1.2. Tổng quan về Marketing trong lĩnh vực giỏo dục
1.2.2.1. Chớnh sỏch sản phẩm
Cú những sản phẩm đi vào quỏ trỡnh tiờu dựng thụng qua việc mua bỏn hoặc trao đổi kiểu "cho khụng", trong cơ chế thị trường vẫn được gọi là hàng húa. Như vậy, hàng húa khụng nhất thiết gắn với việc mua bỏn hay thương mại. Dịch vụ giỏo dục do vậy vẫn được gọi là một hàng húa, cũn việc cú đem ra "mua bỏn", cú thu học phớ hay hoàn toàn miễn phớ lại là việc khỏc.
Sản phẩm đào tạo trong nền kinh tế thị trường là toàn bộ những thứ mà nhà trường cung ứng cho xó hội trong cả quỏ trỡnh đào tạo, cũng như trong mỗi nội dung, yếu tố cấu thành nờn quỏ trỡnh đú. Đú là những con người được đào tạo hoàn chỉnh về năng lực chuyờn mụn lẫn phẩm chất đạo đức theo những mục tiờu đào tạo xỏc định. Đú là những kiến thức, kỹ năng, phương phỏp của những ngành, nghề, bậc, hệ, loại hỡnh đào tạo khỏc được thể hiện qua những nội dung chương trỡnh, những bài giảng lý thuyết và thực hành v..v. tương ứng.
Sản phẩm đào tạo, xột trong một giới hạn thời gian ngắn (một tiết giảng, một bài giảng, hay một lớp ngắn ngày…) cú tớnh khụng ổn định về chất lượng. Do gắn chặt với nguồn gốc cung ứng, nờn chất lượng sản phẩm đào tạo, xột trong một thời hạn ngắn sẽ tựy thuộc vào người dạy, trạng thỏi tõm lý, thời gian, địa điểm và điều kiện học tập. Mặt khỏc, cú một thực tế mà chỳng ta phải cụng nhận đú là, cựng một thầy dạy với những điều kiện học tập như nhau, mức đúng gúp học phớ như nhau, bờn cạnh những học sinh rất giỏi vẫn cú những học sinh yếu, kộm. Do rất nhiều nguyờn nhõn khỏc nhau, cú thể do “tư chất”, và sự cố gắng của mỗi người học khỏc nhau dẫn tới khả năng mức độ tiếp thu kiến thức, kỹ năng của họ cũng khỏc nhau.
Khỏc với nhiều loại hàng hoỏ khỏc, giỏo dục là một sản phẩm đặc thự vỡ những lẽ sau.
Thứ nhất, sản phẩm giỏo dục khụng chỉ nhắm đến một vài nhúm tiờu dựng mà đến toàn bộ xó hội.
Thứ hai, quỏ trỡnh hoàn thiện sản phẩm giỏo dục rất dài, qua nhiều cấp độ, từ mẫu giỏo, cỏc cấp phổ thụng , Đại học hay trường dạy nghề... Từ đú đũi hỏi phải cú một tổ chức đứng ra làm đầu mối liờn kết cỏc cấp độ theo một chương trỡnh thống nhất, liờn thụng.
Thứ ba, sản phẩm giỏo dục mang tớnh quyết định cho sức mạnh khoa học - cụng nghệ, sự cạnh tranh quốc gia, do vậy cần nhận được sự hỗ trợ đặc biệt về chớnh sỏch và vật chất từ Nhà nước cũng như cỏc tổ chức, hiệp hội doanh nghiệp...
Thứ tư, giỏo dục cơ bản (phổ cập tiểu học, trung học...) là một trong những quyền của cụng dõn, mà chỉ cú Nhà nước mới cú thể huy động được nguồn lực toàn xó hội chia đều cơ hội tiếp cận cho mọi đối tượng. Do vậy, trong khi chấp nhận sự chi phối của thị trường và tận dụng cơ chế đú để huy động và nõng cao hiệu quả đầu tư cho giỏo dục, Nhà nước phải nắm giỏo dục trong sự chuyển đổi vai trũ từ người cung cấp giỏo dục trở thành người đưa ra những chương trỡnh, quy định, tiờu chuẩn chất lượng và bảo trợ cho giỏo dục.
