Mô hình nghiên cứu chính thức

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Từ mô hình nghiên cứu chính thức, tác giả đề xuất các giả thuyết sau: H1: Mức độ tin cậy có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. H2: Mức độ đáp ứng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. H3: Năng lực phục vụ có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. H4: Mức độ cảm thông có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. H5: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

Mức độ tin cậy

Mức độ đáp ứng

Năng lực phục vụ

Mức độ cảm thông

Phương tiện hữu hình

Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ H1.1 H1.2 H1.3 H1.5 H1.4

Trang 50

- Thang đo nghiên cứu chính thức

Qua kết quả nghiên cứu định tính, thang đo nghiên cứu chính thức bao gồm 27 biến quan sát được dùng để đo lường 05 biến độc lập và 03 biến quan sát để đo lường biến phụ thuộc trong mô hình được trình bày cụ thể như sau:

(1)Thành phần mức độ tin cậy (TC) bao gồm 03 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ TC1 đến TC3.

(2) Thành phần mức độ đáp ứng (DU) có 04 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ DU1 đến DU4.

(3) Thành phần Năng lực phục vụ (NLPV) có 06 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ NLPV1 đến NLPV6.

(4) Thành phần mức độ cảm thông (CT) có 07 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ CT1 đến CT7.

(5) Thành phần Phương tiện hữu hình (PTHH) có 07 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ PTHH1 đến PTHH7.

(6) Thành phần Sự hài lòng của khách hàng (SHLKH) có 03 biến quan sát, biến quan sát được mã hóa từ SHLKH1 đến SHKHL3.

Bảng 3.2: Bảng tổng hợp thang đo nghiên cứu chính thức

Stt Ký hiệu Nhân tố

Mức độ tin cậy

1 TC1 Ngân hàng thực hiện đúng tất cả các cam kết của mình

2 TC2 Các thông tin liên quan được cung cấp tới KH kịp thời, chính xác 3 TC3 Sản phẩm thẻ đúng như những quy định của ngân hàng đã cam kết

phát hành

Mức độ đáp ứng

4 DU1 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng khi có yêu cầu 5 DU2 Cán bộ phòng ban giải quyết công việc kịp thời, đúng hạn

Trang 51

6 DU3 Cán bộ phòng ban giải quyết thỏa đáng các yêu cầu hợp lí của khách hàng

7 DU4 Ngân hàng đã liên doanh liên kết với các Ngân hàng và tổ chức bên ngoài để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ.

Năng lực phục vụ

8 NLPV1 Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn vững chắc 9 NLPV2 Nhân viên có phương pháp và kỹ năng giao tiếp tốt, thân thiện,

lịch sự với Khách hàng

10 NLPV3 Nhân viên có kinh nghiệm và luôn lắng nghe sự góp ý của KH, nhiệt huyết, tận tâm với nghề

11 NLPV4 Ngân hàng có chính sách khuyến khích KH đến giao dịch thẻ 12 NLPV5 Ngân hàng luôn đảm bảo giờ giao dịch, không để khách hàng chờ

đợi

13 NLPV6 Quá trình giải quyết yêu cầu của khách hàng của nhân viên công bằng, chính xác

Mức độ cảm thông

14 CT1 Ngân hàng luôn tạo điều kiện tốt cho khách hàng đến giao dịch, đặc biệt là Khách hàng tiền năng

15 CT2 Ngân hàng luôn tìm hiểu tâm tư, nguyện vọng của khách hàng; 16 CT3 Ngân hàng tạo nhiều điều kiện cho Khách hàng tiềm năng 17 CT4 Ngân hàng xếp sắp thời gian giao dịch thuận tiện cho KH 18 CT5 Ngân hàng luôn quan tâm đến việc sử dụng thẻ của khách hàng 19 CT6 Ngân hàng hiểu rõ năng lực, mong muốn của khách hàng; 20 CT7 Nhân viên ngân hàng có thái độ ân cần, giúp đỡ KH;

Phương tiện hữu hình

21 PTHH 1 Cảnh quang, khuôn viên ngân hàng khang trang, tạo ấn tượng đẹp; 22 PTHH 2 Phòng giao dịch khang trang, đầy đủ tiện nghi.

Trang 52

24 PTHH 4 Ngân hàng cung cấp tài liệu phong phú, cập nhật, dễ mượn; cho khách hàng trong thời gian chờ đợi giải quyết yêu cầu

25 PTHH5 Các máy ATM được lắp đặt hợp lý 26 PTHH6 Sân bãi để xe, WC đạt yêu cầu

27 PTHH7 Hệ thống wifi phủ sóng rộng, đường truyền tốt.

Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ

28 SHLKH1 Anh/chị sẽ giới thiệu bạn bè người thân sử dụng các dịch vụ thẻ của ngân hàng Vietinbank

29 SHLKH2 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ thẻ của ngân hàng 30 SHLKH3 Anh/chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng các dịch vụ thẻ của ngân

hàng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu. Nội dung của phân tích định lượng là thu thập số liệu từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kê thông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác.

