Chƣơng 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Nghiên cứu định tính
2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu, tác giả sẽ sử dụng kết hợp các phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Việc phân tích quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ Internet và sự hài lòng sẽ đƣợc thực hiện trên cơ sở đánh giá ý kiến cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ. Trên cơ sở phản hồi của khách hàng, chúng ta sẽ phát hiện đƣợc các cảm nhận của khách hàng về mức độ chất lƣợng dịch vụ Internet và mức độ hài lòng. Từ đó, nếu sử dụng các phƣơng pháp thống kê thích hợp, chúng ta sẽ phân tích đƣợc quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ Internet và sự hài lòng từ sự cảm nhận của khách hàng.
Để đánh giá đƣợc cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng, tác giả đã chọn phƣơng pháp điều tra thực địa bằng bảng câu hỏi, trong đó các thành phần chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng đƣợc cụ thể hoá bằng các câu hỏi. Để đo lƣờng cảm nhận của khách hàng, các tác giả đã sử dụng 5 thang đo các thành phần chất lƣợng vụ Internet (40 câu hỏi tƣơng ứng với 40 biến quan sát) và 1 thang đo sự hài lòng của khách hàng (5 câu hỏi tƣơng ứng với 5 biến quan sát).
Dựa vào khung đánh giá chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL ở trên, tác giả xác định các khía cạnh ảnh hƣởng đến sự hài lòng về dịch vụ Internet là: (1) Sự tin cậy; (2) Sự bảo đảm; (3) Sự đáp ứng; (4) Tính hữu hình và (5) Sự đồng cảm.
Bảng 2.1: Thang đo 1 về các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet ADSL
Nguồn: Tác giả đề xuất
Sự tin cậy
1 Nhà mạng cho bạn biết về thủ tục lắp đặt ngay từ đầu 2 Nhà mạng lắp đặt dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa 3 Nhà mạng xử lý sự cố ngay khi bạn bị lỗi đƣờng truyền 4 Nhà mạng thực hiện đúng khuyến mãi đã cam kết
5 Nhà mạng rất ít khi để xảy ra bất kỳ sai sót nào khi tính cƣớc cho khách hàng
Sự bảo đảm
6 Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn 7 Bạn cảm thấy rất an toàn khi giao dịch với nhà mạng
8 Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời tất cả các câu hỏi của bạn 9 Nhân viên bán hàng của nhà mạng luôn luôn niềm nở với bạn
Sự đáp ứng
10 Nhân viên bán hàng cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ 11 Nhân viên lắp đặt nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
12 Nhân viên nhà mạng luôn luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của bạn 13 Thời gian khắc phục lỗi (mất kết nối) luôn nhanh chóng
Tính hữu hình
14 Nhân viên lắp đặt mặc đồng phục công ty
15 Nhà mạng có tài liệu hƣớng dẫn lắp đặt và sử dụng dịch vụ 16 Tất cả các modem do nhà mạng cung cấp có tem bảo hành 17 Hệ thống cơ sở vật chất của nhà mạng dễ dàng cho việc lắp đặt
Sự đồng cảm
18 Nhân viên kỹ thuật luôn làm việc vào những giờ thuận tiện cho bạn
19 Hệ thống đƣờng dây nóng 247 của nhà mạng luôn sẵn sàng mỗi khi bạn gọi đến 20 Bạn đƣợc quan tâm và chú ý khi gọi đến tổng đài thắc mắc về dịch vụ
21 Nhân viên của nhà mạng luôn hiểu rõ những nhu cầu của bạn 22 Nhà mạng lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
Có thể nhận thấy thang đo 1 có vài sự khác biệt so với thang đo gốc trong mô hình SERVQUAL, tác giả đã thay đổi vài yếu tố trong từng thang đo để phù hợp hơn với dịch vụ Internet ADSL ở Việt Nam. Cụ thể nhƣ sau:
- Thang đo Sự tin cậy: Các yếu tố đƣợc diễn đạt rõ ràng hơn nhƣ “Công ty XYZ lƣu ý không để xảy ra một sai sót nào” đƣợc thay bằng “Nhà mạng rất ít khi để xảy ra bất kỳ sai sót nào khi tính cƣớc cho khách hàng”; yếu tố “Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó” đã đƣợc thay bằng “Nhà mạng xử lý sự cố ngay khi bạn bị lỗi đƣờng truyền”; “Khi công ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm” đƣợc thay bằng “Nhà mạng lắp đặt dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa”; “Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu” đƣợc thay bằng “Nhà mạng thực hiện đúng khuyến mãi đã cam kết” và “Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu” đƣợc thay bằng “Nhà mạng cho bạn biết về thủ tục lắp đặt ngay từ đầu”. Ta thấy các yếu tố đƣợc thay đổi trở lên rõ ràng hơn và phù hợp hơn với dịch vụ cần đo lƣờng. - Thang đo Sự bảo đảm: Các yếu tố trong mô hình gốc đƣợc giữ nguyên, trừ yếu tố “Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở với bạn” đƣợc cụ thể hoá bằng nhân viên bán hàng, vì đây là nhân viên mà khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tiếp xúc nhiều nhất với các nhà mạng.