Những quyết định liờn quan đến sản phẩm trong giỏo dục sẽ là: Khụng ngừng đổi mới và hoàn thiện sản phẩm, nhằm nõng cao chất lượng đào tạo. Cụ thể:
- Chớnh sỏch về ngành, nghề đào tạo
Ngành, nghề đào tạo với kiến thức, kĩ năng của bậc đào tạo chớnh là biểu hiện quan trọng nhất của sản phẩm đào tạo. Việc đổi mới ngành, nghề đào tạo của một cơ sở đào tạo được tiến hành trờn cơ sở xem xột lại toàn bộ những ngành nghề hiện đang đào tạo, xem những ngành nghề nào đang cú nhu cầu
cao, chiếm tỷ trọng đào tạo lớn, cú vị trớ trọng yếu trong cơ cấu ngành nghề đào tạo của trường; Ngành nghề nào xó hội cú nhu cầu cao, cơ sở đào tạo cú khả năng nhưng chưa đào tạo; Ngành nghề nào khụng được người học hưởng ứng và nguyờn nhõn của tỡnh hỡnh đú.
Để cú thể thực hiện tốt chớnh sỏch sản phẩm, cỏc nhà quản lý nờn chỳ ý vào những nội dung chủ yếu sau:
+ Củng cố và hoàn thiện về nội dung và phương phỏp đào tạo với những ngành, nghề, loại hỡnh đào tạo cú vị trớ quan trọng và đang phỏt huy tốt.
+ Phỏt triển đào tạo mới một số ngành, nghề, loại hỡnh đào tạo mà nhu cầu xó hội cao và cơ sở đào tạo cú khả năng.
+ Đổi mới cơ bản, cú thể thay đổi tờn gọi (được sự cho phộp của cơ quan quản lý cấp trờn) đối với những chuyờn ngành đào tạo khụng cũn phự hợp, khụng được người học hưởng ứng, ưa chuộng.
+ Giảm bớt hoặc tạm dừng đào tạo những chuyờn ngành, những nghề mà nhu cầu xó hội thấp hoặc đó bóo hũa, cú nhiều sự cạnh tranh, để tập trung năng lực đào tạo những ngành, nghề khỏc hiệu quả hơn.
- Chớnh sỏch về mục tiờu, nội dung chương trỡnh.
Mục tiờu đào tạo của từng chuyờn ngành, từng nghề là cỏi đớch để quỏ trỡnh đào tạo hướng tới và phải đạt được. Nú quyết định nội dung, phương phỏp đào tạo. Mỗi ngành, nghề lại cú những yờu cầu riờng phự hợp với hoàn cảnh, với những yếu tố về điều kiện tự nhiờn, mụi trường kinh tế, văn húa-xó hội, … cụ thể. Do đú, mục tiờu đào tạo phải đảm bảo đào tạo ra những sản phẩm vừa đỏp ứng được yờu cầu chung, lại vừa đỏp ứng được yờu cầu riờng của từng ngành, nghề trờn từng vựng, từng miền cụ thể. Một số quyết định liờn quan:
+ Thường xuyờn rà soỏt lại mục tiờu đào tạo, điều chỉnh cho phự hợp với những yờu cầu ngày càng cao của sự phỏt triển và những biến đổi của mụi
trường sử dụng. Trờn cơ sở đú, xỏc định nội dung, phương phỏp đào tạo phự hợp với những mục tiờu đào tạo đề ra.
+ Củng cố và hoàn thiện hơn, làm phong phỳ thờm những nội dung (những mụn học, những vấn đề…) đang phự hợp với mục tiờu đào tạo và tỡnh hỡnh thực tế của sản xuất, kinh doanh.
+ Đưa ra khỏi chương trỡnh đào tạo những mụn học, những nội dung đó lạc hậu, khụng thiết thực và cần thiết.
+ Bổ sung những mụn học mới, nội dung mới phự hợp với tỡnh hỡnh hiện tại và đỏp ứng được yờu cầu phỏt triển trong tương lai.
- Chớnh sỏch về phương phỏp đào tạo.
