1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC NGÂN
1.2.3. Kiểm tra đánh giá kết quả hoạt động marketing ngân hàng
Nhiệm vụ của bộ phận marketing là lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra vì trong quá trình tổ chức thực hiện marketing sẽ có những vấn đề nảy sinh ngoài dự kiến. Bộ phận marketing phải tổ chức kiểm tra thƣờng xuyên và định kỳ để khẳng định các mục tiêu đã và đang đƣợc thực hiện, đồng thời phát hiện ra những sai lệch cần phải xử lí, đảm bảo hiệu quả hoạt động. Nhƣ vậy, kiểm tra marketing của ngân hàng phải đảm bảo các mục đích và yêu cầu của nó.
1.2.3.1. Mục đích, yêu cầu của kiểm tra marketing ngân hàng.
Mục đích.
Mục đích kiểm tra là đo lƣờng, đánh giá một cách khoa học quá trình thực hiện các mục tiêu marketing. Trên cơ sở đó, đảm bảo cung cấp những thông tin chính xác về mức độ và kết quả của từng bộ phận, cá nhân cũng nhƣ những tồn tại của họ trong việc triển khai chƣơng trình marketing. Do vậy, trên cơ sở kiểm tra, bộ phận marketing có thể phát hiện ra sai lệch của các khâu, các bộ phận, để chủ động đƣa ra các biện pháp điều chỉnh phù hợp.
Yêu cầu.
Kiểm tra marketing ngân hàng là công việc khó khăn do tính chất gián tiếp của nội dung và chỉ tiêu kiểm tra marketing. Chính vì thế, việc kiểm tra marketing ngân hàng cần phải thống nhất và đảm bảo các yêu cầu sau:
-Quá trình kiểm tra phải dựa trên cơ sở những nguồn thông tin;
-Phối hợp các kỹ thuật và phƣơng thức kiểm tra: Kiểm tra trực tiếp - kiểm tra gián tiếp, kiểm tra thƣờng xuyên - kiểm tra đột xuất;
-Kiển tra phải chỉ rõ những kết quả, thành tích đạt đƣợc một cách đầy đủ, chính xác, cũng nhƣ những yếu kém và nguyên nhân của nó;
-Sau kiểm tra phải có kiến nghị và biện pháp xử lý cụ thể;
-Đội ngũ cán bộ kiểm tra phải là những ngƣời am hiểu về lĩnh vực marketing ngân hàng.
1.2.3.2. Nội dung kiểm tra marketing ngân hàng.
Kiểm tra marketing là việc sử dụng các biện pháp nhằm đánh giá việc thực hiện các nhiệm vụ, các mục tiêu của tổ chức ngân hàng trên cơ sở phân tích, so sánh nhằm làm rõ những mục tiêu đã đƣợc thực hiện, những mục tiêu đang đƣợc thực hiện và mục tiêu chƣa đƣợc thực hiện cũng nhƣ các nguyên nhân chủ yếu gây ra. Trên cơ sở đó, ngân hàng có đƣợc những biện pháp khắc phục kịp thời, nhằm thực hiện tất cả các mục tiêu.
Kiểm tra marketing ngân hàng thƣờng tập trung vào những chỉ tiêu: - Doanh số hoạt động;
- Thị phần chiếm lĩnh;
- Số lƣợng và chất lƣợng khách hàng;
- Việc sử dụng các khoản chi phí marketing; - Lợi nhuận thu đƣợc qua từng thời gian; - Khả năng và hoạt động tái đầu tƣ;
- Thái độ, sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng; - Uy tín sản phẩm dịch vụ;
- Tác động của quảng cáo…
Hệ thống thông tin và tài liệu chủ yếu phục vụ cho quá trình kiểm tra marketing của ngân hàng bao gồm:
- Báo cáo tài chính: bảng tổng kết tài sản, báo cáo thu nhập - chi phí, báo cáo lƣu chuyển tiền tệ;
- Các báo cáo chi tiết về doanh thu theo từng khu vực, từng đối tƣợng, từng đoạn thị trƣờng…;
- Báo cáo về nghiên cứu khách hàng…
Phƣơng pháp kiểm tra đƣợc sử dụng chủ yếu đó là so sánh giữa mục tiêu đặt ra với mức đạt đƣợc thực tế. Kết quả kiểm tra có thể xảy ra các trƣờng hợp:
- Mục tiêu đạt đƣợc thấp hơn mức dự kiến; - Mục tiêu đạt đƣợc bằng với mức dự kiến; - Mục tiêu đạt đƣợc vƣợt mức dự kiến.
