CHƢƠNG 2 : THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Thực trạng quản lý quan hệ khách hàng tại XTI Hà Nội
3.3.1 Quản lý hệ thống thông tin khách hàng
Thời gian qua, Bảo hiểm Xuân Thành luôn quan tâm chú trọng tới khách hàng và đầu tƣ vào việc quản lý dữ liệu thông tin khách hàng. Từ khi bắt đầu thành lập đến nay, Bảo hiểm Xuân Thành đã xây dựng và đƣa vào sử dụng hệ thống phần mềm quản lý thông tin khách hàng Insure G và phần mềm quản lý cấp đơn bảo hiểm. Khi đƣa vào hoạt động, mục tiêu là đảm bảo đầu mối tất cả thông tin về khách hàng sẽ đƣợc cập nhật dữ liệu đƣa lên hệ thống phần mềm Insure G và áp dụng chung cho toàn Tổng công ty.
Công tác thu thập thông tin khách hàng
Sơ đồ 3.2 Quy trình khai thác bảo hiểm tại XTI Hà Nội
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Quy trình khai thác của XTI Hà Nội đƣợc xây dựng bắt nguồn từ nhân viên kinh doanh (cán bộ khai thác, đại lý). Khi xuất hiện nhu cầu của khách hàng muốn tham gia bảo hiểm bộ phận kinh doanh sẽ tiếp nhận thông tin và chuyển cho cán bộ thống kê cập nhật thông tin khách hàng. Sau khi nhập đầy đủ thông tin tổng quan của khách hàng, cán bộ này sẽ trao đổi lại với nhân viên kinh doanh để cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết về lịch sử tham gia bảo hiểm tại XTI Hà Nội của khách hàng. Trên cơ sở đó nhân viên kinh doanh phân tích, đánh giá rủi ro và tiến hành
Xuất hiện nhu cầu của khách hàng Tiếp nhận yêu cầu
Nhập thông tin khách hàng, phân tích đánh giá rủi ro Xây dựng bản chào phí
Thƣơng lƣợng, đàm phán với khách hàng
cấp bản chào phí. Bản chào phí đƣợc coi là cơ sở để thƣơng lƣợng với khách hàng về các điều kiện, điều khoản bổ sung và chính sách phí cho rủi ro đƣợc XTI Hà Nội nhận bảo hiểm. Qua những lần trao đổi với khách hàng về những thông tin (chủ yếu liên quan đến việc cấp đơn bảo hiểm và nội dung đƣợc đƣa ra trong đơn), nếu khách hàng đồng ý sẽ tiến hành việc kí kết hợp đồng, còn lại nếu khách hàng không đồng ý yêu cầu đƣợc hủy bỏ và chấm dứt thông tin liên quan đến khách hàng này.
Bảng 3.2 Yêu cầu thông tin khách hàng nhập vào phần mềm Insure G
Insure G Nhập thông tin khách hàng
Thông tin khách hàng cơ bản bắt buộc phải thu thập
- Tên khách hàng - Địa chỉ
- Số CMT/Hộ chiếu hoặc MST - Số điện thoại
Thông tin khách hàng chia sẻ trong doanh nghiệp
Thông tin bắt buộc phải cung cấp khi nhập vào hệ thống
Thông tin về điều kiện, điều khoản và
đối tƣợng đƣợc bảo hiểm Theo yêu cầu của từng đơn bảo hiểm
(Nguồn: Số liệu điều tra tháng 12/2017)
