Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen z trên địa bàn TP HCM qua chiến dịch Influencer Marketing ở kênh thương mại điện tử Shopee như sau:
29
(1) Sức hút của người có ảnh hưởng (Influencer); (2) Thương hiệu cá nhân của người có ảnh hưởng (Influencer); (3) Niềm tin của người tiêu dùng đối với của người có ảnh hưởng (Influencer) (4) Trình độ chuyên môn của của người có ảnh hưởng (Influencer); ; (5) Giá trị niềm tin
Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu Các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua của Gen Z thông qua chiến dịch Influencers trên sàn thương mại
điện tử Shopee tại Tp. HồChí Minh
2.5.1 Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính
Quyết định mua Của khách hàng
Sức hút của Influencer
Chất lượng thông tin
Thương hiệu cá nhân
Giá trị niềm tin
Trình độ chuyên môn
30
Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính là các chuyên gia tham gia thảo lu n ậ trực ti p, gế ồm các chuyên gia là sinh viên có kiến th c v mua sứ ề ắm trên sàn thương mại điện tử Shopee thông qua các Người có ảnh hưởng (Influencer). Số lượng và cơ cấu phân loại các chuyên gia được thể hiện chi tiết trong bảng thông tin về đối tượng tham gia phỏng vấn. Phương pháp này được th hiể ện qua hai giai đoạn như sau:
Giai đoạn 1: Liên hệ trực tiếp trao đổi với từng chuyên gia về các nội dung liên quan đến mô hình nghiên cứu và thang đo. Dựa trên nội dung trao đổi, ghi chép lại những gợi ý điều ch nh, b sung cỉ ổ ủa từng chuyên gia.
Giai đoạn 2: T ng h p l i t t c nh ng gổ ợ ạ ấ ả ữ ợi ý điều ch nh, b sung cỉ ổ ủa các chuyên gia. T nh ng gừ ữ ợi ý này, nhóm tác giả xem xét và điều chỉnh các thang đo cho rõ nghĩa và phù hợp hơn.
Để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đối tượng khảo sát, nhóm tác giả đã thảo luận v i 06 ớ chuyên gia, nhờ ự giúp đỡ ủ s c a h bọ ằng cách đưa ra những nhận xét về ức m độ dễ hiểu, rõ ràng và khả năng trả lời của từng người được khảo sát. Dựa trên những nhận xét này, các biến quan sát được điều chỉnh lần cuối và thiết kế thành bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
Bảng 2 1 Thông tin vềđối tượng tham gia phỏng vấn
Giới tính Ngành nghề Kiến thức chuyên môn Nhận biết vềNgười có ảnh hưởng Đã mua sắm tại Shopee Lĩnh vực ĐTPV1 Nữ Sinh viên Có Có Đã sử dụng Marketing
ĐTPV2 Nam Sinh viên Có Có Đã sử
dụng Marketing
31 dụng ĐTPV4 Nữ Sinh viên Có Có Đã sử dụng Marketing ĐTPV5 Nữ Sinh viên Có Có Đã sử dụng Marketing ĐTPV6 Nam Digital marketing Có Có Đã sử dụng Marketing
Thời lượng mỗi cuộc phỏng vấn sâu từ 35 đến 40 phút, tất cả các đối tượng tham gia phỏng vấn đều rất quan tâm ủng hộ nghiên cứu và sẵn sàng cung cấp thông tin trung thực và chia sẻ quan điểm cá nhân về các nội dung phỏng vấn.
2.5.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Trước khi chính thức nghiên cứu thực nghiệm, công việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và các thang đo đã được xây dựng một cách khoa học, có tính kế thừa.
K t quế ả nghiên cứu sau khi ph ng vỏ ấn chuyên gia đã giúp khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất ở trên. Điều này có nghĩa là, quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee thông qua Người có ảnh hưởng (Influencer) của khách hàng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động bởi 05 nhân tố: “ ức hút củs a Influencer, chất lượng thông tin, thương hiệu cá nhân, giá trị niềm tin, trình độ chuyên môn”. Trên cơ sở này, thang đo được xây dựng và thiết lập Bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.
32
Với b ng khả ảo sát mà chúng em đã thực hi n, thệ ì mỗi câu hỏi đều tương ứng v i mớ ột thang đo mà chúng em lựa chọn nhằm để mang tính thuận tiện cho người tiêu dùng giới trẻ d ễ dàng chọ ựa đáp án và điền vào mục trả ời được cho là thích hợn l l p nhất.
