CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIấN CỨU
3.2.4. Cỏc chiến lược kinh doanh mà cụng ty đó lựa chọn trong
3.2.4.1. Chiến lược tổng quỏt
Hanoi Telecom chớnh thức gia nhập thị trường viễn thụng di động Việt Nam dưới tờn thương hiệu là Vietnamobile vào thỏng 4/2009. Đõy
cú thể núi là thời điểm thị trường đang cú xu hướng bóo hũa và khỏ khú cho một sự khởi đầu tốt đẹp vào giai đoạn này. Sở dĩ đa phần người cú nhu cầu liờn lạc đó chọn lựa được mạng di động yờu thớch cho mỡnh và họ khụng thớch phải thay đổi sang nhà mạng khỏc với lý do chớnh là khụng muốn phải thụng bỏo đổi số điện thoại. Do vậy, cõu hỏi đặt ra là làm sao để gia nhập ngành một cỏch thuận lợi? Để làm được điều đú cụng ty đó lựa chọn cho mỡnh chiến lược tăng trưởng tập trung từng bước thõm nhập và chiếm lĩnh thị trường.
Với quan điểm phỏt triển là:
- Trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thụng di động hàng đầu tại Việt Nam với thị phần lớn nhất và vựng phủ súng rộng nhất
- Cam kết đem lại chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và giỏ cả hợp lý nhất cho mọi đối tượng khỏch hàng
- Xõy dựng một tập thể đoàn kết, chuyờn nghiệp, năng động sỏng tạo - Phỏt triển doanh nghiệp song song với việc phỏt triển cộng đồng và xõy dựng một thương hiệu mạnh
- Tối đa hoỏ giỏ trị doanh nghiệp bằng cỏch mở rộng phạm vi kinh doanh trờn cơ sở hạ tầng và khỏch hàng hiện cú.
Hanoi Telecom gia nhập thị trường viễn thụng di động muộn hơn so với cỏc đối thủ trong ngành như Vianphone, MobiFone, Viettel nờn cú nhiều điều bất lợi. Do vậy, để đạt được mục tiờu tăng trưởng, thõm nhập và chiếm lĩnh thị trường, thỡ cụng ty cần sử dụng tối đa nguồn lực để phỏt huy được sức mạnh bờn trong và nắm bắt kịp thời những cơ hội từ thị trường bờn ngoài. Việc đầu tiờn mà Hanoi Telecom tiến hành để thõm nhập vào thị trường là tấn cụng vào mảng thị trường mục tiờu là những người thu thập thấp hay trung bỡnh và muốn sử dụng dịch vụ di động giỏ rẻ như học sinh, sinh viờn, cụng nhõn… bằng cỏch đưa ra mức
cựng một gúi cước dành cho học sinh- sinh viờn thỡ Vietnamobile cú giỏ cước và những ưu đói với nhiều lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với Viettel
Bảng 3.3: Giỏ cƣớc dành cho gúi học sinh- sinh viờn của Viettel
Loại cƣớc Giỏ cƣớc
* Cƣớc gọi trong nƣớc:
+ Gọi di động trong mạng Viettel 1.190 đ/phỳt + Gọi di động ngoài mạng Viettel 1.390 đ/phỳt + Gọi đến số Homephone và ĐT cố định của Viettel 1.190 đ/phỳt
* Cƣớc nhắn tin MMS: 500 đ/bản tin
* Cƣớc nhắn tin SMS:
+ Nhắn tin nội mạng: 100 đ/bản tin + Nhắn tin ngoại mạng: 250 đ/bản tin + Nhắn tin quốc tế: 2.500 đ/bản tin
* Cƣớc gọi đến cỏc dịch vụ cú tớnh cƣớc riờng = cước gọi trong mạng Viettel + cước dịch vụ tớnh cước
riờng, trong đú:
- Cước gọi trong mạng Viettel 1.190 đ/phỳt - Cước dịch vụ tớnh cước riờng
* Cƣớc gọi tới cỏc số mỏy của dịch vụ
VSAT: 4.000 đ/phỳt
