5. Kết cấu chuyên đề
2.2. Thực trạng quá trình quản trị marketing của Công ty
2.2.4. Thực trạng xây dựng các chương trình marketing
2.2.4.1. Chiến lược về sản phẩm
Tùy theo từng trường hợp cụ thể, Phòng Kinh doanh có trách nhiệm phối hợp với các phòng khác xem xét nhu cầu có liên quan tới sản phẩm trước khi cam kết cung cấp cho khách hàng. Việc xem xét này phải xác định các yêu cầu kỹ thuật về sả phẩm, khả năng cung ứng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Để mở rộng tiêu thụ, Công ty cần phải tiếp tục kinh doanh những mặt hàng mang tình truyền thống, có uy tín với người tiêu dùng, của nhanh chóng hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường để đưa sản phẩm mới ta kinh doanh. Nghiên cứu sở thích và
xu hướng tiêu dùng mới, từ đó thực hiện định hướng phát triển chọn lọc sản phẩm kinh doanh.
Nâng cao chất lượng sản phẩm
Do Công ty Phú Lợi Thành hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại nên chất lượng sâu phẩm phụ thuộc vào nhà sản xuất trực tiếp sản xuất sản phẩm, phân phối ra thị trường. Với vai trò là trung gian thương mại, Công ty luôn tìm hiểu, chọn lựa những đối tác sản xuất, cung ứng sản phẩm uy tín, chất lượng với giá cả cạnh tranh thì mới có thể tạo dụng được thương hiệu hay sự tin tưởng từ phía khách hàng.
Công ty luôn chú trọng đến điều kiện kho bãi, cửa hàng thông qua việc thường xuyên tu bổ, nâng cấp, hàng hóa được lưu trữ tại kho an toàn, khô ráo, tuân thủ các yêu cầu của sản phẩm. Sản phẩm của Công ty thường mang nhãn hiệu của nhà sản xuất nhưng Công ty đã chủ trọng trong việc kinh doanh sản phẩm có nhãn hiệu đã nổi tiếng và được người tiêu dùng chấp nhận. Khi giao nhận hàng hóa, bộ phận kinh doanh có trách nhiệm kiểm kê nghiêm ngặt, tránh tình trạng hàng nhái kém chất lượng, hàng lỗi do nhà sản xuất để làm ảnh hưởng tới uy tín của Công ty.
Do có những chính sách hợp lý, trong những năm vừa qua sản phẩm của Công ty không những có vị thế vững chắc trên thị trường mà nó ngày càng phát triển mạnh mẽ về khối lượng tiêu thụ cũng như doanh thu và lợi nhuận ngày càng tăng.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Để thích ứng với những biến đổi của nhu cầu thị trường, việc tìm kiếm mặt hàng kinh doanh mới là vô cùng cấp thiết. Sản phẩm mới là một bộ phận sống còn của doanh nghiệp theo định chiến lược đa dạng hóa. Bởi lẽ các sản phẩm mới cũng nằm trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng đồng thời góp phần phân tán rủi ro trong kinh doanh. Với đặc điểm là một doanh nghiệp thương mại nên việc phát triển sản phẩm mới cũng chính là tìn kiếm nguồn hàng mới.
Để phát triển sản phẩm mới Công ty thu thập thông tin về nhu cầu người tiêu dùng sau đó, Công ty sẽ lên kế hoạch sản xuất nguồn hàng để phục vụ cho khách
hàng. Ngoài ra, Công ty chủ trương loại bỏ bớt danh mục của mình những sản phẩm không còn phù hợp đang đi vào tai đoạn suy thoái của chu kỳ sống.
2.2.4.2. Chính sách về giá
Giá cả sản phẩm là một vấn đề nhạy cảm đối với bất kỳ doanh nghiệp thương mại, sản xuất nào. Nó quyết định thị phần, doanh thu, lợi nhuận ... Chính vì thế có một chính xách giá hợp lý là điều hết sức cần thiết.
Ban lãnh đạo của Công ty luôn xác định mục tiêu đưa ra mức giá cụ thể sao cho đạt được lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên chính sách giá của Công ty còn phụ thuộc vào giá của các nhà cung cấp hàng hóa cho Công ty. Các mặt hàng của Công ty kinh doanh đưa ra rất linh hoạt cho từng mặt hàng.