3.3.1 Thiết kế thang đo

Đây là cơ sở để thu thập dữ liệu sơ cấp là tiền đề quan trọng nhằm đảm bảo kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao.

Trên cơ sở khung lý thuyết về đánh giá sự hài lòng của Khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: “1- Hoàn toàn không đồng“, “2- Không đồng ý“, “3- Không ý kiến“ “4- Đồng ý“ “5- Hoàn toàn đồng ý“, luận văn đã thiết kế phiếu điều tra khảo sát và tiến hành điều tra thử với một nhóm khách hàng thân thiết của Ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Bắc Sài Gòn, từ đó điều chỉnh, hoàn thiện phiếu điều tra khảo sát, đảm bảo rõ ràng, đơn giản, thuận tiện cho Khách hàng khi trả lời.

Trang 53

3.3.2 Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu

Theo Hair và cộng sự (2010), khi phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát của biến độc lập và biến phụ thuộc. Luận văn sử dụng 05 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc với 30 biến quan sát, theo tỷ lệ 5:1 thì số mẫu tối thiểu cần thiết là 150 (30*5).

Phương pháp chọn mẫu mà tác giả lựa chọn là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhằm tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát từ những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng mà tác giả có thể dễ dàng tiếp cận được.

Trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả đã khảo sát 237 khách hàng. Sau khi loại bỏ các bảng khảo sát không đạt tiêu chuẩn, số lượng bảng khảo sát đủ điều kiện để phục vụ cho nghiên cứu là 207 bảng, tương ứng với 207 khách hàng. Vì vậy, số mẫu nghiên cứu chính thức của đề tài là 207, đáp ứng điều kiện về kích thước mẫu.

3.3.3 Đối tượng khảo sát, phương pháp khảo sát và thu thập dữ liệu

- Đối tượng khảo sát: Là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ của

Ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Bắc Sài Gòn.

- Phương pháp khảo sát và thu thập dữ liệu: Tác giả lựa chọn phương pháp

chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập thông qua các bảng khảo sát hoàn chỉnh đã được điều chỉnh sau khi thực hiện phương pháp phỏng vấn chuyên gia thông qua hai hình thức là phát tận tay người khảo sát và gửi qua email (thông qua công cụ Google Docs).

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 3.4.1 Phân tích thống kê mô tả 3.4.1 Phân tích thống kê mô tả 3.4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu

Thống kê mẫu nghiên cứu: Mẫu nghiên cứu của đề tài là Khách hàng, đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Bắc Sài Gòn. Mục đích của kỹ thuật này là tìm đặc điểm của các khách hàng mà tác giả thực hiện khảo sát có phù hợp mục tiêu nghiên cứu hay không? Những yếu tố sẽ được thống kê là các yếu tố thuộc về đặc điểm của khách hàng như là: độ tuổi, trình độ, đơn vị công

Trang 54

tác, số năm sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, thu nhập của các đối tượng trực tiếp tham gia khảo sát.

3.4.1.2 Thống kê tần số thang đo

Kỹ thuật này được sử dụng để thống kê tần số thang đo của 05 biến độc lập: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, mức độ cảm thông, Phương tiện hữu hình. Trong phương pháp này, tác giả sẽ tiến hành thống kê tần số mức độ lựa chọn đồng ý với các thang đo, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất của các biến quan sát, giá trị trung bình của từng thang đo mà mình đang cần điều tra. Dựa vào kết quả này kết hợp cùng với kết quả nghiên cứu định lượng cuối cùng, tác giả có thể đưa ra các kiến nghị cần thiết giúp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ cũng như gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Bắc Sài Gòn.

3.4.2 Phân tích, đánh giá độ tin cậy thang đo

Trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các thang đo cần phải được kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha không chỉ là hệ số được sử dụng phổ biến để đánh giá độ tin cậy của thang đo mà còn là được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Với phương pháp này, tác giả sẽ thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo của từng biến quan sát cụ thể và độ tin cậy thang đo chung cho cả một nhân tố. Các nhân tố sẽ được phân tích bao gồm: Mức độ tin cậy (với 03 biến quan sát), Mức độ đáp ứng (với 04 biến quan sát), Năng lực phục vụ (với 06 biến quan sát), Mức độ cảm thông (với 07 biến quan sát), Phương tiện hữu hình (với 07 biến quan sát) và 03 biến quan sát để đo lường biến phụ thuộc – Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Bắc Sài Gòn.

Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát trong tập dữ liệu theo từng nhóm trong mô hình bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Mô hình Cronbach’s Alpha thuộc nhóm phương pháp đánh giá tương

Trang 55

quan trong (đánh giá độ tin cậy bên trong). Mục đích của việc kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo không.

Theo Lee Cronbach (1951), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phải lớn 0.7 dựa trên cơ sở ước lượng tỷ lệ thay đổi của mỗi biến mà các biến khác không giải thích được . Đối với lĩnh vực ứng dụng, theo Hair & ctg (1998), hệ số Cronbach’s Alpha chấp nhận được khi đạt giá trị từ 0.6 đến 0.7, nếu về kinh tế xã hội thì xấp xỉ 0.8 là tốt, còn lớn hơn 0.9 có nghĩa có thể bỏ bớt một số biến trong nhóm vì những biến này có thể quan hệ tuyến tính khá chặt chẽ với các biến khác của nhóm. Vì vậy, trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, cơ sở để lựa chọn những biến có độ tin cậy đạt yêu cầu là những biến có hệ số Cronbach‟s Alpha lớn hơn 0.6.

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác ở trong cùng một thang đo. Hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến đó với các biến khác trong nhóm càng cao, theo Nunnally & Bernstein (1994) [29], những biến có hệ số này nhỏ hơn 0.3 là biến rác và loại khỏi mô hình. Vậy thông qua kết quả nghiên cứu, nếu biến quan sát nào không đạt yêu cầu thì bắt buộc phải loại bỏ, để tránh ảnh hưởng đến các bước tiếp theo nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bắc Sài Gòn.

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phân tích thống kê đa biến được sử dụng để tóm tắt dữ liệu, rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát có mối quan hệ phụ thuộc với nhau thành một tập các nhân tố có ý nghĩa hơn, nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu, rất có hiệu quả cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết của vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để xác định mối quan hệ phụ thuộc giữa các biến với nhau (Hair và cộng sự, 1998 trích theo Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 378).

Trang 56

3.4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập

- Kiểm định tính thích hợp của EFA (Kiểm định KMO)

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét tính thích hợp của các nhân tố và so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến với độ lớn của hệ số tương quan từng phần (Norusis, 1994 trích theo Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 414). Nếu các biến quan sát của nhân tố mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, mức độ cảm thông, Phương tiện hữu hình trong mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ có trị số KMO có giá trị trong khoảng [0,5 - 1,0] thì nhân tố này thích hợp với dữ liệu thực tế và đạt tiêu chuẩn để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo.

- Kiểm định mối tương quan giữa các biến quan sát

Đại lượng Barlett là đại lượng thống kê dùng để xem xét mối tương quan tổng thể giữa các biến quan sát với nhau. Nếu kiểm định của các biến quan sát có giá trị Sig. ≤ 0,05 thì chứng tỏ các biến quan sát có tương quan trong mỗi nhân tố, tuy nhiên điều này cũng chứng minh rằng các thang đo hình thành độc lập với nhau.

- Kiểm định phương sai trích

Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các biến quan sát (thành phần của nhân tố), do vậy Eigenvalue được sử dụng để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue > 1 và phương sai trích > 50% thì mới được giữ lại trong mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng thẻ của ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Bắc Sài Gòn. Phương sai trích thể hiện phần trăm (%) thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát (thành phần của nhân tố) (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các trọng số nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn 0.55 trong EFA để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến.

Trang 57

- Đặt tên lại cho các biến

Trong quá trình thực hiện phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, sẽ xuất hiện rất nhiều tình trạng các biến quan sát thuộc các nhân tố như tố mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, mức độ cảm thông, Phương tiện hữu hình sẽ hội tụ về chung một nhóm riêng biệt, khác với các biến quan sát còn lại. Do đó, trong trường hợp này, chúng ta phải đặt tên lại cho nhân tố để đảm bảo với yêu cầu phân tích dữ liệu. Đây chính là điểm đặc trưng của phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.

3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến phụ thuộc

- Kiểm định tính thích hợp của EFA (Kiểm định KMO)

Để chứng minh nhân tố Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thích hợp với dữ liệu thực tế và đạt tiêu chuẩn để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo, thì biến phụ thuộc phải có trị số KMO có giá trị trong khoảng [0,5 - 1,0].

- Kiểm định mối tương quan giữa các biến quan sát

Nếu kiểm định của các biến phụ thuộc có giá trị Sig. ≤ 0,05 thì chứng tỏ các biến quan sát có tương quan tuyến tính trong nhân tố Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ.

- Kiểm định phương sai trích

Để phù hợp với tiêu chuẩn nghiên cứu thì bắt buộc nhân tố phải có Eigenvalue

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng tổng hợp thang đo nghiên cứu nháp