:PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu

3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Sử dụng phƣơng pháp thống kê, mô tả để phân tích thực trạng của đơn vị . Phƣơng pháp định tính còn đƣợc sử dụng để xây dựng bảng hỏi và tiến hành khảo sát. Sau khi số liệu đã đƣợc xử lý bằng phƣơng pháp định lƣợng sẽ tiếp tục sử dụng PP định tính để phân tích, thảo luận, so sánh kết quả kiểm định.

Nghiên cứu định lƣợng: là việc thu thập, xử lý thông tin trên cơ sở các số liệu thu đƣợc từ thị trƣờng. Mục đích của việc nghiên cứu định lƣợng là đƣa ra các kết luận về nghiên cứu thị trƣờng thông qua việc sử dụng các phƣơng pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu. Nội dung của phân tích đinh lƣợng là thu thập số liệu từ thị trƣờng, xử lý các số liệu này thông qua các phƣơng pháp thống kế thông thƣờng, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đƣa ra các kết luận chính xác.

Luận văn sử dụng phƣơng pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa vào kết quả thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát, tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS

3.1.2. Thiết kế nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính: xây dựng bản câu hỏi dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình nghiên cứu mức độ cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân có liên quan.

Để hiệu chỉnh thang đo SERVPERF, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định tính để thu thập ý kiến của các đồng nghiệp trong ngân hàng. Bằng cách phát phiếu câu hỏi để các đồng nghiệp trong ngân hàng liệt kê tối đa các ý kiến và quan điểm của mình về các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng sau đó tác giả tổng hợp lại tất cả các ý kiến và tiến hành thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, thang đo SERVPERF với 26 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc bổ sung thành 29 biến quan sát thuộc 6 nhóm thành phần của chất lƣợng dịch vụ. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi.

Nghiên cứu định lƣợng: các thang đo sau khi đã đƣợc điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính đã xây dựng nên bảng câu hỏi điều tra gồm 29 biến quan sát(5 biến quan sát về mức độ tin cậy, 7 biến quan sát về tính đáp ứng, 5 biến

quan sát về sự đồng cảm, 4 biến quan sát về năng lực phục vụ, 5 biến quan sát về phƣơng tiện hữu hình, 3 biến quan sát về đánh giá chung).

Các thông tin cá nhân nhƣ giới tính, số lần giao dịch với ngân hàng, ngân hàng thƣờng xuyên giao dịch nhất..cũng đƣợc thiết kế trong bảng câu hỏi theo thang đo danh xƣng để đo lƣờng sự khác biệt khi đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng.

Thang đo 5 bậc đƣợc vận dụng để đo lƣờng mức độ đồng ý của thực khách từ các phát biểu trong câu hỏi.

Phiếu khảo sát đƣợc gửi trực tiếp cho khách hàng tại quầy giao dịch với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra đƣợc lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng. Khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, khách hàng nhận phiếu khảo sát, có thể trả lời và gửi trả lại kết quả cho nhân viên tại chỗ. Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng, xử lí dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ SPSS và tiến hành phân tích dữ liệu.

3.2. Quy trình nghiên cứu

3.3. Cở mẫu nghiên cứu

Kích thƣớc mẫu đƣợc xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và Hair & ctg (1998), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lƣờng và số quan sát không nên dƣới 100. Mô hình khảo sát trong nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý luận: - Lý thuyết về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ - Các mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL, SERVPERF và PSQM,… Nghiên cứu định tính: - Thảo luận/Phỏng vấn

- Điều chỉnh mô hình và các thang đo

Nghiên cứu định lƣợng:

- Thiết kể bảng câu hỏi

- Thu thập số liệu

- Xử lý số liệu:

 Phân tích các thống kê mô tả

 Kiểm định độ tin cậy thang đo

 Phân tích nhân tố

 Phân tích hồi quy

 Phân tích phƣơng sai – ANOVA

Đƣa ra kết quả nghiên cứu

lập với 29 biến quan sát.

Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết là từ 29 x5 = 145 mẫu trở lên. Để có đƣợc số lƣợng mẫu đáp ứng yêu cầu khi khảo sát cần dự trù thêm 20% mẫu (35 phiếu). Vậy tổng số phiếu khảo sát khoảng 180 phiếu. Số phiếu này sẽ phân bổ theo PP thuận tiện cho số khách hàng đến giao dịch tại ACB Ninh Thuận

3.4. Công cụ nghiên cứu

Dữ liệu ban đầu của đề tài đƣợc thu thập dựa trên cuộc khảo sát từ các khách hàng của ngân hàng thông qua bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính.

- Phần 1: 5 câu hỏi, khách hàng sẽ cung cấp một vài thông tin chung và thông tin cá nhân.