Trong phần mục thứ ba của bảng khảo sát, chúng em đã sử ụng các thang đo để đánh giá d cho các nhân tố ến độ bi c lập liệu có liên quan hay ảnh hưởng như thế nào đến với biến phụ thuộc mà trong mô hình nghiên cứu đề xuất của chúng em có nêu trên. Phần này chúng em sử ụng thang đo khoảng (Thang đo Likert) để đánh giá xem các biế d n liệu có tương quan, ảnh hưởng với nhau hay không?
Bảng 2 2 Các biến quan sát trong thang đo lần 1
MÃ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
HÓA CÁC BIẾN NGUỒN
SỨC HÚT CỦA IFNLUENCERS (SH)
SH1 Tôi thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) là người có thái độ thân thiện
Phạm Thùy Miên (2021)
SH2 Tôi thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) là người có kiến thức
Phạm Thùy Miên (2021)
SH3 Người ảnh hưởng (Ifnluencer) khiến tôi chú ý đến sản phẩm nhiều hơn
Phỏng vấn đáp viên
SH4 Tôi thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) là người có ngoại hình đẹp
Phỏng vấn đáp viên
SH5 Sự xuất hiện của Người ảnh hưởng (Ifnluencer) trong video khiến tôi xem video thời lượng lâu hơn
Phạm Thùy Miên (2021)
33
CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN (CLTT)
CLTT1
Tôi nhận thấy các bài đánh giá sản phẩm của Người ảnh hưởng (Ifnluencer) là đúng với sản phẩm thực tế
La Thị Tuyết (2021), Lê Thị Ngọc (2019)
CLTT2 Tôi cảm thấy những ý kiến Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đưa ra giúp ích tôi trong việc đưa ra quyết định mua hàng
Phỏng vấn đáp viên
CLTT3
Tôi nhận thấy những đánh giá mà Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đưa ra có độ tin cậy cao
La Thị Tuyết (2021), Lê Thị Ngọc (2019)
CLTT4
Những nhãn hiệu mà Người ảnh hưởng (Ifnluencer) giới thiệu có danh tiếng tốt
La Thị Tuyết (2021), Lê Thị Ngọc (2019)
CLTT5
Tôi dễ dàng tiếp cận được các thông tin mà Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đưa đến
La Thị Tuyết (2021), Lê Thị Ngọc (2019)
THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN INFLUENCER (THCN)
THCN1 Tôi nhận thấy I Người ảnh hưởng (Ifnluencer) của shopee là người có độ tin cậy cao (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phạm Thị Thùy Miên (2021)
THCN2 Những sản phẩm được giới thiệu bởi Người ảnh hưởng (Ifnluencer) tôi thích khiến tôi thích thú hơn
Phạm Thị Thùy Miên (2021)
THCN3 Người ảnh hưởng (Ifnluencer) uy tin khiến tôi có cảm tình với thương hiệu họ quảng cáo
Phỏng vấn đáp viên
THCN4 Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) giúp tôi sử dụng tìm kiếm hàng hóa trên shopee nhiều hơn
Phỏng vấn đáp viên
34
THCN5 Tôi có ấn tượng về sản phẩm mà người ảnh Người ảnh hưởng (Ifnluencer)
Phạm Thị Thùy Miên (2021)
GIÁ TRỊNIỀM TIN (GTNT)
GTNT1
Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) mang đến sự tin tưởng cho người tiêu dùng dành cho shopee
Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019)
GTNT2 Những đánh giá của Người ảnh hưởng (Ifnluencer) thúc đẩy tôi mua hàng nhiều hơn trên shopee
Phỏng vấn đáp viên
GTNT3
Tôi cảm thấy sự đại diện của Người ảnh hưởng (Ifnluencer) gia tăng uy tín cho shopee
Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019)
GTNT4
Không tin tưởng Người ảnh hưởng (Ifnluencer) Phỏng vấn đáp viên
GTNT5
Những Người ảnh hưởng (Ifnluencer) càng nổi tiếng thì càng đáng tin cậy Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019), Phạm Thị Thùy Miên (2021) TRÌNH ĐỘ CHUYÊN MÔN (TDCM) TDCN1
Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đại diện cho Shopee là người có kiến thức chuyên môn cao
Susana Costa e Silva (2019), Phạm Thị Thùy Miên (2021).