Phương phỏp đào tạo chớnh là phương phỏp hỡnh thành sản phẩm, là yếu tố quan trọng để nõng cao chất lượng đào tạo theo mục tiờu đào tạo đó xỏc định. Việc dạy học khụng chỉ là việc truyền đạt kiến thức, kỹ năng, mà cũn truyền đạt cả phương phỏp làm việc. Thờm vào đú, bằng phương phỏp giảng dạy và kiểm tra đỏnh giỏ, người dạy bồi dưỡng cho người học năng lực tự học một cỏch tớch cực, chủ động, năng lực tư duy sỏng tạo, biết đặt và giải quyết vấn đề một cỏch khoa học. Vỡ thế, chớnh sỏch sản phẩm về phương phỏp đào tạo là khụng ngừng cải tiến để phương phỏp đào tạo núi chung, phương phỏp truyền đạt kiến thức, kĩ năng núi riờng ngày càng hoàn thiện hơn.
1.2.2.2. Chớnh sỏch giỏ cả
Giỏ cả đào tạo đối với một cơ sở đào tạo là mức thu tài chớnh hợp lý (đủ tồn tại, phỏt triển và được người học chấp nhận) mà cơ sở đào tạo thu được từ hoạt động đào tạo tớnh trờn mỗi người học ở từng ngành nghề, loại hỡnh, lớp đào tạo, bồi dưỡng xỏc định.
Ngõn sỏch thu được từ hoạt động đào tạo của cỏc cơ sở đào tạo tư nhõn chủ yếu do người học đúng gúp, cũn của cỏc trường cụng hoặc bỏn cụng chủ
yếu từ nguồn kinh phớ Nhà nước cấp và kinh phớ đúng gúp của người học theo điều kiện của từng trường.
Kinh phớ Nhà nước cấp với một tổ chức cơ sở đào tạo là nguồn thu, nhưng đối với Nhà nước thỡ đõy là khoản đầu tư cho Giỏo dục - đào tạo, đầu tư phỏt triển con người. Chất lượng đào tạo phụ thuộc rất lớn vào trỡnh độ nghiệp vụ, chuyờn mụn tõm huyết của người dạy, cơ sở vật chất kĩ thuật nhất là tài liệu học tập, dụng cụ trực quan… đũi hỏi rất nhiều nguồn đầu tư.
Trong vũng 12 năm qua (từ 1998 - 2010), Nhà nước tăng dần đầu tư GD- ĐT từ mức hơn 13% lờn 20% tổng chi ngõn sỏch nhà nước. Với tỷ lệ chi ngõn sỏch cho giỏo dục như trờn, Việt Nam thuộc nhúm nước cú tỷ lệ chi cho giỏo dục cao nhất thế giới [ụng Nguyễn Văn Ngữ, Vụ trưởng Vụ Kế hoạch-Tài chớnh, Bộ GD-ĐT khẳng định như vậy]. Tuy nhiờn, do quy mụ ngõn sỏch của nước ta cũn bộ, nờn tổng mức ngõn sỏch giỏo dục cũn nhỏ, mức chi bỡnh quõn cho một HS, SV cũn rất thấp so với cỏc nước trong khu vực và thế giới.Bờn cạnh tăng ngõn sỏch nhà nước cho giỏo dục, Nhà nước thực hiện chế độ miễn giảm học phớ (đó cú 53% số HS, SV được miễn giảm học phớ), chế độ cấp học bổng chớnh sỏch; chế độ chớnh sỏch tớn dụng SV (đến nay đó cú khoảng 1,6 triệu HS, SV cú hoàn cảnh khú khăn được vay vốn để học tập với số tiền 18.000 tỷ đồng). Đối với giỏo viờn, từ năm 2006, Bộ GD-ĐT đó xõy dựng đề ỏn trỡnh Thủ tướng Chớnh phủ đề xuất tăng hệ số ưu đói cho giỏo viờn bỡnh quõn từ 1,35 lờn 1,7 lần. Đõy là mức đề xuất hệ số ưu đói trong tương quan với hệ số ưu đói của lực lượng vũ trang (bộ đội, cụng an là 1,8). Vỡ cũn nhiều ngành khỏc cần sự đầu tư của Chớnh phủ như y tế, văn húa,… mặt khỏc đội ngũ giỏo viờn ngành giỏo dục đó và đang được hưởng hệ số đứng lớp theo Quyết định số 244/2005/QĐ-TTg ngày 06/10/2005 của Thủ tướng Chớnh phủ nờn nguồn đầu tư cho đào tạo vẫn cũn nhiều hạn chế. Để từng bước nõng cao tiền lương, thu nhập cho đội ngũ cỏn bộ cụng chức, viờn chức và những người
