5. Phương pháp nghiên cứu
2.2.2. Thu thập dữ liệu khách hàng
Thu thập dữ liệu khách hàng là bước không thể thiếu trong việc thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng. Tại Chi nhánh hóa dầu Đà Nẵng – Tổng công ty hóa dầu Petrolimex qua các bước như sau:
Bước 1: Thu thập thông tin
Có nhiều cách để thu thập thông tin khách hàng nhưng chung quy lại là có 2 con đường là trực tiếp và gián tiếp. Đối với Chi nhánh hóa dầu Đà Nẵng – Tổng công ty hóa dầu Petrolimex sử dụng phối hợp cả hai con đường trên thông qua các cách cụ thể như sau:
- Tiếp xúc trực tiếp khách hàng
Đối với cách này, các nhân viên kinh doanh là người tiếp xúc với khách hàng để thu thập thông tin thông qua phỏng vấn hoặc phát phiểu điều tra khảo sát. Cách này có ưu điểm là nhanh chóng, đúng nội dung thông tin cần lấy. Nhưng nhược điểm là nhân lực cho hoạt động này hạn chế, chi phí thu thập thông tin cách này khá cao.
- Lấy thông tin qua các phương tiện kỹ thuật
Để lấy thông tin khách hàng bằng cách này, chi nhánh sử dụng các phương tiện điện thoại, Email, Fax để thu thập thông tin từ khách hàng.
- Lấy thông tin từ các khiếu nại khách hàng
Đây cũng là cách lấy thông tin khách hàng của chi nhánh thông qua những khiếu nại từ khách hàng. Đây là thông tin cực kỳ quan trọng cho chi nhánh giúp chi nhánh nhìn nhận lại các giá trị sản phẩm, dịch vụ mà chi nhánh cung cấp cho khách hàng để có sự điều chỉnh, thay đổi phù hợp hơn cho khách hàng.
Bước 2: Ghi nhận thông tin
Sau lấy thông tin qua nhiều kênh, dữ liệu về khách hàng đại lý được chi nhánh thu thập và quản lý trong các phần mềm cơ bản của máy vi tính (exel, word) với những thông tin cụ thể về: Tên đại lý, địa điểm, số điện thoại, fax, mã số thuế, sản lượng mua, các chính sách marketing cho đại lý, tình trạng thanh toán… Tuy nhiên, thực trang quản lý thông tin khách hàng theo cách này quá “thô sơ” làm cho việc quản lý cũng như truy vấn thông tin khách hàng gặp khó khăn. Sau đây, luận văn sẽ mô tả chi tiết các thông tin khách hàng mà chi nhánh thu thập, cụ thể:
Bảng 2.5. Mẫu thông tin khách hàng của Chi nhánh
Nguồn: Phòng Kinh doanh
- Thông tin khách hàng: Đây những thông tin do khách hàng tự cung cấp hoặc gửi theo yêu cầu của chi nhánh trong lần đầu giao dịch bao gồm: Tên khách hàng (cá nhân, đại lý), địa chỉ khách hàng, Số điện thoại, số Fax, Email, tình hình tài chính, mặt hàng, ngành nghề kinh doanh để tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau giữa các bên.
Sau khi thu thập thông tin khách hàng từ mẫu, phòng kinh doanh sẽ nhập thông tin vào excel để quản lý thông tin khách hàng, các thông tin nhân viên phòng kinh doanh nhập vào bao gồm: Tên khách hàng, mã khách hàng, địa chỉ Email, số điện thoại/Fax, ngày sinh (nếu có), Hình ảnh (nếu có), mã khách hàng (do cửa hàng đặt theo ký hiệu riêng)... Thông tin lưu dạng này được gọi là “Bảng T-Khách hàng”.
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Hinh 2.2. Bảng dữ liệu truy xuất thông tin khách hàng
Nhận xét chung, các thông tin mô tả khách hàng mà chi nhánh đang thực hiện và đang có còn sơ sài, thông tin mô tả của khách hàng chỉ dừng lại ở những thông tin cơ bản. Chi nhánh mới chỉ quan tâm đến tên khách hàng, địa chỉ, số điện thoại… những thông tin này khá dễ dàng để tiếp cận. Do đó, trong thời gian tới chi nhánh cần quan tâm hơn nữa đến những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng như giá cả, sản phẩm, sở thích…. Thậm chí Chi nhánh phải quan tâm đến những sự kiện lớn của khách hàng như ngày thành lập, lễ kỷ niệm, các ngày lễ lớn trong năm, …. Điều này sẽ giúp chi nhánh xây dựng được mối quan hệ tốt hơn với khách hàng.
Những thông tin giao dịch với khách hàng được Chi nhánh thu thập và lưu giữ gồm các thông tin như: Số hợp đồng, ngày, ký hiệu, mã khách hàng, số lượng, chủng loại hàng hóa, đơn giá, doanh thu của từng đơn đặt hàng, hình thức thanh toán, vận tải bảo hiểm, thời gian thanh toán... Những thông tin này được lưu vào hệ thống dữ liệu về khách hàng để tiện cho những lần giao dịch sau.
Bảng 2.6. Biểu mẫu thông tin giao dịch Khách hàng Mã KH Số Hợp đồng Ngày ký Sản phẩm Số lượng Đơn giá Thành thu Hinh thưc thanh toán Thời gian thanh toán Hinh thưc vận chuyển ……… ……… ………
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Mặc dù chi nhánh đã tập hợp được thông tin giao dịch, tuy nhiên chưa có một sự tổng hợp dữ liệu cho từng khách hàng riêng biệt để nhận biết được chu kỳ mua hàng của từng khách hàng, từ đó có thể chủ động chào hàng và tìm kiếm các đơn hàng mới.
- Thông tin về đặc điểm sản phẩm như: Mẫu mã, chất lượng, nhãn mác, bao bì, tiêu chuẩn kỹ thuật,… dựa trên thông tin giao dịch được khách hàng cung cấp trong mỗi lần đặt làm hàng. Những thông tin này được chi nhánh nắm bắt rõ để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Bảng 2.7. Biểu mẫu thông tin sản phẩm
Khách
hàng HợpSốđồng Loại hàng Mẫu mã Chất lượng Đóng gói Tiêu chukỹthuậẩtn
Nguyễn A ….. Trần Văn B ……
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Thông tin về đặc điểm sản phẩm của từng đơn hàng giúp chi nhánh tạo ra những sản phẩm đáp ứng yêu cầu của khách hàng nhưng những thông tin này sẽ bị lãng quên ngay khi chi nhánh giao hàng và nhận được tiền. Việc lưu giữ các thông tin chưa được coi trọng và đặc biệt những thông tin về đặc điểm sản phẩm mà khách hàng yêu cầu chưa được xử lý để tìm hiểu những đặc điểm riêng về nhu cầu
của khách hàng để từ đó có sự ứng xử phù hợp đối với các đơn hàng sau của từng khách hàng.
Nhìn chung, chi nhánh đã ý thức được tầm quan trọng của việc thu thập và quản lý thông tin khách hàng nhưng lãnh đạo chi nhánh chưa đưa ra được hướng đi cho việc tổ chức, tổng hợp, quản lý thông tin một cách chuyên nghiệp; các thông tin mới chỉ dừng lại ở việc thu thập, ghi chép mà chưa được tổng hợp và xử lý một cách nghiêm túc và khoa học.
Bước 3: Xử lý thông tin
Hiện tại sau khi có được thông tin khách hàng, đội ngũ nhân viên kinh doanh nhập thông tin khách hàng vào máy tính thông qua các phần mềm excel hoặc access hoặc tập hợp lại lưu vào tủ tài liệu. Các dữ liệu về khách hàng được xử lý để lưu vào máy tính gồm như: tên khách hàng, số điện thoại, địa chỉ, số lượng hàng mua mỗi tháng, điều kiện giao hàng, thời gian thanh toán, tình trạng nợ, các hóa đơn, chứng từ… Với hai hình thức lưu trữ song song, phân tán như vậy nên những lúc cần thông tin, rất mất nhiều thời gian để lục soát và truy xuất. Bên cạnh đó các thông tin liên quan đến hành vi mua hàng của khách hàng gồm sở thích, đặc điểm cá nhân, tính cách, tâm lý, độ tuổi…. hầu như nhân viên không chú ý tới. Đây là những thông tin cực kỳ hữu ích để chi nhánh thực hiện chăm sóc khách hàng tốt nhất, thấu hiểu khách hàng rõ nhất để đáp ứng các mong muốn, nhu cầu của họ.
Bước 4: Lưu trữ thông tin
Thông tin khách hàng chủ yếu được lưu giữ trên hệ thống máy vi tính và lưu trong các sổ sách. Việc lưu giữ như vậy rất khó bảo mật và khả năng mất thông tin rất cao. Bên cạnh đó, công ty chưa có phần mềm bảo mật thông tin hay chương trình an ninh trong việc lập - lưu trữ hồ sơ, xuất xứ hàng hóa. Do đó, tiềm ẩn nhiều nguy cơ rủi ro về thông tin có thể xảy ra như: mất thông tin, lọt thông tin ra nên ngoài hay các đoàn kiểm tra của khách hàng đến kiểm tra.
Tóm lại, với các hình thức thu thập, xử lý và lưu trữ như trên thì những thông tin mà chi nhánh có về khách hàng khá đơn sơ, không đủ minh chứng giúp chi nhánh hiểu rõ về từng khách hàng của mình. Từ đó dẫn đến việc phân tích dữ liệu khách hàng tại chi nhánh chưa được thực hiện một cách đồng bộ và có khoa học, điều này sẽ gây khó khăn cho công tác phân biệt KH và tương tác KH nhằm xây dựng một mối quan hệ lâu dài.