CHƢƠNG 3 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
3.1. Giới thiệu về Tổng công ty Cổ phần Bia – Rƣợu – NGK Hà Nội
Tổng công ty Cổ phần Bia – Rƣợu – NGK Hà Nội (Habeco) tiền thân của công ty là Nhà máy bia Hommel và Nhà máy bia Hà Nội xây dựng từ những năm 1890, sau đó chuyển thành Công ty bia Hà Nội vào năm 1993. Đến năm 2003, Tổng công ty CP bia rƣợu nƣớc giải khát Hà Nội (Habeco) đƣợc thành lập trên cơ sở sắp xếp lại Công ty bia Hà Nội và các đơn vị thành viên. Trải qua lịch sử phát triển, Habeco đã xây dựng và khẳng định uy tín thƣơng hiệu trong ngành sản xuất đồ uống bên cạnh các nhãn hiệu nổi tiếng nhƣ: bia Hà Nội, bia Trúc Bạch. Năm 2010, việc hoàn thành dự án đầu tƣ xây dựng Nhà máy bia công suất 200 triệu lít/năm tại Mê Linh, Hà Nội, với hệ thống thiết bị đồng bộ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á đã đƣa Tổng công ty đạt công suất gần 400 triệu lít bia/năm. Habeco trở thành một trong hai Tổng công ty sản xuất bia lớn nhất của Việt Nam.
Ngày 28/10/2016, Tổng Công ty cổ phần Bia - rƣợu – Nƣớc giải khát Hà Nội (Habeco) đã tiến hành giao dịch trên sàn Upcom với mã chứng khoán BHN.
Hiện tại, Tổng công ty có 25 công ty thành viên, với các sản phẩm chủ lực là Bia hơi Hà Nội, Bia chai Hà Nội 450ml nhãn đỏ, HANOI BEER Premium, Bia Hà Nội 450ml nhãn xanh, Bia Hà Nội lon, Bia Trúc Bạch, Rƣợu Hà Nội.
Thực hiện định hƣớng của Thủ tƣớng Chính phủ về việc phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Hà Nội, trong những năm qua Tổng công ty Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Hà Nội đã xây dựng thành một trong những Tổng công ty vững mạnh, giữ vai trò chủ đạo trong ngành công nghiệp sản xuất Bia, Rƣợu, Nƣớc giải khát, đáp ứng yêu cầu hội nhập, đóng góp tích cực cho nền kinh tế đất nƣớc. Trong suốt quá trình hoạt động, Tổng
công ty Habeco đã đƣợc Nhà nƣớc trao tặng nhiều huân, huy chƣơng và nhiều giải thƣởng cao quý khác.
3.2. Thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối vớ i sản phẩm bia Hà Nô ̣i.
3.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra
3.2.1.1 Đặc điểm mẫu điều tra
Mẫu đƣợc thu thập theo phƣơng pháp thuận tiện dƣới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi loại bỏ những bảng trả lời không hợp lệ (do thiếu các thông tin quan trọng hoặc không phù hợp với điều kiện khảo sát), còn lại 185 bảng hợp lệ (tỉ lệ bảng khảo sát hợp lệ đạt 185/270*100% =68,5%) đƣợc tổng hợp và đƣa vào phân tích định lƣợng. Những thông tin này đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
Bảng 3.1 Thông tin mẫu
Yếu tố Đặc điểm Tỷ lệ% Tần số Giới tính Nam 68.1 126 Nữ 31.9 59 Tổng 100% 185 Độ tuổi Dƣới 30 tuổi 17.8 33 Từ 30 đến 40 tuổi 33.0 61 Từ 40 đến 50 tuổi 20.5 38 Trên 50 tuổi 28.6 53 Tổng 100% 185 Thu nhập hàng tháng Dƣới 5 triệu 18.4 34 Từ 5 – Dƣới 10 triệu 39.5 73 Từ 10 – 15 triệu 24.3 45 Trên 15 triệu 17.8 33
Tổng 100% 185 Khu vực sinh sống Hà Nội 41.6 77 Đà Nẵng 35.1 65 TP. Hồ Chí Minh 23.2 43 Tổng 100% 185
Nguồn: Tác giả, 2016.
Trong 185 mẫu khảo sát nghiên cứu bao gồm những khách hàng đã sử dụng sản phẩm bia Hà Nô ̣i xét về đặc điểm nhân khẩu học:
Theo giới tính thì có sự chênh lệch khá lớn giữa nam và nữ, trong đó nữ chiếm 68.1% còn nam 31.9%.
Những ngƣời có độ tuổi Dƣới 30 tuổi chiếm 17.8%, kế đến là nhóm Từ 30 – 40 tuổi chiếm 33.0%, nhóm Từ 40 – 50 tuổi chiếm 20.5%, nhóm Trên 50 tuổi chiếm 28.6%.
