhận đƣợc khi tổng phƣơng sai trích đƣợc bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

 Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận đƣợc; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75.

Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình “Mối quan hê ̣ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội” sử