hưởng lương từ ngõn sỏch nhà nước (trong đú cú nhà giỏo), trong giai đoạn từ 2006-2012, Chớnh phủ đó cú lộ trỡnh tăng mức lương tối thiểu. Từ năm 2006 đến thỏng 5/2010, mức lương tối thiểu chung tăng từ 350.000 đồng/thỏng lờn 730.000 đồng/thỏng. Với mức lương tối thiểu tăng lờn như trờn, thỡ thu nhập của giỏo viờn hàng thỏng đó tăng gấp 2,08 lần. Lạm phỏt từ sau năm 2006 đến năm 2009 là 44,6%. Như vậy, thu nhập thực tế của giỏo viờn đó tăng 1,44 lần (2,085/1,446).Vớ dụ, nếu một giỏo viờn tốt nghiệp đại học ra trường năm 2010, thỡ sẽ cú mức lương là 2,306 triệu đồng/thỏng (mức lương tối thiểu nhõn với hệ số lương cơ bản nhõn với hệ số phụ cấp ưu đói bỡnh quõn chung toàn ngành: 730.000 đồng x 2,34 x 1,35). Nếu ở thời điểm năm 2006 thỡ giỏo viờn này cú mức lương là 1,105 triệu đồng/thỏng (350.000 đồng x 2,34 x 1,35).Làm thế nào để giỏo viờn sống được bằng đồng lương là mối trăn trở khụng của riờng ngành Giỏo dục, mà là mối quan tõm chung của cỏc ban ngành Trung ương, cỏc địa phương và toàn xó hội. Để nõng lương cho hơn một triệu nhà giỏo (chiếm khoảng 80% đội ngũ cụng chức khối hành chớnh sự nghiệp) thỡ phải chi một lượng ngõn sỏch khỏ lớn. Mặt khỏc, việc nõng lương cho giỏo viờn phải xột trong mối tương quan với cụng chức, viờn chức cỏc ngành khỏc. ễng Ngữ cho biết, phụ cấp thõm niờn của nhà giỏo tiếp tục được khẳng định tại Luật Sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Giỏo dục (cú hiệu lực từ ngày 01/7/2010). Bộ GD-ĐT đang phối hợp với cỏc Bộ, ngành hữu quan soạn thảo cỏc văn bản trỡnh Chớnh phủ trong năm 2010 để thực hiện Nghị quyết số 35/2009/QH12 và Luật Sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Giỏo dục, trong đú cú việc thực hiện phụ cấp thõm niờn cho giỏo viờn.Trong nhiệm kỳ 5 năm tới, Nhà nước sẽ vẫn tiếp tục thực hiện cỏc chớnh sỏch lương giỏo viờn như trờn và sẽ cú những cơ chế khuyến khớch đội ngũ nhà giỏo nõng cao trỡnh độ, nõng cao chất lượng giảng dạy để nõng cao thu nhập, đời sống của giỏo viờn sẽ tốt hơn.
1.2.2.3. Chớnh sỏch phõn phối
Phõn phối là đưa những sản phẩm đào tạo và những thụng tin cú liờn quan đến những cỏ nhõn và tổ chức cú nhu cầu về sản phẩm đào tạo được gọi là “khỏch hàng” theo những kờnh, luồng xỏc định.
Do đặc điểm của sản phẩm đào tạo khụng cú cỏc yếu tố vật chất, khụng tồn tại dưới dạng hữu hỡnh và việc trao đổi đũi hỏi cú sự tiếp xỳc trực tiếp hoặc giỏn tiếp giữa người cung ứng – người dạy với người tiờu thụ - người học, nờn xột trờn gúc độ kinh tế - kỹ thuật, cơ sở đào tạo khụng thể cung cấp cho từng “khỏch hàng” riờng lẻ mà phải tổ chức thành lớp học, cú nghĩa là phải tổ chức tuyển sinh và đào tạo. Hệ thống này cú cỏc bộ phận cấu thành bao gồm: người dạy, người học, cỏc trung gian, hệ thống thụng tin, địa điểm, cơ sở vật chất kĩ thuật với cỏc hỡnh thức và phương thức đào tạo khỏc nhau.
