CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Thực trạng quản lý quan hệ khách hàng tại XTI Hà Nội
3.3.2 Tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng
3.3.2.1 Phân loại khách hàng theo từng đối tượng để chăm sóc
Đối với cán bộ khai thác bảo hiểm, nguồn khách hàng mà họ có đƣợc chủ yếu dựa trên mối quan hệ với đối tác hay đƣợc giới thiệu từ ngƣời thân, bạn bè chính vì vậy họ có sẵn nền tảng khi tiếp xúc với khách hàng hay nói cách khác có ấn tƣợng tốt hơn khi tự chủ động liên hệ. Khi lƣợng khách hàng quá lớn nhân viên kinh doanh không đủ sức một mình quan tâm chăm sóc khách hàng hay có quá nhiều
ràng buộc để tạo mối quan hệ tốt hơn với khách hàng. Ở XTI Hà Nội, ngƣời ta ngầm hiểu với nhau khách hàng là có sự phân biệt, tùy vào từng đối tƣợng khách hàng sẽ đƣợc nhận dịch vụ chăm sóc khác nhau. Tuy nhiên, sự tùy biến đối xử với khách hàng tại mỗi phòng ban, mỗi nhân viên lại có những tiêu thức khác nhau. Qua điều tra khảo sát, tại XTI Hà Nội nhân viên hiện đang phân chia nhóm khách hàng của mình theo các tiêu thức sau:
Dựa theo giá trị hợp đồng: Theo tiêu thức này, nhóm khách hàng tham gia hợp đồng bảo hiểm lớn sẽ đƣợc quan tâm nhiều hơn khách hàng nhỏ lẻ và giá trị hợp đồng thấp hơn.
Dựa theo số lƣợng dịch vụ đem lại: Theo tiêu thức này, nhóm khách hàng đem lại nhiều dịch vụ, tham gia nhiều dịch vụ hoặc có thể đƣa tới nhiều khách hàng với XTI Hà Nội sẽ đƣợc ƣu tiên hơn, quan tâm hơn
Dựa theo tần xuất giao dịch: Theo tiêu thức này, nhóm khách hàng thƣờng xuyên tiếp xúc với XTI Hà Nội, sử dụng dịch vụ nhiều hơn có thể là mối lo ngại về chất lƣợng dịch vụ và có thể ảnh hƣởng xấu lan truyền hơn nên việc quan tâm thƣờng xuyên hơn, giảm thiểu xung đột có thể xảy ra
Dựa theo hiệu quả khách hàng đem lại: Theo tiêu thức này, khách hàng ít tổn thất và luôn đem lại hiệu quả cao cho XTI Hà Nội sẽ đƣợc xếp vào danh sách khách hàng tốt và cần đƣợc chú ý quan tâm nhiều hơn.
Những tiêu thức này cũng chỉ xuất phát từ cá nhân nhân viên kinh doanh cũng không thành quy định hay ràng buộc rõ ràng buộc nhân viên đƣợc thực hiện. Mỗi nhân viên lựa chọn cho mình cách phân bổ nguồn lực trong chiến dịch giữ chân khách hàng vốn có. Nhƣng việc xếp khách hàng thành những nhóm với tiêu thức đó lại chỉ dừng ở mức không chênh lệch nhau quá nhiều trong việc quan tâm khách hàng. Chính vì vậy phần đông lƣợng nhân viên đối xử với mọi khách hàng là nhƣ nhau chiếm tới 29,66% trong số lƣợng nhân viên (118 nhân viên) đƣợc hỏi.