Về thu nhập hàng tháng thì 14.3% mẫu khảo sát có thu nhập Dƣới 5 triệu; Từ 5 – Dƣới 10 triệu chiếm 39.5%; Từ 10 – 15 triệu chiếm 24.3%; Trên 15 triệu chiếm 17.8%.
Nhƣ vậy, mẫu khảo sát có tính đại diện cho đám đông tƣơng đối cao (mẫu tổng thể mẫu từng nhóm theo đặc điểm cá nhân đều đủ lớn để phân tích thống kê vì đều lớn hơn 30).
3.2.1.2 Thống kê mô tả các biến
Thang đo cho các khái niệm thành phần tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội bao gồm 16 phát biểu xoay quanh các thành phần: (1) Hương vị, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu.
Bảng 3.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lƣờng khái niệm thành phần tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nô ̣i
Thống kê mô tả
Biến quan sát N Giá trị
nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Hƣơng vị HV1 185 1 5 2.91 1.087 HV2 185 1 5 2.72 1.228 HV3 185 1 5 2.73 1.176 HV4 185 1 5 2.66 1.121 HV5 185 1 5 2.91 1.148 Sự đảm bảo SĐB1 185 1 5 3.93 1.079 SĐB2 185 1 5 3.99 1.058 SĐB3 185 1 5 3.97 1.055 SĐB4 185 1 5 3.87 1.149 Tính thẩm mỹ TTM1 185 1 5 3.95 1.312 TTM2 185 1 5 3.69 1.250 TTM3 185 1 5 3.30 1.491
Hình ảnh thƣơng hiệu
HACT1 185 1 5 2.92 1.120
HACT2 185 1 5 3.03 1.174
HACT3 185 1 5 2.83 1.185
HACT4 185 1 5 2.88 0.987
Qua Bảng thống kê mô tả cho thấy giá trị trung bình các quan sát nằm trong khoảng [2.66 - 3.99] cho thấy mức độ đồng tình của các đáp viên đối với các phát biểu cũng khá cao. Bên cạnh đó, các phát biểu của yếu tố Hương vị có giá trị thấp nhất là cho thấy theo đánh giá của các đáp viên thì Hương vị
chƣa thật sự tạo đƣợc nhiều ấn tƣợng đối với khách hàng. Điều này phản ánh mức độ đa dạng về sản phẩm biaa của các nhà sản xuất khác nhau trên thị trƣờng hiện nay. Đây là những điều mà các nhà quản lý cần xem xét trong quá trình xây dựng chiến lƣợc hoạt động nhằm thu hút khách hàng hơn nữa phát triển sản phẩm bia Hà Nội hơn nữa.
Các biến của yếu tố “hƣơng vị” có giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 2,69 ÷3,09, nhìn chung đƣợc các khách hàng đánh giá khá tốt. Trên thực tế với truyền thống trên 100 năm và với những bí quyết công nghệ (công thức) riêng. Habeco đã tạo ra đƣợc sản phẩm bia Hà Nội có hƣơng vị rất riêng, đậm đà và thơm ngon. Những năm gần đây Habeco đã khôi phục đƣợc nhãn hiệu Bia Trúc Bạch, một kiệt tác bia rất đậm đà thơm ngon. Hƣơng vị bia Hà Nội đã đƣợc lƣu giữ rất sâu đậm của những vị khách trung tuổi và lớn tuổi. Hƣơng vị Bia Hà Nội đƣợc các khách hàng Hà Nội đánh giá rất cao, hợp với phong cách thƣởng thức bia đậm đà của ngƣời Hà Nội. Nhƣng với thị trƣờng Hồ chí Minh “hƣơng vị” bia Hà Nội không đƣợc đánh giá cao. Các khách hàng trẻ hầu nhƣ không có ấn tƣợng gì về hƣơng vị khi lần đầu sử dụng bia Hà Nội.
Do đó biến “Hƣơng vị bia Hà Nội thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng ngay lần đầu sử dụng” có giá trị trung bình là 2,69. Ở thị tƣờng miền trung Habeco có sản phẩm bia Hà Nội nhãn xanh, có hƣơng vị nhạt hơn phù hợp với thị hiếu khách hàng tại đây.
