1.4. Lựa chọn chiến lƣợc
1.4.1. Các dạng chiến lược
1.4.1.1. Các chiến lược cạnh tranh cơ bản
Để doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu đề ra, trong môi trƣờng kinh doanh luôn biến động thì việc xây dựng và lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh là một khâu then chốt. Chiến lƣợc cạnh tranh đƣợc xây dựng chính là công cụ cho biết doanh nghiệp cần tận dụng những cơ hội và hạn chế những nguy cơ từ môi trƣờng bên ngoài nhƣ thế nào để phát huy đƣợc các thế mạnh và hạn chế các điểm yếu nhằm hƣớng tới các mục tiêu đã đƣợc xác định của doanh nghiệp. Chiến lƣợc cạnh tranh sẽ xác định các mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp cần hƣớng tới, đồng thời đề ra các chính sách, kế hoạch và chƣơng trình hành động để đạt đƣợc các mục tiêu đó.
Ở một cách tiếp cận khác, chiến lƣợc cạnh tranh chính là cách thức cạnh tranh của doanh nghiệp, nó quy định loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp đảm nhận, quy mô kinh doanh, các nguồn lực sản xuất, khả năng sinh lợi cũng nhƣ triển vọng phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, chiến lƣợc cạnh tranh là bộ phận quan trọng nhất trong toàn bộ chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Có rất nhiều chiến lƣợc cạnh tranh khác nhau, mà chúng ta có thể khái quát theo ba cách tiếp cận cơ bản đó là: Chiến lƣợc dẫn đầu về chi phí, Chiến lƣợc khác biệt hoá sản phẩm, Chiến lƣợc tập trung.
Bảng 1.1: Chiến lƣợc cạnh tranh cơ bản (M.Porter)
PHẠM VI CẠNH TRANH
LỢI THẾ CẠNH TRANH
Chi phí tối ƣu Khác biệt hóa Rộng (toàn ngành) 1.Chiến lƣợc Dẫn đầu về chi phí 2. Chiến lƣợc Khác biệt hóa Hẹp (phân đoạn thị trƣờng)
3A. Chiến lƣợc Tập trung
(chi phí thấp)
3B. Chiến lƣợc Tập trung
(khác biệt hóa)
Nguồn: M.Porter. 2010. Chiến lược cạnh tranh. NXB Trẻ
Chiến lƣợc chi phí thấp
Chiến lƣợc này hƣớng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp trong ngành với tiêu chuẩn chất lƣợng nhất định. Khi đó, công ty hoặc sẽ bán sản phẩm với giá trung bình của toàn ngành để thu đƣợc lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc sẽ bán với giá thấp hơn giá trung bình để giành thêm thị phần.
Trƣờng hợp cuộc “chiến tranh giá cả” diễn ra, công ty vẫn có thể duy trì một mức lãi nhất định, trong khi các đối thủ cạnh tranh buộc phải chịu thua
lỗ. Ngay cả khi không có sự xung đột hay mâu thuẫn về giá cả, ngành kinh tế này phát triển, mở rộng và giá giảm xuống, thì những công ty có khả năng giữ mức chi phí sản xuất thấp hơn vẫn có thể thu lợi nhuận trong thời gian dài hơn. Chiến lƣợc dẫn đầu về chi phí này thƣờng đƣợc áp dụng cho những thị trƣờng rộng lớn.
Doanh nghiệp có thể dựa vào một số phƣơng thức để chiếm ƣu thế về chi phí bằng cách cải tiến hiệu quả của quá trình kinh doanh, tìm cơ hội tiếp cận với nguồn nguyên liệu lớn có giá bán thấp, thực hiện việc chuyển công đoạn kinh doanh ra nƣớc ngoài một cách tối ƣu và ra các quyết định sát nhập theo chiều dọc, hoặc giản lƣợc một số chi phí không thật cần thiết. Nếu các đối thủ cạnh tranh không có khả năng cắt giảm chi phí đến mức tƣơng tự, thì doanh nghiệp có thể duy trì ƣu thế cạnh tranh của mình dựa trên sự dẫn đầu về chi phí.