Bảng 3.5 Số lƣợng nhân viên chọn tiêu thức phân loại khách hàng Tiêu thức phân loại Theo giá trị hợp đồng Theo số lƣợng dịch vụ đem lại Theo tần xuất giao dịch Theo hiệu quả đem lại
Không phân chia Số lƣợng 38 6 28 11 35 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 32.20% 5.08% 23.73% 9.32% 29.66%
Dựa theo giá trị hợp đồng Dựa theo số lƣợng dịch vụ đem lại
Dựa theo tần xuất giao dịch Dựa theo hiệu quả khách hàng đem lại
Biểu đồ 3.4 Tỷ lệ nhân viên chọn tiêu thức phân loại khách hàng
(Nguồn: Số liệu điều tra tháng 12/2017)
Khi số lƣợng khách hàng ít, các yêu cầu đơn giản, việc đối xử giống nhau với mọi khách hàng sẽ có thể thực hiện và đảm bảo đƣợc sự hài lòng của toàn bộ khách hàng. Nhƣng khi số lƣợng khách hàng mà một nhân viên quản lý có thể không tăng nhƣng các yêu cầu của khách hàng sẽ ngày càng cao khiến nhân viên sẽ không thể thỏa mãn toàn bộ khách hàng hiện tại mình có. Nhân viên có thể sử dụng 20% nguồn lực của mình để phục vụ cho nhóm khách hàng đem lại 80% giá trị cho doanh nghiệp thay vì những sai lầm bỏ lại nhóm 20% khách hàng này để tập trung phục vụ 80% nhóm khách hàng còn lại vì không đủ nguồn lực. Với mỗi tiêu chí lựa chọn để phân loại khách hàng sẽ mang đến cho doanh nghiệp cách thức thực hiện và thỏa mãn khách hàng một cách tối đa dựa trên chiến lƣợc khách hàng của mỗi doanh nghiệp trong từng thời kì. Thực trạng, các tiêu thức phục vụ khách hàng này đƣợc nhân viên hiện tại đang sử dụng nhƣng không rõ ràng và không thành hệ thống; 32,2 % số nhân viên ƣu tiên sẽ chăm sóc khách hàng có giá trị hợp đồng lớn mà không đƣa ra đƣợc các chỉ số đánh giá thế nào là khách hàng lớn và có gì khác
biệt giữa các lớp khách hàng này. Một số ít nhân viên đƣa ra con số những hợp đồng đem lại phí bảo hiểm từ 30 triệu đồng trở lên đƣợc coi là lớn và cần phải quan tâm nhiều hơn nhƣng cũng không cụ thể đƣợc khác nhƣ thế nào. 5,08% nhân viên khác chọn tiêu thức quan tâm nhiều hơn đến những khách hàng đem lại nhiều dịch vụ. Với đặc thù ngành nghề kinh doanh, đây có thể là một tiêu thức quan trọng cần đƣợc cân nhắc khi phân loại khách hàng. Nhƣng khi hỏi kĩ hơn về tiêu thức này, rất nhiều nhân viên chỉ hiểu đơn giản rằng khách hàng tham gia nhiều dịch vụ thì sẽ quan tâm hơn mà không hề biết rằng khi đánh giá dịch vụ khách hàng đem lại không chỉ đánh giá dựa trên những dịch vụ mà khách hàng trực tiếp tham gia mà đƣợc chi tiết mình phải phân chia và có chính sách đối xử với từng nhóm khách hàng nhƣ thế nào là điều dễ gặp thấy ở nhân viên Bảo hiểm Xuân Thành. Họ còn quá lúng túng trong cách thức phân bổ nguồn lực để phục vụ một cách tốt nhất theo cách họ nghĩ.
3.3.2.2 Chăm sóc khách hàng theo từng giai đoạn
Sơ đồ 3.3 Quy trình kinh doanh bảo hiểm
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Bất kì hoạt động kinh doanh nào, công tác chăm sóc khách hàng luôn theo sát quá trình kinh doanh ngay từ khi chỉ có một vài thông tin sơ bộ về khách hàng tới lúc chấm dứt mối quan hệ với khách hàng đó, thậm chí cả ngay khi khách hàng không còn sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nữa. Bộ phận chăm sóc khách hàng của Tổng công ty Bảo hiểm Xuân Thành là đầu mối chăm sóc và phục vụ giải đáp thắc mắc cho khách hàng. Đây cũng là kênh liên hệ khi khách hàng chủ động muốn mua bảo hiểm hoặc chủ động tìm kiếm thông tin trƣớc khi quyết định chọn dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên, lƣợng khách hàng chủ động tham gia bảo hiểm vẫn còn hạn chế chỉ chiếm 4,24% trong toàn bộ lƣợng khách hàng của
Kí kết hợp đồng Thực hiện hợp đồng Kết thúc và tái tục hợp đồng
XTI Hà Nội. Điều này cho thấy việc chăm sóc khách hàng giai đoạn trƣớc khi kí kết hợp đồng phụ thuộc lớn vào nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Qua phỏng vấn đối với những khách hàng đã tham gia bảo hiểm tại XTI Hà Nội về lý do lựa chọn dịch vụ của Bảo hiểm Xuân Thành; 17,25% số ngƣời cho rằng lựa chọn Bảo hiểm Xuân Thành vì sản phẩm dịch vụ đa dạng phong phú và phù hợp với nhu cầu của khách hàng; 58,65% số khác đánh giá cao về thái độ phục vụ khách hàng, cử chỉ ân cần chu đáo của nhân viên tƣ vấn bảo hiểm. Ngoài ra, uy tín thƣơng hiệu cũng là yếu tố tác động mạnh tới quyết định mua của khách hàng cũng đƣợc 20,13% số ngƣời đƣợc hỏi cùng câu trả lời. Một bộ phận khách hàng khác tham gia bảo hiểm thụ động, đƣợc ngƣời khác biếu tặng, hoặc sức ép từ đối tƣợng thứ ba nhƣ các tổ chức tín dụng, các cơ quan chủ đầu tƣ,... Nhƣ vậy, hiện tại uy tín thƣơng hiệu vẫn đang là lợi thế tác động mạnh tới quyết định mua hàng của ngƣời tham gia bảo hiểm. Nếu nâng cao chất lƣợng dịch vụ, xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu hơn nữa từ đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng và tạo mối quan hệ tốt hơn với những đối tƣợng thứ ba để có thể đem lại kết quả cao hơn.