Phương pháp định giá
Việc xây dựng giá sản phẩm đã được Ban lãnh đạo Công ty phối hợp với các trường phòng kinh doanh điềa ra và dựa theo cơ sở mức giả thành và lợi nhuận mong muốn dựa vào chi phí. Công thức định giá như sau.
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến
Trong đó mức giá thành sản phẩm là giá sản phẩm mà Công ty lấy từ phòng sản xuất, chi phí bình quân vận chuyển, chi phi lưu kho, thuế. Trong đó chi phí vận chuyển được tính bình quân, tức là có sự bù trừ cho khách hàng ở gần, khách hàng ở xa.
Chiến lược điều chỉnh giá
Bất kỳ công ty nào cũng đều đặt ra mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn nên mục tiêu định giá cũng nhằm mục đích đạt lợi nhuận tối đa trong dài hạn. Công ty TNHH Xây Dựng Phú Lợi Thành cũng đề ra mục tiêu định giá nhằm thực hiện được mục đích đó.
Trong thời kỳ kinh tế mở cửa, giá cả là giá của thị trường. Công ty đã định giá của mình sao cho giá đó không cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh cùng kinh doanh một mặt hàng hoặc giá tương quan thấp hơn các sản phẩm có khả năng thay thế. Hiện nay Công ty áp dụng chiến lược xác định giá khá đơn giản gồm giả bán sỉ, giả bán lẻ, chiết khấu, giảm giá cho hệ thống phân phối của Công ty nên mỗi đơn vị cấu thành nên hệ thống phân phối đều có một mức giá khác nhau.
Giá bán sẽ được định khi bán sản phẩm cho các đại lý phân phối cấp I của hệ thống. Với mức phân biệt giá là mức chiết khấu cho các cấp bậc đại lý. Cụ thể là mức chiết khấu cho đại lý cấp 1 là 30% giá catalogue. Đối với đại lý cấp 2 thì Công ty không trực tiếp đưa ra mức giá nhưng giới hạn mức giá chênh lệch cho phép cho các đại lý cấp I. Giá chiết khấu cho các đại lý cấp 2 từ 10-20% tùy vào khối lượng hàng hóa trên hóa đơn của các đại lý cấp 2 và do đại lý cấp 1 quyết định cấp cho đại lý cấp 2. Với việc chiết khấu như vậy phần nào cũng cổ vũ, động viên các đại lý nỗ lực trong quá trình tiêu thụ và bán sản phẩm. Khi các đại lý đạt vượt mức ký hợp đồng trong năm thì Công ty có các mức thưởng khác nhau tùy thuộc vào mức sản lượng Công ty đã ký hợp đồng.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
- Ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh: Trong quá trình định giá, Công ty chịu ảnh hưởng rất nhiều từ môi trường cạnh tranh. Với số lượng đối thủ cạnh tranh lớn mà mức độ tập trung của các đối thủ lại nằm ở các địa bàn hoạt động của Công ty trong tương lai các đối thủ cạnh tranh vẫn tiếp tục gia tăng cả về số lượng lẫn vị thế và quy mô hoạt động. Vì thế mà đã điều chỉnh múc giá của mình để hoạt động có tính cạnh tranh nhất.
- Ảnh hưởng của nhà cung cấp: Nguồn hàng của Công ty từ các đơn vị sản xuất trong nước có uy tín lâu năm và chất lượng cũng như giá thành tương đối ổn định, việc bị áp giá và điều bất lợi là không thể xảy ra. Tuy nhiên trong thời gian tới tình hình biến động của thị trường theo cơ chế thị trường và dưới áp lực từ nhiều phía, nhà cung cấp sẽ có những ảnh hưởng không nhỏ tới Công ty.
2.2.4.3. Chiến lược về phân phối
Công ty TNHH Xây Dựng Phú Lợi Thành luôn mong muốn tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở những cam kết hợp tác và chia sẻ mục tiêu, luôn tìm kiếm cơ hội phát triển cũng như sẵn sàng chia sẻ cơ hội, lợi ích kinh doanh với các đại lý, quan tâm đến đại lý cũng như luôn có những điều chỉnh hợp lý nâng cao hiệu quả hợp tác quan hệ kinh doanh của hai bên và hợp tác trên cơ sở vì lợi ích của cả hai bên.
