III- Một số đề xuất hoàn thiện chớnh sỏch Marketing-mix giỳp cụng ty mở rộng thị trường
2- Hoàn thiện chớnh sỏch giỏ cả
Giỏ cả là một trong hai yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing- mix của cụng ty. Bờn cạnh yếu tố sản phẩm thỡ giỏ cả là yếu tố thứ hai được cụng ty coi trọng và là vũ khớ cạnh tranh chớnh của cụng ty. Tuy nhiờn, hiện nay cụng ty lại đang ỏp dụng cỏch tớnh giỏ theo chi phớ mà chưa cú tớnh tới yếu tố cầu của thị trường đú là quy mụ cầu và độ co dón của cầu. Bờn cạnh đú với việc thực hiện chiến lược mở rộng thị trường thỡ chớnh sỏch giỏ cả mà cụng ty chọn là giỏ càng thấp càng tốt hay thực hiện mức giỏ cạnh tranh. Do vậy để thực hiện giảm giỏ và đỏp ứng được mức giỏ mà người tiờu dựng mong đợi thỡ cụng ty phải xõy dựng được mụ hỡnh định giỏ hợp lý. Trờn cơ sở xem xột cỏc vấn đề đó nờu ở phần II, tỏc giả đưa ra một mụ hỡnh định giỏ cho cụng ty như sau:
Quy trỡnh định giỏ
* Biện phỏp giảm giỏ thành sản phẩm
Cụng việc đầu tiờn của cỏc nhà làm marketing trong cụng ty là phải xỏc định được mức giỏ thành sản phẩm trờn cơ sở đú xỏc định được mức giỏ sàn cú thể chấp nhận trờn thị trường. Để đảm bảo giỏ thành của sản phẩm của cụng ty đạt mức hợp lý và được khỏch hàng chấp nhận thỡ buộc cụng ty phải chỳ ý đến việc thiết kế quy trỡnh cụng nghệ sản xuất sao cho tiết kiệm được chi phớ nhưng vẫn phải đảm bảo yờu cầu về kỹ thuật và cung cỏch của sản phẩm. Để làm được điều này thỡ cụng ty phải:
- Tuyển chọn và đào tạo được một đội ngũ kỹ sư, cỏn bộ giỏi tiến tới nõng cao năng suất chất lượng của cụng nhõn.
- Phải nghiờn cứu kỹ sản phẩm trước khi đưa vào sản xuất.
- Giảm giỏ thành cỏc chi phớ đầu vào: chi phớ nhõn cụng trực tiếp, chi phớ nguyờn vật liệu trực tiếp, chi phớ sản xuất chung,...
+ Chi phớ nguyờn vật liệu trực tiếp: tăng cỏc điều kiện về hợp đồng nhập nguyờn vật liệu lõu dài cú lợi cho cụng ty, cỏc điều kiện về giảm thuế đầu vào,...
+ Chi phớ nhõn cụng trực tiếp: thực hiện tăng năng suất, giảm giờ chết, phỏt động cỏc phong trào gia tăng sản xuất,...
+ Chi phớ sản xuất chung: quản lý chặt cỏc nghiệp vụ kinh tế phỏt sinh, thực hiện tiết kiệm tối đa việc sử dụng cỏc trang thiết bị sản xuất,...
* Thực hiện nghiờn cứu thị trường, ước lượng được quy mụ thị trường và cỏc đặc tớnh của cầu: nhu cầu của người tiờu dựng, khả năng thanh toỏn của
Xỏc định giỏ thành SP (giỏ sàn)
Xỏc định giỏ dự kiến Điều chỉnh giỏ và ấn định mức giỏ cuối cựng Giỏ trị cảm nhận của KH Mụi trường, Thị trường
họ,...thụng qua việc nghiờn cứu định tớnh cũng như định lượng. Trờn cơ sở xỏc định cầu thị trường cụng ty sẽ đưa ra được một mức giỏ dự kiến.
Giỏ dự kiến = Chi phớ sản xuất + Lói dự kiến đơn vị sản phẩm
* Việc định giỏ cú cao hay khụng cũn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm của cụng ty cú được khỏch hàng chấp nhận hay khụng. Do đú ngoài việc nõng cao chất lượng cụng ty cũng cần phải xỏc định được giỏ trị cảm nhận của khỏch hàng về sản phẩm (chất lượng, mẫu mó), cụng ty cũng cần phải tớnh đến cỏc ảnh hưởng của mụi trường, thị thường để từ đú cú cỏc biện phỏp điều chỉnh về giỏ và đưa ra được mức giỏ cuối cựng cho thị trường, vừa thoả món khỏch hàng vừa đtạ được mục tiờu của cụng ty.
