2. Một số giải phỏp nõng cao hiệu quả hoạt động marketing cụng nghiệp
2.2. Hoạch định chiến lược marketing
Để cho cỏc giải phỏp marketing liờn quan đến việc xỏc định thị trường mục tiờu cú sức thuyết phục và để chủ động đối p hú với những biến động , thay đổi của thị trường , doanh nghiệp cần phải hoạch định chiến lược marketing . Cụng tỏc hoạch định chiến lược marketing tốt , kịp thời sẽ giỳp cụng ty cú thể chủ động trong việc lập kế hoạch sản xuất kinh doanh , nhanh chúng đỏp ứng những yờu cầu và đũi hỏi mới của thị trường . Đồng thời , điều đú cũng tạo điều kiện thuận lợi và chủ động để doanh nghiệp chuẩn bị những nguồn lực tốt nhất nhằm thực hiện cỏc chiến lược , kế hoạch đạt hiệu quả cao .
Việc hoạch định chiến lược là một quỏ trỡnh nhận xột , phõn tớch , đỏnh giỏ và lựa chọn cỏc phương ỏn khả thi trờn cơ sở xỏc định mục tiờu của doanh
nghiệp . Hoạch định được chiến lược marketing đỳng đắn sẽ giỳp cho lĩnh đạo doanh nghiệp :
- Tư duy và dự đoỏn cú hệ thống cỏc tỡnh huống xảy ra trong kinh doanh , từ đú đề ra cỏc biện phỏp khắc phục , giải quyết
- Giỳp cho doanh nghiệp xỏc định rừ mục tiờu và nhiệm vụ cụ thể trong hoạt động marketing và trong hoạt động kinh doanh
- Phối hợp hoạt động marketing với cỏc hoạt động khỏc trong doanh nghiệp một cỏch hữu hiệu hơn
- Hướng cỏc hoạt động marketing tập trung vào chớnh sỏch và mục tiờu của doanh nghiệp
- Giỳp cho doanh nghiệp sẵn sàng ứng phú và đối phú với những thay đổi của mụi trương marketing
- Phỏt triển cỏc tiờu chuẩn kiểm tra nhằm kiểm tra cỏc hoạt động marketing trong doanh nghiệp đi đỳng với mục tiờu đề ra
Để việc hoạch định chiến lược marketing trong doanh nghiệp được tốt , tụi xin kiến nghị một tiến trỡnh hoạch định chiến lược marketing , bao gồm cỏc bước như sau :
Bước 1 : Khảo sỏt , nghiờn cứu tổng thể thị trường
Doanh nghiệp tiến hành nghiờn cứu thị trường , bao gồm nghiờn cứu cỏc vấn đề sau :
- Nghiờn cứu cỏc loại sản phẩm cựng loại với sản phẩm của cụng ty đĩ cú mặt trờn thị trường hoặc cỏc sản phẩm chưa hiện diện ở khu vực thị trường này nhưng đĩ xuất hiện ở thị trường khỏc . Cỏc vấn đề cần quan tõm đến là mẫu mĩ , giỏ cả , chất lượng , cỏc sản phẩm cú khả năng thay thế , những lợi thế của sản phẩm trong mụi trường kinh doanh so với cỏc sản phẩm cựng loại trong và ngồi nước
trực tiếp . Cỏc vấn đề cần tiếp cận là qui mụ hoạt động kinh doanh , thị trường mục tiờu , hệ thống phõn phối ...trờn cơ sở đú , dự toỏn đường hướng chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh như thế nào
Bước 2 : Thiết lập cỏc mục tiờu
Thiết lập hệ thống mục tiờu cho hoạt động marketing như mục tiờu thõm nhập thị trường , mục tiờu phõn phối sản phẩm , mục tiờu giới thiệu sản phẩm...Ngồi ra , cũn phải xỏc định mục tiờu cho từng bộ p hận chức n ăng , cho từng đơn vị cơ sở cũng như cho từng chương trỡnh hoạt động marketing . Khi thiết lập hệ thống mục tiờu , doanh nghiệp p hải lưu ý đến một số điểm như thời gian triển khai chương trỡnh marketing , thời gian hồn thành , nhõn lực tham gia , khu vực hoặc địa điểm để triển khai chương trỡnh thuận lợi cho khỏch hàng mục tiờu
Bước 3 : Phỏt triển cỏc tiền đề để hoạch định
Cỏc vấn đề đĩ được khảo sỏt , cỏc số dữ liệu đĩ được thu thập được tiến hành nghiờn cứu , phõn tớch , để làm cơ sở cho việc hoạch định , xõy dựng cỏc phương ỏn trong chiến lược marketing
Bước 4 : Xỏc định cỏc phương ỏn
Phõn tớch cỏc phương ỏn đĩ được xõy dựng ở bước 3 nhằm tỡm ra cỏc ưu khuyết điểm của từng phương ỏn
Bước 5 : So sỏnh và đỏnh giỏ cỏc phương ỏn
So sỏnh và đỏnh giỏ cỏc phương ỏn trờn cơ sở so sành cỏc ưu khuyết điểm của từng phương ỏn đồng thời xỏc định khả năng , nguồn lực hiện tại của doanh nghiệp cú phự hợp với cỏc phương ỏn hoạt động trong chiến lược marketing hay khụng ?
