CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Thực trạng năng lực cạnh tranh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Phúc
3.3.1.5 Năng lực marketing
a. Sản phẩm
Các sản phẩm đang có mặt tại Co.opmart Vĩnh Phúc phải đáp ứng những yêu cầu về chất lƣợng theo một chuỗi những quy định khắt khe do hệ thống Co.opmart đƣa ra nhằm đem lại chất lƣợng phục vụ nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.
Thực phẩm tƣơi sống: Thực phẩm tƣơi sống và thực phẩm đã chế biến nấu chín là một trong những nét đặc trƣng của siêu thị với tiêu chí: phục vụ nhanh và đáp ứng nhu cầu về giảm bớt thời gian cho các bà nội trợ. Co.opmart Vĩnh Phúc cung cấp cho ngƣời nội trợ những sản phẩm ngon, sạch và tiện ích, bao gồm: Thực phẩm sơ chế và tẩm ƣớp, thực phẩm đã chế biến nấu chín, rau an toàn, trái cây,.. Các nguồn hàng mà Co.opmart Vĩnh Phúc đã lựa chọn kĩ để bán cho khách hàng đƣợc thu mua từ nhiều nguồn khác nhau nhƣng vẫn phải đảm bảo chất lƣợng sản phẩm với giá tốt nhất. Co.opmart Vĩnh Phúc thiết lập một bộ phận kiểm soát xuyên suốt từ trƣớc, trong và sau khi bán hàng theo tiêu chuẩn quản lí chất lƣợng ISO 9001:2000, chứng chỉ HACCP công tác đảm bảo chất lƣợng và vệ sinh an toàn thực phẩm hƣớng đến mục tiêu bảo vệ sức khỏe và đem lại bữa ăn ngon cho ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, tại Co.opmart Vĩnh Phúc, chủng loại sản phẩm về rau an toàn và trái cây chƣa đa dạng. Ngƣời tiêu dùng chỉ có thể tìm mua đƣợc một số mặt hàng phổ biến nhƣ: bắp cải, cà rốt, dƣa chuột, bƣởi da xanh, táo, dƣa hấu,… Về chủng loại sản phẩm, mặt hàng này chƣa đa dạng và phong phú nhƣ siêu thị BigC Vĩnh Phúc.
Thực phẩm công nghệ: các mặt hàng về sữa, xúc xích, mì ăn liền, snack…Nhà cung cấp và các đối tác chiến lƣợc của Co.opmart là những nhãn hàng nổi tiếng về chất lƣợng, thời gian cộng tác lâu dài với tiêu chí luôn đảm bảo cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của quý khách hàng. Quy trình mua hàng và kiểm soát chất lƣợng hàng hóa luôn đƣợc chú trọng, với các hàng hóa thuộc
nhóm thực phẩm, việc đảm bảo hạn sử dụng, nhãn hàng hóa và thông tin hƣớng dẫn sử dụng luôn đƣợc quan tâm.
Hóa phẩm: Sữa tắm – dầu gội trẻ em, sữa tắm – dầu gội ngƣời lớn, kem đánh răng, bột giặt, nƣớc xả vải,…Chủng loại hàng hóa tại Co.opmart đa dạng, đƣợc cung cấp từ những nhãn hiệu uy tín nhƣ P&G, Unilever,...Hiểu rõ nhu cầu khách hàng, Co.opmart Vĩnh Phúc phân chia thành những khu vực riêng biệt, đem lại sự tiện lợi cho khách hàng khi mua sắm.
Đồ dùng: Hàng hóa chất lƣợng, giá cả phải chăng đó là những tiêu chí lựa chọn hàng đầu để Co.opmart Vĩnh Phúc lựa chọn phục vụ cho khách hàng, với các thƣơng hiệu nổi tiếng: Philips, Sharp, Midea, Supor, Lock & lock... Hàng hóa đa dạng, phong phú với hàng ngàn chủng loại hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của ngƣời tiêu dùng.
Hàng hóa trong khu đồ gia dụng đƣợc trƣng bày theo từng nhóm các sản phẩm phục vụ cho tiện ích gia đình nhƣ việc trang trí trong nhà và bếp với những đồ dùng xinh xắn, kiểu dáng mới lạ.
May mặc: Các thƣơng hiệu hàng đầu Việt Nam nhƣ Việt Tiến, Việt Thắng, May 10, OWen và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều có mặt tại khu may mặc của Co.opmart Vĩnh Phúc để đáp ứng nhu cầu trang phục của quý khách hàng. Hàng hóa đẹp, chất lƣợng cao, giá cả hợp lí và chủng loại phong phú, còn các dịch vụ cộng thêm không thu phí nhƣ điều chỉnh size quần áo.
