Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhà nghiên cứu gợi ý một số đề xu t trong bấ ốn nhóm hàm ý, bao gồm: hàm ý về mặt lý thuyết, hàm ý đố ới ngành, hàm ý đối v i với doanh nghiệp.
5.2.1. Hàm ý về mặt lý thuyết
Nghiên cứu đã tiến hành xem xét sự tác động của các yếu tố Sức hút, Chất lượng thông tin, Giá trị niềm tin, Thương hiệu cá nhân, Trình độ chuyên môn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua chiến dịch “INFLUENCER MARKETING” trên shopee. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 nhân tố có ảnh hưởng tỷ lệ thuận tới đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua chiến dịch “INFLUENCER MARKETING” Shopee. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã khẳng định tầm quan trọng của nhân tố Thương hiệu cá nhân nhiều nhất đến quyết định mua hàng trên Shopee.
68
Việc nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua chi n dế ịch “INFLUENCER MARKETING” Shopee cũng góp phần cung cấp kiến thức khoa học vào lĩnh vực thương mại điện tử nói riêng và kinh doanh trên nền tảng số nói chung. Thêm vào đó, nghiên cứu còn đóng góp ý nghĩa đối với ngành thương mại điện tử và các tổchức, doanh nghi p kinh doanh tr c tuyệ ự ến, áp dụng và sử dụng tốt thương mại điện tử một cách hiệu quả nhất để ửi đến khách hàng g một tr i nghiả ệm tốt nhất, không chỉ ở Thành phố Hồ Chí Minh mà còn mở ộng thêm cho r các tỉnh, thành khác.
5.2.2. Hàm ý đối vớingành
Ngành dịch vụ thương mại điện tử Việt Nam phải đảm bảo đáp ứng nhu cầu mức độ hài lòng của khách hàng cũng như kế ợp các chiết h n dịch truyền thông quảng cáo. Trong một thập kỷ qua, ngành thương mại điệ ử Việt Nam phát triển t n m nh mạ ẽ và định v b n ị ả thân là một ngành tiềm năng hấp dẫn nhất trên thế giới. Song hành cùng kết quả phát triển này, cần kết hợp với phương pháp truyền thông hiệu quả qua từng thời kỳ khác nhau nhằm giúp doanh nghiệp tồn tại cũng như phát triển mạnh mẽ ngành thương mại điện tử trong tương lai.
Với vi c s dệ ử ụng phương thức truyền thông Influencer Marketing, các sàn thương mại điện tử đã tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng như để quảng cáo sản phẩm và dịch v c a doanh nghiụ ủ ệp mình thông qua các trang mạng xã hội, đoạn TVC quảng cáo,… Trong đại dịch Covid-19 bùng nổ đó chính là một bước đà trong việc thay đổi thói quen mua sắm và hành vi tiêu dùng của người Việt Nam bao năm qua, từ mua hàng trực tiếp dần chuyển sang đặt hàng online, thanh toán online và giao hàng tận nhà. Vì vậy, các chiến dịch nâng cao hình ảnh thương hiệu, cộng với sự trợ giúp đắc lực từ Influencer Marketing chưa bao giờ hết nguội, đã tạo ra một thị trường cạnh tranh nảy lửa, không khoan nhượng để nâng cao thị phần giữa các thương hiệu thương ại điệm n tử tại Việt Nam.
69 5.2.3. Hàm ý đối với doanh nghiệp
Chiến dịch Influencer Marketing không có một đích đến nhất định. Đó là hành trình một của Shopee cần liên tục h c họ ỏi và thay đổ ập nhât để tăng sự tương tác cũng như nâng i c cao hình ảnh thương h ệu cá nhân ngày càng phát triển và thành công. Theo kếi t quả nghiên cứu cho thấy nhân tố ức hút, Chất lượng thông tin, Thương hiệu cá nhân có mứ S c tác động tương đố ớn đếi l n quyết định mua hàng của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua chiến dịch “INFLUENCER MARKETING” trên Shopee. Qua kết quả trên nhà nghiên cứu đề xuất một số hàm ý như sau:
Shopee có thể mời các Influencer được công chúng biết đến là người có thái độthân thiện, có kỹ năng giao tiếp tốt với mọi người xung quanh. Bởi vì, Influencer có thể mang lại cảm giác tiêu cực hoặc tích cực cho khách hàng mục tiêu của nhãn hàng, từ đó ảnh hưởng tới tình cảm dành cho thương hiệu của nhóm đối tượng này. Do vậy, Shopee nên hạn ch hế ợp tác với những Influencer thường có các sự ố d c ễ gây tranh cãi hoặc tai ti ng. ế Ngoài ra, Influencer đến nhóm khách hàng mục tiêu (gen Z) có thể được phép tiếp quản kênh Social Media của Shopee trong một khoảng thời gian ngắn và thường chia sẻ câu chuyện hậu trường, cu c s ng hộ ố ằng ngày của họ thông qua bài post, video hoặc livestream để thu hút quyết định mua hàng trên Shopee của thế h Z tệ ại Thành phố ồ H Chí Minh.
