3.2.1 Loại dữ liệu
Để thực hiện được đề tài này, chúng em đã tổng h p giợ ữa các dữ liệu sơ cấp và thứ ấp c để có thể cho ra những phân tích và so sánh các dữ liệu với nhau. Và đối v i những dữ ớ liệu th cứ ấp mà chúng em cần s dử ụng trong đề tài này chính là những ki n th c n n t ng ế ứ ề ả đã được học từ môn Nghiên Cứu Marketing tại lớp và một số cơ sở lý thuyết về chiến dịch Influencer Marketing c a doanh nghi p ủ ệ đang thực hiện cũng như là về ệ vi c s dử ụng chiến dịch này cho việc quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp Shopee tình trạng như thế nào?
Và với các dữ liệu thứ cấp mà chúng em thu thập được đa phần là những thông tin từ những công trình nghiên cứu trước liên quan đến đề tài và được công bố ầu như rộng rãi h trên mạng xã hội Internet ngày nay. Nên việc tìm kiếm các dữ ệu là rấ li t dễ dàng để phục vụ cho việc nghiên cứu của chúng em là điều c c kự ỳ may mắn và đã giúp cho chúng em rất nhiều trong việc có cái nhìn ộ r ng mở hơn về đề tài mà chúng em đang thực hiện. Riêng về dữ liệu sơ cấp thì chúng em thực hiện thu thập dữ liệu về các cuộc khảo sát Online và Offline điều tra ở một vài đối tượng: “Sinh viên Hutech; Giới trẻ thành niên, người tiêu dùng thuộc địa phận TP. Hồ Chí Minh” để thu về dữ liệu giúp cho chúng em có thể đánh giá phản hồi và sử dụng dữ liệu cho bài nghiên cứu của mình.
40
3.2.2 Nghiên cứu mô tả
Mục tiêu của việc nghiên cứu mô tả cho đề tài của nhóm chúng em chính là:
- Đánh giá thái độ ủa người tiêu dùng (giớ c i trẻ) đố ới “Người Ảnh Hưởng” và Thương i v hiệu được quảng bá. Liệu người tiêu dùng có thật sự yêu thích và bị ảnh hưởng những hành vi mà Ngườ Ảnh Hưởi ng họ đã tạo ra? Và nó có gây những mặt tiêu cực hay tích cực trong việc quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng hay là không?
- Đánh giá mức độ tương tác, hiệu qu mang l i c a vi c th c hi n chi n d ch Influencer ả ạ ủ ệ ự ệ ế ị Marketing của Shopee? Mục tiêu này sẽ hướng chúng em hiểu được phần nào chiến d ch ị Influencer Marketing mà Shopee đang thực hiện liệu có sự thiếu sót nào mà doanh nghiệp đã bỏ qua và những chỗ nào cần phải thêm và cải thiện để chiến dịch này có thể được đặt trong chiến lược chiến đấu dài hạn của Shopee lên hàng đầu.
- Các yế ố nào, điều gì khiến cho người tiêu dùng (giớu t i tr ) ch n l a th c hiẻ ọ ự ự ện thúc đẩy nhanh hành vi mua sắm mà không ngần ngại? Đây là mục tiêu cực kỳ quan trọng và hầu như là nắm giữ cốt lõi của toàn bộ sườn của bài nghiên cứu chúng em thực hiện. Bởi việc một doanh nghiệp để có thể cho ra được m t chiộ ến lượ ốc t t nhằm thúc đẩy được người tiêu dùng giới trẻ chú ý và thực hiện ra quyết định mua hàng là điều không hề dễ dàng chút nào. Bởi vậy, việc khảo sát người tiêu dùng với một vài câu hỏi về vấn đề này thì chúng em sẽ có thể thu thập được phần nào dữ liệu về việc ngườ tiêu dùng họi bị thu hút và thích thú với điều gì ở Shopee.