Bảng 3.4: Giỏ cƣớc dành cho gúi học sinh- sinh viờn của Vietnamobile
1 Cỏch kớch hoạt
Nạp thẻ đỳng mệnh giỏ 30.000d
(thẻ cào hoặc thẻ điện tử)
2 Tài khoản sau kớch hoạt 60.000d
- TK chớnh 30.000d
- TKKM ngoại mạng 15.000d - TKKM nội mạng 15.000d
- TK dữ liệu 150 Mb
Giỏ cƣớc
3 - Gọi (nội, ngoại mạng) 1,190 d/phỳt - SMS nội mạng 100 d/sms - SMS ngoại mạng 300 d/sms 4 Ƣu đói hàng thỏng x 12 thỏng - Gọi nội mạng 50.000d - Dữ liệu 150 Mb 5 Khuyến mại nạp thẻ
Tặng 100% cho mọi thẻ nạp tối thiểu 10.000d
Qua bảng trờn nhận thấy giỏ cước gọi nội mạng và ngoại mạng của Vietnamobile là như nhau chỉ 1.190đ/phỳt, cũn của Viettel thỡ giỏ cước gọi ngoại mạng là 1.390đ/phỳt. Khi dựng gúi sim học sinh- sinh viờn của Vietnamobile khỏch hàng cũn được khuyến mói gọi nội mạng hàng thỏng là 50.000đ, và được khuyễn mói thẻ nạp là 100% cho thẻ nạp 10.000đ trong vũng 24 thỏng kể từ ngày kớch hoạt. Vietnamobile cũn là một trong những nhà mạng cũn cung cấp mệnh giỏ thẻ nạp thấp là 10.000đ.
Hanoi Telecom đó xỏc định được khoảng trống là thị trường nụng thụn nơi tập trung hơn 60% dõn số, chưa được cỏc nhà mạng khai thỏc nhiều. Tuy nhiờn, khi thực thi Hanoi Telecom vẫn chưa khai thỏc hiệu quả được thị trường này mà phần lớn vẫn tập trung cạnh tranh ở cỏc phõn khỳc thị trường cỏc thị trấn, Tỉnh, Thành phố nhiều hơn. Do vậy, thị trường nụng thụn vẫn cũn là thị trường đầy tiềm năng mà cỏc nhà mạng cú thể khai thỏc được nhiều lợi ớch nếu cú chiến lược hợp lý. Việc đưa ra giỏ cước thấp hơn cựng với nhiều ưu đói khi sử dụng dịch vụ đó giỳp Hanoi Telecom thu hỳt được lượng khỏch hàng đỏng kể. Tuy nhiờn cơ sở hạ tầng dịch vụ của Hanoi Telecom cũn hạn chế, n ờ n chất lượng cung cấp dịch vụ chưa cao dẫn đến vựng phủ súng khụng cao đó khiến cho nhiều khỏch hàng cũn phõn võn trước khi lựa chọn sử dụng. Do đú, bờn cạnh việc hạ giỏ thành dịch vụ thỡ Hanoi Telecom cần nõng cao chất lượng dịch vụ để thu hỳt khỏch hàng.
3.2.4.2. Chiến lược cấp kinh doanh
Để gia nhập thị trường khi mà cỏc đối thủ của Hanoi Telecom đó cú bề dày kinh nghiệm khai thỏc thị trường, cú cơ sở hạ tầng vững mạnh, và lượng khỏch hàng ổn định thỡ Hanoi Telecom đó lựa chọn chiến lược thõm nhập vào thị trường bằng việc dẫn đầu về chi phớ và
chiến lược khỏc biệt hoỏ, đõy là hai chiến lược đó đem lại cho Hanoi Telecom những kết quả thành cụng.
a. Chiến lược dẫn đầu về chi phớ
Năm 2004 sự độc quyền của VNPT với 2 mạng di động là MobiFone và VinaPhone, khỏch hàng phải trả mức giỏ cao với phương thức tớnh cước làm trũn 1 phỳt + 1 phỳt (cuộc gọi chưa tới một phỳt được tớnh cước một phỳt ), đõy là cỏch tớnh cước gõy nhiều thiệt hại cho người tiờu dựng và vỡ thế khi cú một nhà cung cấp mới gia nhập thị trường với mức cước ưu đói hơn và cỏch tớnh cước hợp lý hơn, cung cấp dịch vụ phự hợp với nhu cầu người tiờu dựng thỡ người tiờu dựng sẽ chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đú.