Trong mỗi trƣờng hợp, ngƣời kiểm tra đều phải tìm rõ các nguyên nhân và chủ động đƣa ra những biện pháp, kiến nghị xử lý kịp thời.
Kiểm tra khả năng thích ứng của hoạt động marketing.
Khi tiến hành kiểm tra việc thực hiện các mục tiêu, bản thân ngƣời làm công tác marketing ngân hàng đã nhận thức đƣợc phần nào khả năng thích ứng của hoạt
động marketing trƣớc những thay đổi của thị trƣờng kinh doanh ngân hàng. Mặt khác, mức độ thực hiện các mục tiêu cũng phản ánh đƣợc khả năng thích ứng của hoạt động marketing ngân hàng và ngƣợc lại.
Do đặc thù hoạt động marketing nói chung và marketing ngân hàng nói riêng, nên việc kiểm tra khả năng thích ứng của bộ phận marketing càng trở nên rất cần thiết, bởi nó chẳng những giúp cho bộ phận marketing mà còn giúp cho các nhà quản trị ngân hàng có thể chủ động trong hoạt động:
- Điều chỉnh các kỹ thuật marketing cho phù hợp với từng chƣơng trình hành động của ngân hàng;
- Hoàn thiện cơ chế hoạt động của bộ phận marketing;
- Đƣa ra những biện pháp để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và thị trƣờng mục tiêu;
- Nâng cao khả năng cạnh tranh…
Kiểm tra khả năng thích ứng của hoạt động marketing, cần phải có những thông tin sau:
-Thông tin về đối thủ cạnh tranh;
-Thằm dò khách hàng theo nội dung chuẩn bị trƣớc; -Thông tin từ các phƣơng tiện thông tin đại chúng; -Báo cáo kết quả nghiên cứu của từng khu vực; -Ý kiến của cán bộ, nhân viên trong ngân hàng.
Để đánh giá khả năng thích ứng của hoạt động marketing, các ngân hàng thường dựa vào những tiêu chí sau:
-Mức độ thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên các phƣơng diện: tính hữu dụng, giá cả, giao tiếp…;
-Phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động quảng cáo hay tài trợ; -Phản ứng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới; -Hiệu quả đạt đƣợc sau khi triển khai các chƣơng trình marketing;
-Mức độ hợp lý của các bƣớc trong tiến trình marketing, cũng nhƣ cơ cấu của từng bộ phận trong chiến lƣợc marketing…
Kiểm tra toàn diện chiến lƣợc marketing ngân hàng.
Chiến lƣợc marketing là một chiến lƣợc bộ phận quan trọng trong hệ thống chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng. Vì vậy, chiến lƣợc marketing ngân hàng phải đƣợc kiểm tra, đánh giá một cách toàn diện mới có thể phát huy đƣợc hiệu quả của
nó đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng. Quá trình kiểm tra chiến lƣợc marketing ngân hàng thƣờng tập trung vào các nội dung chủ yếu:
- Hệ thống các mục tiêu đã đề ra, bao gồm mục tiêu ngắn hạn, dài hạn.
- Hệ thống các chính sách (sản phẩm, giá, phân phối…) nhằm thực hiện mục tiêu của chiến lƣợc qua từng giai đoạn khác nhau.
- Hiệu quả toàn diện của chiến lƣợc marketing.
Việc kiểm tra toàn bộ chiến lƣợc marketing đƣợc thực hiện thƣờng xuyên vào mọi thời điểm, tuy nhiên nội dung và tính chất kiểm tra là khác nhau qua từng giai đoạn hoạt động của ngân hàng.
Công tác kiểm tra là khâu cuối cùng của hoạt động marketing nhằm đảm bảo chắc chắn các nhiệm vụ, các chƣơng trình của chiến lƣợc marketing ngân hàng là phù hợp với yêu cầu và sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh ngân hàng cả hiện tại và tƣơng lai. Vì vậy, để việc kiểm tra đƣợc thực hiện tốt, đòi hỏi phải xây dựng đƣợc các yêu cầu rõ ràng, có chƣơng trình cụ thể, nội dung toàn diện. Kết thúc kiểm tra, ngân hàng sẽ phát hiện đƣợc những tiềm năng của marketing cần đƣợc phát huy, đồng thời chỉ rõ những vấn đề tồn tại, đƣa ra những kiến nghị đề xuất về kế hoạch hành động trƣớc mắt và dài hạn nhằm hoàn thiện, phát triển để nâng cao hiệu quả toàn diện của marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG