1.2. Cơ sở lý luận về công tác quản lý quan hệ khách hàng
1.2.3. Nội dung công tác quản lý quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp
hiểm (CRM)
1.2.3.1. Xây dựng kế hoạch quản lý quan hệ khách hàng
Mục tiêu của công tác quản lý quan hệ khách hàng: Giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng nhƣ thông tin về tên, địa chỉ, số điện thoại, email, nhu cầu
và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.Các mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng.
Nội dung công tác quản lý quan hệ khách hàng bao gồm 4 nội dung chính sau: Quản lý hệ thống thông tin khách hàng
Tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng Quản lý xung đột khách hàng
Đánh giá hoạt động quản lý quan hệ khách hàng
1.2.3.2. Tổ chức thực hiện quản lý quan hệ khách hàng
Thứ nhất, quản lý hệ thống thông tin khách hàng
Thu thập thông tin khách hàng
Thông tin khách hàng
Nội dung cơ bản của thông tin khách hàng bao gồm tất cả những dữ liệu liên quan đến khách hàng, có thể chi phối đến các quyết định của khách hàng. Một khi đã có chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng và các nhà quản lý biết mình cần gì ở khách hàng, họ sẽ tìm kiếm dữ liệu và thông tin liên quan đến khách hàng. Nắm bắt đƣợc các thông tin đó sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu khách hàng hơn, biết đƣợc nhu cầu và mong muốn của họ để đƣa ra các chƣơng trình, phát triển các gói sản phẩm dịch vụ phù hợp nhằm đáp ứng yêu cầu đó của khách hàng. Thông tin khách hàng đƣợc phân loại nhƣ sau:
Những thông tin cơ bản: Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, những dữ liệu cơ bản nhƣ tên, địa chỉ, số điện thoại, email. Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết nhƣ đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn hoá tổ chức, ngƣời có quyền quyết định cao nhất… những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thƣơng thuyết với khách hàng.
Những thông tin chi tiết nâng cao: Thông tin đƣợc thu thập qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ
thể nhƣ: giá thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy mô mỗi lần mua hàng. Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách hàng có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hƣớng mua loại sản phẩm nào. Phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty. Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tƣởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng. Đây là những thông tin quan trọng, là nền tảng duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng của doanh nghiệp, vì vậy cần chú ý trong quá trình sử dụng và khai thác dữ liệu.
Nguồn thu thập thông tin khách hàng
Công ty có nhiều cách để có đƣợc dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phƣơng tiện khác nhau và có thể đồng thời sử dụng nhiều phƣơng tiện nhƣ:
- Từ những báo cáo của chính phủ: Các doanh nghiệp dễ dàng có đƣợc báo cáo về nhân khẩu theo khu vực địa lý về sự thay đổi của cộng đồng dân cƣ qua các năm, các chuyên gia chính phủ phát hiện đƣợc những xu hƣớng gì trong những ngành nghề của vùng dân cƣ. Tuy nhiên, nguồn này ít cho biết những thông tin về khách hàng hiện tại và tiềm năng.
- Từ các tổ chức, hiệp hội thƣơng mại: Qua nguồn này, doanh nghiệp có thể thu thập đƣợc những thông tin về xu hƣớng thay đổi trong ngành của doanh nghiệp, xu hƣớng phát triển ngành trong tƣơng lai. Đây là những thông tin xác định cục diện ngành tƣơng đối tốt, định hƣớng phát triển doanh nghiệp mình theo xu thế chung. Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh cũng có đƣợc thông tin này.
- Từ các giao dịch trong lịch sử của khách hàng, những cuộc khảo sát, nhân viên sau khi tiếp xúc khách hàng: Đây là những thông tin chi tiết cụ thể tới từng khách hàng nên có ý nghĩa quan trọng tới quản lý quan hệ khách hàng. Với những thông tin này, doanh nghiệp có thể có đƣợc những thông tin chính xác về đặc điểm,
suy nghĩ hay những mong muốn của khách hàng hiện tại. Những thông tin này giúp doanh nghiệp đƣa ra những điều chỉnh hợp lý trong hoạt động của mình.