Ngoài việc giảm mức giỏ so với cỏc đối thủ cạnh tranh, Hanoi Telecom cũn đưa ra cỏch tớnh cước mới nhằm giảm thiểu chi phớ sử dụng cho khỏch hàng là cỏch tớnh cước theo Block 1s lần đầu tiờn ở Việt Nam. Với phương thức tớnh cước này đem lại rất nhiều lợi ớch cho khỏch hàng, rất được khỏch hàng ủng hộ, đồng thời đơn giỏ của Vietnamobile cũng thấp hơn đối thủ khỏc là từ 12% đến 15%/phỳt khi gọi nội mạng và rẻ hơn từ 8% dến 10% khi gọi ngoại mạng. Điều đú làm cho cỏc đối thủ cạnh tranh vốn đang giữ thị phần ưu thế cũng phải tỡm cỏch giảm giỏ cước theo để giữ khỏch hàng khụng rời mạng và lụi kộo thờm khỏch hàng mới.
Ngoài việc đưa ra giỏ cước thấp, Hanoi Telecom cũn cú nhiều ưu đói thụng qua cỏc mệnh giỏ thẻ nạp, thường xuyờn đưa ra cỏc chương trỡnh khuyến mói khi nạp thẻ được hưởng khuyến mói là 100% giỏ trị thẻ nạp thậm chớ là 200%. Nhiều gúi cước hấp dẫn như gúi nhắn tin và trũ chuyện siờu tiết kiệm nhắn tin SIấU TIẾT KIỆM là gúi nhắn tin ưu đói với giỏ cước 50d/tin nhắn nội mạng dành cho tất cả mọi đối tượng khỏch hàng, Trũ chuyện SIấU TIẾT KIỆM là gúi thoại ưu đói với giỏ
cước 300d/phỳt nội mạng dành cho tất cả mọi đối tượng khỏch hàng đó thu hỳt được nhiều khỏch hàng làm số lượng thuờ bao phỏt triển hàng thỏng của cỏc thỏng cú khuyến mại tăng vọt và đi theo đú là doanh thu của Hanoi Telecom cũng tăng lờn đỏng kể.
Từ chiến lược dẫn đầu về chi phớ của mỡnh, Hanoi Telecom đó tham gia cuộc đua giỏ cả trong cung cấp dịch vụ viễn thụng di động tại Việt Nam, Hanoi Telecom là doanh nghiệp đầu tiờn giảm mức cước tin nhắn xuống cũn 200đ/tin nhắn nội mạng và 250đ/ tin nhắn ngoại mạng, khỏch hàng hưởng lợi từ sự giảm giỏ này rất nhiều vỡ nhu cầu nhắn tin trong giới trẻ tương đối cao.
Việc lựa chọn chiến lược chi phớ thấp bằng cỏch đưa ra mức giỏ cước thấp, Hanoi Telecom đó làm cho thị trường viễn thụng di động ở nước ta tăng tớnh cạnh tranh về giỏ cước giữa cỏc nhà mạng. Ngoài ra, chiến lược này cũng rất cú thể bị cỏc đối thủ đến sau sẽ bắt chước bằng việc sử dụng chiến lược giỏ thấp để thu hỳt khỏch hàng và chiếm lĩnh thị trường, hơn nữa là cỏc đối thủ đến sau nờn họ sẽ cú ưu thế về cụng nghệ hơn.
b. Chiến lược khỏc biệt hoỏ
Sản phẩm mà cỏc nhà cung cấp dịch vụ viễn thụng di động đưa tới cho khỏch hàng là cỏc gúi cước với những tiện lợi trong cỏch sử dụng cũng như cỏc dịch vụ đi kốm theo nú nhằm thoà món tốt nhất nhu cầu của khỏch hàng. Hanoi Telecom cũng luụn chỳ ý tới điều đú và luụn chỳ ý tới việc sỏng tạo ra cỏc gúi cước nhằm thoả món tốt nhất nhu cầu của khỏch hàng, phự hợp với tõm lý của từng nhúm khỏch hàng cụ thể. Do vậy, cụng ty đó đưa ra nhiều gúi cước với cỏc ưu đói khỏc nhau như: VMOne, V ma x , gúi dành cho sinh viờn, hay dành cho doanh nghiệp. Hanoi Telecom đ ưa ra gúi cước dựa trờn nhu cầu sử dụng của khỏch hàng và dựa theo tõm lý của họ.
