61
Tương tự như trên, tuy nhiên, do biến định tính có nhiều hơn hai nhóm nên cần phải kiểm định One - Way ANOVA. Ở đây nhà nghiên cứu sẽ kiểm định One Way ANOVA để so – sánh quyết định mua hàng của khách hàng thuộc các nhóm tuổi khác nhau:
Bảng 8 3 Kiểm định sự b ng nhau cằ ủa phương sai các nhóm tui
Test of Homogeneity of Variances Y_TB
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.415 3 250 .239
Bảng trên trình bày kết quả kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm. Với mức ý nghĩa Sig.= 0.239 > 0.05 cho thấy phương sai của Quyết định mua hàng của các nhóm tuổi không có sự khác nhau. Kết luận không có sự khác biệt giữa các độtuổi trong Quyết định mua hàng qua Shopee thông qua chiến dịch “INFLUENCER MARKETING”.
Bảng 8 4 Phân tích phương sai các nhóm tui ANOVA
Y_TB
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .693 3 .231 .763 .516
Within Groups 75.666 250 .303
Total 76.359 253
Với mức ý nghĩa Sig. = 0.516, bảng phân tích phương sai các nhóm cho thấy không có sự khác biệt trong Quyết định mua hàng của các nhóm tuổi.
Kết qu cả ột trung bình Mean ở ảng dưới đây biến thiên từ b 3.13 –3.49, điều này cho thấy khách hàng thuộc nhóm tuổi trên 30 tuổi đế ừn t 25-30 tuổi có một ít sự
62
khác biệt trong Quyết định mua hàng qua Shopee thông qua chiến dịch “INFLUENCER MARKETING”.
Bảng 8 5 Đại lượng thống kê mô tả cho từng nhóm tui
Descriptives Y_TB N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound Dưới 18 tuổi 25 3.35 .540 .108 3.12 3.57 2 4 Từ 18 đến 25 tuổi 200 3.34 .548 .039 3.27 3.42 2 5 Từ 25 đến 30 tuổi 24 3.49 .450 .092 3.30 3.68 3 4 Trên 30 tuổi 5 3.13 1.043 .467 1.84 4.43 1 4 Total 254 3.35 .549 .034 3.28 3.42 1 5
4.8.3 Kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua hàng của các nhóm thu nhập
Cũng tương tự như trên, biến định tính về thu nhập cũng có nhiều hơn hai nhóm nên tiếp tục s d ng kiử ụ ểm định One - Way ANOVA. Ở đây nhóm nghiên cứu s kiẽ ểm định One –
63
Way ANOVA để so sánh quyết định mua hàng của khách hàng có thu nhập khác nhau, kết quả được trình bày ở ảng dưới đây. b
Bảng 8 6 Kiểm định sự b ng nhau cằ ủa phương sai các nhóm nghề nghiệp
Test of Homogeneity of Variances Y_TB
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.626 3 250 .599
Tương tự ảng trên trình bày kế, b t quả kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm. Với mức ý nghĩa Sig.= 0.599 > 0.05 cho thấy phương sai của Quyết định mua hàng của các nhóm thu nhập không có sự khác nhau. Kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập trong việc Quyết định mua hàng qua Shopee thông qua chiến dịch “INFLUENCER MARKETING”.
Bảng 8 7 Phân tích phương sai các nhóm thu nhập
ANOVA
Y_TB
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .661 3 .220 .727 .537
Within Groups 75.698 250 .303
64
Với mức ý nghĩa Sig. = 0.537, bảng phân tích phương sai các nhóm cho thấy không có sự khác biệt trong Quyết định mua hàng giữa các nhóm thu nhập của khách hàng thế hệ Z. Dựa vào kết quả ở bảng dưới đây, kết qu cả ột trung bình Mean biến thiên từ 3.30 3.45, – điều này cho thấy thu nhập dưới 5 triệu và từ 10 đến 15 triệu có một ít sự khác biệt trong Quyết định mua qua Shopee thông qua chiến dịch “INFLUENCER MARKETING”.