Các biến của yếu tố “Sự đảm bảo” có giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 3,87 ÷ 3,99 đƣợc đánh giá rất tốt. Habeco là một Tổng công ty lớn của Nhà nƣớc. Hằng năm công ty luôn đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất lƣợng cao cũng nhƣ danh hiệu Thƣơng hiệu quốc gia. Dây chuyền sản xuất cũng nhƣ thiết bị đƣợc nhập khẩu đồng bộ từ các công ty hàng đầu thế giới. Nguồn nguyên liệu đƣợc chọn lựa kỹ, sạch và chất lƣợng cao nhất. Các nhà máy sản xuất luôn tổ chức cho các nhà đàu tƣ, các đối tác, các bạn sinh viên tham quan học hỏi. Do đó Bia Hà Nội luôn đảm bảo yên tâm cho ngƣời tiêu dùng
Hình ảnh các sản phẩm bia Hà Nội rất dễ nhận biết nó luôn đƣợc gắn với truyền thống và văn hóa ngƣời Hà Nội. Do vậy tại Hà Nội và các cùng lân cận khách hàng dễ dàng nhận biết và tiêu dùng các sản phẩm bia Hà Nội. Nhƣng điều này cũng là hạn chế làm cho thƣơng hiệu Habeco cũng nhƣ các nhãn hiệu bia Hà Nội có độ phủ không rộng và xa. Rất nhiều các bạn trẻ tại Hồ Chí Minh không biết tới nhãn hiệu Bia Trúc Bạch của Habeco. Một vài khách hàng còn chƣa một lần dùng sản phẩm Bia Hơi Hà Nội.
Các khách hàng trẻ, các khách hàng có thu nhập cao, các khách hàng tại Đà Nẵng, Hồ Chí Minh ít trung thành với sản phẩm Bia Hà Nội. Nhóm khách hàng này thƣờng hay sử dụng các sản phẩm bia ngoại nhƣ Heniken, Tiger. Ở Hồ Chí Minh khách hàng trẻ hay sử dụng các sản phẩm của Sabeco nhƣ Saigon Special.
Tại Hà Nội các khách hàng có tuổi từ 30 ÷ 60 có thu nhập trung bình khá trung thành với các sản phẩm Bia Hà Nội. Vào mùa hè các quan Bia Hơi
Hà Nôi luôn trật kín khách hàng. Các gia đình cũng tại Hà Nội cũng mua các sản phẩm bia Hà Nội khi có nhu cầu về Bia. Bia Lon Hà Nội luôn là lựa chọn hàng đầu mỗi khi tết về để làm quà tặng (khi tặng quà là bia).
3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy thang đo đƣợc kiểm định với kết quả nhƣ sau:
Bảng 3.3 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Yếu tố Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Tƣơng quan biến tổng Cronbach Alpha nếu biến bị loại Hƣơng vị HV1 3.09 1.202 0.542 0.762 HV2 3.00 1.304 0.645 0.727 HV3 3.04 1.273 0.695 0.711 HV4 2.69 1.235 0.392 0.807 HV5 3.09 1.208 0.591 0.747
Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố: 0.792
Sự đảm bảo SĐB1 3.93 1.079 0.750 0.797 SĐB2 3.99 1.058 0.728 0.807 SĐB3 3.97 1.055 0.659 0.835 SĐB4 3.87 1.149 0.670 0.832
Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố: 0.857
Tính thẩm mỹ
TTM1 3.95 1.312 0.722 0.664
TTM2 3.69 1.250 0.700 0.694
Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố: 0.806 Hình ảnh thƣơng hiệu HACT1 2.92 1.120 0.732 0.766 HACT2 3.03 1.174 0.663 0.798 HACT3 2.83 1.185 0.687 0.787 HACT4 2.88 0.987 0.604 0.822
Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố: 0.838
Lòng trung thành LTT1 3.87 1.106 0.689 0.861 LTT2 3.89 1.098 0.718 0.855 LTT3 3.81 1.084 0.651 0.870 LTT4 3.84 1.150 0.744 0.848 LTT5 3.88 1.216 0.773 0.841
Hệ số Cronbach Alpha của yếu tố: 0.881
Nguồn: Tác giả, 2016.
Kết quả cho thấy các nhân tố đều có ý nghĩa thống kê vì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Trong đó:
Hƣơng vị có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.792 và hệ số tƣơng quan biến tổng ở mức cho phép 0.392 – 0.695 cho thấy các biến thành phần có mối quan hệ rất chặt chẽ.
Sự đảm bảo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.857 với các hệ số tƣơng quan tổng 0.659 – 0.750.
Tính thẩm mỹ với Cronbach’s Alpha 0.806 và hệ số tƣơng quan biến tổng từ 0.559 – 0.722 nên các biến sẽ đƣợc giữ lại.
Hình ảnh thƣơng hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha khá tốt 0.838, các biến quan sát thành phần cũng có hệ số tƣơng quan tổng khá tốt 0.604 – 0.732.
Cuối cùng là nhân tố Lòng trung thànhvới hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố 0.881 và hệ số tƣơng quan biến tổng 0.651 – 0.773.