Chiến lƣợc khác biệt hóa
Đây là chiến lƣợc phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ này có đƣợc những đặc tính độc đáo và duy nhất, đƣợc khách hàng coi trọng và đánh giá cao hơn so với sản phẩm của các hãng cạnh tranh. Giá trị gia tăng nhờ tính độc đáo của sản phẩm cho phép doanh nghiệp đặt ra mức giá cao hơn mà không sợ bị ngƣời mua tẩy chay. Họ hy vọng rằng mức giá cao hơn đó sẽ không chỉ cho phép bù đắp các chi phí tăng thêm trong quá trình cung cấp sản phẩm, mà còn hơn thế nữa: nhờ các đặc tính khác biệt của sản phẩm, nếu nhà cung cấp tăng giá thì doanh nghiệp có thể chuyển phần chênh lệch đó sang cho khách hàng, bởi vì khách hàng không thể dễ dàng tìm đƣợc các sản phẩm tƣơng tự để thay thế.
Chiến lƣợc trọng tâm hóa
Chiến lƣợc tập trung hƣớng tới một mảng thị trƣờng tƣơng đối hẹp, ở đó, doanh nghiệp cố gắng giành lợi thế cạnh tranh nhờ chi phí thấp hoặc cá
biệt hóa sản phẩm bằng cách áp dụng lý thuyết “nhu cầu của một nhóm có thể đƣợc thỏa mãn tốt hơn bằng cách hoàn toàn tập trung vào phục vụ nhóm đó”.
Một doanh nghiệp sử dụng chiến lƣợc tập trung thƣờng giữ đƣợc mức độ trung thành của khách hàng cao hơn và lòng trung thành này làm nản lòng các công ty khác khiến họ không còn muốn, hoặc không dám đối đầu cạnh tranh một cách trực tiếp.
Do chỉ chú trọng đến một khu vực thị trƣờng hẹp, các doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc tập trung này có doanh số thấp hơn, vì vậy họ không chiếm đƣợc lợi thế khi mặc cả với các nhà cung ứng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc tập trung – cá biệt hóa sản phẩm có thể chuyển các chi phí cao hơn mà nhà cung ứng áp đặt sang khách hàng, vì khách hàng không thể tìm đƣợc các sản phẩm thay thế.
1.4.1.2. Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế
Xuất khẩu (Export)
Xuất khẩu hàng hóa là hình thức đầu tiên của chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế, thông qua hoạt động tiêu thụ những hàng hóa đƣợc sản xuất trong nƣớc ra thị trƣờng nƣớc ngoài. Phần lớn các công ty bắt đầu việc mở rộng thị trƣờng ra nƣớc ngoài với tƣ cách là những nhà xuất khẩu và sau đó mới chuyển từ phƣơng thức này sang phƣơng thức khác để phục vụ thị trƣờng nƣớc ngoài.
Các công ty có thể tiến hành xuất khẩu hàng hóa của mình theo 2 phƣơng thức: tự tiến hành những hoạt động xuất khẩu - xuất khẩu trực tiếp, hoặc sử dụng dịch vụ của những ngƣời trung gian marketing quốc tế - xuất khẩu gián tiếp.
Hình thức xuất khẩu trực tiếp xuất hiện khi doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu trực tiếp cho ngƣời mua hay ngƣời nhập khẩu ở thị trƣờng nƣớc ngoài. Có nhiều dạng xuất khẩu trực tiếp nhƣ: phòng xuất khẩu của công ty chịu
trách nhiệm bán hàng ở nƣớc ngoài, chi nhánh thƣơng mại, ngƣời bán hàng lƣu động, hoặc đại lý và nhà phân phối đặt ở nƣớc ngoài.
