3.1. Tổng quan về Công ty cổ phần Kinh Đô
3.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
Công ty cổ phần Kinh Đô (KDC) là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo tại Việt Nam, so với các doanh nghiệp niêm yết cùng ngành Công ty có ƣu thế vƣợt trội về quy mô hoạt động và công nghệ.
Là công ty dẫn đầu ngành bánh kẹo ở Việt Nam với hơn 22 năm phát triển, KDC đƣợc tổ chức quản lý theo mô hình tƣơng tự các công ty đa quốc gia khi phân chia ngành hàng ra thành những đơn vị chiến lƣợc riêng biệt (SBUs - Strategic business units) nhƣ Cookies, Cracker, Wafer, Cake, Mooncake, Merino, Cerano, Bread, Youghurt và Snack&Chocolate. Mỗi SBU vận hành nhƣ một công ty độc lập, tự chịu trách nhiệm về mặt tài chính, điều này giúp KDC có thể dễ dàng phản ứng lại sự linh hoạt của thị trƣờng.
Từ năm 2011 trở về trƣớc, danh mục sản phẩm của KDC khá dàn trải và doanh nghiệp chủ trƣơng thúc đẩy doanh số để chiếm lĩnh thị phần và đạt đƣợc lợi thế về quy mô. Sang đến 2012, KDC nhận thấy có nhiều SKU ít đơn đặt hàng, sản xuất không hiệu quả khiến biên lợi nhuận thấp, nên đã tiến hành cơ cấu lại danh mục để cắt giảm, tập trung phát triển theo chiều sâu và phân bố chi phí tiếp thị vào những nhãn hàng chính và những SKU có biên lợi nhuận cao, cùng với đó là tạm ngƣng tất cả các hoạt động đầu tƣ ngoài ngành.
Tính đến nay, KDC có năm ngành hàng chính bao gồm: Biscuit, Cake, Moon Cake, Ice Cream và Bread chiếm đến 89% tổng doanh thu, 11% còn lại đến từ các sản phẩm Snack (5%), Yoghurt (5%) và Chocolate (1%). Các sản phẩm của KDC hiện tại chủ yếu vẫn tập trung vào hai phân khúc chính là bình dân và trung cấp, và từng bƣớc xâm nhập vào phân khúc cao cấp. Ngoài ra, còn có phân khúc cấp thấp chủ yếu phục vụ cho các vùng nông thôn cũng đem về doanh thu không nhỏ cho KDC (khoảng 200 tỷ). Theo doanh nghiệp, thƣơng hiệu Kinh Đô từ trƣớc đến nay vẫn gắn liền với những sản phẩm bình dân hơn là sản phẩm cao cấp.
Thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam tăng trƣởng bình quân hàng năm vào khoảng 10% tập trung rất nhiều loại sản phẩm và các thƣơng hiệu mạnh đã định vị đƣợc một thị phần nhất định nên rất khó để giành giật. Cho nên mục tiêu tăng trƣởng 20% hàng năm của Kinh Đô chỉ có thể trông chờ vào kế hoạch phát triển ngành hàng tiêu dùng thiết yếu: Sữa, Mì gói, Dầu ăn – Gia vị. Cũng là giải pháp giảm bớt tính mùa vụ trong hoạt động kinh doanh của Công ty và tính chu kỳ của nền kinh tế. Năm 2014, Kinh Đô đã cho ra mắt sản phẩm đầu tiên là mì ăn liền Đại Gia Đình với 5 hƣơng vị nhằm chủ yếu vào phân khúc bình dân, phù hợp với đại đa số ngƣời tiêu dùng. Tiếp đến Kinh Đô sẽ cho ra mắt các sản phẩm nƣớc chấm, gia vị và dầu ăn.
Chi phí bán hàng, tổng hợp và hành chính (Chi phí SG&A – Selling, General and Administrative Expenses) chiếm một tỷ trọng lớn trên doanh thu thuần hàng năm của KDC, đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh cao và kinh tế suy thoái khiến sức cầu yếu buộc doanh nghiệp phải thúc đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, tiếp thị và khuyến mãi. Đặc biệt trong năm 2013, chi phí này còn đƣợc đẩy lên nhân dịp KDC
tổ chức lễ kỷ niệm 20 năm thành lập làm cho tỷ lệ chi phí SG&A trên doanh thu ở mức khoảng 30%– 31%. Đây là mức rất cao nếu so với doanh nghiệp có vị thế tƣơng đƣơng nhƣ Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – VNM (12,6%) và Công ty cổ phần BiBiCa - BBC (26%). Do đó, đi kèm với quá trình tái cơ cấu danh mục sản phẩm theo chiều sâu, Công ty cần xem xét và giảm tỷ lệ các loại chi phí cho hợp lý.
Tóm lại: Trong giai đoạn (2011-2014), Công ty cổ phần Kinh Đô đã hoạt động khá hiệu quả thể hiện qua việc tăng trƣởng quy mô tổng tài sản, vốn chủ sở hữu cho đến việc tăng trƣởng không ngừng doanh thu và lợi nhuận. Quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty đƣợc thể hiện sơ bộ qua biểu đồ dƣới đây:
Đơn vị tính: tỷ đồng
Biểu đồ 3.1: Kết quả hoạt động CTCP Kinh Đô giai đoạn 2011-2014
(Nguồn: Báo cáo tài chính Công ty cổ phần Kinh Đô)