3.2.3 Nghiên cứu định lượng
Việc nghiên cứu định lượng chính thức của chúng em sẽ được th c hi n bự ệ ằng phương pháp khảo sát 200 người tiêu dùng đã từng mua sắm trên Shopee. Và trong nghiên cứu định lượng này, chúng em sẽ phải xem xét các mối quan hệ giữa các nhân tố qua việc sử dụng m t sộ ố các công cụ để thống kê dữ liệu thu v t khề ừ ảo sát như (Excel, Eview hay là SPSS,..). Để từ đó chúng em có thể xác định một số các nhân tố nguyên nhân được gọi là những biến độ ập, khi mà nó thay đổc l i một đơn vị nào đó thì nhân tố ế k t quả được gọi là biến ph thuụ ộc sẽ thay đổi và ảnh hưởng như thếnào?
41
Điển hình như với giả thuyết cho mô hình nghiên cứu của chúng em vềđề tài lần này chính là:
Hình 2 8 Mô hình nghiên cứ chính thứu c
V i viớ ệc đưa ra những nhân tố ả gi thuyết có thể gây nên sức ảnh hưởng đến quyết định mua s m cắ ủa Gen Z này, chúng em sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng ở chương cuối cùng rõ ràng hơn để kiểm định các thang đo đã sử dụng, bao gồm các nội dung: Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức, phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích các nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định lại mô hình nghiên cứu và cuổi cùng là: Thảo luận các kết quả nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu mà chúng em trước đó đã đề xuất.
Và khi chúng em đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) < 0,30 sẽ bị loại bỏ đi (Nunnally và cộng sự, 1994). Hệ s Cronbach’s Anpha của thang đo ≥ 0,60 là thang đo ố có thể chấp nhận được vềđộtin cậy (Nunnally, 1994).
42
Nếu như các biến quan sát đạt được độ tin cậy, thang đo sẽ tiếp tục được kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân bi t bệ ằng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các biến quan sát có trọng s ốnhân tố nếu nhỏ hơn 0.50, chênh lệch trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.30 trong EFA thì sẽ tiếp tục bị loại bỏ (Nguyễn Đình Trọng, 2011) và tiếp tục kiểm tra tổng phương sai trích được (≥ 0.50) (Nunnally và cộng sự, 1994). Sau khi đánh giá sơ bộ các thang đo, thang đo hoàn chỉnh được đưa vào bảng câu hỏi chính thức và được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.2.4 Nghiên cứu sơ bộ và kết quả
Sau khi th c hiự ện nghiên cứu định tính, các thang đo được điều chỉnh để đưa vào bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ thu thập được 308 phiếu khảo sát và có 273 phiếu hợp lệ. Khi đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ ố s Cronbach’s Anpha, kết quả cho th y t 28 biấ ừ ến quan sát ban đầu, có 1 biến quan sát bị lo i GTNT4 do ạ Tương quan biến – ổ t ng nhỏhơn 0.3. Ngoài ra, tác giả ựa vào các nghiên cứ d u trước và có tham khảo cho thấy biến phụ thuộc Y2 và Y3 mang ý nghĩa tương tự nhau (lo i Y3)ạ . Vì vậy, mô hình nghiên cứu chính thức s gẽ ồm 06 thang đo với 26 biến quan sát.
Bảng 2 3 K t qu ế ả nghiên cứu sơ bộ
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại bi n ế
Phương sai
thang đo nếu
loại bi n ế Tương quan biến - tng Cronbach’s Alpha n u loế ại biến Sức thu hút: Cronbach’s Alpha = 0.847
SH1 14.48 9.203 .684 .808
43
SH3 14.38 4.353 .618 .794
SH4 14.36 10.417 .557 .840
SH5 14.51 9.801 .661 .814
Chất lượng thông tin: Cronbach’s Alpha = 0.835
CLTT1 14 45. 8.338 .657 .796
CLTT2 14.19 8.811 .657 .797
CLTT3 14.28 8.426 .690 .787
CLTT4 14.27 8.795 .616 .807
CLTT5 14.14 8.938 .563 .822
Thương hiệu cá nhân: Cronbach’s Alpha = 0.864
THCN1 14.57 9.242 .666 .841
THCN2 14.46 9.150 .733 .824
THCN3 14.44 9.354 .681 .837
THCN4 14.43 9.619 .664 .841
THCN5 14.52 9.490 682 .837
Giá trị niềm tin: Cronbach’s Alpha = 0.832
44
GTNT2 10.75 5.337 .716 .795
GTNT3 10.66 5.284 .666 .817
GTNT5 10.82 5.563 .689 .807
Trình độ chuyên môn: Cronbach’s Alpha = 0.751
TDCM1 10.11 5.228 .696 .609
TDCM2 10.08 5.228 .626 .647
TDCM3 9.97 5.907 .556 .689
TDCM4 10.70 6.143 .349 .808
Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = 0.817
QD1 7.17 2.476 .656 .763
QD2 7.22 2.492 .692 .725
QD4 7.31 2.605 .660 .757
3.2.5 Kích thước mẫu
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp sử ụng cho ước lượ d ng (ML, GLS, ADF,…). Theo Hair và ctg (2010), với phương pháp ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. Theo Hoelter (1983) kích thước m u t i thi u phẫ ố ể ải là 200 (trích Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2011).