Bước 6 : Lựa chọn phương ỏn
Xỏc định phương ỏn tối ưu trờn cơ sở so sỏnh và đỏnh giỏ ở bước 5 . Chọn phương ỏn , chương trỡnh hoạt động , mục tiờu mà doanh nghiệp sẽ theo đuổi
Bước 7 : Hoạch định cỏc kế hoạch phụ trợ
Xõy dựng cỏc kế hoạch phụ trợ như kế hoạch cung ứng vật tư . mỏy múc thiết bị , kế hoạch đào tạo đội ngũ tiếp thị , lực lượng bỏn hàng . Kế hoạch phỏt triển sản phẩm ...nhằm giỳp cho việc triển khai chiến lược sau này được hiệu quả
Bước 8 : Hoạch định ngõn sỏch hoạt động marketing
Xõy dựng ngõn sỏch cho cỏc chương trỡnh hành động , cỏc kế hoạch marketing . Ngõn sỏch này bao gồm phần dự toỏn cho cỏc chi p hớ nh ư sau : Chi phớ thuờ mướn lao động , chi phớ mua sắm vật tư , chi p hớ tr ang thiết bị cho hoạt động marketing , chi phớ văn phũng , chi phớ bỏn hàng , cỏc chi p hớ quảng cỏo , khuyến mĩi , và cỏc chi phớ khỏc cho hoạt động marketing trờn thị trường ...
Việc hoạch định chiến lược marketing ở doanh nghiệp, theo tụi phải theo 2 hướng :
- Nội địa - Quốc tế
Để hồn thiện và nõng cao hiệu quả của hoạt động marketing cụng nghiệp , tụi xin đưa ra mụ hỡnh xõy dựng quỏ trỡnh marketing xuất khẩu theo 8 bước sau :
Bước 1 : Phõn tớch điểm mạnh yếu của doanh nghiệp
Đõy là bước đầu tiờn nhằm đỏnh giỏ khả năng của doanh nghiệp cú nờn tham gia vào hoạt động xuất khẩu hay khụng . Cụ thể là đi sõu vào việc p hõn tớch năng lực quản lý , cụng xuất quản lý , tiềm năng kỹ thuật , khả n ăng tài chớnh , kinh nghiệm xuất nhập khẩu ...của doanh nghiệp , đảm bảo hoạt động xuất khẩu mang lại hiệu quả cao
Bước 2 : Phõn tớch và xỏc định những sản phẩm cú thể xuất khẩu được Sau khi đĩ quyết định tham gia thi trường xuất khẩu thỡ doanh nghiệp
phải xỏc định được loại sản phẩm nào thị trường đang cú nhu cầu hoặc loại sản phẩm nào cú thể xuất khẩu được
Bước này , giỳp cho doanh nghiệp cú một định hướng về sự đầu t ư cho hoạt động xuất khẩu , bao gồm sự đầu tư về nhõn sự , về việc thu thập và nghiờn cứu thụng tin trờn thị trường quốc tế , về chớnh sỏch sản phẩm , về chớnh sỏch giỏ và về cỏc hoạt động marketing , tuyờn truyền , quảng cỏo cú thể triển khai trờn thị trường quốc tế sau này ...Nếu xỏc định được một số sản phẩm cú triển vọng xuất khẩu , doanh nghiệp sẽ quyết định tập trung đầu tư vào đú , điều này giỳp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phớ , thời gian trong việc xỏc định thị trường mục tiờu
Bước 3 : Nhận định một số thị trường xuất khẩu cú triển vọng
Thụng qua việc thu thập thụng tin và nghiờn cứu thị trường quốc tế , cú thể nhận định được một số thị trường xuất khẩu cú triển vọng . Để làm tốt được bước này , doanh nghiệp cần cú mối quan hệ gắn bú với p hũng th ương mại ở cỏc nước , cỏc cụng ty , nhà mỏy thuộc ngành cụng nghiệp điện tử . Bước này giỳp cho doanh nghiệp giới hạn lại thị trường xuất khẩu quỏ rộng lớn , chỉ tập trung xuất khẩu vào một số thị trường ớt rủi ro . Điều này sẽ mang lại hiệu quả cao cho hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị
Bước 4 : Xỏc định trỡnh tự ưu tiờn những thị trường xuất khẩu đĩ chọn Bước này giỳp cho doanh nghiệp xỏc định được thị trường tối ưu . Việc sắp xếp thị trường xuất khẩu theo trỡnh tự ưu tiờn , theo tụi , trước hết là dựa trờn nhu cầu và khả năng tiờu thụ của từng thị trường , sau đú là dựa vào một số tiờu chớ khỏc như : mối quan hệ giao dịch sẵn cú với doanh nghiệp , cú mối quan hệ chớnh trị tốt với Việt Nam , chớnh phủ Việt Nam đĩ ký kết cỏc hiệp định thương mại với cỏc quốc gia này , về mặt địa lý khụng quỏ cỏch xa Việt Nam để tiện cho việc quản lý và giao dịch ..Cỏc tiờu chớ này sẽ hạn chế được mức độ rủi ro của hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp.
Bước 5 : Tiến hành thu thập thụng tin và nghiờn cứu thực địa về những thị trường xuất khẩu đĩ chọn
Nhiệm vụ của bước này là nghiờn cứu thực địa thị trường xuất khẩu để làm cơ sở cho việc xõy dựng kế hoạch xuất khẩu , kế hoạch marketing , cụ thể là cỏc chương trỡnh quảng cỏo , tuyờn truyền , giới thiệu sản p hẩm cú thể triển khai sau này
Bước 6 : Xõy dựng kế hoach marketing xuất khẩu
Trờn cơ sở đĩ thu thập thụng tin và nghiờn cứu thực địa thị trường xuất khẩu , doanh nghiệp tiến hành xõy dựng một kế hoạch marketing xuất khẩu , theo tụi , bao gồm một số nội dung sau :
- Túm tắt phần thực hiện kế hoạch marketing xuất khẩu - Trỡnh bày hiện trạng thị trường dự tớnh xuất khẩu - Phõn tớch cỏc cơ hội , kết quả và rủi ro cú thể xảy ra
- Xỏc định những mục tiờu phải đạt như doanh số , thị phần , lợi nhuận - Trỡnh bày chiến lược marketing
- Trỡnh bày kế hoạch , chương trỡnh xuất khẩu - Dự kiến kết quả : doanh thu , chi phớ , lợi nhuận - Cỏc biện phỏp kiểm tra , giỏm sỏt thực hiện Bước 7 : Hồn thiện kế hoạch
Mục đớch của bước này là rà soỏt lại kế hoạch và nếu cần thiết , cú thể bổ sung thờm những chương trỡnh hoạt động để giỳp cho doanh nghiệp cú thể thực hiện được cỏc mục tiờu và kế hoạch đề ra ở trờn đạt kết quả
Để làm tốt bước này , doanh nghiệp phải đề ra cỏc biện phỏp kiểm tra cú hiệu quả . Việc kiểm tra bao gồm kiểm tra từ giai đoạn chuẩn bị ban đầu , sang giai đoạn thực hiện và kiểm tra sau khi kết thỳc quỏ trỡnh thực hiện
Bước 8 : Tổ chức thực hiện và kiểm tra
Trong bước này , doanh nghiệp tiến hành triển khai cỏc ch ương trỡnh hoạt động đĩ được xõy dựng trong kế hoạch marketing . Việc triển khai này cú thể đi đụi với hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp . Ngồi ra , song song với tổ chức thực hiện kế hoạch marketing là cụng tỏc kiểm tra nhằm giỳp cho doanh nghiệp cú thể phỏt hiện được những sai lệch trong hoạt động hoặc khi thị trường cú những biến động sẽ điều chỉnh kế hoach marketing được kịp thời