Các Influencer trên Shopee cần có những đánh giá khách quan về sản phẩm, đưa ra quan điểm cá nhân rõ ràng với thông tin nhất quán, chọn lọc những sản phẩm tốt nhất quảng bá đến người tiêu dùng. Từ đó giúp người tiêu dùng tin tưởng nhiều hơn đối với các Influencer cũng như yên tâm khi mua hàng trên Shopee thông qua Influencer Marketing. Từ đó giúp khách hàng cũng như gen Z dễ dàng tiếp cận với phương thức Influencer Marketing hơn, đồng thời giúp tăng quy t đế ịnh sử dụng xu hướng này.
Ngày nay, người tiêu dùng sẽ bỏ qua các nội dung chỉ đơn thuần là quảng cáo và không mang lại thông tin hữu ích. Vì vậy, nhà marketing và Influencer của Shopee phải đảm bảo s n ph m truyả ẩ ền thông cho người xem, trước hết là mang lại giá trị tích cực, liên quan đến bất kỳ vấn đề nào trong đời sống hằng ngày, như cách chăm sóc sức khỏe, sắc
70
đẹp, xây dựng lối sống xanh, suy nghĩ tích cực, mẹo vặt hằng ngày, họ ập… Còn hình c t ảnh và thông điệp quảng cáo sản phẩm phải được lồng ghép khéo léo trong quá trình xem và không chiếm quá nhiều thời lượng hay diện tích trình chiếu nhằm tạo được cảm tình nhiều hơn đối với khách hàng mục tiêu. Từ đó giúp Influencer cũng như Shopee tạo độ tin c y cao vậ ới người tiêu dùng, giúp họ tìm kiếm s n phả ẩm trong tâm thế thích thú, tin tưởng tăng khả năng quyế ịnh mua hàng thông qua Influencer Marketing.t đ
5.3 Hạn chế nghiên cứu và định hướng nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu này có một số đóng góp nhất định về mặt lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua hàng thông qua Influencer Marketing. Tuy nhiên, cũng như nhiều nghiên cứu khác nghiên cứu này còn một số hạn chế như sau:
Trên thực tế có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua Influencer Marketing, tuy nhiên nhà nghiên cứu chỉ khai thác mộ ố ếu tố tác động như sau: sức t s y hút, chất lượng thông tin, giá trị ềm tin, thương hiệu cá nhân, trình độ chuyên môn. Các ni nghiên cứu trong tương lai có thểđề xuất thêm các thang đo khác nhằm phù hợp hơn trong việc nghiên cứu đố ới các đối v i tượng khảo sát hoặc phạm vi khảo sát khác. Nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng các bạn trẻ thuộc thế hệ Z, phạm vi chỉ là Thành phố Hồ Chí Minh. Cỡ ẫu cũng không lớn nên còn hạ m n ch vế ề tính tổng quát của vấn đề nghiên cứu. Cần mở rộng phạm vi và đối tượng nghiên cứu.
71
TÓM TẮT CHƯƠNG 5
Trong chương này nhà nghiên cứu rút ra một số kết luận từ nghiên cứu mô hình. Đưa ra một số đề xu t vấ ề hàm ý quản trị, t t cấ ả các đề xuất hàm ý quản trị đều có giá trị gia tăng chất lượng phục vụ từ đó làm tăng quyết định sử dụng của khách hàng, đóng vai trò quan trọng vào sự thành công trong việc tăng cường sử dụng mua hàng thông qua Influencer Marketing của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng như tại các thành phố lớn khác trên cả nước. Tuy nhiên, chương 05 cũng nêu lên một số hạn chế cần được khắc phục, cải thi n trong nhệ ững bài nghiên cứu ti p theo. ế
72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]Thái, H. (2021), “Thương mại điện tử sẽ tiếp tục bùng nổ trong năm 2021”, [2]Ajzen, I. (1991), “Organizational Behavior and Human Decision Processes”, Elsevier Inc, Vol.50, No. 2, pp. 179 211. –
[3] Scott and David Meerman, "The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. Hoboken, NJ: John Wiley.," 2015.
[4] Hasslinger, Hodzic, S. & Opazo, C. (2007), Consumer Behaviour in Online Shopping. Kristianstad University, Master thesis.