Theo nhà nghiên cứu Gorsuch (1983) cho thấy kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA).
45
Một số nhà nghiên cứu khác không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố. Gorsuch (1983) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 05 lần số lượng biến. Trong khi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỉ lệ đó là 04 hay 05. Trong nghiên cứu này có tất cả 26 biến quan sát cần phải tiến hành phân tích, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là: 26 x 5 = 130
3.2.6 Thiết kế bảng khảo sát chính thức
Bảng hỏi mà chúng em làm, được th c hiự ện trên nề ảng Google Forms và đượn t c g i tử ới nhiều đối tượng người khảo sát thông qua một số các trang mạng xã hội như Facebook, Messenger, Zalo và đi thực địa khảo sát tại TP.Hồ Chí Minh để thu thập các ý kiến và số liệu.
Bảng câu hỏi khảo sát của chúng em bao gồm 4 phần:
Phần 1: Giải thích cho các đối tượng thực hiện khảo sát biết được nhóm chúng em đang nghiên cứu về vấn đề gì để thiết lập mục tiêu sẵn trong suy nghĩ cho người điền khảo sát. Kèm với đó là câu hỏi gạn lọc đi kèm về ệc ngườ vi i khảo sát đã từng mua sắm trên App Shopee hay chưa? Nếu chưa thì người thực hiện khảo sát sẽ phải dừng lại và được chuyển tiếp đến phần mục thứ 3 về việc điền thông tin cá nhân của bản thân để chúng em có thể nắm rõ được chính xác qua tổng số lượng khảo sát gồm bao nhiêu phần trăm người đã từng mua s m tắ ại Shopee và bao nhiêu người không mua sắm trên Shopee để ph c v ụ ụ đúng hướng mục tiêu nghiên cứu mà nhóm chúng em đang thực hiện.
Phần 2: Khảo sát tần suất sử ụng Shopee và các vấn đề yêu thích mà người tiêu dùng họ d thích thú và sử dụng Shopee. Mục này được sử dụng để chúng em có thể ết đượ bi c mức độ mà người tiêu dùng họ thường hay lướt shopee là bao nhiêu thời giờ để chúng em có thể dự đoán được mức độ yêu thích và thành công của shopee trong vi c quệ ảng bá cho
46
thương hiệu bằng Influencer Marketing là thành công hay không thành công trong độ nhận diện thương hiệu c vả ề chất lượng s n phả ẩm lẫn giao diện thu hút, đẹp mắt.
Phần 3: Là phần quan điểm của người tiêu dùng về thái độ đối với Người ảnh hưởng và các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của họ đối với Shopee thông qua việc Shopee đã thực hiện chiến dịch Influencer Marketing từ Người Ảnh Hưởng;
Phần 4: Thu thập thông tin cá nhân người làm bảng khảo sát.
Và để thu thập được mẫu nghiên cứu cho đề tài này, chúng em sẽ sử dụng phương pháp chọn m u ti n l i, l a ch n khẫ ệ ợ ự ọ ảo sát những đối tượng có theo dõi những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để xem thử liệu với “Chiến dịch Influencer Marketing” của Shopee có thực sự ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh hay không?