Bảng 8 8 Đại lượng thống kê mô tả cho từng nhóm thu nhập
Descriptives Y_TB
N Mean Std. Deviation
Std. Error 95% Confidence Interval for Mean
Mini mum Maxi mum Lower Bound Upper Bound Dưới 5 triệu 104 3.30 .504 .049 3.20 3.40 2 5 Từ 5 đến 10 tri u ệ 104 3.37 .584 .057 3.26 3.49 2 5 Từ 10 đến 15 tri u ệ 31 3.45 .476 .085 3.28 3.63 2 4 Từ 15 tri u ệ trở lên 15 3.38 .733 .189 2.97 3.78 1 4 Total 254 3.35 .549 .034 3.28 3.42 1 5
65
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 là kết quả của việc tiến hành thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm mục đích đánh giá m c đứ ộchính xác và quan trọng của thang đo.
Trong chương 4 đã phân tích kết quả các mẫu khảo sát trong bảng câu hỏi và phân tích độ tin cậy của thang đo để từ đó loại bỏ các biến không cần thiết. Tiếp theo sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhằm gia tăng những thông tin giá trị cho bài nghiên cứu, nhóm khảo sát đã tiến hành phân tích nhân tố, những nhân tố nào không thỏa điều kiện s bẽ ị loại bỏ để đưa ra các biến có giá trị ảnh hưởng nhất.
Mẫu khảo sát gồm 254 khách hàng giới tr s ng tẻ ố ại Thành phố ồ Chí Minh mua H hàng thông qua chiến dịch "INFLUENCER MARKETING" trên Shopee. Kết quả sau kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố hám phá EFA đã loạ k i 05 biến quan sát độ ậc l p. K t qu kiế ả ểm định đã chấp nhận các giả thuyết Sức hút, Chất lượng thông tin, Thương hiệu cá nhân, Giá trị ềm tin , Trình độ chuyên môn. Qua việ ni c kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, Thương hiêu cá nhân có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của giới trẻ thông qua chiến dịch "INFLUENCER MARKETING" trên Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh.
66 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quy t ế định mua hàng của thế ệ Z tại Thành h phố Hồ Chí Minh thông qua chiến dịch “INFLUENCER MARKETING” trên Shopee được thực hiện nhằm nghiên cứu khám phá và xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng thông qua “INFLUENCER MARKETING” trên Shopee. Nghiên cứu đã sử ụng phương pháp nghiên cứu định tính kế d t hợp với nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện ở giai đoạn đầu của quy trình nghiên cứu, thông qua phỏng v n h i khấ ỏ ảo sát các đáp viên về thang đo nhằm tham khảo thêm các biến để quan sát tăng độ tin cậy của thang đo. Mục tiêu cho đối tượng phỏng vấn các đáp viên của chúng em bằng hỏi thăm các bài nghiên cứu mà trước đã từng làm nghiên cứu đạt kết quả dữ liệu tốt mà họ đã từng thực hiện bài nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức, với kỹ thuật phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Cụ thể ữ liệ, d u của nghiên cứu định lượng sơ bộ được thu th p b ng bậ ằ ảng câu hỏi khảo sát 308 phi u khế ảo sát và có 273 phiếu h p lợ ệ thuộc th h Z tế ệ ại Thành phố ồ H Chí Minh. Kết quả nghiên cứu đinh lượng sơ bộ cho thấy có một biến GTNT4 bị loại. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua khảo sát 302 bạn trẻ thuộc thế hệ Z đang sinh sống tại Thành phố ồ Chí Minh (thu về H 254 phi u h p lế ợ ệ). Kết qu ả phân tích cho thấy:
• Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy, năm khái niệm (s c ứ hút, chất lượng thông tin, giá trị niềm tin, thương hiệu cá nhân,trình độ chuyên môn) đều đạt độ tin cậy (α đề ớn hơn 0,60). Trong bước đánh giá này, có 5 biếu l n bị loại: CLTT3, THCN5, TDCM1, SH5, GTNT1.
67
• Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy có 21 biến quan sát hộ ụi t thành 05 nhóm yếu tố: Sức hút, Chất lượng thông tin, Giá trị niềm tin, Thương hiệu cá nhân, Trình độ chuyên môn.
• Kết quả phân tích tương quan tiếp t c lo i hai ụ ạ nhóm yếu tố Giá trị niềm tin và Trình độ chuyên môn vì giá trị Sig. >0.05.
• Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh bao gồm 3 nhóm yếu tố: Sức hút, Chất lượng thông tin, Thương hiệu cá nhân tác động đến Quyết định mua hàng thế hệ Z thông qua “INFLUENCER MARKETING” trên Shopee của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
Khi xem xét mức độ tác động của từng yếu tố, cả 03 nhân tố ức hút, Chất lượng thông S tin, Thương hiệu cá nhân đề ảnh hưởng đáng kểu đến Quyết định mua hàng thế hệ Z thông qua “INFLUENCER MARKETING” trên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh lần lượt theo th t giứ ự ảm dần là: Sức hút, Chất lượng thông tin, Thương hiệu cá nhân.
5.2 Hàm ý và đóng góp của nghiên cứu
Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhà nghiên cứu gợi ý một số đề xu t trong bấ ốn nhóm hàm ý, bao gồm: hàm ý về mặt lý thuyết, hàm ý đố ới ngành, hàm ý đối v i với doanh nghiệp.
5.2.1. Hàm ý về mặt lý thuyết
Nghiên cứu đã tiến hành xem xét sự tác động của các yếu tố Sức hút, Chất lượng thông tin, Giá trị niềm tin, Thương hiệu cá nhân, Trình độ chuyên môn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua chiến dịch “INFLUENCER MARKETING” trên shopee. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 nhân tố có ảnh hưởng tỷ lệ thuận tới đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua chiến dịch “INFLUENCER MARKETING” Shopee. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã khẳng định tầm quan trọng của nhân tố Thương hiệu cá nhân nhiều nhất đến quyết định mua hàng trên Shopee.
68
Việc nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua chi n dế ịch “INFLUENCER MARKETING” Shopee cũng góp phần cung cấp kiến thức khoa học vào lĩnh vực thương mại điện tử nói riêng và kinh doanh trên nền tảng số nói chung. Thêm vào đó, nghiên cứu còn đóng góp ý nghĩa đối với ngành thương mại điện tử và các tổchức, doanh nghi p kinh doanh tr c tuyệ ự ến, áp dụng và sử dụng tốt thương mại điện tử một cách hiệu quả nhất để ửi đến khách hàng g một tr i nghiả ệm tốt nhất, không chỉ ở Thành phố Hồ Chí Minh mà còn mở ộng thêm cho r các tỉnh, thành khác.
5.2.2. Hàm ý đối vớingành
Ngành dịch vụ thương mại điện tử Việt Nam phải đảm bảo đáp ứng nhu cầu mức độ hài lòng của khách hàng cũng như kế ợp các chiết h n dịch truyền thông quảng cáo. Trong một thập kỷ qua, ngành thương mại điệ ử Việt Nam phát triển t n m nh mạ ẽ và định v b n ị ả thân là một ngành tiềm năng hấp dẫn nhất trên thế giới. Song hành cùng kết quả phát triển này, cần kết hợp với phương pháp truyền thông hiệu quả qua từng thời kỳ khác nhau nhằm giúp doanh nghiệp tồn tại cũng như phát triển mạnh mẽ ngành thương mại điện tử trong tương lai.
Với vi c s dệ ử ụng phương thức truyền thông Influencer Marketing, các sàn thương mại điện tử đã tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng như để quảng cáo sản phẩm và dịch v c a doanh nghiụ ủ ệp mình thông qua các trang mạng xã hội, đoạn TVC quảng cáo,… Trong đại dịch Covid-19 bùng nổ đó chính là một bước đà trong việc thay đổi thói quen mua sắm và hành vi tiêu dùng của người Việt Nam bao năm qua, từ mua hàng trực tiếp dần chuyển sang đặt hàng online, thanh toán online và giao hàng tận nhà. Vì vậy, các chiến dịch nâng cao hình ảnh thương hiệu, cộng với sự trợ giúp đắc lực từ Influencer Marketing chưa bao giờ hết nguội, đã tạo ra một thị trường cạnh tranh nảy lửa, không khoan nhượng để nâng cao thị phần giữa các thương hiệu thương ại điệm n tử tại Việt Nam.
