2.3.5.1. Chính sách sản phẩm
Hiện nay tổng công ty đang tiến hành nghiên cứu để sản xuất ra những sản phẩm với mẫu mã đa dạng, phong phú và giá cả hợp lý hơn, đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng. Nhìn chung thì mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm đã có bước chuyển biến hơn so với một số đối thủ cạnh tranh như dệt Nam
Định, dệt vĩnh Phú...nhưng so với một số đối thủ khác như dệt Kim Đông Xuân, dệt Phong Phú, may Phương Đông...thì mẫu mã và chủng loại sản phẩm có phần kém hơn là do hiện nay tổng công ty chưa có một đội ngũ các nhà thiết kế chuyên nghiệp. Vì vậy vấn đề cấp bách mà tổng công ty cần làm bây giờ để nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của mình chính là tạo điều kiện thu hút đội ngũ các nhà thiết kế chuyên nghiệp có trình độ để đưa ra nhiều những sản phẩm mới, có kiểu dáng và mẫu mã đẹp, phù hợp với cuộc sống, thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng tạo ra lợi thế lớn cho tổng công ty so với đối thủ cạnh tranh cùng loại.
Bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm, tổng công ty cũng đã chú trọng xây dựng hình ảnh sản phẩm của tổng công ty qua việc phát triển, bảo vệ thương hiệu của mình.
Tổng công ty đã thực hiện một số công tác quản lý và phát triển Thương hiệu như sau:
- Đã đăng ký và được cấp chứng nhận nhãn hiệu Lôgô “hình chim hạc và chữ HANOI” tại cục sở hữu trí tuệ Việt Nam.
- Đã đăng ký và được cấp chứng nhận nhãn hiệu “HANOSIMEX” và nhãn hiệu “JUMP”, “BLOOM” dùng cho hàng quần áo thời trang cao cấp tại cục sở hữu trí tuệ Việt Nam.
- Đã đăng ký và được thông qua phần xét nghiệm hình thức tại cục sở hữu trí tuệ Việt Nam kiểu dáng Công nghiệp: Khăn ảo – dùng cho đóng gói khăn mặt bông.
- Đã đăng ký và được cấp chứng nhận nhãn hiệu Lôgô “hình chim hạc và chữ HANOI” tại Mỹ
- Đã đăng ký và được cấp chứng nhận nhãn hiệu “HANOSIMEX” tại Mỹ. - Hàng năm chí phí quảng cáo và phát triển thương hiệu chiếm 1% trong tổng Doanh thu.
2.3.5.2. Giá bán một số sản phẩm và chính sách giá cả của tổng công ty hiện nay hiện nay
Do sản phẩm của tổng công ty có nhiều loại nên có rất nhiều phương pháp xây dựng giá bán sản phẩm. Tuy nhiên có thể qui chúng lại thành các bước sau:
+ Xác định mục tiêu đặt giá + Xác định nhu cầu với sản phẩm + Xác định chi phí
+ Xác định giá cả sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay tổng công ty đang sử dụng phương pháp định giá là: Giá bán = Giá thành + thuế + lợi nhuận kỳ vọng
Trên thực tế cách tính này đôi khi không còn phù hợp nữa bởi vì một chính sách giá cả hợp lý, linh hoạt cần phải dựa trên hai yếu tố là: chi phí sản xuất và những điều kiện khách quan của thị trường.