Sau đó, các kết quả mà chúng em thu thập được sẽ chính thức được xử lý theo phương thức định lượng, thông qua phần mềm SPSS.
47
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày các nội dung chính sau: Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn hỏi khảo sát các đáp viên về thang đo nhằm tham khảo thêm các biến để quan sát tăng độ tin cậy của thang đo. Ngoài ra, để đảm bảo sự rõ ràng và dễ hiểu của các câu hỏi trong Bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu định lượng sơ bộ đã thực hiện khảo sát thu về 308 phiếu khảo sát và có 273 phiếu hợp lệ thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, điều chỉnh các câu hỏi rõ nghĩa và phù hợp hơn và loại đi các biến không phù hợp với mô hình nghiên cứu mà nhóm đề ra. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình.
Xây dựng thang đo đo lường các khái niệm được đề cập trong mô hình. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu lý thuyết khẳng định có 02 lý thuyết nghiên cứu với 06 thang đo và có tổng cộng 26 biến quan sát. Với kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ là có loại bỏ biến quan sát GTNT4. Cùng với đó tác giả dựa vào các nghiên cứu trước và có tham khảo cho thấy biến phụ thuộc Y2 và Y3 mang ý nghĩa tương tự nhau nên loại Y3. Do vậy, mô hình nghiên cứu lý thuyết đưa vào nghiên cứu chính thức gồm 06 thang đo với 26 biến quan sát.
Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng qua chiến dịch Influencer Marketing của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.
48
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu
Sử dụng cùng phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ ở chương 3, nghiên cứu định lượng chính xác thực hiện khảo sát 302 người tiêu dùng Gen Z đã mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee ở Thành Phố Hồ Chí Minh. Kết quả thu được 254 phiếu hợp lệ. Cơ cấu mẫu theo các tiêu chí phân loại như trong
Bảng 4 1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức
STT Thông tin mẫu Số lượng (người) Tỷ lệ(%)
1 Bạn là Nam 77 32.7 Nữ 177 67.3 Tổng cộng 254 100 2 Độ tuổi của bạn Dưới 18 tuổi 25 13.4 Từ 18 25 tuổi- 200 76.9 Từ 25 30 tuổi- 24 8.1 Trên 30 tuổi 5 1.6 Tổng cộng 254 100 3 Thu nhập bạn ở mức
49 Dưới 5 triệu 104 40.9 Từ 5 10 triệu- 104 40.9 Từ 10 15 triệu- 31 12.2 Trên 15 triệu 15 5.9 Tổng cộng 254 100 4
Bạn có thích mua hàng ở Shopee hay không
1 1 0.4 2 8 3.1 3 56 22.1 4 122 48 5 67 26.4 Tổng cộng 254 100
5 Bạn thường chi bao nhiêu trong 1 tháng cho đồ dùng bạn mua trên Shopee
Dưới 1 triệu 180 70.9
Từ 2 4 triệu- 56 22.1
Từ 5 triệu trở lên 9 3.5
Không có nhu cầu 9 3.5
50
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Theo kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ở chương , có sáu thang đo cần được đánh 3 giá độ tin cậy thang đo cho mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh qua chiến dịch "INFLUENCER MARKETING" tại SHOPEE. Việc đánh giá này được thực hiện thông qua hệ số tin
cậy Cronbach‘s Alpha ≥ 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng ≥ 0.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của các nhân tố được trình bày ở Bảng 4.2
Bảng 4 2 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Sức hút: Cronbach’s Alpha = 0.738 SH1 9.07 5.350 .565 .658 SH2 9.68 5.088 .572 .656 SH3 9.00 6.534 .530 .689 SH4 8.88 5.989 .480 .707
Chất lượng thông tin: Cronbach’s Alpha = 0.701
CLTT1 9.40 4.138 .451 .658
CLTT2 9.51 3.966 .535 .613
51
CLTT5 9.64 3.291 .505 .632
Thương hiệu cá nhân: Cronbach’s Alpha = 0.751
THCN1 10.44 4.041 .513 .711