Công ty đã kết hợp và sử dụng nhuần nhuyễn hai hệ thống kênh phân phối đề phát triển hệ thống bán hàng đến các khách hàng là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp sẽ phân phối sản phẩm trực tiếp
từ xưởng sản xuất đến khách hàng mà không qua bất kỳ một đại lý trung gian bán hàng nào. Kênh phân phối giản tiếp là khách hàng nhận mua sản phẩm thông qua một hay nhiều các đại lý trung gian (đại lý cấp 1 hoặc đại lý cấp 2). Công ty tự sản xuất ra sản phẩm và phân phối đến các đại lý trung gian và các khách hàng trên toàn quốc. Các khách hàng thường xuyên của Công ty thường là các đại lý chuyên phân phối như siêu thị, nhà hàng, khách sạn. Các cấp trung gian mà Công ty lựa chọn là các đại lý cấp 1, cấp 2 trong đó các đại lý cấp 1 là chính. Sau khi lựa chọn. Công ty sẽ ký hợp đồng với các đại lý cấp 1. Tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối làm đại lý cho Công ty TNHH Phú Lợi Thành:
-Đại lý cấp I: Là những doanh nghiệp ở các tỉnh, thành có năng lực và đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn, được Công ty lựa chọn làm đơn vị bán buôn các sản phẩm. Đại lý cấp 1 là doanh nghiệp được ký hợp đồng phân phối độc quyền sản phẩm trong một khu vực thị trường nhất định (khu vực thị trường có thể là 1 tỉnh, thành, hoặc 1 số quận, huyện). Đại lý cấp 1 có quyền và nghĩa vụ phối hợp cùng với Công ty tìm kiếm, thiết lập và quản lý hoạt động của hệ thống đại lý cấp 2 theo chính sách bán hàng của Phú Lợi Thành.
Dưới đây là các tiêu chí để Công ty lựa chọn đại lý cấp I. Một doanh nghiệp muốn trở thành đại lý cấp 1 của Công ty thì phải đáp ứng đủ các nội dung như sau:
+ Doanh nghiệp phải có chức năng kinh doanh để gia dụng được ghi trong Giấy đăng ký kinh doanh..
+ Doanh nghiệp phải có ít nhất 3 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng
+ Doanh nghiệp nằm trong khu vực và có khả năng phân phối hoặc trong khu vực có lượng dân cư tối thiểu 1 triệu người. Trong khu vực này doanh nghiệp đã có hệ thống đại lý bán lẻ sản phẩm.
+ Doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên kinh doanh chuyên trách để thực hiện nhiệm vụ kinh doanh các sản phẩm đồ gia dụng, nội thất.
+ Doanh nghiệp phải có năng lực về tài chính, có tối thiểu 500 triệu đồng vốn lưu động để sử dụng cho hoạt động kinh doanh các sản phẩm.
+ Doanh nghiệp phải có kho lưu trữ hàng hóa đảm bảo tiêu chuẩn của Công ty, diện tích kho tối thiểu là 100 m2
+ Doanh nghiệp phải có địa điểm để trung bày sản phẩm, lắp đặt biển hiệu, tổ chức bán hàng. Địa điểm này phải nằm ở các trục đường chính hoặc tại khu vực
thuận tiện cho giao thông và có mật độ dân cư cao, mặt tiền tối thiểu là 10m và diện tích tối thiểu là 80m2.
- Đại lý cấp 2: Ngoài ra, các đại lý cấp 2 khi muốn tham gia vào hệ thống kênh phân phối cần phải đạt các điều kiện:
+ Phải là doanh nghiệp có chức năng kinh doanh đồ gia dụng, nội thất được ghi trong Giấy đăng ký kinh doanh.
+ Phải có địa điểm để trưng bày, lưu trữ và tổ chức bán lẻ hàng hóa tại các trục đường chính hoặc tại khu vực thuận tiện cho giao thông và có mật độ dân cư cao, mặt tiền tối thiểu là 8m và diện tích tối thiểu là 70m2.
+ Phải có tối thiểu 600 triệu đồng vốn lưu động để phục vụ cho hoạt động kinh doanh các sản phẩm tại địa điểm trưng bảy sản phẩm.