[5] Chun-Chun, L., Hsueh-Ying, W. & Yong-Fu, C. (2011), “The critical factors impact on online customer satisfaction”, Procedia Computer Science, Vol 3, pp. 276 – 281 [6] Schiffman, G and Kanuk, L, Consumer Behavior, Englewood Cliff: Prentice Hall, Inc., 2000.
[7] Ajzen, I. (n.d.), "The theory of planned behavior," Organizational Behavior and Human Decision Processes, pp. 50(2), 179 211. –
[8] Fishbein and Ajzen. (n.d.), "Theory of Reasoned Action," Encyclopedia of Behavioral Medicine.
[9] Philip Kotler, "Philip Kotler’s Contributions to Marketing theory and practice,"
Review of Marketing Research, 2011.
[10] Fred D. Davis, Richard P. Bagozzi and Paul R. Warshaw, "User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models,"
Management Science, vol. 35, no. 8, pp. 903-1028, 1989.
[11] Lê Thị Ngọc, "Nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua hàng Online của sinh viên," Tạp chí Công thương, pp. 186-188, 2019.
[12] La Th Tuyị ết, "Các yế ốu t ảnh hưởng đến quyết định mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng thế hệZ thành phố Hà Nội," FTU Working Paper Series, vol. 2, no. 4, p. 164, 2021.
73
[13] Ph m Thạ ị Thùy Miên, "Nghiên cứu tác động c a marketing dủ ựa vào ngườ ổi n i ti ng ế đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứ ại Biti’s," u t Tạp chí Công Thương, vol. 9,
2021.
[14] Vidyarini Dwita, Retsi and Vidyarini Dwita, "The Influence Factors of Impulse Buying Online Behavior," Atlantis Press, Vols. Proceedings of the Third Padang International Conference On Economics Education, Economics, Business and Management, Accounting and Entrepreneurship (PICEEBA 2019), 2019.
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2 1 Quy trình ra quyết định mua hàng ...19
Hình 2 2 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Chiffman & Kanuk ...21
Hình 2 3 Mô hình lý thuyết vềhành vi có kế hoạch ...22
Hình 2 4 Mô hình thuyết hành động hợp lý ...23
Hình 2 5 Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler ...25
Hình 2 6 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ...26
Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu Các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua của Gen Z thông qua chiến dịch Influencers trên sàn thương mại điệ ửn t Shopee t i Tp. H ạ ồ Chí Minh ...29
Hình 2 8 Mô hình nghiên cứ chính thứu c ...41
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2 1 Thông tin về đối tượng tham gia ph ng v n ỏ ấ ...30
Bảng 2 2 Các biến quan sát trong thang đo lần 1 ...32
74
Bảng 4 1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức ...48
Bảng 4 2 Đánh giá độ tin cậy thang đo ...50
Bảng 4 3 Chỉ ố KMO và kiểm đị s nh Bartlett (l n 3) ầ ...52
Bảng 4 4 Kết qu ả phân tích EFA (lần 3) ...53
Bảng 4 5 Chỉ ố KMO và kiểm đị s nh Bartlett c a Quyủ ết định mua hàng...54
Bảng 4 6 Kết qu ả phân tích tương quan...55
Bảng 4 7 Thông số mô hình hồi quy ...57
Bảng 4 8 Các thông số của bảng ANOVA ...57
Bảng 4 9 Các thông số của bảng Coefficients ...58
Bảng 4 10 Các thông số của bảng Coefficients ...58
Bảng 8 1 So sánh giá trịtrung bình mức độ ả c m nhận giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ ...60
Bảng 8 2 Kiểm định sự khác biệt về mức độ quyết định mua hàng của 2 nhóm khách hàng nam và nữ ...60
Bảng 8 3 Kiểm định sự b ng nhau cằ ủa phương sai các nhóm tuổi ...61
Bảng 8 4 Phân tích phương sai các nhóm tuổi ...61
Bảng 8 5 Đại lượng thống kê mô tả cho từng nhóm tuổi ...62
Bảng 8 6 Kiểm định sự b ng nhau cằ ủa phương sai các nhóm nghề nghi p ệ ...63
Bảng 8 7 Phân tích phương sai các nhóm thu nhập ...63
Bảng 8 8 Đại lượng thống kê mô tả cho từng nhóm thu nhập ...64
75
STT VIẾT TẮT
DIỄN GIẢI
TIẾNG VI T Ệ TIẾNG ANH
1 ctg Các tác giả -
2 EFA Phân tích yếu tố khám phá Exploratory factor analysis
3 KMO Chỉ số KMO Kaiser– Meyer Olkin –
4 VIF Hệ s ố phóng đại phương sai Variance Inflation Factor
5 pc Độ tin cậy tổng h p ợ -
6 pcv Phương sai trích -
PHỤ LỤC Bảng khảo sát nghiên cứu định lượng chính thức
PHIẾU KHẢO SÁT DỮLI U Ệ
Xin chào các bạn,
Chúng mình là nhóm thực hiện Nghiên cứu Marketing thuộc trường Đạ ọc Công Nghệi h Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện chúng mình đang làm về đề tài "Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM qua chiến dịch Influencer Marketing ở kênh thương mại điệ ửn t Shopee."