Ngoài ra để khuyến khích người mua, tổng công ty còn sử dụng phương pháp định giá theo hệ số và một số chính sách khác như:
+ Giá phân biệt: giảm giá bán theo khả năng thanh toán và khối lượng + Tuỳ từng sản phẩm mà tổng công ty có chính sách giá theo mùa vụ + Tuỳ theo từng khách hàng mà có sự ưu tiên giảm giá
Tuỳ theo từng loại chi số cao hay thấp mà có giá cả bình quân khác nhau. Trung bình:
- Sợi PE: 29.000 đến 31.000đ/kg
- Sợi cotton chải thô: 32.000 đến 36.000đ/kg - Sợi cotton chải kỹ: 33.000 đến 49.000đ/kg
- Sản phẩm vải dệt kim: từ 45.000 đến 75.000đ/kg - Sản phẩm vải Denim: từ 25.000 đến 29.000đ/m - Khăn:
+ Khăn mặt: 3.200 đến 5.000đ/chiếc + Khăn tắm: 12.000 đến 16.000đ/chiếc
- Sản phẩm may Dệt Kim: từ 26.000 đến 90.000đ/sp - Sản phẩm may Denim: từ 35.000 đến 85.000đ/sp
Bảng 22: Giá sản phẩm sợi tại thời điểm năm 2007
Đơn vị tính: đồng/kg Sản phẩm Giá Sản phẩm Giá Ne 40 PE 22.727 Ne 46 83/7 CT 28.455 Ne 45 PE 28.091 Ne 36 Cotton CT 32.455 Ne 30 PE 25.455 Ne 46/2 Cotton CT 29.545 Ne 45 38/17 CT 28.636 Ne 20 OE 20.727 Ne 32 Cotton CT 32.000 Ne 46/183/17 30.900 Nguồn: Phòng KTTC
Bảng 23: Giá sản phẩm vải Denim tại thời điểm năm 2007
Đơn vị tính: đồng/kg Sản phẩm Giá Sản phẩm Giá DL 6115/108 26.018 DL 6115/301 27.727 OG 7100/103 22.273 OG 7100/301 23.355 LL 7108/103 26.364 LL 7100/301 27.890 OO 7100-4103 22.273 OO 7100 – 4/301 23.356 LL 7122/103 26.818 LL 7122/301 28.000 OO 5125 – 2/103 24.500 OO 5125 – 2/301 25.600 OO 5135 – 6/103 25.455 OO 5135 – 6/301 26.700 Nguồn: Phòng KTTC
Về chính sách giá cả: giá cả đóng vai trò rất lớn trong cạnh tranh và khả năng tiêu thụ sản phẩm của tổng công ty. Tổng công ty luôn áp dụng mức giá có thể nhất, phù hợp với thị trường tuy có cao hơn so với một số đối thủ cạnh tranh từ 5÷ 20 nghìn/sp như dệt Khánh Hoà, dệt Huế...song do có uy tín lớn trên thị trường về chất lượng sản phẩm của mình nên với mức giá này tổng công ty vẫn có lợi thế trong cạnh tranh. Nhưng trong thời gian tới, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, tổng công ty muốn giá cả vẫn là một lợi thế cạnh tranh của mình thì cần phải có những chính sách điều chỉnh hợp lý hơn trong sản xuất sao cho tiết kiệm được các chi phí đầu vào phát sinh không cần thiết nhằm giảm giá thành, tăng năng lực cạnh tranh vẫn duy trì mục đích đạt doanh thu lớn nhất. Tổng công ty đang tiến hành định giá trên cơ sở chi phí sản xuất sản phẩm và căn cứ theo từng giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Từ năm 1998 đến nay, tổng công ty đã áp dụng chính sách định giá gốc FOB đối với mọi khách hàng. Với các đại lý lớn trên cơ sở chiết khấu lợi nhuận.
Bảng 24: Chiết khấu cho khách hàng mua với số lƣợng lớn
Giá trị đơn hàng (triệu đồng) Chiết khấu sao với giá bán lẻ
30-50 3%
50-70 5%
70-100 7%
Nguồn: Phòng Thương Mại
2.3.5.3. Các kênh phân phối sản phẩm
Tổng công ty cổ phần Dệt may Hà nội sử dụng hai hình thức bán cơ bản là bán lẻ tại các của hàng đại lý bán lẻ của công ty trên khắp các tỉnh thành của cả nước và bán buôn cho các công ty thương mại, tổ chức trung gian.
Hình 25: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm sợi
Kênh phân phối đối với sản phẩm sợi:
Có: - Kênh phân phối trực tiếp: thu được 80% doanh thu
- Kênh phân phối gián tiếp: thông qua các công ty thiết bị dệt may nổi tiếng thế giới và Tập đoàn dệt may Việt Nam nhằm vươn ra thị trường xuất khẩu sợi.
Hiệu quả thu được của kênh phân phối trực tiếp sản phẩm sợi thu được là cao hơn do đặc điểm là sản phẩm sợi là nguyên liệu trực tiếp của các công ty khác nên các khách hàng thường trực tiếp đến để tiến hành trao đổi thương mại, một mặt tránh qua khâu trung gian vừa mất thời gian hơn nữa là giá cả có cao hơn. Mặt khác đây cũng là những bạn hàng truyền thống từ lâu đời nên việc tiến hành mua bán có thuận lợi hơn.
Do thương hiệu sản phẩm của tổng công ty ra thị trường thế giới còn hạn chế vì vậy kênh phân phối gián tiếp có phần kém hiệu quả hơn. Song mục đích chính của tổng công ty ở kênh phân phối này đó chính là thâm nhập vào thị trường thế giới từ đó để khách hàng thế giới biết thêm nhiều hơn về sản phẩm của tổng công ty.