- Thang đo Sự đáp ứng: Ba yếu tố “Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ”, “Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn”, “Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp bạn” đƣợc giữ nguyên và đƣợc cụ thể hoá lần lƣợt là “nhân viên bán hàng”, “nhân viên lắp đặt” và “đáp ứng yêu cầu của bạn” thay vì “giúp bạn” sẽ giúp các câu hỏi trở lên rõ nghĩa hơn. Yếu tố “Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn” bị bỏ đi và đƣợc thay bằng “Thời gian khắc phục lỗi (mất kết nối) luôn nhanh chóng”, việc thay thế này giúp câu hỏi thể hiện đƣợc đặc trƣng của dịch vụ Internet về sự đáp ứng khách hàng.
- Thang đo Tính hữu hình: Nhóm tác giả bỏ các yếu tố trong thang đo tính hữu hình của SERQUAL và thay bằng các yếu tố mới thể hiện đƣợc đặc trƣng về cơ sở
vật chất của dịch vụ Internet là “Nhân viên lắp đặt mặc đồng phục công ty”, “Nhà mạng có tài liệu hƣớng dẫn lắp đặt và sử dụng dịch vụ”, “Tất cả các moderm do nhà mạng cung cấp có tem bảo hành”, “Hệ thống cơ sở vật chất của nhà mạng dễ dàng cho việc lắp đặt”.
- Thang đo Sự đồng cảm: Hai yếu tố “Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ” và “Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn” đƣợc giữ nguyên. Yếu tố “Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện” đƣợc thay bằng “Nhân viên kỹ thuật luôn làm việc vào những giờ thuận tiện cho bạn”. Vì các cửa hàng giao dịch của bất kỳ dịch vụ nào nhƣ ngân hàng, viễn thông di động … đều mở cửa vào giờ hành chính nên khi nói công ty làm việc vào những giờ thuận tiện sẽ không có ý nghĩa gì nhiều, thông thƣờng với dịch vụ Internet ngƣời tiêu dùng tiếp xúc chủ yếu với nhân viên thu cƣớc hay nhân viên kỹ thuật khi mạng bị lỗi, do đó việc hẹn gặp đƣợc nhân viên kỹ thuật vào giờ thuận tiện cho khách hàng luôn đƣợc khách hàng để ý. Yếu tố “Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn” đƣợc thay bằng “Bạn đƣợc quan tâm và chú ý khi gọi đến tổng đài thắc mắc về dịch vụ” vì nhiều khách hàng phản ánh rằng các tổng đài dịch vụ thƣờng bỏ qua yêu cầu của khách hàng khi họ gọi đến, do đó sự quan tâm chú ý của nhà mạng khi khách hàng gọi đến cũng là một yếu tố quan trọng trong thang đo Sự đồng cảm . Tuy nhiên, để xác định thang đo trên có thật sự phù hợp để đo lƣờng mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ Internet ADSL hay không, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ thông qua phƣơng pháp định tính với việc thảo luận với các chuyên viên ở bộ phận marketing của Viettel đồng thời thảo luận với 10 khách hàng hiện đang tiêu dùng dịch vụ Internet ADSL của Viettel để khám phá bổ sung mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ Internet ADSL. Thông qua kết quả nghiên cứu này, thang đo 1 đƣợc điều chỉnh và gọi là thang đo 2.