Hàng nhãn riêng Co.opmart: Thế mạnh của các mặt hàng nhãn riêng (HNR) là giá cả cạnh tranh và chất lƣợng tốt. Hàng nhãn riêng Co.opmart còn đa dạng mẫu mã kiểu dáng, khai thác thêm các mặt hàng độc đáo, nhƣng vẫn duy trì giá rẻ hơn so với sản phẩm cùng loại từ 3-20 đƣợc sản xuất từ các nhà máy đạt tiêu chuẩn kĩ thuật - chất lƣợng theo qui định của cơ quan quản lý Nhà nƣớc, chính siêu thị sẽ chịu trách nhiệm đảm bảo để ngƣời tiêu dùng an tâm vào chất lƣợng hàng hóa mình đã lựa chọn. Đây cũng là hoạt động thiết thực của Co.opmart nhằm mang đến cho ngƣời tiêu
b. Giá
Giá cả là yếu tố quyết định việc lựa chọn hàng hóa của bất kỳ khách hàng nào, đặt biệt là khách hàng tại Việt Nam, vì hầu hết ngƣời tiêu dùng Việt Nam có thu nhập thấp và ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Vĩnh Yên cũng không ngoại lệ. Theo số liệu khảo sát của tác giả tại bảng báo giá tại Co.opmart Vĩnh Phúc và BigC Vĩnh Phúc (bảng 3.5) thì giá bán một số mặt hàng tại Co.opmart Vĩnh Phúc thấp hơn so với tại BigC Vĩnh Phúc 1 – 9,5%.
Bảng 3.5 Bảng so sánh giá một số mặt hàng của Co.opmart Vĩnh Phúc với BigC Vĩnh Phúc (tháng 10/2015) Đơn vị tính: Đồng Siêu thị Tên hàng Co.opmart Vĩnh Phúc BigC Vĩnh Phúc
Kem đánh răng P/S ngừa sâu răng vƣợt trội
240g 19.900 18.900
Sữa rửa mặt Hazeline 50g chiết xuất dƣa leo 19.000 21.000
Dung dịch vệ sinh phụ nữ Lactacyd Soft & Silky
250 ml 56.000 57.700
Lô 10 cuộn giấy vệ sinh Pulppy 2 lớp 60.900 61.800
(Nguồn: Bảng báo giá tại 2 siêu thị)
Ngoài ra, Co.opmart Vĩnh Phúc còn ƣu tiên những nhà cung cấp có chính sách kinh doanh năng động, chính sách giá tốt cho khách hàng, ƣu tiên hàng sản xuất địa phƣơng… Bên cạnh đó, các nhà cung cấp cũng phải tham gia, đóng góp các chƣơng trình khuyến mãi, quảng bá, tiếp thị do Co.opmart Vĩnh Phúc đặt ra để cùng hỗ trợ nhau trong việc giảm giá thành sản phẩm, thực hiện “Chiến lƣợc giá rẻ’’ giúp gia tăng sức tiêu thụ cho sản phẩm nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận.
Hệ thống siêu thị Co.opmart bao phủ trên nhiều tỉnh thành phố. Tuy nhiên, tại Vĩnh Phúc mới có 01 siêu thị Co.opmart là Co.opmart Vĩnh Phúc tại TTTM Soiva Plaza – Địa chỉ: Phƣờng Khai Quang - Vĩnh Yên – Vĩnh Phúc.
d. Hoạt động xúc tiến
* Quảng cáo, khuyến mãi
Tất cả chƣơng trình khuyến mãi của Co.opmart Vĩnh Phúc do phòng Marketing - Kinh doanh trên Tổng Liên hiệp phụ trách rồi gửi bảng giá khuyến mãi xuống chi nhánh siêu thị. Đa số các chƣơng trình khuyến mãi sẽ đăng trên trang web Co-opmart.com.vn và cẩm nang mua sắm - gửi cho khách hàng trƣớc một tuần, nếu chƣơng trình khuyến mãi lớn sẽ quảng cáo thông qua các băng rôn dọc trục đƣờng Hùng Vƣơng và Mê Linh.
Nhƣ vậy, ngoài việc marketing cho đông đảo khách hàng, Co.opmart còn chú trọng đến việc marketing cho từng thành viên của mình để đảm bảo cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho từng thành viên qua đó gia tăng tính trung thành của các thành viên đối với thƣơng hiệu.