69 5.2.3. Hàm ý đối với doanh nghiệp
Chiến dịch Influencer Marketing không có một đích đến nhất định. Đó là hành trình một của Shopee cần liên tục h c họ ỏi và thay đổ ập nhât để tăng sự tương tác cũng như nâng i c cao hình ảnh thương h ệu cá nhân ngày càng phát triển và thành công. Theo kếi t quả nghiên cứu cho thấy nhân tố ức hút, Chất lượng thông tin, Thương hiệu cá nhân có mứ S c tác động tương đố ớn đếi l n quyết định mua hàng của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua chiến dịch “INFLUENCER MARKETING” trên Shopee. Qua kết quả trên nhà nghiên cứu đề xuất một số hàm ý như sau:
Shopee có thể mời các Influencer được công chúng biết đến là người có thái độthân thiện, có kỹ năng giao tiếp tốt với mọi người xung quanh. Bởi vì, Influencer có thể mang lại cảm giác tiêu cực hoặc tích cực cho khách hàng mục tiêu của nhãn hàng, từ đó ảnh hưởng tới tình cảm dành cho thương hiệu của nhóm đối tượng này. Do vậy, Shopee nên hạn ch hế ợp tác với những Influencer thường có các sự ố d c ễ gây tranh cãi hoặc tai ti ng. ế Ngoài ra, Influencer đến nhóm khách hàng mục tiêu (gen Z) có thể được phép tiếp quản kênh Social Media của Shopee trong một khoảng thời gian ngắn và thường chia sẻ câu chuyện hậu trường, cu c s ng hộ ố ằng ngày của họ thông qua bài post, video hoặc livestream để thu hút quyết định mua hàng trên Shopee của thế h Z tệ ại Thành phố ồ H Chí Minh.
Các Influencer trên Shopee cần có những đánh giá khách quan về sản phẩm, đưa ra quan điểm cá nhân rõ ràng với thông tin nhất quán, chọn lọc những sản phẩm tốt nhất quảng bá đến người tiêu dùng. Từ đó giúp người tiêu dùng tin tưởng nhiều hơn đối với các Influencer cũng như yên tâm khi mua hàng trên Shopee thông qua Influencer Marketing. Từ đó giúp khách hàng cũng như gen Z dễ dàng tiếp cận với phương thức Influencer Marketing hơn, đồng thời giúp tăng quy t đế ịnh sử dụng xu hướng này.
Ngày nay, người tiêu dùng sẽ bỏ qua các nội dung chỉ đơn thuần là quảng cáo và không mang lại thông tin hữu ích. Vì vậy, nhà marketing và Influencer của Shopee phải đảm bảo s n ph m truyả ẩ ền thông cho người xem, trước hết là mang lại giá trị tích cực, liên quan đến bất kỳ vấn đề nào trong đời sống hằng ngày, như cách chăm sóc sức khỏe, sắc
70
đẹp, xây dựng lối sống xanh, suy nghĩ tích cực, mẹo vặt hằng ngày, họ ập… Còn hình c t ảnh và thông điệp quảng cáo sản phẩm phải được lồng ghép khéo léo trong quá trình xem và không chiếm quá nhiều thời lượng hay diện tích trình chiếu nhằm tạo được cảm tình nhiều hơn đối với khách hàng mục tiêu. Từ đó giúp Influencer cũng như Shopee tạo độ tin c y cao vậ ới người tiêu dùng, giúp họ tìm kiếm s n phả ẩm trong tâm thế thích thú, tin tưởng tăng khả năng quyế ịnh mua hàng thông qua Influencer Marketing.t đ
5.3 Hạn chế nghiên cứu và định hướng nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu này có một số đóng góp nhất định về mặt lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua hàng thông qua Influencer Marketing. Tuy nhiên, cũng như nhiều nghiên cứu khác nghiên cứu này còn một số hạn chế như sau:
Trên thực tế có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua Influencer Marketing, tuy nhiên nhà nghiên cứu chỉ khai thác mộ ố ếu tố tác động như sau: sức t s y hút, chất lượng thông tin, giá trị ềm tin, thương hiệu cá nhân, trình độ chuyên môn. Các ni nghiên cứu trong tương lai có thểđề xuất thêm các thang đo khác nhằm phù hợp hơn trong việc nghiên cứu đố ới các đối v i tượng khảo sát hoặc phạm vi khảo sát khác. Nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng các bạn trẻ thuộc thế hệ Z, phạm vi chỉ là Thành phố Hồ Chí Minh. Cỡ ẫu cũng không lớn nên còn hạ m n ch vế ề tính tổng quát của vấn đề nghiên cứu. Cần mở rộng phạm vi và đối tượng nghiên cứu.
71
TÓM TẮT CHƯƠNG 5
Trong chương này nhà nghiên cứu rút ra một số kết luận từ nghiên cứu mô hình. Đưa ra