CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp luôn được Viettel Đà Nẵng coi trọng trong chiến lược marketing của mình. Chi nhánh luôn chú ý đến các hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu Viettel, bao gồm việc xúc tiến mạnh các hoạt động quảng cáo, tham gia các hội chợ, tài trợ cho các chương trình và tham gia các hoạt động xã hội trên địa bàn toàn thành phố…
- Về hoạt động quảng cáo:
Hàng tháng Viettel Đà Nẵng đều tổ chức các buổi họp chuyên đề về marketing, bàn về các nội dung, chương trình gắn liền với các thông điệp truyền thông và các hình thức quảng cáo để có một kế hoạch chi tiết cho từng sản phẩm.
Mục tiêu của quảng cáo là để giới thiệu các sản phẩm mới, chương trình khuyến mại, giới thiệu thông điệp về sự tăng cường vùng phủ và phát triển của hạ tầng mạng lưới,…Dựa trên mỗi chương trình sẽ có một thông điệp và phương tiện quảng cáo phù hợp.
Các hình thức quảng cáo hiện nay của Chi nhánh:
Quảng cáo trên phương tiện truyền thông: Quảng cáo trên đài truyền hình, lựa chọn một số đài truyền hình địa phương như DRT; VTV Đà Nẵng để phát quảng cáo, và thường quảng cáo trực tiếp dành cho các sản phẩm mới ví dụ: Sản phẩm mới Bankplus tiền điện; nâng cấp vùng phủ 3G “Kết nối vượt trội”. Ngoài ra thông qua truyền hình cũng bằng việc tổ chúc một buổi tri ân như chương trình “Tôi là sinh viên” hay “Tri ân khách hàng”, bằng các buổi Gameshow hoặc buổi hòa nhạc, có sự tham gia của các văn nghệ sỹ nổi tiếng, và được truyền hình trực tiếp trên đài truyền hình địa phương. Hoặc đưa tin qua chương trình thời sự bằng cách tổ chức chương trình “Xây nhà tình nghĩa”, “Trái tim cho em”,…mời đài truyền hình tham dự và đưa tin. Là những quảng cáo thương hiệu rất thiết thực và hiệu quả.
Quảng cáo bằng phương tiện in ấn: Như báo chí, tạp chí, ấn phẩm quảng cáo. Ngày nay việc quảng cáo bằng báo chí có phần giảm hơn so với những năm trước, xuất phát từ việc hành vi người tiêu dùng lựa chọn báo mạng khá lớn, việc chuyển dịch từ báo giấy sang báo mạng do đó quảng cáo trên báo giấy Chi nhánh có triển khai nhưng số lượng ít hơn. Các ấn phẩm, tờ rơi, việc phát hành các ấn phẩm phù hợp với đối tượng cần quảng cáo là một cách truyền thông khá hiệu quả, với địa bàn có lớp khách hàng là sinh viên, học sinh lớn Chi nhánh thiết kế các cuốn truyện tranh lồng ghép nội dung sản phẩm của mình, làm tặng phẩm cho các bạn sinh viên. Hoặc thiết kế các vật phẩm cần thiết có nội dung truyền thông thay thế dần cho tờ rơi. Những loại hình này thường nhằm quảng cáo các nội dung sản phẩm
Quảng cáo ngoài trời:
Thứ nhất quảng cáo hình ảnh thương hiệu: Chi nhánh đã triển khai xây dựng tòa nhà Viettel tại số 95 Hùng Vương, đây là một điểm nhấn của Viettel trong lòng thành phố. Bên cạnh đó ven bờ sông Hàn, chi nhánh triển khai môt bảng hiệu VIETTEL lớn tại vị trí đẹp có khả năng quan sát từ xa dành cho lưu lượng khách quanh sông Hàn. Ngoài ra trang bị bảng hiệu có thương hiệu Viettel cho các Đại lý, điểm bán trên toàn thành phố theo một nhận diện thương hiệu thống nhất toàn Tổng công ty.
- Khuyến mại
Là hoạt động nhằm kích thích tiêu dùng của khách hàng. Khuyến mại trong ngành viễn thông di động có khuyến mại cho thuê bao mới hòa mạng và khuyến mại cho thuê bao đang hoạt động. Đối với thị phần thấp hơn như hiện nay, với đặc thù của sản phẩm dịch vụ thì việc khuyến mại cần phải cân nhắc kỹ lưỡng, làm sao để khách hàng chấp nhận mua sản phẩm và duy trì việc sử dụng sản phẩm là một quá trình. Khuyến mại đôi khi chỉ để nhằm thu hút khách hàng mua sản phẩm, tuy nhiên nếu khách hàng không sử dụng lâu dài thì việc khuyến mại đó không đạt được mục đích.
Khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ di động, gia tăng phát triển thuê bao và doanh thu. Duy trì các thuê bao hiện có và thu hút khách hàng mới.
Tăng khả năng cạnh tranh với các nhà cung cấp khác
Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng hiện có của Viettel.
+ Các hình thức khuyến mại:
Đối với thuê bao hòa mạng mới:
Đối với thuê bao trả sau: Giảm hoặc tặng cước phí hòa mạng, tặng thiết bị đầu cuối hoặc giảm giá thiết bị đầu cuối, tặng phút gọi,…
Đối với thuê bao trả trước: tặng tiền hàng tháng vào tài khoản khuyến mại, tặng 100% thẻ nạp đầu tiên và các lần tiếp theo, có thể tặng các vật phẩm kèm theo như hộp bút, túi vải, móc khóa,…có in thông điệp truyền thông của Viettel.
Đối với thuê bao đang hoạt động:
Đối với thuê bao trả sau: Tặng quà sinh nhật bằng số tiền cước, bằng tặng phẩm, cuối năm tổ chức tri ân khách hàng cho khách hàng có mức cước cao và ổn định.
Đối với thuê bao trả trước: Ngoài việc triển khai khuyến mại cho thuê bao đang hoạt động chung toàn quốc, thì một số khuyến mại riêng cho địa bàn Đà Nẵng được chi nhánh áp dụng là tạo ra các gói dịch vụ ngắn hạn để kích thíc tăng tiêu dùng. Ví dụ: khách hàng đăng ký gói FT5 (freetalk 5) mỗi ngày mất 5.000 đồng thì được gọi tất cả các cuộc gọi nội mạng dưới 10 phút. Như vậy khuyến mại cần dựa trên nguồn lực hiện có, khả năng đáp ứng của hạ tầng mạng lưới và khả năng thu lại được doanh thu, và giải quyết được nhu cầu của khách hàng. Xét thêm một ví dụ nữa: căn cứ vào số lượng thuê bao hiện có, hiệu suất trạm hiện có, xét thấy khả năng đáp ứng được của hạ tầng khi với số lượng thuê bao hiện có và thuê bao mới phát triển trong tháng có thể đáp ứng được, Chi nhánh sẽ đưa ra chương trình khuyến mại hòa mạng di động trả sau được sử dụng gói Dmax miễn phí trong vòng 6 tháng (một gói cước 3G sử dụng trong 1 chu kỳ 30 ngày với lưu lượng 3G tối đa là 1,5Gb sau 1,5Gb sẽ chuyển sang lưu lượng bình thường,chi phí hiện nay là
120.000đồng/ 1 lần đăng ký) như vậy sẽ kích thích việc tăng trưởng thuê bao trả sau mới.
Một lần nữa khẳng định tùy vào mục tiêu, điều kiện, nguồn lực để đưa ra các chương trình khuyến mại phù hợp sẽ đạt được mục tiêu mong muốn.
- Phân tích truyền thông cổ động
Bảng 3.11: Phân tích cạnh tranh truyền thông cổ động
STT Nội dung Viettel Mobifone Vinaphone
1 Nạp thẻ tặng 50% Giá trị
thẻ nạp (TBTT) 2 lần/tháng 2 lần/tháng 2 lần/tháng 2 Chi phí quà tặng bình quân
cho 1 khách hàng 200.000đồng 150.000đồng 100.000đồng
3 Tặng thiết bị đầu cuối Có Không Không
4 Chi phí truyền thông,
quảng cao Cao Cao Trung bình
(Nguồn: Phòng Kinh doanh di động - Chi nhánh Viettel Đà Nẵng, 2014) Nhận xét: Trong một vài năm trở lại đây, cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường dẫn đã bão hòa, khách hàng quen với việc sử dụng số không đổi. Việc khuyến mại về giá đang được hạn chế, tất cả khuyến mại đưa ra đều có thời hạn kết thúc, các khoản tiền khuyến mại đều có khoán thời gian giới hạn sử dụng. Việc xây dựng chính sách khuyến mại dần chuyển sang cho dịch vụ mới, hoặc chuyển dịch sang Data 3G. Về truyền thông quảng cáo, số lần quảng cáo tăng lên, chất lượng quảng cáo cũng cải thiện, chứng thực Chi nhánh ban hành quy định tất cả tờ rơi, ấn phẩm đều phải in màu và được Ban Giám đốc duyệt trước khi truyền thông, thể hiện một sự chuyên nghiệp hơn, chất lượng hơn. Tuy nhiên các công tác truyền thông quảng cáo cũng chỉ dừng lại ở công tác giới thiệu sản phẩm mới, các chính sách mới chứ chưa tạo ấn tượng thương hiệu sâu vào khách hàng.