CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Định hƣớng phát triển của Công ty bảo hiểm Xuân Thành Hà Nội
4.1.2 Định hướng chiến lược phát triển của Công ty bảo hiểm Xuân Thành
Nội giai đoạn 2018-2020
Theo dự báo của các nhà nghiên cứu, khủng hoảng kinh tế đã chạm đáy trong những năm vừa rồi. Thời gian tới, những chính sách, giải pháp của Chính phủ nhằm ổn định kinh tế vĩ mô, kiểm soát lạm phát, đẩy mạnh tái cơ cấu nền kinh tế, hỗ trợ doanh nghiệp... nền kinh tế sẽ có những chuyển biến khởi sắc hơn. Trên cơ sở kế hoạch chung của toàn ngành, căn cứ vào nhiệm vụ kinh doanh mà Tổng công ty Bảo hiểm Xuân Thành đề ra, XTI Hà Nội đã xây dựng kế hoạch, chiến lƣợc kinh doanh nhƣ sau:
-Hàng năm, XTI Hà Nội nhận kế hoạch tăng trƣởng doanh thu do Tổng Công ty Bảo hiểm Xuân Thành giao, bình quân tăng trƣởng 10% một năm. Tiếp tục phát huy những lợi thế về kinh nghiệm và các mối quan hệ truyền thông để đẩy mạnh hơn nữa các nghiệp vụ truyền thống nhƣ xe cơ giới, bảo hiểm con ngƣời, bảo hiểm công trình.… là các nghiệp vụ có thể mang lại doanh thu tăng trƣởng cao cho công ty.
Toàn công ty cũng thực hiện mục tiêu kinh doanh của Tổng Công ty đề ra là thực hiện kinh doanh theo phƣơng châm “Tăng trƣởng, hiệu quả và phát triển bền vững”.
- Việc cạnh tranh trên thị trƣờng bảo hiểm diễn ra ngày càng gay gắt. Bảo hiểm xe cơ giới là một thế mạnh của XTI Hà Nội. Công ty tiếp tục sẽ tập trung đẩy mạnh vào việc triển khai các sản phẩm này. Tiếp tục duy trì và đẩy mạnh khai thác tại các điểm thu tập trung nhƣ: Trung tâm đăng kiểm, các điểm thu thuế trƣớc bạ, các Showroom đại lý của các hãng xe...
-Doanh thu ngày càng tăng cao, do đó số vụ bồi thƣờng cũng tăng lên, hàng năm phải giải quyết nhiều hồ sơ bồi thƣờng, việc phải phục vụ khách hàng nhanh chóng, thuận lợi sẽ là sức ép đối với các văn phòng kinh doanh, làm cho họ khó có thể tập trung làm đúng quy trình giải quyết bồi thƣờng, dẫn đến các sai sót làm tăng chi phí bồi thƣờng lên.
-Tăng cƣờng truyền thông, xây dựng các chƣơng trình quảng cáo, marketing, các hoạt động hỗ trợ nghiệp vụ đến khắp các khu dân cƣ. Nâng cao hiệu quả sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng để hỗ trợ kinh doanh nhƣ: Hệ thống nhắn tin SMS/Email....
-Mở rộng các kênh khai thác, các kênh phân phối và các sản phẩm bán lẻ, ƣu tiên các thị trƣờng khu dân cƣ tập trung...
-Tăng cƣờng công tác quản trị doanh nghiệp: tổ chức sắp xếp bộ máy hợp lý đảm bảo tuân thủ các quy trình về quản lý nghiệp vụ, đặc biệt quan tâm đến công tác báo tái, xử lý kịp thời hợp đồng quá hạn thanh toán để giảm thiểu thiệt hại.
4.1.3 Định hướng phát triển của công tác quản lý quan hệ khách hàng
-Chú trọng đầu tƣ vào công nghệ thông tin, tiến tới quản lý và cấp đơn tập trung các nghiệp vụ bảo hiểm theo định hƣớng của Tổng Công ty.
-Việc trên địa bàn Hà Nội ngày càng xuất hiện nhiều công ty bảo hiểm phi nhân thọ, các công ty bảo hiểm của nƣớc ngoài đã làm cho việc cạnh tranh trở nên ngày càng gay gắt. Vì thế, công ty đặt ra mục tiêu chú trọng các chính sách chăm sóc khách hàng, phục vụ khách hàng tốt nhất để giữ vững, tái tục khách hàng cũ và triển khai thêm khách hàng mới.
-Đẩy mạnh triển khai nghiệp vụ bảo hiểm mới trên khách hàng hiện tại, phục vụ khách hàng toàn diện.
