CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
3.1 Mô hình nghiên cứu
3.1.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn
ĐỀ TÀI 1: “ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM”.
Tác giả: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân, năm 2012. a. Tóm tắt đề tài
Đề tài nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại TP HCM trên 250 người. Trong đó 170 mẫu được tiến hành qua phương pháp phỏng phấn trực tuyến thông qua các công cụ, Google from, kênh FACEBOOK và ZING, YAHOO.
b. Mô hình mẫu nghiên cứu
c. Kết quả nghiên cứu
Hành vi mua sắm trực tuyến
= 1,773 + 0,32 (giá cả) + 0,199 (sự tin tưởng) + 0,12 (Khả năng đáp ứng của wed)
Qua khảo sát và nghiên cứu ta xác định được ba nhân tố trong sáu nhân tố tác động lớn đến hành vi mua sắm trực tiếp của người dùng tại TP HCM là “sự tin
Tính tiện lợi Khả năng đáp ứng của web Khả năng lực chọn hàng hóa Giá cả Hành vi mua sắm trực tuyến Tính thoải mái Sự tin tưởng
tưởng”, “ khả năng đáp ứng của wed” và “giá cả”. Tuy nhiên, còn khá nhiều người tiêu dùng chưa hài lòng với dịch vụ mua sắm trực tuyến. Hiện thời, vẫn còn một số trở ngại khi mua sắm hàng hóa - dịch vụ trên mạng như rò rỉ thông tin cá nhân, giá bán chưa tốt, sản phẩm kém chất lượng,… Các doanh nghiệp kinh doanh Thương mại điện tử cần cố gắng trong việc tạo niềm tin cho khách hàng.
ĐỀ TÀI 2 : “ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THANH HÓA.”
Tác giả: Lê Quang Hiếu, Lê Thị Nương, tháng 11 năm 2015. a. Tóm tắt
Đề tài nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Thanh Hóa. Số phiếu phát ra cho người dùng trên các thành phố là 570, thu về là 555 phiếu hợp lệ đúng với mục đích khảo sát.
b. Mô hình nghiên cứu của đề tài
c. Kết quả nghiên cứu
Y = 0,324X1 + 0,149X5 + 0,148X3 + 0,124X6 + 0,113 X4 + 0,112 X2
Tính tiện lợi
Tính đáp ng c a ứ ủ
các trang Web
Tính tho i mái khi ả
mua s mắ S tin tự ưởng và tính đa d ng hàng hoáạ Hành vi mua sắm trực tuyến Tính chính xác v ề s n ph mả ẩ Tính nhanh chóng về thời gian
Như vậy, đề tài nghiên cứu đã xác định được ba nhân tố trong sáu nhân tố có tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng. Đó là “tính thuận tiện”, “tính chính xác của sản phẩm và tài chính”, “tính đáp ứng của các trang Fanpage”. Ngoài ra yếu tố “mức chi tiêu hàng tháng”, “thời gian sử dụng Internet hàng ngày”, “thời gian sử dụng Internet hàng ngày”, “mức độ hài lòng” chính là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của người dùng. Trong mua sắm trực tuyến hàng cho rằng, chất lượng hàng hóa và giá cả là 2 yếu tố chính khiến hàng ra quyết định mua sắm trực tuyến.
Kết quả này phần nào giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ thấy được đâu là những nhân tố quyết định đến hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó có những chính sách đầu tư, cải tiến phù hợp với khẩu vị mua sắm của đối tượng này để tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
ĐỀ TÀI 3 : “ ĐỀ TÀI : CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞN G ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ ”
Tác giá: Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào a. Tóm tắt :
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 130 người tiêu dùng (100 người có mua sắm trực tuyến và 30 người không có mua sắm trực tuyến). Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tỉnh đáp ứng của trang
Fanpage, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Trong đó, nhân tổ sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến.