Nhƣ vậy, sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo thì mô hình bao gồm 5 yếu tố là: (1) Hương vị , (2) Sự đảm bảo , (3) Tính thẩm mỹ , (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Lòng trung thành của khách hàng . Các yếu tố này sẽ đƣợc
đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến điều tra
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 4 biến độc lập:
Mô hình sau khi đánh giá độ tin cậy sẽ gồm 4 biến độc lập là: (1) Hương vị, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu với
16 biến quan sát có ý nghĩa về mặt thống kê. Các biến độc lập này sẽ tiếp tục đƣợc đƣa vào kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích EFA cho 4 biến độc lập đƣợc thực hiện với giả thuyết H0: Các biến quan sát không có sự tƣơng quan nhau trong tổng thể. Kết quả phân tích thu đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
Xoay nhân tố lần 1: lại biến HUONGVI4 vì vi phạm điều kiện hệ số tải nhân tố.
Xoay nhân tố lần 2:
Kiểm định Barlett: Sig = 0.000 < 5%: Bác bỏ giả thuyết H0, các biến quan sát trong phân tích EFA có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số KMO = 0.775 > 0.5: phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu.
Có 6 nhân tố đƣợc rút trích từ phân tích EFA với:
Giá trị tổng phƣơng sai trích = 70.251% (> 50%): phân tích nhân tố khám phá đạt yêu cầu. Nhƣ vậy, 4 nhân tố đƣợc rút trích này giải thích cho 70.251% biến thiên của dữ liệu.
Khác biệt về hệ số tải nhân tố của các biến quan sát giữa các nhân tố đều > 0.3 cho thấy các nhân tố có giá trị phân biệt cao.
Bảng 3.4 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập
Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố
1 2 3 4 HV1 0.518 Hƣơng vị HV2 0.792 HV3 0.840 HV5 0.741 SĐB1 0.876 Sự đảm bảo SĐB2 0.847 SĐB3 0.773 SĐB4 0.810 TTM1 0.884 Tính thẩm mỹ TTM2 0.859 TTM3 0.760 HACT1 0.846 Hình ảnh thƣơng hiệu HACT2 0.732 HACT3 0.686 HACT4 0.821 Eigenvalue 4.316 3.268 1.786 1.168 Phƣơng sai trích % 70.251
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc Lòng trung
thành của khách hàng:
Thang đo về Lòng trung thành của khách hàng bao gồm 5 biến quan sát. Kết quả phân tích EFA cho thấy:
5 biến quan sát đƣợc nhóm thành 1 nhân tố. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều > 0.5 nên chúng có ý nghĩa thiết thực.
Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố đều ≥ 0.3 nên đảm bảo sự phân biệt giữa các nhân tố.
Hệ số KMO = 0.817 > 0.5 phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu.
Thống kê Chi-square của Kiểm định Bartlett đạt giá trị mức ý nghĩa là 0.000. Do vậy, các biến quan sát có tƣơng quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phƣơng sai trích đạt 67.742% thể hiện rằng 1 nhân tố rút ra giải thích đƣợc 67.742% biến thiên của dữ liệu nên thang đo rút ra đƣợc chấp nhận. Rút trích nhân tố với Eigenvalue = 3.387 đạt yêu cầu.
Bảng 3.5 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc Lòng trung thành của khách hàng
STT Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố
1 1 LTT1 0.803 Lòng trung thành của khách hàng 2 LTT2 0.826 3 LTT3 0.772 4 LTT4 0.845 5 LTT5 0.866 Eigenvalue 2.755 Phƣơng sai trích (%) 68.878
Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) mô hình lý thuyết: Dựa vào kết quả phân tích EFA, các nhân tố rút trích ra của các giả thuyết nghiên cứu chính đều đạt yêu cầu. Do đó, mô hình nghiên cứu gồm 4 biến thành phần (1) Hương vị, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu dùng để đo lƣờng cho biến Lòng trung thành của khách hàng
đƣợc chấp nhận.
3.2.4 Mô hình nghiên cứu OLS
Nhƣ kết quả phân tích ở trên thì không có sự thay đổi trong thành phần ảnh hƣởng đến Lòng trung thành của khách hàng . Mô hình nghiên cứu sẽ gồm 4 biến độc lập: (1) Hương vị, (2) Sự đảm bảo, (3) Tính thẩm mỹ, (4) Hình ảnh thương hiệu và 1 biến phụ thuộc là Lòng t rung thành của khách hàng đƣợc chấp nhận.
Bảng 3.6 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu OLS
Giả
thuyết Nội dung
H1 Hương vị có tác động cùng chiều (+) với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội.
H2 Sự đảm bảo có tác động cùng chiều (+) với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội.
H3 Tính thẩm mỹ có tác động cùng chiều (+) với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội.
H4 Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều (+) với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm bia Hà Nội.
3.2.5 Phân tích hồi qui về mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối vớ i sản phẩm bia Hà Nội