35
TDCN2 Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đại diện cho Shopee là người có nhiều tài lẻ
Phỏng vấn đáp viên
TDCN3
Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đại diện cho Shopee là người có thái độ nghiêm túc (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Susana Costa e Silva (2019), Phạm Thị Thùy Miên (2021).
TDCN4 Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đại diện cho Shopee là người chỉ cần ngoại hình đẹp là đủ
Phỏng vấn đáp viên
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNH (Y)
Y1
Trước khi thử nghiệm một sản phẩm hoặc thương hiệu mới, tôi luôn tìm kiếm ý kiến của những Người ảnh hưởng (Ifnluencer) Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019), Phạm Thị Thùy Miên (2021)
Y2 Tôi mua sản phẩm trên shopee khi xem Người ảnh hưởng (Ifnluencer) mà tôi yêu thích đề xuất nó
Phỏng vấn đáp viên
Y3 Tôi tự tin khi mua sản phẩm trên shopee khi Người ảnh hưởng (Ifnluencer) tôi theo dõi đề xuất
Phỏng vấn đáp viên
Y4
Tôi mua sản phẩm thông qua liên kết mà Người ảnh hưởng (Ifnluencer) tôi thích đăng tải
Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019), Phạm Thị Thùy Miên (2021)
36
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 giới thiệu tổng quan về quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử shopee thông qua chiến dịch Influencers của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm các khái niệm liên quan đế thương mại điện n tử, quyết định mua, tác động của chiến dịch đến quyết định mua của Gen Z cũng như cơ hội và thách thức của xu hướng này. Bên cạnh đó các đặc tính nổi bậc về đối tượng được chọn để khảo sát- thế hệ Z cũng được nêu ra.. Đồng thời qua đó, đề xuất mô hình các nhân tố tác động tới quyết định mua sắm của khách hàng Gen Z tại Thành phố ồ Chí Minh thông qua chiế H n dịch Influencers. Đồng thời chương 2 cũng đưa ra các mô hình nghiên cứu và xây dựng các thang đo để thu th p dậ ữ. Nghiên cứu định tính được th c hiự ện thông qua phỏng v n tr c ti p vấ ự ế ới đáp viên nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và các thang đo đã được xây dựng một cách khoa học, có tính kếthừa.
37
CHƯƠNGIII. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu thường s dử ụng để thăm dò, tìm hiểu ý kiến, quan điểm nhằm tìm ra insight các vấn đề. Ngoài ra, phương pháp này còn có thể được sử dụng để phát hiện các xu hướng của khách hàng trong tương lai, dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó, thường tiếp cận đối tượng nghiên cứu một cách tự nhiên nhất, nhằm đảm b o nhả ững hành vi, ý kiến, quan điểm mà đối tượng nghiên cứu đưa ra sẽ khách quan và chính xác nhất. Nghiên cứu định tính thường trả lời câu hỏi “như thế nào” và “tại sao” về m t hiộ ện tượng, hành vi,… điển hình như phương pháp phỏng vấn cá nhân, người phỏng vấn sẽ đặt những câu hỏi mở để người trả lời có thể thoải mái đưa ra những quan điểm của mình, qua đó có thể thu thập được những thông tin đa dạng, thậm chí chưa bao giờ nghĩ tới. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính này, các thang đo được đưa vào bảng câu hỏi dùng để nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính đòi hỏi sự sáng tạo và linh hoạt, đặc biệt là về chủ đề nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM qua chiến d ch Influencer Marketing ị ở kênh thương mại điện t Shopee. Nhử ững nhà nghiên cứu không thể chỉ dựa vào những dữ liệu thô thu được từ cuộc khảo sát để ết báo cáo, vi hoặc đưa ra kết luận. Rất nhiều phương pháp và kỹ thuật phân tích cần được sử dụng để giải mã những dữ liệu này, như: lý thuyết nội dung (Content theory – CT), lý thuyết nền tảng (Grounded theory – GT), phân tích theo chủ đề đề (Thematic analysis – TA), phân tích biện lu n (Discourse analysis – ậ DA).
