5. Phương pháp nghiên cứu
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ch
nhánh Hóa dầu Đà Nẵng
Để thực hiện tốt việc hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng, Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng cần thực hiện phối hợp nhiều giải pháp khác nhau, cụ thể như sau:
3.2.1. Giải pháp về hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng
Để làm tốt công tác quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng thì Chi nhánh cần phải hoàn thiện công tác này. Mặc dù hiện nay, dữ liệu khách hàng đã được chi nhánh xây dựng. Tuy nhiên tính liên tục và đầy đủ của dữ liệu khách hàng để thực hiện chương trình CRM chưa được đáp ứng, cần bổ sung thêm một số nội dung để hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng.
3.2.1.1. Giải pháp
Bên cạnh các thông tin mà Chi nhánh đã thu thập được gồm các thông tin cơ bản của khách hàng (như tên, tuổi, ngày sinh, …); thông tin về các hợp đồng mua bán, thông tin về lịch sử quan hệ của khách hàng với chi nhánh (thời điểm bắt đầu mua, số lượng mỗi đơn đặt hàng, doanh số hàng tháng, các hình thức thanh toán); thông tin về các khiếu nại, thông tin phản hồi của khách hàng; Thông tin về các sản phẩn khách hàng mua. Chi nhánh cần bổ sung các thông tin cần thiết để nắm rõ đặc tính khách hàng, hiểu rõ hơn khách hàng của mình so với những thông tin cơ bản mà hiện nay Chi nhánh đang thu thập được. Những thông tin cần bổ sung bao gồm:
- Thông tin hành vi khách hàng: Tính cách, sở thích, năng lực tài chính... - Các thông tin về tình hình tài chính của khách hàng: Phân tích chung về số lượng đơn hàng, tình hình thanh toán, quy mô kinh doanh…
- Thông tin tiếp xúc khách hàng: Lưu trữ thông tin trong quá trình tiếp xúc với khách hàng về số lần gặp gỡ thăm hỏi khách hàng, nội dung làm việc, yêu cầu của khách hàng…
- Các thông tin về tiềm năng phát triển của khách hàng.
thông tin về cách thức chăm sóc khách hàng…
3.2.1.2. Các yêu cầu về cơ sở dữ liệu
- Tính bảo mật của dữ liệu: Phân quyền nhập, khai thác thông tin đối với từng chức danh, từng cán bộ cụ thể.
- Có khả năng liên kết giữa các thông tin rời rạc.
- Mã hóa các thông tin lưu trữ để thuận tiện trong quá trình khai thác. - Phải được cập nhật thường xuyên, đầy đủ.
- Các thông tin cập nhật phải có bằng chứng lưu trữ.
3.2.1.3. Quy trình thu thập thông tin khách hàng và quản lý dữ liệu khách hàng
Chúng ta cần trải qua5 bước đơn giản, gồm:
Bước 1:Xác định thông tin muốn thu thập
Đối tượng cần thu thập thông tin: Là các đại lý kinh doanh hóa dầu (đây là nhóm khách hàng thương mại), khách hàng công nghiệp và các khách hàng là nội bộ trong petrolimex.
Phạm vi thu thập: Từ Quảng Bình đến Ninh Thuận và 4 tỉnh Tây nguyên (gồm Gialai, KomTum, Đăk Lăk, Đăk Nông)
Cách thu thập: Sử dụng hai cách thu thập gồm:
- Thu thập trực tiếp do nhân viên thị trường (bán hàng) thu thập bằng phiếu thông tin
- Thu thập qua các kênh gián tiếp: mobile app, email, zalo… Với cách này, nhân viên bán hàng sẽ hướng dẫn khách hàng tải app về điền thông tin hoặc gửi file thông tin cho khách hàng qua zalo, mail, … ngay từ lần đầu tiên đặt hàng tại Chi nhánh.
Bước 2: xác định thời điểm thu thập dữ liệu
Sản phẩm hóa dầu được tiêu thu quanh năm do đó thời điểm thu thập dữ liệu khách hàng của chi nhánh nên triển khai đầu mỗi quý.
Bước 3: Phương pháp thu thập dữ liệu
1. Phương pháp phỏng vấn. 2. Phương pháp điều tra thăm dò Bước 4: Thu thập dữ liệu
Sau khi đã hoàn thành xây dựng nội dung kế hoạch thu thập dữ liệu của mình, Chi nhánh thực hiện chiến lược thu thập dữ liệu và bắt đầu thu thập dữ liệu. Chi nhánh có thể lưu trữ và sắp xếp dữ liệu của mình trong những phần mềm chuyên dụng hoặc file excel, file cứng…. Và hãy đảm bảo bám sát kế hoạch, thường xuyên kiểm tra tiến độ của nó.
Để có thể ra được một bản báo cáo tốt, Chi nhánh cần phải đảm bảo số liệu đầu vào cũng phản ánh đúng thực tế, mong muốn và mục tiêu của quy trình thu thập thông tin khách hàng. Nếu có sai xót ở một dữ liệu bất kỳ nào cũng sẽ làm giảm đi tỉ lệ chính xác của kết quả cuối cùng.
Bước 5: Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả cuối cùng
Cuối mỗi quý, Chi nhánh tổng hợp và sắp xếp các dữ liệu lại với nhau thành một thể hoàn chỉnh. Giai đoạn phân tích rất quan trọng vì nó biến dữ liệu thô thành những thông tin chi tiết có giá trị mà chi nhánh có thể sử dụng để nâng cao chiến lược tiếp thị, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và các quyết định kinh doanh của mình.
Chi nhánh có thể sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để thực hiện bước này. Chi nhánh sử dụng phần mềm CRM hoặc phần mềm AMIS CRM Việt Nam hoặc phần mềm Sugar CRM hoặc phần mềm Sheet CRM hoặc phần mềm Microsoft Dynamics hoặc phần mềm Zoho CRM, …. hoặc bất cứ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng nào mà Chi nhánh có thể mua và sử dụng. Thông qua các phần mềm quản trị quan hệ khách hàng, chi nhánh sẽ có được thông tin mình muốn để thực hiện công tác CRM cũng như việc lưu trữ và quản lý dữ liệu khách hàng chuyên nghiệp, bảo mật.
3.2.1.4. Kết quả dự kiến
như sau:
- Có được nguồn dữ liệu khách hàng đầy đủ
- Công tác thu thập và quản lý dữ liệu khách hàng trở nên chuyên nghiệp, khoa học hơn
- Nắm được thông tin khách hàng mỗi quý để có kế hoạch cho công tác CRM ở quý tiếp theo tốt hơn.
- Có được cơ sở dữ liệu khách hàng khoa học làm nền tảng cho các quyết định trong công tác CRM của Chi nhánh.
3.2.2. Hoàn thiện công tác phân loại và cá biệt hóa khách hàng tại Chi nhánh
Để thực hiện giải pháp này Chi nhánh cần xây dựng lại tiêu chí phân biệt khách hàng, xác định rõ khách hàng mục tiêu và xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu, cụ thể như sau:
3.2.2.1. Xây dựng tiêu chí phân biệt khách hàng
Việc phân biệt khách hàng để Chi nhánh tìm ra các khách hàng có giá trị cao đối với mình là điều cần thiết. Bởi vì, dựa trên sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng để Chi nhánh xây dựng các tiêu chí phân biệt khách hàng. Sau đó, Chi nhánh sẽ đánh giá để lựa chọn phương phá’p chăm sóc khách hàng phù hợp cho từng đối tượng cụ thể khớp với mục tiêu CRM.
Để Chi nhánh phân biệt được khách hàng đúng cách, tác giả đề xuất các tiêu chí phân biệt khách hàng như sau:
Tiêu chí 1: Phân biệt khách hàng theo giá trị dài hạn – LCV (Lifetime Customer Value)
Tiêu chí phân biệt này có nghĩa là việc phân tích CSDL khách hàng để phân loại khách hàng phải căn cứ vào khả năng kiếm lợi nhuận hiện tại và tương lai đối với mỗi khách hàng. Mỗi khách hàng sẽ có 1 chỉ số lợi nhuận được tính riêng. Chỉ số lợi nhuận đó được xây dựng dựa trên giá trị của mỗi khách hàng thông qua mỗi lần tiến hành giao dịch với chi nhánh. Tiêu chí LCV sẽ giúp cho việc phân biệt khách hàng thành những loại riêng biệt, qua đó giúp cho chi nhánh nhận biết được
những khách hàng đem lại giá trị hiện tại và tương lai cao cho chi nhánh nhằm tăng cường sử dụng các kích thích marketing, đồng thời cắt giảm chi phí chăm sóc đối với những khách hàng có LCV thấp.
Công thức tính giá trị khách hàng dài hạn:
Việc phân tích CSDL khách hàng dựa trên chỉ số LCV bằng phần mềm phân tích sẽ phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau. Tuy nhiên, ở đây việc thiết kế CSDL căn cứ vào các chỉ số LCV đã tính để phân loại khách hàng như sau: - Phân loại theo các nhóm khách hàng có LCV tương đồng, loại 1 là nhóm khách hàng quý giá nhất, tiếp theo là loại 2, 3 để dễ dạng nhận diện tầm quan trọng của họ.
- Phân loại khách hàng thành các loại 1, 2, 3, 4 dựa trên cở sở sau: + Kỳ vọng tìm ra các khách hàng có chỉ số LCV cao nhất.
+ Các chỉ số LCV của khách hàng tương đồng nhau thì nằm trong một khoảng giá trị.
+ Tỷ trọng LCV của mỗi khách hàng trong tổng LCV của toàn bộ khách hàng tương đồng nhau.
Tiêu chí 2: Phân biệt khách hàng theo lợi ích mang lại cho Chi nhánh
Căn cứ vào lợi nhuận mà các khách hàng đã mang lại cho Công ty trong một khoảng thời gian xác định, ví dụ trong 5 năm gần nhất. Trên cơ sở đó ta phân khách hàng thành 3 nhóm:
+ Nhóm 1: Khách hàng mang lại lợi nhuận cao + Nhóm 2: Khách hàng mang lại lợi trung bình + Nhóm 3: Khách hàng mang lại lợi nhuận thấp
từng nhóm và thông thường thực hiện chăm sóc khách hàng tốt nhất cho đối tượng khách hàng mang lại lợi nhuận cao, và mức độ ưu tiên sẽ giảm dần dựa trên mức độ mang lại lợi nhuận cho Chi nhánh của nhóm khách hàng đó.
Tiêu chí 3: Phân biệt khách hàng theo tốc độ tăng lượng hàng đặt
Chi nhánh xem xét sự biến động của doanh thu từng đối tượng khách hàng để dự đoán khả năng tăng trưởng của họ trong tương lai.
Căn cứ vào các tiêu chi trên để Chi nhánh lựa chọn khách hàng mục tiêu cho mình, thậm chí Chi nhánh cũng dùng đồng thời cả 3 tiêu chí trên để đánh giá, phân loại khách hàng chính xác nhất. Sau khi phân loại khách hàng xong, Chi nhánh tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu cho mình.
3.2.2.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Chi nhánh cần linh hoạt trong việc lựa chọn khách hành mục theo theo thời điểm. Bởi mỗi thời kỳ khác nhau, mục tiêu kinh doanh cũng như các yếu tố tác động của môi trường đến công tác CRM của chi nhánh cũng khác nhau. Để làm được điều này Chi nhánh cần xác định trọng số của từng chỉ tiêu khác nhau để lựa chọn khách hàng mục tiêu theo thời kỳ. Các chỉ tiêu được đề xuất để lựa chọn theo cách này bao gồm: Giá trị dài hạn (LCV), Lợi ích mang lại cho Chi nhánh và tốc tộ tăng lượng đặt hàng. Lãnh đạo Chi nhánh tự quyết định mức độ ưu tiên của từng tiêu chí mà đặt trọng số cho từng tiêu chí. Tổng điểm của các tiêu chí này của nhóm khách hàng/khách hàng nào cao thì lựa chọn khách hàng/nhóm khách hàng đó làm khách hàng mục tiêu của thời kỳ đó.
3.2.2.3. Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu
Sau khi lựa chọn được khách hàng mục tiêu, Chi nhánh tiến hành xây dựng các chính sách khác nhau cho từng nhóm khách hàng mục tiêu của mình, cụ thể như sau:
+ Đối với nhóm khách hàng mục tiêu có mức độ ưu tiên thứ 1
Chi nhành cần gia tăng giá trị cảm nhận bằng việc giảm chi phí vận chuyển, định mức chiết khấu cao và khác biệt hẳn so với những loại khách hàng khác. Xây
dựng các chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt, tạo sự quan tâm đặc biệt với nhóm khách hàng này.
+ Đối với nhóm khách hàng mục tiêu có mức độ ưu tiên thứ 2
Chi nhành cần hỗ trợ trưng bày, bảng hiệu chi phí nhất định. Kích thích lượng hàng đặt thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng riêng có quan tâm ở mức độ thấp hơn khách hàng có mức độ ưu tiên loại 1.
+ Đối với nhóm khách hàng mục tiêu có mức độ ưu tiên thứ 3
Chi nhánh áp dụng các chính sách nhằm gia tăng lòng trung thành, tăng lượng hành mua bằng cách gia tăng các kích thích marketing. Như mua nhiều được giảm giá, thanh toán ngay sau khi mua được chiếc khấu theo tỷ lệ nào đó, hoặc lôi kéo được khách hàng mới sẽ được giảm giá khi mua hàng.
3.2.2.4. Kết quả dự kiến
Thực hiện giải pháp này giúp Chi nhánh xác định rõ khách hàng mục tiêu và xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Từ đó, Chi nhánh có thể xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng riêng biệt cho từng khách hàng mục tiêu riêng biệt của mình. Bên cạnh đó, Chi nhánh cũng cần việc xây dựng nhiều chính sách ưu đãi tốt hơn cho những nhóm khách hàng ưu tiên loại 1. Với nhiều chính sách ưu đãi đặc biệt của khách hàng loại 1 là động lực để nhóm khách hàng ưu tiên loại 2 và loại 3 cố gắng phấn đấu lên nhóm khách hàng loại 1. Điều này giúp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Chi nhánh, tăng vòng quay vốn và nâng cao hiệu suất bán hàng.
3.2.3. Giải pháp tăng cường hoạt động tương tác khách hàng
3.2.3.1. Giải pháp
- Xây dựng tương tác đa kênh với khách hàng
Để hoạt động tương tác khách hàng hiệu quả thì Chi nhánh cần đa dạng hóa các kênh tương tác với khách hàng. Đây là cách để khách hàng thuận lợi trong việc truy cập thông tin của Chi nhánh và tìm hiểu sản phẩm, dịch vụ của Chi nhánh bất cứ lúc nào, bằng bất kỳ phương tiện nào, ở bất kỳ nơi đâu.
- Lắng nghe khách hàng
Nhân viên Chi nhánh cần rèn luyện kỹ năng lắng nghe ý kiến khách hàng để thấu hiểu khách hàng và có giải pháp phù hợp để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, cụ thể như:
+ Liên tục cập nhật những ý kiến của khách hàng bằng cách xây dựng bộ phận tiếp nhận và xử lý góp ý, phàn nàn của khách hàng.
+ Cần thu thập ý kiến của khách hàng sau khi bán hàng, lưu trữ những ý kiến của khách hàng, khuyến khích hoạt động góp ý từ khách hàng bằng cách gửi thư phản hồi hoặc gọi điện cho khách hàng.
+ Đánh giá tình hình quan hệ khách hàng trong bán hàng của chi nhánh; điều tra sự thỏa mãn của khách hàng.
- Xây dựng cơ chế phản ứng và đáp ứng khách hàng
+ Phân tích yêu cầu của khách hàng, tìm hiểu mong muốn thực sự của khách hàng.
+ Trao đổi với khách hàng để tìm hiểu các vấn đề của khách hàng.
+ Cần kết nói và lấy ý kiến từ khách hàng cũ đã rời Chi nhánh để tìm ra nguyên nhân, đối với khách hàng tiềm năng chi nhánh có thể liên lạc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và giới thiệu những sản phẩm, các thế mạnh của chi nhánh trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.
+ Lưu trữ thông tin khách hàng có khoa học, tất cả những thông tin của khách hàng mà Chi nhánh thu thập được phải bổ sung vào CSDL. Mỗi khách hàng sẽ có một CSDL riêng.
3.2.3.2. Hiệu quả dự kiến của giải pháp
Thực hiện giải pháp này, Chi nhánh sẽ hiểu rõ đặc điểm chung của từng nhóm khách hàng cũng như đặc điểm cá nhân của từng khách hàng cụ thể. Đồng thời, qua hoạt động này, Chi nhánh thấu hiểu khách hàng của mình nhiều hơn, tiếp cận với họ nhiều hơn và biết cách để cải thiện sản phẩm, dịch vụ ngày một hoàn thiện. Bên cạnh đó, tương tác sẽ giúp Chi nhánh giữ chân được khách hàng, có
thêm nhiều khách hàng trung thành và hình thành nhiều khách hàng tiềm năng thông qua sự giới thiệu của các khách hàng cũ. Nếu Chi nhánh thực hiện tốt phương pháp này, không những giúp mang lại một nguồn doanh thu đáng kể cho Chi nhánh mà còn tiêu tốn ít chi phí hơn so với việc chuyển đổi qua khách hàng mới. Bên cạnh đó, giải pháp này giúp Chi nhánh:
Thứ nhất: Giữ được chân khách hàng