1.2. Cơ sở lý luận về công tác quản lý quan hệ khách hàng
1.2.2. Đặc điểm của quản lý quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp bảo hiểm
1.2.2.1 Đặc điểm khách hàng tại các doanh nghiệp bảo hiểm
Khách hàng tham gia bảo hiểm thông thƣờng là ngƣời thụ động trong việc mua bảo hiểm: Do đặc trƣng của dịch vụ bảo hiểm nên khách hàng hiếm khi chủ động mua bảo hiểm, họ thể hiện thái độ trì trệ trong hầu hết các quyết định tham gia bảo hiểm. Ngay cả những khách hàng hiểu rất thấu đáo về dịch vụ bảo hiểm cũng ít khi chủ động mua bảo hiểm.
Khách hàng tham gia bảo hiểm thƣờng là ngƣời không chắc chắn về lợi ích của họ khi tham gia bảo hiểm. Nhiều khách hàng không nhận thức đƣợc lợi ích cơ bản của họ khi tham gia bảo hiểm. Ngay cả khi khách hàng nhận thức đƣợc lợi ích của dịch vụ bảo hiểm thì họ vẫn luôn nghi ngờ về dịch vụ thực tế mà họ sẽ nhận đƣợc trong quá trình thực hiện hợp đồng bảo hiểm.Thậm chí, có rất nhiều khách hàng tham gia bảo hiểm nhƣng trong suốt quá trình thực hiện hợp đồng không có phát sinh tổn thất thì họ lại có tâm lí tiếc tiền mua bảo hiểm.
Do tính không chắc chắn về giá trị lợi ích của bảo hiểm nên khách hàng có xu hƣớng dựa vào uy tín của nhà bảo hiểm khi quyết định tham gia bảo hiểm. Tuy nhiên, nhận thức của khách hàng về uy tín lại gắn với độ tin cậy về khả năng tài chính và quy mô kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm. Khi không có đủ thông tin về nhà bảo hiểm khách hàng thƣờng có xu hƣớng chọn nhà bảo hiểm có quy mô vốn lớn, phạm vi kinh doanh rộng và xem đó là sự đảm bảo tin cậy đối với họ.
Khách hàng có xu hƣớng thích giao dịch trực tiếp hơn là thông qua các phƣơng tiện liên lạc. Mặc dù ngày nay, việc liên lạc qua điện thoại, internet rất phổ biến song các khách hàng bảo hiểm vẫn mong muốn gặp gỡ trực tiếp với nhân viên của công ty bảo hiểm. Dƣờng nhƣ khách hàng cho rằng việc gặp gỡ trực tiếp với nhân sự của công ty bảo hiểm giúp họ yên tâm hơn khi quyết định tham gia bảo hiểm.
Khách hàng khó đánh giá về phí bảo hiểm. Phí bảo hiểm thƣờng gắn với các điều khoản bảo hiểm cụ thể. Do đó, nếu khách hàng không có kiến thức, kinh nghiệm nhất định về bảo hiểm thì rất khó để đánh giá về yếu tố giá cả giữa các gói bảo hiểm chào bán. Trong khi đó, khách hàng thƣờng lấy báo giá cạnh tranh để chọn nhà bảo hiểm mà họ sẽ tham gia. Chính vì vậy, vai trò tƣ vấn của nhân viên khai thác bảo hiểm ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định tham gia bảo hiểm của khách hàng. Đây cũng chính là một trong những lý do tại sao các công ty bảo hiểm đầu tƣ nhiều cho hoạt động bán hàng cá nhân và cố gắng thúc đẩy nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng.
Khách hàng tham gia bao hiểm thƣờng có xu hƣớng ngại thủ tục hành chính vì vậy họ thƣờng mong muốn quy trình yêu cầu bồi thƣờng đơn giản. Không ai tham gia bảo hiểm lại mong muốn đi đòi bồi thƣờng. Tuy nhiên, khi có phát sinh tổn thất họ buộc phải làm thủ tục yêu cầu bồi thƣờng. Các công ty bảo hiểm thƣờng có một quy trình kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ trƣớc khi chi bồi thƣờng và yêu cầu một bộ hồ sơ đầy đủ. Chính vì vậy, hoạt động bồi thƣờng cần có một thời gian nhất định và khách hàng phải hoàn thiện một bộ hồ sơ theo yêu cầu của công ty bảo hiểm. Khách hàng luôn mong muốn bộ hồ sơ yêu cầu bồi thƣờng đơn giản hơn và quy trình bồi thƣờng đƣợc thực hiện nhanh hơn.