Trƣớc đây, khi thu thập thông tin khách hàng cán bộ khai thác chỉ cần thu thập những thông tin liên quan đến dịch vụ mà khách hàng chuẩn bị tham gia nhƣ: tên đơn vị tham gia, rủi ro về dịch vụ, những thông tin làm cơ sở cho việc đàm phán phí và điều kiện hợp đồng. Hiện nay, để quản lý tập trung và theo định hƣớng cá nhân hóa, quản lý theo khách hàng việc thu thập thông tin khách hàng đƣợc mở rộng đảm bảo mỗi khách hàng sẽ là một trƣờng hợp riêng trong hệ thống quản lý thông tin tại XTI Hà Nội, ngoài những thông tin cần thiết nhƣ trƣớc đây, cán bộ khai thác sẽ thu thập thêm dữ liệu về số chứng minh thƣ, hộ chiếu đối với khách hàng là cá nhân, mã số thuế đối với khách hàng là doanh nghiệp. Với số lƣợng thông tin cơ bản chỉ có thể đáp ứng đƣợc một phần trong công tác quản lý quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp và chƣa thể đáp ứng đủ khi phát triển mối quan hệ với khách hàng nhƣ: đối với khách hàng là doanh nghiệp chƣa có thông tin ngƣời liên hệ, ai là
ngƣời có quyền ra quyết định cao nhất, đặc điểm doanh nghiệp đó,... Còn đối với khách hàng cá nhân có thể tìm hiểu thêm những thông tin ngƣời tác động (nếu khách hàng chịu sự tác động khi tham gia bảo hiểm),…
Qua phỏng vấn cán bộ khai thác về nguồn khách hàng mà họ có đƣợc, nhận thấy nguồn thông tin khách hàng chủ yếu thông qua 4 kênh:
- Đƣợc bạn bè, ngƣời thân nhân viên kinh doanh đó giới thiệu - Kênh đối tác giới thiệu
- Khách hàng tự tìm đến công ty
- Chủ động tìm kiếm nguồn khách hàng.
Kết quả điều tra về các nguồn thu thập thông tin nhƣ sau:
Bảng 3.3 Số lƣợng nguồn thông tin khách hàng đƣợc thu thập qua các kênh
Nguồn thu thập thông tin từ Bạn bè ngƣời thân Đối tác Tự khách hàng liên hệ Chủ động tự tìm kiếm Tổng phiếu điều tra Số lƣợng 42 35 5 36 118
(Nguồn: Số liệu điều tra tháng 12/2017)
(Nguồn: Số liệu điều tra tháng 12/2017)
Biểu đồ 3.2 Tỷ lệ nguồn thông tin khách hàng đƣợc thu thập qua các kênh
Kết quả thấy đƣợc kênh khai thác chủ yếu của XTI Hà Nội thông qua quan hệ giới thiệu của bạn bè, ngƣời thân trong số 118 nhân viên khai thác đƣợc hỏi có 42 ngƣời, có đƣợc nguồn khách hàng qua kênh này (chiếm tới trên 35,59%) trong khi đó kênh khách hàng tự liên hệ chỉ chiếm 4,24% (có 5 ngƣời có đƣợc thông tin
khách hàng do khách hàng tự tìm đến XTI Hà Nội). Điều này có nghĩa là tỉ lệ khách hàng tự chủ động và nhận thấy mức độ cần thiết của bảo hiểm là không cao nên có thể gây khó khăn trong việc thuyết phục khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ cũng nhƣ có đánh giá tốt hơn về dịch vụ XTI Hà Nội cung cấp. Đây là điều quan trọng buộc nhân viên kinh doanh phải chú ý nhiều hơn tới tâm lý của khách hàng. Qua số liệu điều tra, mức độ liên kết của XTI Hà Nội và các đối tác cũng khá mật thiết, nguồn thông tin từ khách hàng từ đối tác cung cấp cho XTI Hà Nội chiếm 29,66% và XTI Hà Nội có đội ngũ nhân viên kinh doanh khá năng động khi 30,51% họ chủ động tìm kiếm nguồn khách hàng.