Ngoài ra, Hanoi Telecom cũng cung cấp cỏc dịch vụ với nhiều tiện ớch như: thụng bỏo cuộc gọi nhỡ, tin nhắn bỏo bận, dịch vụ chặn cuộc gọi, chuyển tiền, ứng tiền, hộp thư thoại… đưa ra nhiều mệnh giỏ thẻ nạp. Bờn cạnh đú dịch vụ giỏ trị gia tăng được nhiều khỏch hàng sử dụng như GPRS…
Cỏc dịch vụ gia tăng và cỏc tiện ớch mạng thỡ chưa cú sự khỏc biệt nhiều so với cỏc đối thủ, nếu cú thỡ chỉ là việc đặt giỏ thấp hơn so với cỏc cỏc đối thủ. Bờn cạnh đú, cỏc dịch vụ giỏ trị gia tăng chưa được phong phỳ và giỏ thành thị trường của việc sử dụng cỏc dịch vụ này của cỏc nhà mạng núi chung và Hanoi Telecom núi riờng vẫn cũn tương đối cao nờn chưa thực sự thu hỳt được nhiều khỏch hàng sử dụng .
3.2.4.3. Cỏc chiến lược cấp chức năng a. Chiến lược Marketing
Hanoi Telecom đó đặt ra mục tiờu cho chiến lược Marketing như sau:
- Tăng doanh thu bỏn hàng và thị phần cho cụng ty khoảng 2 tỷ USD, chiếm 15% thị phần và đạt 15 triệu thuờ bao trong năm 2015. - Phỏt triển thị trường ở khu vực thành thị và nụng thụn.
- Mở rộng hệ thống kờnh tiờu thụ rộng khắp với mục tiờu phục vụ nhu cầu khỏch hàng tốt nhất cú thể.
- Nõng cao chất lượng dịch vụ chăm súc khỏch hàng nhằm hạn chế lượng khỏch hàng rời bỏ doanh nghiệp và tăng cường thu hỳt khỏch hàng mới ra nhập vào mạng.
Để hoàn thành được cỏc mục tiờu Marketing đó đặt ra Hanoi Telecom đó thực hiện chiến lược Marketing của mỡnh như sau:
Chớnh sỏch giỏ cả
Bảng 3.5. Bảng giỏ cƣớc di động gúi trả trƣớc
Gúi cước Nội mạng Ngoại mạng Ghi chỳ Nhắn tin Gọi Nhắn tin Gọi Trả trước VMone Vmax 350đ 1780đ 350đ 1780đ Sau khi nạp thẻ đầu tiờn tối thiểu 20.000đ cước gọi chỉ cũn 1500đ và nhắn tin là 300đ Sim SV 100đ 1190đ 300đ 1190đ Nguồn: http://vietnamobile.com.vn
Bảng 3.6: Bảng giỏ cƣớc di động gúi trả sau
Khuyến mại: Miễn phớ hũa mạng trị giỏ 50,000vnd Cỏc gúi cƣớc doanh nghiệp
Đơn vị Corp 1A Corp 2A Corp 3A Corp 3B
Phớ đăng ký Vnd 50.000 50.000 50.000 50.000 Phớ thuờ bao vnd/thỏng 35.000 60.000 110.000 100.000 Cƣớc gọi Nội nhúm vnd/phỳt MIỄN PHÍ MIỄN PHÍ MIỄN PHÍ MIỄN PHÍ
mạng PHÍ PHÍ PHÍ Ngoại mạng vnd/phỳt 990 990 - Miễn phớ 30 phỳt - Sau đú: 990d/phỳt 800 SMS Nội mạng vnd/sms - Miễn phớ 100 SMS - Sau đú: 300d/sms - Miễn phớ 500 SMS - Sau đú: 300d/sms - Miễn phớ 2,000 SMS - Sau đú: 300d/sms - Miễn phớ 2,000 SMS - Sau đú: 300d/sms Ngoại mạng vnd/sms 300 300 300 300 Dữ liệu Miễn phớ MB 100 200 500 500 Sau đú vnd/15KB 75 75 75 75
Khuyến mại Giảm 5% cho mỗi tổng húa đơn ≥ 1,000,000vnd
Nguồn: http://vietnamobile.com.vn Cỏc gúi cƣớc cỏ nhõn Gúi Phớ hũa mạng Phớ thuờ bao Cƣớc thoại (vnd/phỳt) Cƣớc tin nhắn (vnd/sms)
(vnd) (vnd/thỏng) Nội mạng Ngoại mạng Nội mạng Ngoại mạng Gúi 1 50.000 50.000 900 900 300 300 Gúi 2 50.000 75.000 MIỄN PHÍ(*) 900 300 300 Nguồn: http://vietnamobile.com.vn