Giai đoạn kí kết hợp đồng
Biểu đồ 3.5 Số lƣợng khách hàng đánh giá về chất lƣợng thông tin giai đoạn kí kết hợp đồng
Sản phẩm, dịch vụ bảo hiểm khác và ngƣợc với các sản phẩm dịch vụ thông thƣờng. Khách hàng lựa chọn xác định rồi mới tiêu dùng mới thực sự có thể sử dụng dịch vụ bảo hiểm đó. Dịch vụ nói chung là sản phẩm vô hình nên chỉ khi chắc chắn về nó khách hàng mới chọn và quyết định. Các thông tin, các cam kết sẽ quyết định tới việc lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong 120 khách hàng đƣợc hỏi và đánh giá về các nội dung thông tin mà XTI Hà Nội cung cấp cho họ và khiến họ quyết định mua bảo hiểm, đa phần khách hàng đƣa ra lựa chọn ở mức độ trung bình. Nội dung thông tin về điều kiện thủ tục tham gia bảo hiểm những thông tin liên quan đến quy tắc, 40/120 ngƣời đánh giá ở mức tốt, 65/120 ngƣời cho rằng ở mức chấp nhận đƣợc: đủ và đạt yêu cầu còn 15 ngƣời cho rằng thông tin đó ở dƣới mức trung bình. Thông tin về quy trình bồi thƣờng, thủ tục bồi thƣờng khách hàng đánh giá nội dung này ở mức trung bình chấp nhận đƣợc. Lƣợng khách hàng hài lòng và chấp nhận những thông tin liên quan đến quyền lợi và trách nhiệm của họ trong các cam kết với XTI Hà Nội là khá cao, điều này tạo điều kiện hỗ trợ cho các bộ phận khác phục vụ khách hàng thuận tiện hơn đặc biệt trong tranh chấp nếu có xảy ra. Chất lƣợng thông tin về các dịch vụ hỗ trợ khách hàng cũng đƣợc khách hàng tiếp nhận khá tốt, số lƣợng khách hàng không hài lòng về việc cung cấp thông tin hỗ trợ khách hàng khi cần thiết chỉ chiếm 12,5% trong tống số 120 khách hàng đƣợc hỏi.
Giai đoạn thực hiện cam kết
Trong quá trình thực hiện hợp đồng bảo hiểm, hoạt động quản lý quan hệ khách hàng bao gồm hai dạng hoạt động chính đó là hoạt động chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên và hoạt động phục vụ khách hàng khi có phát sinh tổn thất Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên
Hiện nay, XTI Hà Nội rất chú trọng đến hoạt động chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên trong quá trình thực hiện hợp đồng. Khi đƣợc hỏi về mức độ thƣờng xuyên chăm sóc khách hàng tại XTI Hà Nội thì có tới 96/118 nhân viên (cán bộ khai thác và đại lý) đƣợc hỏi cho rằng, họ thực hiện việc chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên trong quá trình thực hiện hợp đồng. Chỉ có 12/118 nhân viên không
thực hiện thƣờng xuyên công việc này. Do vậy, XTI Hà Nội thực hiện một số hoạt động chăm sóc khách hàng sau:
Đối với khách hàng lớn (những khách hàng mang lại nhiều doanh thu: ví dụ các công ty vận tải, các tổ chức, cá nhân có nhiều xe ô tô...), XTI Hà Nội có chính sách thăm hỏi và tặng quà cho khách hàng nhân dịp lễ, tết hoặc tổ chức giao lƣu, liên hoan với khách hàng. Những hoạt động này có ý nghĩa lớn đối với việc duy trì khách hàng. Tuy nhiên, hoạt động này khá tốn kém chi phí cũng nhƣ thời gian, công sức do đó chỉ thực hiện đối với một số ít khách hàng lớn.
Đối với khách hàng thông thƣờng, XTI Hà Nội có chính sách hỗ trợ một phần chi phí cho bộ phận nhân viên khai thác, đại lý để họ thực hiện việc chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên. Các dạng hoạt động chăm sóc chủ yếu nhƣ: gọi điện, nhắn tin, thăm hỏi, tặng quà...
Chính từ các hoạt động này làm cho khách hàng hài lòng, trung thành và ảnh hƣởng lớn tới hiệu quả kinh doanh của XTI Hà Nội.