1.2.2.2 Đặc điểm quản lý quan hệ khách hàng của doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam
Dịch vụ bảo hiểm là một dịch vụ tài chính đặc thù. Khách hàng tham gia bảo hiểm nhằm tìm kiếm sự an toàn cho những rủi ro đối với cá nhân và tài sản của mình. Bản chất của bảo hiểm là khách hàng trả trƣớc một khoản tiền nhỏ để đƣợc bồi hoàn khi không may gặp rủi ro. Chi mua bảo hiểm là khoản đầu tƣ nhằm giảm thiểu những hậu quả về mặt tài chính do những rủi ro mang lại. Đối với khách hàng thì chi mua bảo hiểm là một khoản đầu tƣ không mong muốn thu hồi nên họ thƣờng coi đó là chi phí. Tuy nhiên, trong nhiều trƣờng hợp, khi không phát sinh tổn thất khách hàng dƣờng nhƣ cảm thấy đó là một khoản chi không mang lại lợi ích. Chính điều này chi phối rất lớn đến đặc trƣng của hoạt động quản lý quan hệ khách hàng tham gia bảo hiểm.
Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng của các doanh nghiệp bảo hiểm ngày càng được quan tâm. Cá nhân hóa đang là xu hƣớng chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng trong các doanh nghiệp bảo hiểm. Thay vì nỗ lực của mình quan tâm tới khách hàng theo từng nhóm cụ thể thì các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam có xu hƣớng quan tâm đến dịch vụ cung ứng cho từng khách hàng (thông qua việc điều chỉnh các điều khoản trong hợp đồng bảo hiểm). Với sự hỗ trợ của hệ thống công nghệ thông tin, các doanh nghiệp bảo hiểm cũng có thể cung ứng dịch vụ theo từng khách hàng trong suốt quá trình thực hiện hợp đồng. Chính vì vậy, công tác quản lý hệ thống thông tin khách hàng đƣợc các công ty bảo hiểm quan tâm hơn cả trong 4 nội dung của quản lý quan hệ khách hàng. Các công ty bảo hiểm luôn sẵn sàng đầu tƣ công nghệ hiện đại mong đem lại kết quả phục vụ khai thác.
Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp bảo hiểm thường nhấn mạnh giai đoạn trước khi kí kết hợp đồng bảo hiểm. Các công ty bảo hiểm thƣờng
tập trung nhiều vào việc tìm kiếm khách hàng mới. Do đặc trƣng của bảo hiểm là san sẻ rủi ro do đó một công ty bảo hiểm càng có nhiều khách hàng thì hoạt động kinh doanh càng an toàn và hiệu quả. Chính vì vậy, các hoạt động khai thác khách hàng của công ty bảo hiểm thƣờng nhằm mục đích nâng cao doanh thu thông qua tìm kiếm khách hàng mới mà chƣa quan tâm nhiều tới duy trì và phát triển khách hàng hiện tại. Tại Việt Nam, một tỷ lệ lớn các khách hàng mới mà các công ty bảo hiểm giành đƣợc lại thông qua việc
giới thiệu của các khách hàng hiện có. Chính vì vậy, vấn đề mấu chốt đối với các công ty bảo hiểm là phải duy trì đƣợc sự đánh giá tốt của các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp về chất lƣợng dịch vụ của mình. Bên cạnh đó, đặc điểm quan hệ khách hàng qua các giai đoạn của một hợp đồng bảo hiểm: Một hợp đồng bảo hiểm thƣờng bao gồm ba giai đoạn: giai đoạn giao tiếp và ký kết hợp đồng, giai đoạn thực hiện hợp đồng, giai đoạn kết thúc hợp đồng và tái tục hợp đồng mới. Ở giai đoạn ký kết và kết thúc hợp đồng, tái tục hợp đồng mới nhân viên khai thác bảo hiểm thƣờng chủ động quan hệ với khách hàng và tìm mọi cách giành đƣợc tình cảm và sự quan tâm của khách hàng. Ở giai đoạn thực hiện hợp đồng, nếu không có phát sinh tổn thất khách hàng thƣờng bị "bỏ quên". Chính vì vậy, ngày nay các doanh nghiệp bảo hiểm thƣờng phát triển các hoạt động chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên để luôn tạo cho khách hàng cảm giác đƣợc công ty bảo hiểm quan tâm thông qua đó để duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Xung đột với khách hàng thường liên quan đến chất lượng thông tin khách hàng nhận được với thực hiện cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm. Đặc điểm của khách hàng tham gia bảo hiểm thƣờng thụ động chính vì vậy họ tiếp nhận thông tin và cam kết chủ yếu từ phía các công ty bảo hiểm đem lại cho họ thông qua đại lý, nhân viên khai thác của công ty đó. Thực chất, ở Việt Nam những thông tin mà các công ty đƣa lại là những bộ quy tắc bảo hiểm rất dài với những thuật ngữ chuyên ngành. Khách hàng bị động tiếp nhận thông tin cùng với các công ty bảo hiểm đang phải chạy đua về doanh thu, tăng trƣởng và áp lực thị phần thì những thông tin khó khăn khi xảy ra tổn thất thƣờng không đƣợc các công ty bảo hiểm giải thích, cảnh báo cho khách hàng một cách rõ ràng. Vì vậy, những mâu thuẫn với khách hàng theo loại xung đột này của các doanh nghiệp bảo hiểm tƣơng đối cao.