- Ngoài ra, thông tin khách hàng có thể thu thập từ Internet thông qua email, tƣơng tác trực tuyến qua website, forum hay các mạng xã hội… Đây cũng là nguồn thông tin có thể là những phàn nàn của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp mà họ ngại không gửi trực tiếp tới doanh nghiệp, nó cũng có thể là những thái độ đánh giá về dịch vụ của doanh nghiệp mình cũng nhƣ doanh nghiệp đối thủ… Từ những thông tin này, doanh nghiệp có thể có cái nhìn đúng hơn về dịch vụ của mình và những doanh nghiệp đối thủ.
Các giai đoạn thu thập thông tin khách hàng
Trước khi có khách hàng: Thu thập những thông tin về nhân khẩu học để xác định khách hàng tiềm năng của mình là ai, việc tiếp thị kinh doanh của mình nhƣ thế nào và những sản phẩm hay dịch vụ nào là quan trọng để giới thiệu với khách hàng.
Liên lạc với khách hàng tiềm năng: Với mục đích thu thập thông tin, một ngƣời không nhất thiết phải mua một cái gì đó mới đƣợc xem là khách hàng. Một cuộc khảo sát hay nghiên cứu đơn giản đƣợc thực hiện cũng có thể đem lại cho doanh nghiệp nhiều thông tin quý giá về khách hàng tiềm năng, hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng hay đối thủ cạnh tranh.
Sau lần giao dịch đầu tiên: Khi đó, doanh nghiệp đã có thể có đƣợc một cơ sở dữ liệu hữu ích về một khách hàng cụ thể. Cần nhanh chóng thu thập và khai thác chúng một cách có hiệu quả nhất.
Sau nhiều lần giao dịch: Đến thời điểm này, doanh nghiệp hay ngƣời bán hàng đều hiểu rõ ai là khách hàng "ruột" của mình. Tiếp tục thu thập những thông tin cần thiết nhằm phân loại khách hàng vào nhóm cụ thể là quan trọng. Từ đó, đƣa ra những dịch vụ và cách chăm sóc phù hợp với những khách hàng này.
Thời điểm "lặng" của mối quan hệ: Nhiều khi có các thời điểm mà khách hàng tự nhiên biến mất khỏi danh sách của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa những khách hàng này không bao giờ trở lại trong
tƣơng lai. Do đó việc khai thác thông tin khách hàng giai đoạn này đôi khi đem lại nhiều điều bất ngờ.
Giai đoạn cuối của mối quan hệ: Khách hàng chấm dứt việc giao dịch với doanh nghiệp, họ chính là một nguồn thông tin để doanh nghiệp có thể tìm ra hạn chế về dịch vụ chăm sóc khách hàng, sản phẩm không phù hợp nhu cầu khách hàng, ai có thể làm thỏa mãn họ....
Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng Tạo lập cơ sở dữ liệu
Khi có đƣợc thông tin cần thiết liên quan đến khách hàng của mình, doanh nghiệp cần biết cách lƣu trữ toàn bộ những thông tin đó, tổ chức, khai thác và sử dụng thông tin đó hiệu quả. Nó là một trong những yếu tố quan trọng, quyết định sự thành công của CRM. Sử dụng hệ quản lý cơ sở dữ liệu chính là giải pháp.
Hệ quản lý cơ sở dữ liệu (tiếng Anh: Database Management System - DBMS), là phần mềm hay hệ thống đƣợc thiết kế để quản lý một cơ sở dữ liệu. Cụ thể, các chƣơng trình thuộc loại này hỗ trợ khả năng lƣu trữ, sửa chữa, xóa và tìm kiếm thông tin trong một cơ sở dữ liệu (CSDL). Khi có đƣợc những thông tin từ các nguồn khác nhau, những bộ phận có liên quan cập nhật thông tin khách hàng lên các phần mềm hệ thống này.
Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng
• Lƣu trữ toàn bộ thông tin liên quan đến khách hàng, tổ chức quản lý dữ liệu dƣ thừa. Đảm bảo tính nhất quán và toàn vẹn cho dữ liệu.
• Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức.
• Cơ sở dữ liệu là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng, hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất.
• Cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động quản lý khách hàng trực tiếp.
Sử dụng và chia sẻ dữ liệu khách hàng
Bộ phận quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng: Ngƣời này sẽ quyết định cần đem thông tin nào vào cơ sở dữ liệu khách hàng, thông tin nào có thể cung cấp cho những nhân viên khác và chịu trách nhiệm thông tin đƣợc sử dụng đúng mục đích.
Cách thức chia sẻ thông tin trong doanh nghiệp: Chỉ nên chia sẻ thông tin khi thông tin đó có thể đƣợc thu thập dễ dàng hoặc đƣợc đối thủ cạnh tranh công bố. Doanh nghiệp cũng cần tôn trọng mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng vì thông tin về khách hàng đó cho nhân viên bán hàng những ý tƣởng để phục vụ khách hàng tốt hơn. Ngoài ra giảm tiết lộ thông tin do nhân viên bán hàng thu thập đƣợc sẽ tránh cho nhân viên nguy cơ bị đồng nghiệp lợi dụng hay phá hoại ngầm trong doanh nghiệp. Những dữ liệu về tuổi, mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, con cái, trình độ học vấn, thái độ của khách hàng không phải ai cũng nên biết.
Mức độ hiểu biết của nhân viên về việc sử dụng thông tin: Không nên cung cấp thông tin chi tiết cho quá nhiều ngƣời, sẽ ảnh hƣởng không tốt đến chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Nhân viên chỉ cần nhận đƣợc phân tích hợp lý để có thể giải đáp thắc mắc của những khách hàng hiếu kỳ từ đó thúc đẩy khách hàng cung cấp thông tin.
Cách thức đảm bảo việc sử dụng thông tin hợp pháp, hợp lệ: Doanh nghiệp chỉ đƣợc sử dụng thông tin thu thập trực tiếp từ khách hàng cho một mục đích duy nhất là trò chuyện với khách hàng, không đƣợc bán cho công ty khác hoặc sử dụng cho mục đích khác trừ khi đƣợc sự đồng ý của khách hàng. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc đánh giá và sử dụng thông tin, họ sẽ bị đối thủ tấn công. Bên cạnh đó cũng cần đảm bảo khách hàng cảm thấy thoải mái khi chia sẻ thông tin của mình, nếu họ cảm thấy bị xâm phạm tất sẽ gây chia rẽ trong mối quan hệ với khách hàng. Doanh nghiệp cũng không nên phô trƣơng thông tin mà mình biết, nếu không khách
hàng sẽ cảm thấy mình không đƣợc tôn trọng sự riêng tƣ khi những nhân viên họ chƣa từng gặp lại biết rõ về việc giao dịch của mình.
Thứ hai, tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng
Khái niệm chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng đƣợc hiểu là tổng hợp các hoạt động phục vụ khách hàng hiện có theo cách mà họ mong muốn đƣợc phục vụ, từ đó làm cho họ hài lòng và nhờ thế doanh nghiệp giữ đƣợc các khách hàng trung thành của mình.
Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng:
o Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì đƣợc khách hàng hiện tại và tạo ra các khách hàng trung thành
o Chăm sóc khách hàng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng o Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh o Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh Nội dung của tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng
Tổ chức các chƣơng trình chăm sóc khách hàng Theo các giai đoạn của tiến trình mua hàng
Chăm sóc khách hàng trước khi mua hàng: Trƣớc khi mua bán hàng hóa với khách hàng, doanh nghiệp thƣơng mại đã phải tiến hành các hoạt động dịch vụ về thông tin, giới thiệu, quảng cáo, chào hàng về loại hàng hóa và dịch vụ kèm theo khi khách hàng mua, bán. Các dịch vụ về chuẩn bị hàng hóa, bao bì, đóng gói sẵn hàng hóa theo yêu cầu của khách hàng, nhận đặt hàng trƣớc với khách hàng, ký kết các hợp đồng mua, bán hàng hóa... Các dịch vụ về triển lãm hàng hóa tại các Hội chợ triển lãm ở trong nƣớc và quốc tế. Tổ chức các phòng trƣng bày hàng hóa nhằm giới thiệu sản phẩm và bày mẫu hàng ở các thành phố lớn, ở các nƣớc có nhu cầu hàng hóa và có khả năng xuất khẩu...