* Cụng ty nờn thực hiện mức chiết khấu giỏ theo chức năng, xỏc định phõn biệt giỏ cho từng đại lý cú chức năng khỏc nhau. Sự phõn biệt này chỉ phản ỏnh qua mức độ chiết khấu chứ khụng nờn thể hiện trong bảng giỏ để trỏnh mõu thuẫn. Nếu cụng ty thực hiện triết giỏ như nhau (0,5%) cho tất cả cỏc đại lý thỡ sẽ khụng kớch thớch họ thỳc đẩy việc tiờu thụ. Cụng ty nờn ấn định mức triết khấu theo quy mụ hàng hoỏ của cỏc nhà phõn phối.
* Khi kớch thớch tiờu thụ cụng ty nờn duy trỡ thực hiện chớnh sỏch giỏ. Cụng ty khụng nờn giảm giỏ với mức giỏ thấp, điều này cú thể ảnh hưởng đến uy tớn và hỡnh ảnh chất lượng sản phẩm của cụng ty. Thay vào đú cụng ty nờn thực hiện việc tăng chiết khấu, dịch vụ thanh toỏn, vận chuyển, xỳc tiến bỏn khi mua hàng, hoặc tăng % hoa hồng hoặc thưởng để kớch thớch việc mua và bỏn hàng. Đối với cỏc khỏch hàng truyền thống thỡ cụng ty nờn cú cỏc hỡnh thức ưu đói về giỏ khi mua nhiều.
3- Chớnh sỏch phõn phối
Hiện nay hệ thống phõn phối của cụng ty bao gồm hai hệ thống kờnh phõn phối đú là: Kờnh phõn phối trực tiếp và kờnh phõn phối giỏn tiếp. Như đó trỡnh bày ở phần II, hệ thống phõn phối của cụng ty là tương đối hợp lý, đỏp ứng được yờu cầu mục tiờu của cụng ty. Mặc dự vậy, việc quản lý hệ thống kờnh là chưa hợp lý.
3.1- Hoàn thiện kờnh phõn phối trực tiếp
Phõn phối sản phẩm qua kờnh trực tiếp của cụng ty đến người tiờu dựng được thực hiện bằng cỏc hợp đồng cung ứng sản phẩm thụng qua đội ngũ bỏn hàng trực tiếp của cụng ty, qua Fax, điện thoại,...hoặc qua đơn đặt hàng trực tiếp của khỏch hàng tại cụng ty. Cụng ty cú đội ngũ bỏn hàng trực tiếp qua ba chi nhỏnh tại ba miền, lực lượng này vừa thực hiện bỏn sản phẩm vừa thực hiện giới thiệu sản phẩm cho khỏch hàng. Mặc dự vậy thỡ tỡnh hỡnh phõn phối trực tiếp của cụng ty chưa đạt hiệu quả cao do vấn đề nguồn lực và trỡnh độ của cỏc nhõn viờn. Do đú để sử dụng cú hiệu quả kờnh trực tiếp cụng ty cần thực hiện một số biện phỏp sau:
- Tớch cực và chủ động liờn hệ trực tiếp với khỏch hàng cú nhu cầu, từ đú cú cỏc kế hoạch đỏp ứng tớch cực để cú được cỏc hợp đồng cung ứng dài hạn. Cú cỏc biện phỏp khuyến khớch với những khỏch hàng mua trực tiếp cú khối lượng lớn và cú quan hệ làm ăn lõu dài thụng qua cỏc hỡnh thức như thanh toỏn, bảo hành dài hạn, vận chuyển tận nơi,...cũng phải thường xuyờn liờn lạc với cỏc khỏch hàng này để nắm bắt nhu cầu của họ từ đú cú cỏc biện phỏp đỏp ứng tốt hơn. Để làm được việc này cụng ty cần lập một danh mục cỏc khỏch hàng, cỏc đơn vị cú nhu cầu về cỏc sản phẩm kớnh (lập danh sỏch khỏch hàng tiềm năng) mà cụng ty cú thể liờn hệ cung ứng để từ đú cú cỏc biện phỏp tiếp cận để chào hàng, thiết lập mối quan hệ làm ăn. Cỏc khỏch hàng chớnh của cụng ty chủ yếu tập trung vào cỏc cụng ty xõy dựng, cỏc thương gia, cỏc xớ nghiệp sản xuất (ụtụ, đồ gia dụng,...)
- Khuyến khớch đội ngũ bỏn hàng của cụng ty nhằm đẩy mạnh việc tiờu thụ thụng qua cỏc chớnh sỏch hưởng lương và hoa hồng thoả đỏng. Cụng ty nờn thực hiện chớnh sỏch hoa hồng theo tỷ lệ luỹ tiến, tức là bỏn được nhiều hàng thỡ tỷ lệ hoa hồng càng cao. Cụng ty cũng cần đẩy mạnh hoạt động của cỏc cửa hàng giới
Cụng ty Khỏch hàng
Cụng ty Cửa hàng giới
thiệu sản phẩm
thiệu sản phẩm, cỏc chi nhỏnh ở từng khu vực bằng cỏch hỗ trợ ngõn sỏch, hỗ trợ quảng cỏo, khuyến khớch vật chất cho cỏc chi nhỏnh, đại lý làm ăn cú hiệu quả.