Nhóm chúng em thực hiện phỏng vấn hỏi khảo sát các đáp viên về thang đo nhằm tham khảo thêm các biến để quan sát tăng độ tin cậy của thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mục tiêu cho đối tượng phỏng vấn các đáp viên của chúng em bằng hỏi thăm các bài nghiên cứu mà các bạn khác đã từng làm nghiên cứu đạt kết quả dữ liệu tốt mà họ đã từng thực hiện bài nghiên cứu.
38
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữliệu và số liệu. được thực hiện thông qua việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ hiện nay trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh qua chiến d ch Influencer Marketing ị ở kênh thương mại điệ ử Shopee. Phương pháp đển t thu thập dữ liệu định lượng thường có cấu trúc hơn so với thu thập dữ liệu định tính bao gồm nhiều hình thức khảo sát khác nhau như khảo sát trực tuyến, khảo sát trên giấy, khảo sát di động, khảo sát qua thư hoặ email,… thường được c gắn liền với việc dựa vào các lý thuyết, suy luận để lượng hóa, đo lường các yếu tố nghiên cứu, kiểm tra mối tương quan giữa các biến dưới dạng số đo và thống kê. Sử dụng kỹ thuật thống kê để tóm tắt dữ liệu, mô tả các mẫu, mối quan hệ và kế ối các biết n n số với nhau, từ đó hình thành báo cáo với các thông tin hữu ích, dễ xem giúp đưa ra quyế ịnh chính xác hơn. t đ
Có hai loại gồm: thống kê mô tả (Descriptive statistics) và thống kê suy luận (Inferential statistics).
3.1.3 Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu là việc tiến hành nghiên cứu, thu thập thông tin từ ột bộ phận m thu nh c a m u t ng thỏ ủ ẫ ổ ể nghiên cứu, song lại có khả năng suy rộng ra cho t ng thổ ể đối tượng nghiên cứu, phù hợp với các đặc trưng và cơ cấu của tổng thể.
Khi thực hiện nghiên cứu, chúng ta rất hiếm khi điều tra t ng thổ ể, vì lí lo cơ bản là hết sức tốn kém và tốn r t nhi u thấ ề ời gian, công sức. Đố ới v i việc nghiên cứu về các yế ốu t ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ trên địa bàn TP HCM qua chiến dịch Influencer Marketing ở kênh thương mại điện tử Shopee, có quy trình chọn mẫu cơ bbanrqua các bước như sau:
Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu Bước 2: Lựa chọn khung chọn mẫu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
39
Bước 3: Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: xác xuất hay phi xác xuất Bước 4: Quyết định quy mô của mẫu
Bước 5: Viết hướng dẫn cho việc xác định và lựa chọn các phần tử trong thực tế c a mẫu. ủ Đối với các việc thực hiện chọn mẫu như trên, chúng ta sẽ có nhiều lợi thế như là: đạt được mức chính xác cần có của kết quả; tốc độ thu thập dữ liệu cao hơn, nhanh gọn và đảm bảo tính kịp thời của s liệu thố ống kê;…Chọn mẫu trong nghiên cứu là giảm sai số phi ch n m u (sai sọ ẫ ố do cân, đo, đếm, khai báo, ghi chép,… bên cạnh đó, việc ki m tra ể hay khảo sát đôi khi làm thay đổi m u khẫ ảo sát, do đó không thể thử nghiêm hết toàn bộ mà chỉ thử nghiệm một số lượng nhỏ mà thôi.
3.2 Quy trình nghiên cứu
3.2.1 Loại dữ liệu
Để thực hiện được đề tài này, chúng em đã tổng h p giợ ữa các dữ liệu sơ cấp và thứ ấp c để có thể cho ra những phân tích và so sánh các dữ liệu với nhau. Và đối v i những dữ ớ liệu th cứ ấp mà chúng em cần s dử ụng trong đề tài này chính là những ki n th c n n t ng ế ứ ề ả đã được học từ môn Nghiên Cứu Marketing tại lớp và một số cơ sở lý thuyết về chiến dịch Influencer Marketing c a doanh nghi p ủ ệ đang thực hiện cũng như là về ệ vi c s dử ụng chiến dịch này cho việc quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp Shopee tình trạng như thế nào?
Và với các dữ liệu thứ cấp mà chúng em thu thập được đa phần là những thông tin từ những công trình nghiên cứu trước liên quan đến đề tài và được công bố ầu như rộng rãi h trên mạng xã hội Internet ngày nay. Nên việc tìm kiếm các dữ ệu là rấ li t dễ dàng để phục