Hoạt động phục vụ chăm sóc khách hàng khi có phát sinh tổn thất
Tất cả các khách hàng đều đặc biệt quan tâm đến chất lƣợng phục vụ của công ty bảo hiểm mà họ tham gia khi phát sinh tổn thất. Chất lƣợng phục vụ khách hàng khi có phát sinh tổn thất là yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm cũng nhƣ quyết định tái tục hợp đồng. Chính vì vậy, XTI Hà Nội cũng đang chú ý tới việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng khi có phát sinh tổn thất.
Kết quả phỏng vấn sâu lãnh đạo và nhân viên về thực trạng hoạt động phục vụ khách hàng của XTI Hà Nội cho thấy tại XTI Hà Nội đang thực sự tạo đƣợc giá trị cảm nhận của khách hàng. Về mặt nhận thức, những ngƣời đƣợc hỏi xem việc phục vụ khách hàng khi có phát sinh tổn thất là nghĩa vụ mà mỗi nhân viên phải thực hiện và cần cố gắng nâng cao chất lƣợng phục vụ. Điều này là hoàn toàn đúng, mỗi cán bộ nhân viên cần nhận thức rằng khi khách hàng có phát sinh tổn thất cũng là lúc doanh nghiệp có cơ hội chứng minh chất lƣợng dịch vụ và gây dựng quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Khi có phát sinh tổn thất, khách hàng có thể liên hệ với
ngƣời trực tiếp bán bảo hiểm hoặc liên hệ với đƣờng dây nóng của bộ phận giám định bồi thƣờng. Nhân viên tiếp nhận thông tin sẽ hƣớng dẫn các thủ tục cần thiết để yêu cầu bồi thƣờng hoặc hƣớng dẫn khách hàng liên hệ với bộ phận chức năng (nếu ngƣời tiếp nhận thông tin chỉ là nhân viên khai thác thuần túy hoặc đại lý bảo hiểm). Kết quả phỏng vấn cho thấy, khi thực hiện các hoạt động trên, cán bộ, nhân viên chú trọng thực hiện các nghiệp vụ của mình, thậm chí một số giám định viên và các nhân viên làm công tác bồi thƣờng rất quan tâm đến khách hàng. Trên thực tế, khách hàng luôn để ý đến thái độ, phong cách và sự thể hiện của tất cả các nhân viên tiếp xúc với họ. Họ không chỉ mong muốn công ty bảo hiểm giải quyết khắc phục tổn thất mà họ còn mong muốn nhận đƣợc sự chia sẻ, giúp đỡ, động viên tinh thần. Các nhân viên khai thác, đại lý của XTI Hà Nội có ý thức thực hiện việc chăm sóc khách hàng khi phát sinh tổn thất. Chăm sóc và phục vụ khách hàng khi có phát sinh tổn thất là một việc làm rất khó khăn và vất vả bởi khách hàng luôn đặt kỳ vọng cao về mức độ bồi thƣờng của công ty bảo hiểm khi có phát sinh tổn thất cũng nhƣ những dịch vụ đi kèm. Thậm chí, họ có tâm lý cho rằng họ đã mất tiền mua bảo hiểm nên khi có phát sinh tổn thất họ có quyền đòi hỏi. Do vậy, bộ phận giám định- bồi thƣờng của XTI làm việc rất tận tình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và không làm ảnh hƣởng lớn đến chi phí và lợi nhuận của công ty
Phỏng vấn đối tƣợng khách hàng về dịch vụ chăm sóc trong quá trình thực hiện hợp đồng, chủ yếu là quá trình bồi thƣờng tại XTI Hà Nội. Khi đƣợc hỏi 120 khách hàng về mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ bồi thƣờng đang đƣợc thực hiện, 78 ngƣời hài lòng về quy trình, thủ tục bồi thƣờng của XTI Hà Nội. Họ cho rằng quy trình, thủ tục bồi thƣờng nhanh gọn và thái dộ hợp tác của các nhân viên khai thác, giám định bồi thƣờng rất tích cực. Chỉ có 42/120 khách hàng không hài lòng về dịch vụ bồi thƣờng của XTI Hà Nội
Những trƣờng hợp, khách hàng đƣợc bảo lãnh thanh toán thủ tục nhanh gọn và khá thuận tiện. Còn những trƣờng hợp khách hàng tự mình làm thủ tục yêu cầu bồi thƣờng không hài lòng do chậm chạp qua nhiều khâu. Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên giám định bồi thƣờng có 86/120 khách hàng hài lòng và chỉ
có 34/120 khách hàng không hài lòng. Nhìn chung, có tới 81/120 khách hàng hài lòng và 39/120 khách hàng không hài lòng về dịch vụ bồi thƣờng của XTI Hà Nội.
Qua khảo sát từ phía nhân viên và khách hàng về hoạt động chăm sóc khách