Qua tìm hiểu, quá trình thu thập thông tin khách hàng chỉ đƣợc thực hiện giai đoạn đầu của hợp đồng và chỉ giới hạn ở những thông tin cơ bản về hợp đồng (khâu quan trọng bắt đầu một mối quan hệ với khách hàng) mà không chú ý đến việc duy trì và phát triển mối quan hệ này. Có thể cán bộ XTI Hà Nội chƣa coi trọng ý nghĩa công tác nên việc thu thập thông tin khách hàng giai đoạn sau kí kết hợp đồng bỏ ngỏ và ít đƣợc chú ý. Khác với các ngành nghề kinh doanh khác, kinh doanh bảo hiểm là một ngành kinh doanh niềm tin. Vì vậy, việc thu thập thông tin khách hàng trong giai đoạn sau này là một phần thể hiện rằng doanh nghiệp đang thực hiện những ràng buộc, cam kết theo những tin tƣởng mà khách hàng đặt vào doanh nghiệp.
Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng
Xây dựng cơ sở dữ liệu
Hiện tại, XTI Hà Nội đang sử dụng chƣơng trình quản lý thông tin dữ liệu chung từ nguồn thông tin do bộ phận kinh doanh cung cấp:
Insure G: Là hệ thống phần mềm quản lý thông tin khách hàng. Mỗi khách hàng sẽ đƣợc tạo một mã trên hệ thống. Phân biệt khách hàng này với khách hàng khác dựa theo số CMT (đối với khách hàng cá nhân) và MST (đối với khách hàng doanh nghiệp). Khi sử dụng phần mềm này, ngƣời truy cập có thể xem đƣợc thông tin lịch sử tham gia các dịch vụ với XTI Hà Nội của khách hàng liên quan đến các hợp đồng bảo hiểm, lịch sử tổn thất khi biết đƣợc số CMT hoặc MST của khách hàng đó. Các báo cáo thống kê có thể đƣa ra theo từng khách hàng cụ thể. Theo
nguyên tắc, những thông tin thu thập đƣợc của khách hàng phải đƣợc cập nhật vào phần mềm quản lý dữ liệu theo các biểu mẫu thông tin bắt buộc trƣớc khi kí kết hợp đồng. Tuy nhiên, số lƣợng nhân viên kinh doanh là đại lý bảo hiểm chuyển thông tin khách hàng cho cán bộ thống kê sau khi đã kí kết hợp đồng cấp đơn bảo hiểm chiếm tới 78% (92/118 cán bộ đƣợc hỏi trả lời chủ yếu cung cấp thông tin khách hàng để cập nhật vào phần mềm quản lý dữ liệu khách hàng sau khi hoàn thành việc thu phí bảo hiểm).
Nhân viên kinh doanh ý thức đƣợc tầm quan trọng của khách hàng đối với bản thân nên ngoài những việc chuyển thông tin khách hàng mà họ khai thác để cập nhật vào phần mềm quản lý thông tin khách hàng chung của Tổng công ty Insure G, họ còn có những cách lƣu trữ thông tin khách hàng khác nhau.
Kết quả điều tra về các hình thức tự lƣu trữ thông tin khách hàng của nhân viên kinh doanh:
Bảng 3.4 Số lƣợng nhân viên lƣu trữ thông tin khách hàng theo các hình thức
Hình thức lƣu trữ Ghi chép sổ sách Theo phần mềm, một cách hệ thống Không lƣu trữ theo hệ thống Tổng phiếu điều tra Số lƣợng 86 30 2 118
(Nguồn: Số liệu điều tra tháng 12/2017)
Qua phỏng vấn trao đổi với nhân viên kinh doanh về việc lƣu trữ thông tin khách hàng thì 86/118 ngƣời đƣợc hỏi lƣu trữ khách hàng theo hình thức ghi sổ, tức là họ sẽ ghi lại những thông tin mà thấy cần thiết nhƣ: tên, địa chỉ khách hàng, số điện thoại liên hệ và thông tin liên quan đến thời gian tái tục hợp đồng của khách hàng. Có 30/118 ngƣời (chiếm 25,42%) sử dụng phần mềm lƣu trữ thông tin khách hàng một cách hệ thống và 2 ngƣời (chiếm 1,69%) còn lại lƣu trữ thông tin không đầy đủ và thƣờng bỏ sót khách hàng.