Công ty Các công ty thương mại Các DN dệt may Các đơn vị thành viên Công ty Nhà nhập khẩu nước ngoài Các DN thương mại nước ngoài
Các DN dệt may nước ngoài
Kênh phân phối đối với sản phẩm dệt kim, khăn bông:
+ Xuất khẩu: các sản phẩm may của tổng công ty chủ yếu được xuất khẩu ra thị trường thế giới qua các tổ chức trung gian là các tổng công ty lớn có văn phòng đại diện đặt tại Việt Nam.
+ Thị trường trong nước gồm:
- Kênh phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua hệ thống của nội địa.
- Kênh phân phối gián tiếp qua các đại lý, các nhà bán buôn.
Hình 26: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm dệt kim
Hiện tại tổng công ty có một hệ thống với 65 đại lý phân bổ trên khắp cả nước nhưng chủ yếu tập trung ở các thành phố và khu đô thị lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Huế, Nam Định… Và mới chỉ có 12 của hàng giới thiệu sản phẩm tập trung ở 4 thành phố: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Vinh, Hải Phòng.
Do thời gian qua tổng công ty chưa chú trọng mấy vào thị trường trong nước- một thị trường đầy tiềm năng với dân số hơn 80 triệu người vì thế đây là một lỗ hổng khá lớn mà tổng công ty phải khắc phục. Bên cạnh
Công ty Nhà bán sỉ Đại lý Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Công ty Nhà nhập khẩu nước ngoài Các DN thương mại nước ngoài
NTD nước ngoài
việc củng cố các kênh phân phối trực tiếp sản phẩm thì tổng công ty cũng cần phải chú ý tới mạng lưới tiêu thụ các sản phẩm trong nước: mở rộng mạng lưới phân phối, hệ thống đại lý, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm nhiều hơn nữa để đưa sản phẩm của tổng công ty tới tận tay những người tiêu dùng có nhu cầu.
Lỗ hổng thị trường mà tổng công ty đã bỏ qua là rất lớn, nhiều công ty đã tận dụng được khoảng trống thị trường này và làm ăn có lãi. Vấn đề đặt ra là tổng công ty cần phải có một chiến lược thật cụ thể và lâu dài để làm sao giành lại được khúc thị trường béo bở này.
2.3.5.4. Các hình thức xúc tiến bán hàng của tổng công ty
Không chỉ có sản xuất mà nhiệm vụ vô cùng quan trọng của tổng công ty đó là tìm kiếm thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Đây là việc làm mang tính sống còn của mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường. Ngoài việc áp dụng các chính sách khác để tiêu thụ và mở rộng thị trường thì chính sách xúc tiến là không thể thiếu được.
Hàng năm, tổng công ty chi khoảng 300 – 400 triệu đồng cho việc quảng cáo trên biển hiệu hay báo chí, ngoài ra tổng công ty còn in rất nhiều catalogue để giới thiệu và quảng bá hình ảnh của mình.
Bên cạnh đó tổng công ty còn tham gia rất nhiều hội chợ triển lãm: mỗi năm từ 5 đến 10 hội chợ trong nước và quốc tế. Đây là nơi rất thích hợp cho việc giới thiệu sản phẩm, thiết lập mối quan hệ với các bạn hàng, là nơi chủ yếu để ký kết hợp đồng và tìm hiểu nhu cầu thị trường. Hơn thế nữa tổng công ty còn áp dụng một số công cụ khác như chào bán, khuyến mại, marketing trực tiếp, xúc tiến bán hàng được thực hiện gián tiếp nhằm bổ trợ cho những công cụ chủ yếu mà tổng công ty đang sử dụng thông qua việc tham gia hội chợ.
Tổng công ty còn tích cực khai thác lợi thế trên mạng internet để quảng cáo, chào bán các mặt hàng hiện có và đã thu được hiệu quả cao.
Hiện tại, tổng công ty đã tiến hành điều tra, thu thập phản hồi từ khách hàng về sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ của mình nhưng chỉ dừng ở qui mô nhỏ, hình thức thì giản đơn và chưa chuyên nghiệp. Nhìn chung những phản hồi từ phía khách hàng mà tổng công ty thu thập được là tương đối tốt, nó cũng giúp được tổng công ty phần nào định hướng được nhu cầu của khách hàng trong tương lai để có những đối sách phù hợp.