Nội dung chớnh sỏch phõn phối trong đào tạo được thể hiện chủ yếu trờn 3 vấn đề: Xỏc lập kờnh tuyển sinh và đào tạo; lựa chọn hỡnh thức và phương thức đào tạo, lựa chọn địa điểm đào tạo.
Xỏc lập kờnh tuyển sinh và đào tạo là việc tạo điều kiện cho cỏc cơ sở đảo tạo tiếp cận nhanh nhất với “khỏch hàng” của mỡnh, để tổ chức tuyển sinh và đào tạo cú hiệu quả, cơ sở đào tạo cần xỏc lập hệ thống Marketing theo những kờnh xỏc định. Việc lựa chọn số lượng kờnh và đũi hỏi cơ sở đào tạo phải cõn nhắc kỹ càng, nếu xỏc định khụng đủ số kờnh và số cấp cần thiết sẽ hạn chế đến hiệu quả Marketing và ngược lại, xỏc định sai hoặc dư thừa sẽ dẫn đến hoạt động của kờnh kộm hiệu quả gõy lóng phớ.
Để cỏc kờnh được hoạt động tốt, vấn đề quan trọng là phải lựa chọn đưa vào kờnh những phần tử trung gian phự hợp. Cỏc phần tử trong cỏc kờnh Marketing đào tạo cú thể là những cỏ nhõn làm mụi giới tự do hoặc làm cụng tỏc trong cơ quan, đơn vị cú liờn quan tới hoạt động đào tạo như giỏo viờn trong cỏc trường phổ thụng, những người làm cụng tỏc nhõn sự - đào tạo ở cỏc
phũng tổ chức cỏn bộ của cỏc tổ chức kinh tế, cỏc sở quản lý ngành kinh tế, cỏc chuyờn viờn ở phũng, ban theo dừi về đào tạo chuyờn nghiệp và dạy nghề thuộc Sở giỏo dục-đào tạo cỏc tỉnh. Trung gian cũn cú thể là cỏc cơ quan, đơn vị, tổ chức đoàn thể ,.. tham gia vào quỏ trỡnh “phõn phối” sản phẩm đào tạo.
Việc lựa chọn những cỏ nhõn, tổ chức trung gian tham gia vào kờnh đào tạo tựy thuộc vào đối tượng đào tạo chủ yếu, loại hỡnh đào tạo, yờu cầu của cơ sở đào tạo và khả năng của những người trung gian.
- Lựa chọn hỡnh thức và phƣơng thức đào tạo.
Hỡnh thức và phương thức đào tạo tỏc động lớn đến việc thỏa món nhu cầu của “khỏch hàng”, đến sự thuận tiện tiếp nhận những sản phẩm đào tạo của họ. Hỡnh thức đào tạo tập trung đũi hỏi cơ sở đào tạo phải đảm bảo tốt về cơ sở vật chất kĩ thuật, đội ngũ giỏo viờn giảng dạy và cỏc yếu tố khỏc theo một kế hoạch chặt chẽ, thống nhất, đồng bộ, cú tớnh khoa học cao, đảm bảo quỏ trỡnh đào tạo được thực hiện một cỏch liờn tục và cú chất lượng.
Về phương thức đào tạo, nếu là trực tiếp thỡ cơ sở đào tạo cú thể sử dụng cỏc kờnh đào tạo cú trung gian tham gia vào quỏ trỡnh đào tạo. Nếu là đào tạo từ xa, cơ sở đào tạo chỉ cần sử dụng kờnh trực tiếp với sự giỳp đỡ của phương tiện thụng tin đại chỳng và cần cú đủ tài liệu cung cấp cho người học. Việc lựa chọn hỡnh thức và phương thức đào tạo chủ yếu dựa vào điều kiện và thời