Biểu đồ 3.3 Tỷ lệ nhân viên lƣu trữ thông tin khách hàng theo các hình thức
(Nguồn: số liệu điều tra tháng 12/2017)
Nhƣ vậy nhân viên khai thác lƣu trữ thông tin khách hàng dựa vào sổ sách và tự ghi chép chiếm tới 72,88%. Ƣu điểm của phƣơng pháp lƣu trữ này là đơn giản, dễ thực hiện và không phụ thuộc vào điều kiện công nghệ thông tin. Vì quá đơn giản nên phƣơng pháp lƣu trữ này có nhiều hạn chế nhƣ: thông tin lƣu trữ ít, không hệ thống, giới hạn khả năng tra cứu, mang đặc tính cá nhân ngƣời ghi chép… Nhƣ vậy, điều này dẫn tới những dữ liệu này khó có thể trở thành đƣợc tài sản chung của doanh nghiệp khi chia sẻ và sử dụng trong quá trình chăm sóc nâng cao chất lƣợng dịch vụ hỗ trợ.
Quản lý và chia sẻ dữ liệu
Song song với việc quản lý dữ liệu thông tin khách hàng mà cán bộ khai thác cung cấp trên phần mềm quản lý thông tin khách hàng Insure G cho toàn Tổng công ty, mỗi cán bộ nhân viên cần có nhiều thông tin hơn để phục vụ khách hàng. Chính vì vậy, theo tâm lý thông thƣờng, họ luôn giữ cho mình những thông tin khác biệt sử dụng để quản lý tốt hơn mối quan hệ với khách hàng của riêng mình. Cán bộ khai thác có thể hiểu rất rõ về khách hàng về tính cách khách hàng, ngƣời ra quyết định chính đối với sản phẩm dịch vụ, những yếu tố chi phối tới quyết định sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp,…nhƣng đó là những thông tin riêng có của nhân viên kinh doanh. Phần mềm quản lý chung chỉ có thể đƣa ra những thông tin cơ bản để
các bộ phận có liên quan dùng với mục đích chung thỏa mãn sự hài lòng cao nhất của khách hàng.
Từ năm 2015, Bảo hiểm Xuân Thành tiến hành quản lý thông tin khách hàng tập trung theo một tiêu chuẩn chung sử dụng rộng rãi phần mềm Insure G trong toàn Tổng công ty, thông tin sử dụng chung và phân quyền truy cập tới từng đối tƣợng ngƣời dùng. Hiện tại, chỉ có các bộ phận sau của các công ty thành viên và Tổng công ty có quyền truy cập xem toàn bộ thông tin khách hàng nhƣ: Ban Giám đốc, bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận thống kê, bộ phận kế toán và bộ phận bồi thƣờng. Để tránh tình trạng cạnh tranh nội bộ nên bộ phận khai thác trực tiếp là những ngƣời không đƣợc phân quyền vào xem phần mềm này. Khi xảy ra sự kiện, bộ phận khai thác cần bất cứ thông tin liên quan đến khách hàng, điều kiện điều khoản của đơn bảo hiểm sẽ phải kết nối trực tiếp với các bộ phận trên.
Khi khách hàng cần những thông tin đơn thuần nhƣ mức trách nhiệm, điều kiện và quyền lợi bảo hiểm họ có thể liên hệ với nhân viên khai thác trực tiếp cung cấp dịch vụ bảo hiểm cho họ hoặc bộ phận chăm sóc khách hàng của XTI Hà Nội để đáp ứng yêu cầu của mình.
Chƣơng trình quản lý tập trung Insure G thực hiện báo cáo thƣờng xuyên, quản lý rủi ro trên từng khách hàng khá tốt. Hệ thống sẽ cảnh báo những khách hàng có tiền sử bồi thƣờng xấu để từ đó có chế độ chính sách tác động trong những năm tiếp theo. Nếu đƣợc thực hiện thƣờng xuyên, những báo cáo này sẽ giúp cán bộ kinh doanh có thêm tiêu thức phân bổ nguồn lực tập trung chăm sóc khách hàng giúp giữ chân đƣợc khách hàng nhiều hơn.