b. Mô hình nghiên cứu của đề tài c. Kết luận
Nhìn chung, các yếu tố có hệ số hồi quy chuẩn hóa > 0 (F2, F3, F4, F6, F7, F8), tức là các nhân tố này có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định tiếp tục (bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhân tố F1 và F5 có hệ số hồi quy chuẩn hóa <0, tức là nhân tố F1 và F5 có tác động ngược chiều đến quyết định tiếp tục (bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
P = 0.221F6+0.2F7+0.164F2+0.158F8+0.14F4+0.108F3-0.145F1-0.195F5
Biến Tính đáp ứng của trang Fanpage, Sự thoải mái khi mua sắm, Sự thuận tiện đều có ý nghĩa ở mức 1% và biến Sự thoải mái khi mua sắm có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định tiếp tục (bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,267. Điều này có ý nghĩa khi biến sự thoải mái khi mua sắm tăng lên một đơn vị thì quyết định tiếp tục (bắt đầu) mua sắm trực tuyến sẽ tăng lên. Tính tiện lợi Tính đáp ng c a ứ ủ các trang Web R i ro v tài chính ủ ề S tin tự ưởng và tính đa d ng hàng hoá ạ Hành vi mua sắm trực tuyến R i ro v th i gianủ ề ờ Tính nhanh chóng v th i gianề ờ
Khi biến Sự đa dạng về lựa chọn hàng hóa, Niềm tin đều có ý nghĩa ở mức 5%, hai biến này có tác động cùng chiều đến quyết định tiếp tục (bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Bởi việc mua sắm trực tiếp ở các cửa hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ có sự giới hạn về hàng hóa cũng như thông tin về sản phẩm, nên nếu các trang Fanpage bán hàng trên mạng cung cấp cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hấp dẫn, thông tin đầy đủ và tạo niềm tin thì tin rằng lượng người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm trực tuyến sẽ ngày càng nhiều.
Các biến Rủi ro về tài chính và sản phẩm (có ý nghĩa mức 10%), rủi ro về thời gian (có ý nghĩa mức 1%) có tác động ngược chiều với biến phụ thuộc, điều này có nghĩa là khi các biến này tăng lên thì quyết định tiếp tục (bắt đầu) mua sắm của người tiêu dùng sẽ giảm. Tâm lý chung của người tiêu dùng là không muốn chịu bất cứ rủi ro, thiệt hại gì khi tham gia mua sắm bởi họ có nhiều sự lựa chọn. Do đó, nếu rủi ro tăng lên thì quyết định tiếp tục (bắt đầu) mua sắm trực tuyến của họ sẽ giảm xuống.
ĐỀ TÀI 4: “ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM”
Tác giả: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ a.Tóm tắt
Nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định. Phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet. Sau năm tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích. Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
b. Mô hình nghiên cứu
SVTH: Phạm Thanh Lâm Trang 37
Thái độ Ý ki n nhóm tham ế kh oả Hành vi mua sắm trực tuyến R i ro c m nh nủ ả ậ
c. Kết luận
P = 0.478H1+0.264H3+0.023H2-0.299H4
Tổng thể nghiên cứu là những người có kinh nghiệm sử dụng Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. Các bảng hỏi được gửi trực tiếp và thông qua mạng Internet đến các đối tượng nghiên cứu. Kết quả thu được 582 phiếu, trong đó có 159 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin hoặc không thuộc đối tượng nghiên cứu, tất cả các bảng hỏi này đã được loại bỏ trước khi tiến hành xử lý dữ liệu. Do đó, số lượng bảng hỏi chính thức được đưa vào sử dụng để phân tích là 423 phiếu.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy ba biến độc lập gồm “thái độ”, “nhận thức kiểm soát hành vi” và “rủi ro cảm nhận” có hệ số Beta chuẩn hóa lần lượt là 0,392; 0,268 và -0,289 với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05. Như vậy, các giả thuyết H1, H3 và H4 được chấp nhận. Trong khi đó, biến “ý kiến của nhóm tham khảo” không ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.