Hanoi Telecom luụn đưa ra cỏc chương trỡnh khuyến mại, cỏc đợt giảm giỏ cước đó thu hỳt được rất nhiều khỏch hàng tham gia và sử dụng dịch vụ của Hanoi Telecom như là sự lựa chọn số một của mỡnh. Gần đõy nhất Hanoi Telecom đưa ra gúi cước MaxiTalk “tỏm mà khụng tốn” chỉ với 5.000đ bạn đó cú thể núi chuyện được 6 tiếng, với gúi MaxSMS chỉ với 2.500đ bạn đó cú ngay 400 tin nhắn nội mạng, ngoài ra cũn cú nhiều gúi dịch vụ hấp dẫn khỏc như gúi Vmone, Vmax, sim sinh viờn kốm theo đú là cỏc chương trỡnh khuyến mói vụ cựng hấp dẫn mức tiết kiệm tối đa lờn tới 75% giỏ cước và trở thành người dẫn đầu về chi phớ, mở đầu một cuộc cạnh tranh về giỏ mới diễn ra trờn thị trường viễn thụng của Việt Nam.
Kờnh phõn phối:
Hiện nay, Hanoi Telecom ỏp dụng 2 hệ thống phõn phối là kờnh phõn phối trực tiếp và kờnh phõn phối giỏn tiếp:
- Kờnh phõn phối trực tiếp gồm: Hệ thống đại lý của Hanoi Telecom, đội ngũ bỏn hàng trực tiếp của cụng ty, điểm bỏn độc quyền.
Bảng 3.7: Số lƣợng cỏc thành phần của kờnh : STT Thành phố Đại lý Điểm bỏn CTV BHTT 1 Hà Nội 150 3560 480 35 2 HCM 230 4680 550 40 3 Khỏc 15320 36820 12400 240 Tổng 15700 45060 13430 315
Nguồn: Phũng kinh doanh HanoiTelecom
Hệ thống kờnh phõn phối tuy rất rộng song vẫn cũn một số đại lý bỏn hàng hoạt động chưa hiệu quả, thỏi độ phục vụ khỏch hàng cũn yếu, một số nhõn viờn ở cỏc đại lý chưa nắm rừ về cỏc dịch vụ mà cụng ty cung cấp nờn đụi khi giải thớch cho khỏch hàng cũn chậm, chưa được rừ ràng, cụ thể dẫn tới việc khỏch hàng cú sự lựa chọn chưa phự hợp với nhu cầu sử dụng của mỡnh, điều này giỏn tiếp tạo ra tõm lý e ngại khi lựa chọn sử dụng dịch vụ của cụng ty.
Về chất lượng dịch vụ
Việc nõng cao chất lượng, dịch vụ cú vai trũ vụ cựng quan trọng. Nhận thức được điều này Hanoi Telecom luụn đảm bảo việc tuõn thủ đầy đủ cỏc q u y c h u ẩ n k ỹ t h u ậ t Q C V N 3 6 : 2 0 1 1 / B T T T T - Quy chuẩn kỹ thuật Quốc gia về chất lượng dịch vụ Điện thoại trờn mạng viễn thụng di động mặt đất, với cỏc chỉ tiờu chất lượng dịch vụ “ Dịch vụ thụng tin di động mặt đất- dịch vụ điện thoại. Hanoi Telecom đó đưa ra bảng cụng bố chất lượng dịch vụ viễn thụng như sau:
Bảng 3.8: Bảng cụng bố chất lƣợng di động:
STT Chỉ tiờu Mức theo quy chuẩn kỹ thuật
36:2011/BTTTT) 1 Tỷ lệ cuộc gọi được
thiết lập thành cụng
≥ 92% ≥ 92%
2 Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi ≤ 5% ≤ 5% 3 Chất lượng thoại (điểm
chất lượng thoại trung bỡnh)
≥3% ≥3%
4 Độ chớnh xỏc ghi cước: - Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai
- Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai
≤0.1% ≤0.1%
≤0.1% ≤0.1%
5 Tỷ lệ cuộc gọi bị tớnh cước, lập húa đơn sai