- Phần 2: khách hàng sẽ đƣợc hỏi về mức độ cảm nhận đối với chất lƣợng dịch vụ giao dịch tại ACB chi nhánh Ninh Thuận. Phần này gồm 29 phát biểu đo lƣờng :5 thành phần chất lƣợng dịch vụ và 3 phát biểu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng.

Theo Parasuraman, Zeithml, Berry (1985), Curry (1999), Luck & Laton (2000) mức độ cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ khách hàng có thể đo lƣờng với 5-7 khoảng cách. Có thể sử dụng thang đo Likert để cho điểm các khoảng cách. Thang điểm Likert là một trong những hình thức đo lƣờng các khái niệm trừu tƣợng bằng cách gán điểm cho các phƣơng án trả lời. Sự tăng dần của điểm số trong thang đo tƣơng ứng với sự gia tăng mức độ trong câu trả lời của ngƣời đƣợc hỏi. Chính vì vậy, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) Rất không đồng ý đến (5) Rất đồng ý.

-Phần 3: khách hàng sẽ nêu một vài ý kiến khác đóng góp cho ngân hàng.

Các thang đo và mã hóa thang đo

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa

STT Biến Diễn giải nội dung

ĐỘ TIN CẬY

1 TC1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng nhƣ những gì đã cam kết. 2 TC2 Thông tin của khách hàng luôn đƣợc bảo mật tuyệt đối. 3 TC3 ACB là ngân hàng đƣợc khách hàng tín nhiệm.

4 TC4 Ngân hàng thực hiện đúng giao dịch lần đầu tiên 5 TC5 An toàn khi thực hiện giao dịch

TÍNH ĐÁP ỨNG

7 DU2 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng nhu cầu

của khách hàng.

8 DU3 Nhân viên luôn nhiệt tình hƣớng dẫn khách hàng về thủ tục. 9 DU4 Mạng lƣới giao dịch rộng khắp, thuận tiện.

10 DU5 Nhân viên luôn trả lời điện thoại, email nhanh chóng. 11 DU6 Thời gian làm việc thuận tiện.

12 DU7 Phí giao dịch hợp lý.

SỰ ĐỒNG CẢM

13 DC1 Nhân viên luôn đối xử với khách hàng đúng mực.

14 DC2 Nhân viên ngân hàng thƣờng xuyên hỏi thăm khách hàng. 15 DC3 Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng. 16 DC4 Nhân viên luôn chủ động quan tâm đến những khó khăn của

khách hàng.

17 DC5 Nhân viên luôn nhiệt tình, thân thiện với khách hàng.

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

18 PV1 Nhân viên rất vui vẻ và rất nhiệt huyết khi khách hàng vào ngân hàng

hàng.

19 PV2 Nhân viến tƣ và trả lời rõ ràng và thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng

khách hàng.

20 PV3 Nhân viên giải quyết giao dịch của khách hàng rất nhanh chóng và chính xác

chính xác.

21 PV4 Nhân viên có kiến thức chuyên môn rất cao.

PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH

22 HH1 Quầy giao dịch đƣợc bố trí hợp lí và ấn tƣợng. 23 HH2 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp dẫn. 24 HH3 Trang phục nhân viên chuyên nghiệp và ấn tƣợng.

25 HH4 Các tiện nghi phục vụ khách hàng rất tốt (nhà vệ sinh, tivi, báo, nƣớc

uống…)

26 HH5 Chỗ để xe rất thuận tiện và tuyệt đối an toàn.

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤVỤ27 CL1 Qúy khách đánh giá cao chất lƣợng DV ACB Ninh Thuận.

28 CL2 Qúy khách sẽ giới thiệu ACB với bạn bè, ngƣời thân. 29 CL3 Qúy khách sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của ACB Ninh

ThuẬn Thuận

3.5. Thu thập dữ liệu nghiên cứu3.5.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp 3.5.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đƣợc thu thập từ những nguồn sẵn có và đã qua ít nhất một lần tổng hợp, xử lí.

Nguồn dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài khá đa dạng, đƣợc lấy chủ yếu từ những nguồn sau:

Nguồn dữ liệu nội bộ: những báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, báo cáo kế toán, tài chính…

Sách, báo, tạp chí, tài liệu chuyên môn: nhằm cung cấp cơ sở lí luận của các phƣơng pháp sử dụng trong đề tài.

Web: cập nhập những tin tức, báo cáo liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Số liệu thứ cấp thu thập trong 3 năm từ 2014-2016

3.5.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu thu thập ban đầu trực tiếp từ đối tƣợng nghiên cứu chƣa qua bất kỳ sự tổng hợp xử lý nào.

Số liệu sơ cấp: Thu thập từ tháng 6-8/2017. 3.5.2.1.Cách thức tiến hành

Bƣớc 1: Xây dựng bản câu hỏi

Xây dựng bản câu hỏi dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình nghiên cứu mức độ cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân có liên quan.

Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của đồng nghiệp trong ngân hàng. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi.

Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành phát bảng câu hỏi chính thức (phụ lục ).

Bƣớc 2: Xác định cỡ mẫu và thang đo cho việc khảo sát

Bƣớc 3: Gửi phiếu khảo sát cho khách hàng khi khách hàng cá nhân đến giao dịch tại ngân hàng, khách hàng có thể trả lời và gửi trả lại kết quả cho nhân viên tại chỗ

Bƣớc 4: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng

Bƣớc 5: Xử lí dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ SPSS và tiến hành phân tích dữ liệu.

3.5.2.2. Đối tƣợng khảo sát

Đối tƣợng tiến hành khảo sát là nhóm khách hàng cá nhânđã và đang trực tiếp giao dịch, sử dụng những dịch vụ của ACB chi nhánh Ninh Thuận.

3.5.2.3. Phát phiếu khảo sát

180 phiếu khảo sát đƣợc gửi trực tiếp cho khách hàng cá nhân tại quầy giao dịch với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng.

3.5.2.4. Thu thập dữ liệu

Sau khi gửi bảng khảo sát tới khách hàng cá nhân đến giao dịch tại chi nhánh trên cơ sở đánh giá nhận xét của khách hàng cá nhân qua phiếu điều tra thăm dò ý kiến khách hàng gồm các câu hỏi xoay quanh các khía cạnh chất lƣợng dịch vụ nhƣ đánh giá hình ảnh của ACB, mức độ thỏa mãn các sản phẩm mà ACB cung cấp, các yếu tố thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hay các đánh giá của khách hàng về nhân viên ngân hàng, thời gian giao dịch...hƣớng dẫn khách hàng cá nhân trả lời đầy đủ các câu hỏi và khách hàng sẽ gửi trả kết quả bảng khảo sát tại quầy.Trong 180 phiếu khảo sát đƣợc gửi trả tại quầy dịch vụ sau khi khách hàng đã thực hiện đánh giá thì chỉ có 176 phiếu khảo sát hợp lệ với đầy đủ thông tin (tƣơng đƣơng 97.8%), 04 phiếu khảo sát không hợp lệ vì không đầy đủ thông tin phải loại ra (tƣơng đƣơng 2.2%).

3.6. Xử lý và phân tích dữ liệu 3.6.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả 3.6.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả đƣợc sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập đƣợc từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Mục đích nhằm xác định ảnh hƣởng của những khác biệt giữa các nhóm khách hàng (giới tính, nhóm tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ…) liên quan đến chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng.

3.6.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Alpha của Cronbach là một đại lƣợng có thể đƣợc sử dụng trƣớc hết để đo lƣờng độ tin cậy của các nhân tố và để loại ra các biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy trong thang đo.

Điều kiện tiêu chuẩn chấp nhận các biến gồm có 2 điều kiện:

+ Thứ nhất, các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập ít nhất phải từ 0.6 trở lên và >= Cronbach’s Alpha if Item Deleted.

+ Thứ hai, những biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng phù hợp (Corrected Item –Total Correlation) > 0.3 trở lên và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát phải < hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập chứa biến quan

sát đó

Thỏa mãn 2 điều kiện trên thì các biến phân tích đƣợc xem là chấp nhận và thích hợp đƣa vào phân tích những bƣớc tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994)

3.6.3 Phƣơng pháp phân tích nhân tố

Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ đƣợc sử dụng phân tích nhân tố để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn; các nhân tố đƣợc rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black; 1998). Phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA đƣợc dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (Lê Ngọc Đức, 2008).

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig<0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.

Xem xét giá trị KMO: 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngƣợc lại KMO ≤ 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007)

Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn: tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0.5

Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị > 1

Xem xét giá trị tổng phƣơng sai trích (yêu cầu là ≥ 50%): cho biết các nhân tố đƣợc trích giải thích đƣợc % sự biến thiên của các biến quan sát

Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là đạt đƣợc mức tối thiểu; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 đến 350 thì chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5; nếu cỡ mẫu khoảng 50 đến 100 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75(Theo Hair &ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International).

3.6.4. Phƣơng pháp phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (sự đánh giá của khách hàng đối với CLDV) và các biến độc lập (độ tin cậy, tính đáp ứng, sự

đồng cảm, năng lực phục vụ, phƣơng tiện hữu hình).

Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán đƣợc mức độ của biến phụ thuộc khi biết trƣớc giá trị của biến độc lập.

Phƣơng pháp phân tích đƣợc chọn lựa là phƣơng pháp chọn từng bƣớc Stepwise (từng bƣớc) hoặc phƣơng pháp Enter (đƣa vào một lƣợt), đây là 2