Xuất khẩu gián tiếp là hình thức khi doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trƣờng nƣớc ngoài thông qua các tổ chức độc lập trong nƣớc. Đó là các trung gian bán buôn trong nƣớc, các công ty thƣơng mại, các đại lý đặt trong nƣớc, ngƣời mua thƣờng trú, ngƣời môi giới xuất nhập khẩu, đại lý xuất khẩu của ngƣời sản xuất, công ty quản lý xuất khẩu.
Bảng 1.2: So sánh 2 hình thức xuất khẩu
Xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu gián tiếp Lợi thế - Ít ràng buộc về nguồn lực - Mức độ rủi ro thấp - Tính linh hoạt cao
- Tiếp xúc trực tiếp với thị trƣờng - Mức độ kiểm soát sản phẩm- giá cả cao - Khả năng bán hàng tốt hơn Hạn chế
- Khả năng chớp cơ hội thấp
- Khó kiểm soát phân phối - Ít liên hệ với thị trƣờng
- Chi phí đầu tƣ cho lực lƣợng bán cao.
- Mức độ rủi ro cao
- Bị ràng buộc vào thị trƣờng nƣớc ngoài
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Tóm lại, việc lựa chọn phƣơng thức xuất khẩu hay phƣơng thức tiến hành sản xuất sản phẩm tại quốc gia đó cần phải dựa trên các tính toán cụ thể về chi phí, tiếp cận nghiên cứu thị trƣờng kĩ lƣỡng, xem xét các rủi ro có thể xảy ra… Nếu nhƣ công ty có thể cung ứng một sản phẩm chất lƣợng tốt cho thị trƣờng ở một quốc gia khác, với giá rẻ và một phƣơng thức tiếp cận thị trƣờng đáng tin cậy từ một nguồn xuất khẩu, thì không có lý nào để tiến hành hoạt
động đầu tƣ. Còn nếu nhƣ bất kỳ một trong các điều kiện trên không đƣợc thỏa mãn, thì lúc đó công ty mới nên cân nhắc việc thực hiện đầu tƣ nhằm tạo ra một nguồn cung ứng sản phẩm ngay tại quốc gia đó.
Chuyển nhượng giấy phép (Licence)
Việc chuyển nhƣợng giấy phép là ngƣời sản xuất ký hợp đồng với bạn hàng nƣớc ngoài với nội dung trao cho họ quyền sử dụng một quy trình sản xuất, một nhãn hiệu, một sáng chế hay bí quyết kinh doanh có giá trị thƣơng mại.
- Ƣu điểm: Ngƣời cấp giấy phép có điều kiện thâm nhập thị trƣờng với rủi ro nhỏ nhất, còn ngƣời đƣợc cấp giấy phép không phải bắt đầu từ đầu bởi vì họ đã có ngay kinh nghiệm sản xuất, hàng hóa hay tên tuổi đã nổi tiếng. Thật vậy, một công ty với công nghệ, bí quyết và có trình độ chất xám cao có thể sử dụng các thỏa ƣớc cấp giấy phép để làm tăng thêm khả năng lợi nhuận của mình mà không phải tiến hành bất cứ một hoạt động đầu tƣ nào với một chi phí rất hạn chế. Các chi phí ở đây bao gồm chi phí ký kết thỏa ƣớc và kiểm soát việc thực hiện chúng. Chuyển nhƣợng giấy phép là lựa chọn hấp dẫn cho doanh nghiệp thiếu vốn để phát triển ở nƣớc ngoài hay những doanh nghiệp không muốn bỏ nguồn lực vào thị trƣờng không quen thuộc hoặc thị trƣờng nƣớc ngoài bất ổn về chính trị. Ngoài ra, việc cấp giấy phép cũng có thể đẩy mạnh việc phổ biến của các sản phẩm và công nghệ mới.