Mỗi chƣơng trình khuyến mãi sẽ kéo dài 14 ngày, vì vậy, trung bình 1 tháng cẩm nang mua sắm gửi đến khách hàng 2 lần. Trong cẩm nang mua sắm thì giá có 2 cách thức ghi: thứ nhất, khách hàng sẽ biết rõ mình mua sản phẩm đó bao nhiêu, giá giảm đƣợc ghi rõ, hay mua sản phẩm tặng kèm sản phẩm nào, hoặc mua bao nhiêu thì đƣợc tặng sản phẩm cùng loại; thứ 2, đó là chỉ ghi giảm bao nhiêu phần trăm nhƣng lại không ghi rõ giá, chỉ khi đến ngày khuyến mãi thì khách hàng sẽ biết đƣợc giá chính thức đã đƣợc giảm thông qua bảng kê giá ở quầy thu ngân hay giá đƣợc dán bên dƣới kệ sản phẩm. Đây một trong những cách giúp siêu thị thu hút khách hàng đến tham quan với tần suất nhiều hơn.
Ngoài các hoạt động khuyến mãi dành riêng cho ngƣời tiêu dùng, Co.opmart Vĩnh Phúc còn tích cực tham gia các hoạt động xã hội để quảng bá hình ảnh thân thiện với môi trƣờng cho thƣơng hiệu của mình nhƣ: Hƣởng ứng chƣơng trình “Bảo
vệ môi trƣờng” với các sự kiện: Giờ trái đất 27/03, ngày trái đất 22/04 và ngày môi trƣờng thế giới 05/06,..
Một vài chƣơng trình khuyến mãi của Co.opmart nhƣ: - Từ 29/02 – 13/03: Trao tặng yêu thƣơng
- Từ 14/03 – 27/03: Co.opmart và giờ trái đất - Từ 28/03 – 10/04: Chất lƣợng và tiết kiệm - Từ 12/04 – 01/05: Mừng sinh nhật Co.opmart
Các chƣơng trình khuyến mãi này của Co.opmart đã mang đến cho khách hàng cơ hội mua hàng với giá rẻ cộng thêm những dịch vụ hậu đãi đƣợc thực hiện tận tình và chu đáo khiến khách hàng rất hài lòng và ngày càng tin tƣởng vào thƣơng hiệu Co.opmart. Đây là 1 trong những ƣu thế cạnh tranh của hệ thống Co.opmart nói chung và Co.opmart Vĩnh Phúc nói riêng.
* Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Nhìn chung, hệ thống siêu thị Co.opmart và siêu thị Co.opmart Vĩnh Phúc đều có một số dịch vụ chung nhƣ: gói quà miễn phí, nhận đặt hàng qua điện thoại, đổi trả hàng, sửa chữa quần áo, bán phiếu quà tặng, giao hàng tận nhà,….
Quy trình giao hàng tận nhà: với những hóa đơn trị giá từ 200.000 đồng trở lên sẽ đƣợc giao hàng miễn phí tới tận nhà, bán kính trong vòng 5 km.
Các nghiên cứu cho thấy, 70 ngƣời tiêu dùng từ chối mua sản phẩm/dịch vụ vì nhà sản xuất không chú ý hoặc phớt lờ nhu cầu của họ, 15% do thất vọng về sản phẩm và dịch vụ và chỉ có 10% là giá cả. Chính vì lý do này đã buộc Co.opmart Vĩnh Phúc phải lấy khách hàng làm trọng tâm trong hoạt động của mình. Nhất là khi sản phẩm của Co.opmart không khác mấy so với đối thủ của mình, thì sự khác biệt chỉ nằm trong chiến lực xây dựng quan hệ với từng nhóm đối tƣợng khác hàng.
Có 5 nhóm đối tƣợng khách hàng tại hệ thống siêu thị Coopmart, đó là nhóm khách hàng trung thành, khách hàng mua khi có giảm giá, khách hàng mua sản phẩm một cách ngẫu nhiên, khách hàng mua khi có nhu cầu và khách hàng “đi
dạo”. Đối với từng nhóm đối tƣợng khách hàng, Co.opmart Vĩnh Phúc luôn tìm cách nâng cao và cải thiện mối quan hệ giữa siêu thị với khách hàng:
- Nhóm khách hàng trung thành (chiếm 70 doanh số hằng năm của Co.opmart Vĩnh Phúc): Đây là nhóm khách hàng khi đƣợc đáp ứng và làm họ hài lòng thì có khuynh hƣớng giới thiệu doanh nghiệp cho khách hàng khác. Vì vậy Co.opmart Vĩnh Phúc thƣờng xuyên liên lạc cho họ qua các chƣơng trình khách hàng thân thiết, phiếu tặng quà,…
- Nhóm khách hàng chỉ mua khi có giảm giá: Co.opmart Vĩnh Phúc thƣờng xuyên đƣa ra các chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá nhằm thu hút sự chú ý của nhóm này nhƣ: từ 31/03/2014 đến hết ngày 18/04/2014 siêu thị Coopmart đã thực hiện giảm giá 300 mặt hàng sản phẩm tƣơi sống - chế biến nấu chín, nhóm hàng công nghệ đồ dùng, trong đó có những mặt hàng giảm giá đến 46 hoặc vào ngày đặc biệt nhƣ các dịp lễ Co.opmart Vĩnh Phúc thƣờng tổ chức những đợt khuyến mãi lớn nhƣ để chào mừng 30/4 - 1/5 và 18 năm đi vào hoạt động, hệ thống Co.opmart vừa tung ra chƣơng trình khuyến mãi giảm giá đến 50 cho 1.400 mặt hàng với chủ đề “Co.opmart – 18 năm ân cần, phục vụ” áp dụng từ ngày 19/04 - 02/05/2014.