4.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng tại XTI Hà Nội
4.2.1 Hoàn thiện quản lý thông tin khách hàng
4.2.1.1 Hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở đề xuất giải pháp
Mục đích của hoạt động xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng:
Thứ nhất, công ty có một bộ cơ sở dữ liệu liên quan đến khách hàng mà dựa vào đó doanh nghiệp có thể cung cấp các giá trị cá nhân hóa cho từng khách hàng.
Thứ hai, thiết lập cơ chế và các giải pháp nhằm cập nhật, khai thác hệ thống cơ sở dữ liệu trong việc xác định nhu cầu, mong muốn của từng khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó trong khuôn khổ của các đơn bảo hiểm và khả năng của doanh nghiệp nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Qua nghiên cứu cơ sở dữ liệu tại XTI Hà Nội mới chỉ dừng lại ở những thông tin cơ bản về khách hàng chỉ có tên, địa chỉ và số điện thoại, số CMT mà chƣa thể hiện đƣợc tính cá nhân hóa nên kết quả sử dụng thông tin đem lại là chƣa cao. Chính vì vậy, công ty cần nâng cao chất lƣợng cơ sở dữ liệu của khách hàng.
Nội dung giải pháp
Đề xuất hƣớng những yêu cầu đối với cơ sở dữ liệu nhƣ sau: -Tính năng của cơ sở dữ liệu khách hàng
Trƣớc hết, hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng phải giúp cho việc ra các quyết định CRM chiến lƣợc. CRM chiến lƣợc cần các thông tin để ra các quyết định nhằm mục tiêu thu hút và duy trì khách hàng thông qua việc tạo ra và cung ứng những giá trị cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Vì mục tiêu cơ sở dữ liệu phải trả lời đƣợc những câu hỏi:
-Ai là khách hàng tiềm năng mà công ty cần tiếp cận?
+ Khách hàng mong đợi những giá trị nào từ phía công ty bảo hiểm?
+ Những cam kết giá trị nào là có ý nghĩa đối với quyết định chọn mua bảo hiểm của từng khách hàng?
+ Công ty cần thực hiện các cam kết giá trị đối với khách hàng nhƣ thế nào? + Công ty cần làm gì để duy trì và phát triển khách hàng?
+ Giá trị mà đối thủ cạnh tranh cung cấp cho khách hàng là gì? + Cần phân phối các giá trị cho khách hàng nhƣ thế nào? Nên hệ thống cơ sở dữ liệu phải đáp ứng đƣợc những yêu cầu:
Thứ nhất, hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng phải giúp công ty, nhân viên khai thác bảo hiểm biết đƣợc những mong đợi của từng khách hàng về dịch vụ bảo hiểm. Sự hiểu biết này sẽ giúp công ty, nhân viên khai thác cá nhân hóa đƣợc dịch vụ chào bán cũng nhƣ phƣơng thức tiếp cận từng khách hàng.
Thứ hai, hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng cần giúp đánh giá nguy cơ rủi ro của từng khách hàng để có thể điều chỉnh các quyết định kinh doanh. Ví dụ, thông qua cơ sở dữ liệu khách hàng, nhân viên kinh doanh có thể biết đƣợc số vụ phát sinh tổn thất và giá trị bồi thƣờng cho khách hàng vào năm trƣớc để xác định tỷ lệ phí bảo hiểm khi tái tục hợp đồng.
Thứ ba, hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng cũng cần giúp nắm bắt đƣợc lịch sử giao dịch và tham gia bảo hiểm của khách hàng, các dữ liệu liên quan đến phát sinh tổn thất của khách hàng, các khả năng bán hàng chéo...
Thứ tư, hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng cũng cần giúp doanh nghiệp tạo giá trị gia tăng cho khách hàng thông qua các dịch vụ bổ sung và tạo trải nghiệm cho khách hàng.
- Yêu cầu về thông tin cho hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng
Để đáp ứng đƣợc nhu cầu về thông tin cho nhiều cấp độ quyết định và thực hiện CRM hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng cần có các loại trƣờng dữ liệu sau:
+ Thông tin chung về khách hàng: Thông tin liên quan đến tên khách hàng, địa chỉ liên hệ, số điện thoại, fax, email... Nếu là khách hàng tổ chức, thì cần có cả thông tin về những ngƣời có liên quan đến quản lý, sử dụng xe; quyết định mua bảo hiểm, theo dõi thực hiện hợp đồng bảo hiểm, giải quyết những phát sinh trong quá trình thực hiện hợp đồng; các công ty bảo hiểm mà họ đã và đang tham gia bảo hiểm; gói bảo hiểm và mức phí của gói bảo hiểm mà họ đã và đang tham gia; thông
tin về từng hợp đồng bảo hiểm mà khách hàng đang tham gia; các ý kiến đánh giá, mong đợi của khách hàng về bảo hiểm; lịch sử giao dịch với khách hàng: các dữ liệu liên quan đến thời gian giao dịch, nội dung giao dịch, kết quả của từng giao dịch, những lƣu ý cho lần giao dịch tiếp theo. Những thông tin này hiện XTI Hà Nội đã thực hiện tuy nhiên cần nâng cao hơn chất lƣợng thông tin.