- Nhƣợc điểm: Nhƣợc điểm tiềm ẩn của việc cấp giấy phép là công ty không kiểm soát đƣợc ngƣời đƣợc cấp giấy phép nhƣ là đối với một xí nghiệp do chính mình thành lập. Nói cách khác, phƣơng thức này không tạo ra cho công ty một sự giám sát chặt chẽ cần có đối với các chức năng sản xuất và marketing cũng nhƣ chiến lƣợc ở các thị trƣờng nƣớc ngoài. Ngoài ra, khi sử dụng hình thức chuyển nhƣợng giấy phép, ngƣời sản xuất phải chia sẻ bí quyết công nghệ cho ngƣời nƣớc ngoài. Nếu ngƣời đƣợc cấp giấy phép thành đạt
nhiều thì lợi nhuận đều thuộc về họ và sau khi hết thời hạn hợp đồng công ty có thể thấy rằng tự mình đã tạo ra cho mình một đối thủ cạnh tranh.
Nhượng quyền thương mại (Franchising)
Các nhãn hiệu thƣơng mại có thể là yếu tố rất quan trọng đối với sự hình thành và đảm bảo thành công cho các cơ hội kinh doanh của các giấy phép có khả năng sinh lời. Nhƣợng quyền thƣơng mại là một hình thức chuyển nhƣợng giấy phép đặc biệt, trong đó công ty bán cho ngƣời mua “những quyền hữu hạn” về sử dụng tên nhãn của mình với một khoản thanh toán trọn gói và chia sẻ lợi nhuận với ngƣời mua quyền kinh doanh. Tuy nhiên, khác với việc bán giấy phép, ở đây ngƣời mua quyền kinh doanh phải đồng ý tuân thủ những nguyên tắc, qui định nghiêm ngặt về cách thức kinh doanh.
- Ƣu điểm: Các ƣu điểm của việc nhƣợng quyền thƣơng mại tƣơng tự nhƣ nhƣợng bán giấy phép. Đặc biệt, với những chi phí và rủi ro gắn liền với việc mở rộng thị trƣờng nƣớc ngoài, ngƣời bán quyền kinh doanh không phải chịu mà chính ngƣời mua phải chịu.
- Nhƣợc điểm: Nhƣợng quyền thƣơng mại đòi hỏi công ty phải quản lý và kiểm soát gắt gao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ cung ứng sao cho đúng với những nguyên tắc và quy định về cách thức kinh doanh. Do đó, công ty sẽ phải mất chi phí cho việc này. Việc bán quyền kinh doanh có thể làm giảm uy tín và hạn chế khả năng phối hợp chiến lƣợc toàn cầu của công ty bởi trên thực tế, những ngƣời mua quyền kinh doanh thƣờng không quan tâm đầy đủ đến chất lƣợng dịch vụ cung cấp. Để khắc phục nhƣợc điểm này, công ty có thể thành lập công ty con ở mỗi thị trƣờng hay khu vực mà nó đang mở rộng hoạt động.
Liên doanh (Joint Venture)
Việc tham gia liên doanh với một hoặc một số đối tác nội địa có thể coi là một hình thức mở rộng hơn các hoạt động xuất khẩu và cấp giấy phép khi
thâm nhập vào một thị trƣờng nƣớc ngoài. Liên doanh là một sự liên kết những ngƣời góp vốn trong nƣớc và nƣớc ngoài nhằm mục đích xây dựng một công ty thƣơng mại sở tại do họ cùng sở hữu và cùng quản lý. Nhà đầu tƣ nƣớc ngoài có thể mua một phần công ty sẵn có, công ty sở tại có thể mua một phần xí nghiệp sở tại của công ty nƣớc ngoài, hay cả hai bên cùng góp sức thành lập một xí nghiệp liên doanh hoàn toàn mới.
