2.1 .Môhìnhnghiêncứu
2.1.1. Lý thuyết và mô hình có liên quan
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Điển hình phải kể đến những đóng góp của Parasuraman và các công sự (1988,1991). Theo quan điểm này, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ với với cảm nhận thực tế về kết quả dịch vụ mà họ nhận được. Dựa vào đó, Parasuraman& ctg (1985) đã đề xuất mô hinh đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm 5 khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ viết tắt SERVQUAL.
Cũng dựa trên mô hình đánh giá của Parasuraman & ctg, mô hình SERPERF được xem là mô hình điều chỉnh của SERVQUAL, phát triển bởi Cronin and Taylor (1992). Mặc dù được phát triển dựa trên dựa trên nên tảng của mô hình SERVQUAL nhưng SERVPERF đo lường cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện dịch vụ.
Gronross (1984) cũng đề nghị ba thành phần của chất lượng dịch vụ đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được, (2) chất lượng chức năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào và (3) hình ảnh doanh nghiệp. Đây là những nhân tố ảnh hướng chính tới cảm nhận chất lượng dịch vụ của Khách hàng. Dựa vào đó, ông cũng đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Gronoss, được viết tắt là mô hình FSQ và TSQ.
2.1.1.1Mô hình SERVQUAL
Hình 2.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman& ctg (1985) đã thiết lập mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dich vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Bởi vì trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là Khách hàng và Nhà cung cấp dịch vụ. Bên cạnh đó những yếu tố môi trường xung quanh tác động ảnh hưởng đến khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của Khách hàng càng thấp và ngược lại.
NHTM muốn đáp ứng tốt kỳ vọng yêu cầu của Khách hàng, hay muốn nâng cao duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ.
Một cách tổng quát nhất, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi ngành dịch vụ đó là:
Tin cậy (Realibality): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng. Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tất cả các cấp trong tổ chức.
Tiếp cận (Access) liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi và mức độ có thể tiếp cận của Khách hàng.
Truyền thông (Communication): Liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu lắng nghe truyền đạt cho khách hàng.
Lịch sử (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các Khách hàng Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng.
An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn Khách hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, Bảo mật thông tin.
Hiểu biết về Khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của Khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của Khách hàng quan tâm đến họ.
Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman& ctg đã hiêu chỉnh lại việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman& ctg đã hiểu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 22 biến đo lường, 5 thành phần chất lượng dịch vụ. Đó là mô hình SERVQUAL, năm thành phần bao gồm:
Nguồn: Parasuraman ctg 1988
Hình 2.2. Mô hình Servqual
2.1.1.2 Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tàng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận.
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác. Bộ thang đo SERVPERF vẫn sử dụng 22 thang đo tương tự SERVQUAL nhưng đo lường sự cảm nhận của Khách hàng về sự thực hiện dịch vụ.
Phương tiện hữu hình
(tangibles) Đồng cảm (empathy) Năng lực phục vụ (assurance) Chất lƣợng dịch vụ Đáp ứng (Responsiveness
2.1.1.3 Mô hình GRONROSS hay mô hình FSQ& TSQ
Hình 2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos, 1984
Ngoài mô hình SERQUAL và SERVPERF. Mô hình GRONROOS được xây dựng từ năm 1984 đó là mô hình chất lượng khá phổ biến. Mô hình này mặc dù chưa được kiểm định rộng như mô hình SERQUAL nhưng nó đã có một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng (Lassar& ctg, 2000)
Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Ngoài ra chất lượng dịch vụ còn bị tác động bởi hình ảnh doanh nghiệp. Ba từ khóa cạnh này tác động đến cảm nhận chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự hài lòng hay không của khách hàng đối với dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.