Chăm sóc trong giai đoạn quyết định mua: Dịch vụ trong khi mua, bán hàng hóa bắt đầu ở doanh nghiệp thƣơng mại từ khi giao tiếp giữa khách hàng với doanh nghiệp. Dịch vụ khi mua bán hàng hóa với khách hàng bao gồm: dịch vụ giới thiệu
hàng hóa, hƣớng dẫn khách hàng chọn lựa hàng hóa, dịch vụ ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa, dịch vụ thanh toán tiền hàng, đóng gói hàng hóa, bốc xếp lên phƣơng tiện vận chuyển, vận chuyển hàng hóa đến tận nơi cho khách, giao (nhận) hàng hóa cho khách hàng một cách nhanh gọn và kịp thời, giảm thời gian chờ đợi của các phƣơng tiện vận chuyển...
Chăm sóc khách hàng sau khi mua: Sau khi mua bán hàng hóa với khách hàng, doanh nghiệp thƣơng mại cần chú ý đúng mức đến dịch vụ hậu mãi. Các dịch vụ sau khi mua bán với khách hàng mà các doanh nghiệp thƣơng mại thƣờng thực hiện là: lắp đặt hàng hóa tại đơn vị sử dụng; hƣớng dẫn sử dụng máy móc thiết bị; góp ý kiến về các giải pháp kỹ thuật - kinh tế trong việc sử dụng vật tƣ hàng hóa; dịch vụ mua lại hàng cũ, sửa chữa, bảo dƣỡng, bán phụ tùng và thay thế phụ tùng mới để kéo dài thời gian sử dụng; hiện đại hóa hàng hóa đã bán; dịch vụ gia công, thay thế, mua lại hàng cũ, đổi hàng mới; tổ chức tái chế và chế biến hàng hóa; hội nghị khách hàng để thu thập ý kiến của khách hàng về chất lƣợng hàng hóa, về giao nhận, thanh toán, thanh lý các hợp đồng của năm báo cáo và ký kết các hợp đồng mới... Đối với các hàng hóa có giá trị cao nhƣ ô tô, các doanh nghiệp thƣơng mại rất chú ý tới dịch vụ hậu mãi. Bởi vì đó là tài sản lớn của khách hàng. Khách hàng muốn đƣợc sửa chữa (nhỏ, trung, đại tu) để kéo dài thời gian sử dụng. Cũng chính vì thế việc bảo hành hàng hóa đã bán cũng đã đƣợc thực hiện bằng cách kéo dài thời gian bảo hành, tạo mối quan hệ thƣờng xuyên, lâu dài giữa doanh nghiệp thƣơng mại và khách hàng để lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp
Chăm sóc khách hàng theo nhóm khách hàng
Cũng nhƣ nguyên tắc của phân đoạn thị trƣờng, hoạt động chăm sóc khách hàng cũng nhằm tìm ra các nhóm khách hàng khác nhau về các đặc tính nào đó, từ đó quyết định các cách thức chăm sóc khác nhau và xác định nhóm khách hàng trọng tâm chăm sóc.
Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thƣờng dành sự chăm sóc đặc biệt cho các khách hàng lớn. Theo quy luật Pareto 80:20, nhóm 20%
đặc biệt. Chính vì thế, doanh nghiệp cần xác định rõ nhóm này với các tiêu chí khác nhau để có chƣơng trình ƣu tiên chăm sóc họ.