Các đại lý cấp 1 được lựa chọn sẽ được nhận hàng phân phối từ Công ty và chịu trách nhiệm Công ty và chịu trách nhiệm đưa sản phẩm tới các đại lý cấp 2 và người tiêu dùng. Đồng thời đại lý cấp 1 cũng chịu trách nhiệm xây dựng các chương trình giới thiệu các sản phẩm của Công ty đến người tiêu dùng. Hệ thống kênh phân phối được cụ thể hoá theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối của công ty
Hiện tại hoạt động của kênh phân phối thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp của Công ty hoạt động với hiệu quả không cao, chỉ mang tính giới thiệu sản phẩm của Công ty mà thôi. Trong tương lai gần, Công ty sẽ đào tạo và tuyển chọn đội ngũ nhân viên có trình độ, tổ chức các chương trình đào tạo để hoạt động của đội ngũ cán bộ thị trường mang tính chuyên nghiệp hơn, tránh lãng phí nguồn nhân lực và lãng phí về tài chính.
Với kênh phân phối loại 2: Công ty - Đại lý - Người tiêu dùng. Nhìn chung các đại lý này có hiệu quả hoạt động tốt, tuy vậy trên từng khu vực thị trường. Công ty vẫn cần thực hiện đánh giá hiệu quả tiêu thụ và khả năng trên thị trường của đại lý. Nếu trong trường hợp đại lý hoạt động không hiệu quả thì Công ty cần chuyển
Khách hàng Siêu thị Công Ty TNHH Xây Dựng Phú Lợi Thành Đại lý cấp 1 Khách hàng Khách hàng Đại lý cấp 2 Đại lý cấp 1
ngay đại lý đó sang hình thức trung gian bán hàng, bản lẻ các sản phẩm của Công ty. Trong củng một khu vực thị trường hiện nay, khu vực thị trường Hà Nội hiện nay không cần thiết phải mở thêm các đại lý.
Hoạt động quản lý kênh phân phối
Công ty đã tổ chức nhiều hoạt động nhằm khuyến khích thành viên các kênh phân phối hoạt động dài hạn, giải quyết các vấn đề về sản phẩm, xúc tiến thương mại, và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối. Việc đặt hàng được Công ty ứng dụng cách thức xử lý các đơn hàng một cách nhanh chóng, chính xác cho khách hàng như đặt hàng qua điện thoại, email của Công ty. Bên cạnh đó, Công ty cũng chú ý đến những mong muốn, khó khăn của kênh phân phối để hỗ trợ, giúp đỡ. Ngoài ra Công ty cũng có chính sách hỗ trợ chi phí vận chuyển, chi phí lắp ráp sản phẩm cho các thành viên trong kênh phân phối đang gặp khó khăn.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có xác mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của Công ty đã được thực hiện bảo đảm các yêu cầu cơ bản như:
+ Phù hợp với tính chất của sản phẩm: đồ gia dụng, nội thất sử dụng hàng ngày trong gia đình, các doanh nghiệp, tổ chức…
+ Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện nhất.
+ Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để có thể lựa chọn kênh phân phối phù hợp cho Công ty mình. Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của Công ty và thiết lập mối quan hệ bểu vùng với các trung gian.
Những mâu thuẫn xảy ra trong kênh phân phối
- Mâu thuẫn chiều dọc: Tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối. Cụ thể, Công ty đã có thời kỳ mâu thuẫn với các đại lý của mình khi cố gắng thực hiện chính sách áp đặt về dịch vụ, định giá và quảng cáo theo ý mình, không dựa trên sự thống nhất của hệ thống đại lý.
- Mâu thuẫn chiều ngang: Những mâu thuẫn là nảy sinh giữa các thành viên cùng một cấp của kênh phân phối. Một số đại lý độc quyền của Công ty đã than phiền về đại lý độc quyền khác của Công ty đã không theo đúng phương thức bán hàng, đảm bảo dịch vụ sau bán hàng và làm tổn hại đến hình ảnh chung của Công
ty. Hay Công ty đã bị kiện về việc cấp đặc quyền cho quá nhiều đại lý gần nhau trong ty cùng khu vực làm giảm lợi nhuận của họ. Trong những trường hợp như thế