Đề tài này nhằm cung cấp một số thông tin cần thiết để giúp các doanh nghiệp có thể phục vụ, đáp ứng nhu c u cầ ủa khách hàng ngày càng mộ ốt hơn. Hy vọt t ng mọi người có thể giành chút ít thời gian quý báu hỗ ợ nhóm, giúp chúng mình thựtr c hiện các câu hỏi dưới đây để lấy thông tin dữli u về. ệ
76
Không có câu trả ời nào là đúng hay sai, tấ l t cả các câu trả lời của các bạn đều mang lại giá trị rất lớn và có ích đối với đ tài cề ủa chúng tôi thực hiện lần này.
Chúng mình chân thành cảm ơn các bạ ất nhiều! n r
1. Bạn có đang sống tại TP.HCM không? Có
Không
2. Bạn đã từng mua sắm trên Shopee chưa? p t
Có (Tiế ục) ng l Không (Dừ ại)
3. Bạn có biết vềngười cóảnh hưởng (Influencer) nào hay không? Có (Tiế ục)p t
Không (Dừng lại)
4. Tần suất lướt Shopee trong ngày của bạn là?
30 --> 45 phút/ngày
1 --> 2 tiếng/ngày 2 > 4 ti-- ếng/ngày 4 > 6 ti-- ếng/ngày
5. Điều gì khiến bạn thích thú khi sử dụng Shopee?
c nh tranh Giá cả ạ
ng s n ph t Chất lượ ả ẩm tố
Tiết kiệm được thời gian mua hàng ng d t t Chất lượ ịch vụ ố i ti ng qu Người nổ ế ảng bá shopee u s n ph m l n Nhiề ả ẩ ựa chọ
77 Nhiều chương trình khuyến mãi
p m
Giao diện đẹ ắt – thu hút
SỰ ẢNH HƯỞNG TỪ “CHIẾN DỊCH INFLUENCER MARKETING” CỦA
SHOPEE ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Influencer Marketing là một hình thức tiếp thị bằng việc sử dụng ngườ ảnh hưởi ng trong xã hội để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến với các đối tượng mục tiêu. Hình thức Influencer Marketing là việc mà các doanh nghiệp sẽ truyền cảm hứng và trả tiền cho người ảnh hưởng để họ lan toả những thông điệp tích cực hoặc quảng bá thương hiệu, s n phả ẩm qua các kênh mạng xã hộ ủa họ. i c
Độthu hút của quảng cáo Shopee khi có sự hiện di n c a INFLUENCERS ệ ủ
1 2 3 4 5
Tôi thấy người có ảnh hưởng là người có thái độ thân thiện Tôi thấy Influencer là người có kiến thức Influencers khiến tôi chú ý đến sản phẩm nhiều hơn Tôi thấy
78 Influencers là người có ngoại hình đẹp Sự xuất hiện của Influencers trong video khiến tôi xem video thời lượng lâu hơn
79
Chất lượng thông tin
1 2 3 4 5 Tôi nhận thấy các bài đánh giá sản phẩm của Influencers là đúng với sản phẩm thực tế Tôi cảm thấy những ý kiến Influencers đưa ra giúp ích tôi trong việc đưa ra quyết định mua hàng Tôi nhận thấy những đánh giá mà Influencers đưa ra có độ tin cậy cao Những nhãn hiệu mà Influencers giới thiệu có danh tiếng t t ố Tôi dễ dàng tiếp cận được các thông tin mà
80
Thương hiệu cá nhân của INFLUENCERS đối với người tiêu dùng Shopee
1 2 3 4 5 Tôi nhận th y ấ Influencers của shopee là người có độ tin cậy cao Những s n ả phẩm được giới thiệu bởi Influencers tôi thích khiến tôi thích thú hơn Influencers đưa đến
81 Influencers uy
tin khiến tôi có cảm tình với thương hiệu họ quảng cáo Tôi cảm thấy Influencers giúp tôi sử dụng tìm kiếm hàng hóa trên shopee nhiều hơn Tôi có ấn tượng về s n phả ẩm mà