- Đẩy mạnh hoạt động của cỏc cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại cỏc chi nhỏnh ở từng khu vực thị trường như cỏc hoạt động yểm trợ cho cỏc đại lý thụng qua quảng cỏo, phỏt “tờ rơi” để giới thiệu sản phẩm.
3.2- Hoàn thiện kờnh giỏn tiếp
Kờnh giỏn tiếp của cụng ty được thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ hệ thống phõn phối giỏn tiếp của cụng ty
Kờnh giỏn tiếp là kờnh phõn phối chủ yếu của cụng ty, nú cú vai trũ lớn trong việc phỏt triển mở rộng thị trường của cụng ty trong cỏc tỉnh thành phố. Nhưng cỏc hệ thống kờnh này làm cụng ty khú cú thể kiểm soỏt chặt chẽ được, dẫn đến việc cụng ty khú nắm bắt được thụng tin thị trường, do đú cụng ty chỉ cú thể mở rộng được hệ thống phõn phối chứ khụng quản lý hiệu quả cỏc trung gian trong kờnh. Cỏc kờnh phõn phối của cụng ty chủ yếu vẫn tập trung tại ba tỉnh thành lớn của cả nước. Trong thời gian tới cụng ty cần tiếp tục khuyến khớch hoạt động của cỏc kờnh này, nõng cao hiệu quả hoạt động của nú. Muốn vậy cụng ty cần thực hiện một số biện phỏp sau:
- Hệ thống lại mạng lưới tiờu thụ, đỏnh giỏ hiệu quả hoạt động của từng đại lý cựng cỏc khả năng tài chớnh, năng lực phõn phối để cú thể điều chỉnh và cơ cấu lại hệ thống đại lý cho đạt hiệu quả. Sử dụng cỏc tiờu chuẩn trờn để thực hiện phõn cấp cỏc đại lý, cú biện phỏp lựa chọn, khuyến khớch cũng như loại bỏ thớch hợp.
- Tăng cường cỏc biện phỏp quản lý, giỏm sỏt chặt chẽ cỏc chi nhỏnh, đại lý lớn nhằm đảm bảo cỏc cam kết với cụng ty.
- Cú cỏc biện phỏp ưu đói, kớch thớch tiờu thụ thớch hợp như cỏc khoản chiết khấu, hỡnh thức quảng cỏo, ngõn sỏch,...Cụng ty đang sử dụng một hỡnh thức thanh
Cụng ty Đại lớ Khỏch hàng
Chi nhỏnh Đại lớ Khỏch hàng
toỏn duy nhất là thanh toỏn ngay thỡ mới cú thưởng. Vỡ thế để thực hiện phỏt huy tiềm năng trong cụng tỏc tiờu thụ thỡ cụng ty nờn đa dạng hoỏ cỏc hỡnh thức khớch thớch tiờu thụ. Như thực hiện thưởng 1% hoặc chiết khấu 2% trờn tổng doanh thu nếu doanh thu 50 triệu. Thực hiện cỏc hỡnh thức bỏn hàng khỏc nhau như bỏn trả chậm, trả gúp tuỳ theo từng khỏch hàng và cỏc cam kết của họ.
- Cụng ty ỏp dụng mức biểu giỏ bỏn buụn, bỏn lẻ mới (thể hiện trong bảng Giỏ kế hoạch năm 2000) và ỏp dụng mức chiết khấu cho cỏc đại lý để kớch thớch họ hơn nữa trong nỗ lực tiờu thụ sản phẩm.
Bảng mức chiết khấu theo doanh thu
Doanh số mua Chiết khấu giảm giỏ Thưởng
Dưới 50 triệu 0,5% -
Từ 50 đến 100 triệu 1% 0,5%
Từ 100 triệu trở lờn 2% 1%
Bảng- 10 Bảng giỏ kế hoạch năm 2000
Stt Tờn sản phẩm Đơn vị Kế hoạch sản lượng
sản phẩm tiờu thụ Giỏ bỏn bỡnh quõn theo kế hoạch 1 Kớnh trắng xõy dựng Trong đú: - Kớnh 2 mm - Kớnh 2,5 mm - Kớnh 4 mm - Kớnh 4,5 mm - Kớnh 5 mm 2 174 375 266 000 613 500 20 000 484 000 25 000 30 000 45 000 48 000 49 000 2 Kớnh gương Trong đú : - Gương 2 mm - Gương 2,5 mm 80 000 600 000 20 000 38 000 36 000 70 000