- Nhóm khách hàng chỉ mua sản phẩm 1 cách ngẫu nhiên: Co.opmart Vĩnh Phúc chú trọng vào việc trƣng bày hàng hóa để thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng này. Trong những giây đầu tiên, họ sẽ đánh giá bầu không khí siêu thị, thái độ với khách hàng và các hình ảnh quảng cáo. Nếu nhân viên phục vụ lịch sự, sản phẩm đạt yêu cầu, giá cả hợp lí và đƣợc ghi rõ ràng… thì nhiều khả năng những khách hàng này sẽ trở thành khách hàng của siêu thị.
- Nhóm khách hàng chỉ mua khi có nhu cầu: Co.opmart Vĩnh Phúc đã xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân viên luôn túc trực tại các quầy hàng nhằm nhanh chóng giúp họ tìm đƣợc các sản phẩm cần thiết. Vì đây là nhóm khách hàng xác định rõ sản phẩm cụ thể. Khi bƣớc vào siêu thị họ sẽ kiểm tra ngay liệu nhu cầu của họ có đƣợc đáp ứng hay không, nếu không họ sẽ rời khỏi siêu thị ngay. Họ mua hàng vì nhiều lí do nào đó, họ không có thời gian, vì giá cả đáp ứng đúng mong đợi
thể khiến họ trở thành một khách hàng trung thành. Dịch vụ tốt sẽ là điều kiện họ đến siêu thị vào những lần sau.
- Nhóm khách hàng đang “đi dạo”: Đây là nhóm khách hàng không có một nhu cầu mong muốn hay cụ thể nào khi bƣớc vào siêu thị. Họ chỉ muốn những trải nghiệm và sự tƣơng tác với sản phẩm hay dịch vụ mà họ lấy đó làm đề tài để chia sẻ với bạn họ. Những khách hàng này mang đến ít doanh thu nhất nhƣng lại có tiếng nói thật sự trong cộng đồng. Vì thế, Co.opmart Vĩnh Phúc vẫn luôn cố gắng thay đổi và phát triển tốt hơn các mặt hàng cũng nhƣ dịch vụ nhằm đáp ứng đƣợc nhu cầu của nhóm này khi trải nghiệm tại siêu thị cũng nhƣ đáp ứng nhu cầu của khách hàng khác.
* Cách thức trưng bày sản phẩm
Mỗi siêu thị Co.opmart đều có cách trình bày line hàng khác nhau, tùy theo diện tích của từng siêu thị, nhƣng vẫn theo một tiêu chuẩn chung mà hệ thống Co.opmart quy định. Các siêu thị đảm bảo việc phân chia hàng hóa theo cơ cấu sản phẩm, đầy đủ tất cả các mặt hàng chung của toàn hệ thống, bên cạnh là các sản phẩm riêng biệt của từng siêu thị.
Ở mỗi line hàng, cách phân chia các mặt hàng tùy thuộc vào sức mua của mặt hàng đó, Co.opmart Vĩnh Phúc quy định theo chuẩn của từng quầy. Hạn chế việc thiếu hàng ở mức tối thiểu, luôn có nhân viên chịu trách nhiệm những line hàng nhất định, theo dõi việc mua sắm của khách hàng và lấp đầy những sản phẩm thiếu. Bên cạnh nhân viên của Co.opmart Vĩnh Phúc, còn có nhân viên tiếp thị một số mặt hàng, hỗ trợ tốt nhất đến việc lựa chọn và tƣ vấn sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng.
Việc trƣng bày hàng hóa theo chuẩn chung và theo một thời gian nhất định tạo sự tối ƣu hóa mua sắm cho ngƣời tiêu dùng.