+ Các thông tin về đơn bảo hiểm của khách hàng: thời hạn bảo hiểm, loại rủi ro đƣợc bảo hiểm, lịch sử phát sinh tổn thất (nếu có), mức trách nhiệm, quyền lợi và các điều kiện bảo hiểm đi kèm riêng biệt (nếu có)... Những thông tin này hiện tại XTI Hà Nội đang lƣu giữ khá bài bản xong cần chú ý tới những sửa đổi bổ sung phát sinh sau khi cấp đơn để đảm bảo thông tin thống nhất hơn.
Ngoài ra, XTI Hà Nội nên chú trọng cập nhật những thông tin sau để đáp ứng yêu cầu cao hơn của chiến lƣợc CRM:
+ Các thông tin đặc thù về từng khách hàng: cách thức giao tiếp mà khách hàng thích (qua điện thoại, email, trực tiếp gặp gỡ...); thời gian giao tiếp; địa điểm gặp gỡ; đặc thù dịch vụ bảo hiểm mà khách hàng mong muốn; các yêu cầu riêng của khách hàng liên quan đến bảo hiểm; các sở thích hay thói quen của khách hàng...
+ Các thông tin về đối thủ cạnh tranh: các thông tin liên quan đến đối thủ cạnh tranh, đặc trƣng dịch vụ, thế mạnh dịch vụ, điểm mạnh điểm yếu trong từng dịch vụ và mạng lƣới cung ứng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, mối quan hệ của đối thủ cạnh tranh với khách hàng, đánh giá của khách hàng về điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh...
+ Các thông tin về môi trƣờng: các yếu tố kinh tế và sự thay đổi của môi trƣờng kinh tế, luật pháp, văn hóa, khoa học công nghệ liên quan đến hoạt động kinh doanh dịch vụ bảo hiểm. Ví dụ các thông tin quy định luật pháp về các nghiệp bảo hiểm, các chính sách ảnh hƣởng đến doanh số bán hàng của các môi giới, đại lý hoặc bên thứ ba, xu hƣớng tiêu dùng...
Tất cả các loại thông tin trên đều cần cho hoạt động CRM, tuy nhiên tùy vào cấp quản lý và lĩnh vực hoạt động việc ý nghĩa, tác dụng, cách thức quản lý, khai thác thông tin ở các mức độ khác nhau.
-Cách thức thu thập thông tin
Các nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp
Xuất phát từ chính cán bộ nhân viên, đại lý khai thác bảo hiểm họ là ngƣời sẽ cung cấp những thông tin để xây dựng cơ sở dữ liệu.
+ Thông tin mang tính cá nhân của khách hàng hiện tại: tên, địa chỉ khách hàng,thông tin về tình hình tham gia bảo hiểm: thời hạn tham gia, gói bảo hiểm tham gia, mức phí, các điều khoản bổ sung, điều khoản riêng (nếu có) - những thông tin này có đầy đủ trong hồ sơ cấp bảo hiểm (có thể lấy thông tin từ giấy chứng nhận bảo hiểm hoặc hợp đồng bảo hiểm, hoặc có thể có ngay trong phần mềm quản lý hiện có của công ty).
+ Thông tin về phát sinh tổn thất của những khách hàng đã tham gia bảo hiểm: số vụ phát sinh tổn thất, nguyên nhân, các chi tiết tổn thất, giá trị bồi thƣờng, phản hồi của khách hàng sau khi bồi thƣờng... Những thông tin này có sẵn tại hệ thống cơ sở dữ liệu bồi thƣờng, hồ sơ bồi thƣờng.
+ Các báo cáo của các bộ phận chức năng liên quan: bộ phận tài chính, bộ phận thống kê, bộ phận giám định bồi thƣờng, bộ phận nghiệp vụ tái bảo hiểm...
Các nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp
Những thông tin thu thập có thể có từ các nguồn thứ cấp như:
- Các báo cáo của hiệp hội các nhà kinh doanh bảo hiểm: bao gồm các báo cáo thƣờng xuyên (quý, năm) và các báo cáo chuyên đề, các thông tin từ những báo cáo này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin tổng quan về tình hình thị trƣờng bảo hiểm.
- Các báo cáo, số liệu về tình hình kinh tế vĩ mô, các báo cáo đƣợc phát hành hoặc xuất bản từ các tổ chức chuyên môn, cơ quan quản lý nhà nƣớc... liên quan đến thị trƣờng và hoạt động kinh doanh bảo hiểm.
- Những thông tin thứ cấp đƣợc lấy từ nhiều nguồn, tuy nhiên khi sử dụng các bộ phận cần kiểm định lại chất lƣợng thông tin. Ngoài ra, những thông tin nhƣ đánh giá từ phía khách hàng, thăm dò ý kiến công ty có thể mua thông tin từ các công ty tƣ vấn hoặc có thể trực tiếp điều tra khảo sát.
Điều kiện thực hiện
Để chất lƣợng hệ thống cơ sở dữ liệu đƣợc nâng cao phụ thuộc vào nỗ lực bản thân các bộ phận tiếp nhận thông tin khách hàng. Đội ngũ cập nhập dữ liệu và tiếp nhân thông tin khách hàng từ các nguồn khác nhau phải thấy đƣợc những hạn chế khi thông tin bị sai lệch không đầy đủ ảnh hƣởng thế nào trong quá trình duy trì mối quan hệ với khách hàng. Nếu nhận thức đầy đủ và có trách nhiệm việc nâng cao chất lƣợng hệ thống dữ liệu sẽ mang lại kết quả tích cực.
4.2.1.2 Cải tiến quy trình cập nhật, lưu trữ và sử dụng dữ liệu
Cơ sở của đề xuất giải pháp
Qua nghiên cứu tại công ty, quy trình cập nhật, lƣu trữ và sử dụng dữ liệu còn tồn tại nhiều thiếu sót. Do tâm lý sợ trách nhiệm dẫn đến có nhiều bƣớc thừa trong quy trình. Chính vì vậy, việc hoàn thiện lại quy trình này một cách khoa học sẽ đem lại kết quả cho hoạt động quản lý quan hệ khách hàng.
Nội dung giải pháp
Cập nhật dữ liệu là công việc bắt buộc của bất kì một doanh nghiệp nào. Dữ liệu thƣờng ở hai dạng những dữ liệu bắt buộc cập nhật vào phần mềm hệ thống và dữ liệu không bắt buộc cập nhật vào phần mềm hệ thống.
Đối với những thông tin không bắt buộc phải cung cấp cho bộ phận nhập dữ liệu, công ty cũng nên hƣớng dẫn một số cách lƣu trữ thông tin một cách khoa học dựa trên một số ứng dụng của phần mềm văn phòng. Để từ đó giúp cán bộ, nhân viên có thể lƣu trữ sử dụng một cách hiệu quả hơn thay vì hình thức chủ yếu ghi chép sổ tay nhƣ hiện nay.
Đối với những thông tin buộc phải cung cấp cho bộ phận nhập dữ liệu: ngoài những thông tin khách hàng tham gia mới, công ty định hƣớng các biểu mẫu và cập nhật dữ liệu thêm của các phòng ban vào hệ thống những thông tin của khách hàng hiện tại và những khách hàng tiềm năng. Cần hƣớng dẫn nhân viên giúp họ hiểu đƣợc ý nghĩa trách nhiệm của việc cung cấp cập nhật thông tin một cách chính xác và kịp thời.
Quy trình cập nhật dữ liệu thông tin dữ liệu có thể mở rộng tới từng bộ phận, nhân viên, đại lý... dƣới sự giám sát và phân quyền riêng cho từng đối tƣợng trên hệ
thống. Nhƣ vậy giảm bớt thời gian và áp lực cho nhân viên quản lý dữ liệu chung, giảm bớt đƣợc sai sót trong quá trình truyền thông tin.
Ngoài ra, có thể tạo điều kiện cho khách hàng cập nhật dữ liệu: Hơn ai hết khách hàng là ngƣời có đầy đủ nhất dữ liệu liên quan đến họ, vì vậy hệ thống quản lý quan hệ khách hàng của công ty cần có cơ chế tƣơng tác và khuyến khích khách hàng cập nhật dữ liệu cá nhân của họ vào hệ thống. Công ty cũng cần có cơ chế kiểm soát và kiểm tra tính xác thực của những thông tin mà khách hàng tự cập nhật. Có thể nên cấp cho mỗi khách hàng một tài khoản theo đó, khi đăng ký tài khoản khách hàng sẽ phải nhập dữ liệu các nhân của họ theo mẫu nhất định đồng thời, họ cũng có thể truy cập để kiểm tra thông tin cá nhân của họ cũng nhƣ thông tin liên quan đến quyền lợi bảo hiểm, chính sách mà họ đang đƣợc hƣởng.
Chia sẻ và khai thác cơ sở dữ liệu: Thông tin khách hàng là tài sản của doanh