Do tổng công ty có bề dày lâu năm, có tín nhiệm với nhiều bạn hàng đặc biệt là các bạn hàng quốc tế vì vậy có nhiều khách hàng truyền thống đặt hàng thường xuyên hàng năm. Do vậy, doanh thu từ các đơn hàng xuất khẩu các sản phẩm sợi, quần áo may mặc, khăn chiếm tỷ trọng rất cao trong tổng doanh thu hàng năm của tổng công ty. Bên cạnh đã có chú trọng vào việc phát triển thương hiệu của mình thì việc xúc tiến thương mại ra các nước khác để chiếm lĩnh thị trường mới vẫn còn bị bỏ ngỏ. Vì vậy về lâu dài tổng công ty nên có chương trình xúc tiến thương mại ra thị trường các nước nhiều hơn bằng các hình thức tham gia nhiều hội chợ triển lãm nước ngoài, hoặc cử các đoàn cán bộ các kinh nghiệm về thị trường đi học hỏi, tiếp xúc, tìm thị trường mới ở các nước để đảm bảo tính bền vững cho việc xuất khẩu sản phẩm, thu ngoại tệ.
2.3.6 .Công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trƣờng
Trong những năm gần đây, tổng công ty đã thực hiện 2 phương pháp nghiên cứu thị trường chính là:
- Nghiên cứu chi tiết thị trường: chia thị trường thành những phân khúc nhỏ hơn theo các căn cứ về tuổi tác, trình độ, thu nhập, giới tính… từ đó tập trung toàn bộ nỗ lực để nghiên cứu một cách chi tiết nhất về nhu cầu, mong muốn của từng nhóm đối tượng trên thị trường.
- Nghiên cứu tổng hợp: trên cơ sở nghiên cứu chi tiết, công ty tiến hành tổng hợp, xem xét, phân tích một cách tổng hợp nhất để làm cơ sở đề ra những chiến lược trong ngắn hạn và dài hạn.
Mức độ tiến hành chỉ dừng lại ở việc điều tra một cách chung nhất, đơn giản và sơ lược nhất về nhu cầu cử người tiêu dùng chưa có chiều sâu, chưa có bài bản rõ ràng. Đây là một yếu tố mà tổng công ty cần quan tâm vì khi nghiên cứu rõ nhu cầu thị trường, dự báo chính xác được nhu cầu đó cũng tạo ra được những bước đột phá cho tổng công ty khi tung ra thị trường những sản phẩm mới, hợp lý trước đối thủ cạnh tranh, tạo nên một lợi thế khá lớn cho tổng công ty.
2.4. Các đối thủ chính và sản phẩm cùng loại hiện có trên thị trƣờng 2.4.1. Các đối thủ chính và vị thế của họ với tổng công ty 2.4.1. Các đối thủ chính và vị thế của họ với tổng công ty
Trong cơ chế thị trường, sự cạnh tranh xảy ra rất khốc liệt. Việc cá lớn nuốt cá bé không còn là lạ. Vì vậy trước khi ra thâm nhập thị trường các công ty cần phải biết rõ mình là ai, khả năng của mình đến đâu cũng như hiểu rõ đối thủ của mình để có những đối sách thật phù hợp.
Đối với Tổng công ty cổ phần Dệt may Hà nội thì đối thủ chính nằm trong các lĩnh vực đó là sợi, vải, quần áo dệt kim, denim, khăn.
- Thị trường sợi: đối thủ chính là các thành viên trực thuộc Tập đoàn dệt may Việt Nam và các công ty liên doanh, công ty 100% vốn nước ngoài
Phía Bắc: Công ty Dệt Vĩnh Phú, công ty dệt 8/3, công ty dệt Nam Định. Do là thiết bị đầu tư đã quá lâu, không được đầu tư nâng cấp vì vậy chất lượng sợi sản xuất ra có chất lượng thấp. Đây không phải là đối thủ cạnh tranh chính của công ty. Tuy nhiên một số công ty tư nhân chuyên sản xuất sợi mới ra đời như công ty Sơn Nam (tại Phủ Lý), công ty sợi Vĩnh Phúc (tại khu công nghiệp Quang Minh) có thiết bị công nghệ mới chất lượng sản phẩm tốt. Đây là những đối thủ mới gia nhập thị trường nhưng tổng công ty cũng cần phải lưu ý.
Phía Nam: Công ty dệt Huế, công ty dệt Thành Công, công ty dệt