- Ƣu điểm: Ƣu điểm của lựa chọn này là việc chia sẻ rủi ro giữa các đối tác, cũng nhƣ tăng cƣờng khả năng kết nối các công tác mang tính hiệu quả dây chuyền lại với nhau, ví dụ nhƣ việc nâng cao năng lực marketing quốc tế và hoạt động sản xuất. Tuy nhiên khi lựa chọn phƣơng thức này công ty cần có sự hiểu biết sâu sắc về thị trƣờng nội địa, hệ thống phân phối sản phẩm và cần có khả năng tiếp cận với các nguồn nhân công và nguồn nhiên liệu có giá rẻ. Đối với các công ty trong nƣớc khi tham gia liên doanh với các đối tác nƣớc ngoài, họ có thể nắm giữ các bí quyết về công nghệ, sản xuất và ứng dụng. Hay các công ty thiếu vốn cũng có thể liên doanh với nhau để cùng tài trợ cho một dự án. Ngoài ra, trong trƣờng hợp chính phủ của đất nƣớc sở tại đƣa ra các luật lệ nhằm bảo vệ các công ty trong nƣớc, ngăn cấm sự kiểm soát của các công ty nƣớc ngoài, song lại cho phép liên doanh thì hình thức liên doanh đƣợc coi là phƣơng thức tốt để thâm nhập thị trƣờng nƣớc đó.
- Nhƣợc điểm: Các bên đối tác có thể có những bất đồng ý kiến về vốn đầu tƣ cơ bản, marketing và những nguyên tắc hoạt động khác. Các bên sẽ khó kiểm soát đƣợc đối tác của mình. Cũng giống nhƣ hình thức nhƣợng bán giấy phép, một đối tác liên doanh có thể trở thành một đối thủ cạnh tranh rất mạnh.
Nhìn chung, ngày nay liên doanh đƣợc sử dụng phổ biến trên thế giới, cho phép doanh nghiệp khai thác mạng lƣới phân phối, kết hợp thế mạnh về vốn và công nghệ, phát triển sản phẩm mới và thâm nhập vào thị trƣờng mới dễ dàng và ít rủi ro hơn.
Đầu tư trực tiếp (Direct Investment)
Một trong những hình thức đƣợc áp dụng rộng rãi nhất khi tham gia vào thị trƣờng thế giới là việc tiến hành đầu tƣ 100% vốn của các công ty nƣớc ngoài. Khi một doanh nghiệp đã có đủ nguồn lực và kinh nghiệm về xuất khẩu và khối lƣợng của thị trƣờng nƣớc ngoài đủ lớn thì họ sẽ tiến tới thành lập ở nƣớc ngoài cơ sở sản xuất hay lắp ráp của mình. Điều này có thể đƣợc thực hiện thông qua việc thành lập mới hay thôn tính các công ty.
- Ƣu điểm: Việc đầu tƣ 100% vốn cũng có một số ƣu điểm giống nhƣ trong trƣờng hợp tham gia liên doanh, nhƣ tăng cƣờng khả năng tiếp cận thị trƣờng, tránh các hàng rào thuế quan và hạn ngạch… Việc thành lập công ty con sẽ làm giảm thiểu rủi ro do việc mất khả năng kiểm soát và giám sát công nghệ gây ra. Hơn nữa, nó còn tạo cho công ty một kiểu kiểm soát chặt chẽ các hoạt động ở các thị trƣờng khác nhau và do đó, nâng cao khả năng phối hợp trên toàn cầu, thực hiện lợi thế quy mô, lợi thế vị trí, tác động kinh nghiệm và hỗ trợ cạnh tranh giữa các thị trƣờng. Chiến lƣợc đầu tƣ trực tiếp thƣờng có tốc độ bành trƣớng thị trƣờng nhanh hơn, kiểm soát và thu đƣợc lợi nhuận nhiều hơn.
- Nhƣợc điểm. Tuy nhiên việc đầu tƣ trực tiếp thƣờng là phƣơng thức tốn kém nhất để phục vụ thị trƣờng nƣớc ngoài. Công ty mẹ phải chịu toàn bộ chi phí và rủi ro của việc thành lập các công ty con ở nƣớc ngoài. Có 2 loại rủi ro: rủi ro kinh tế vĩ mô và rủi ro kinh tế vi mô. Loại thứ nhất ít gặp hơn