Khi thực hiện qui trỡnh marketing xuất khẩu theo 8 bước trờn , theo tụi , đối với doanh nghiệp sẽ cú những ưu nhược điểm sau :
- Ưu điểm :
• Giỳp cho doanh nghiệp tự đỏnh giỏ được năng lực sản xuất kinh doanh , nhất là trong lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu
• Giỳp doanh nghiệp cú định hướng chiến lược về hoạt động xuất khẩu
• Giỳp doanh nghiệp xỏc định sản phẩm chớnh cho xuất khẩu , từ đú cú sự tập trung đầu tư đỳng đắn vào hoạt động sản xuất p hục vụ xuất khẩu , tiết kiệm chi phớ và thời gian
• Thụng qua việc thu thập thụng tin và nghiờn cứu thị tr ường để xỏc định một số thị trường cú triển vọng , sẽ giỳp cho doanh nghiệp hạn chế rủi ro ở mức độ thấp nhất , mang lại hiệu quả cao cho hoạt động xuất khẩu
- Nhược điểm : Nhược điểm nổi bật của việc thực hiện qui trỡnh marketing xuất khẩu này là sự tốn kộm về chi phớ và thời gian . Thật vậy , doanh nghiệp phải bỏ ra một khoản chi phớ và thời gian khỏ lớn cho những vấn đề sau :
• Đầu tư xõy dựng một đội ngũ marketing năng động , cú trỡnh độ chuyờn mụn , nghiệp vụ vững vàng , đủ đảm bảo cho việc triển khai cỏc hoạt
động thu thập , nghiờn cứu thụng tin về thị trường và cỏc chương trỡnh marketing khỏc
• Đầu tư vào cải tiền trang thiết bị , nhà xưởng , thiết kế qui trỡnh cụng nghệ tiờn tiến nhằm đỏp ứng cho chiến lược sản phẩm xuất khẩu . Đõy là một sự đũi hỏi mang tớnh chiến lược lõu dài
• Đầu tư cho cỏc hoạt động thu thập và nghiờn cứu thụng tin ở thị trường nước ngồi bằng cỏc chương trỡnh tham quan , giao lưu tỡm hiểu thị trường , tỡm hiểu khỏch hàng quốc tế . Cỏc hoạt động này diễn ra thường xuyờn hoặc phải mang tớnh chất định kỳ . Chi phớ cho cỏc hoạt động này tốn kếm khỏ lớn
Với qui trỡnh marketing xuất khẩu với 8 bước trờn , theo tụi , doanh nghiệp sẽ cú cơ sở khoa hoc để hoạch định một chiến lược xuất khẩu đầy hiệu quả
Như đĩ trỡnh bày ở trờn , chiến lược marketing là một nội dung hết sức cần thiết cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp . Việc hoạch định chiến lược marketing của doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào 4 chớnh sỏch : Chớnh sỏch sản phẩm , chớnh sỏch giỏ, chớnh sỏch phõn phối và chớnh sỏch chiờu thị
2.2.1.Chớnh sỏch sản phẩm
Chớnh sỏch sản phẩm của doanh nghiệp là một trong những chớnh sỏch cú ảnh hưởng lớn và rừ rệt nhất đến khả năng tiờu thụ sản p hẩm của doanh nghiệp . Chớnh vỡ vậy , doanh nghiệp cần tiến hành thu thập đầy đủ thụng tin thị trường về sản phẩm và nghiờn cứu , đỏnh giỏ đầy đủ nhất những ảnh hưởng mà mỗi sản phẩm mà doanh nghiệp hoạch định tr ước khi thực hiện , Theo tụi , với đặc điểm đặc trưng , riờng biệt của mỗi loại hỡnh sản xuất , kinh doanh của cụng ty , để sản phẩm cú thể chiếm lĩnh thị tr ường , đỏp ứng nhu cầu đa dạng của khỏch hàng , trong chớnh sỏch sản phẩm , doanh nghiệp cần thực hiện cỏc biện phỏp sau :
- Tiếp tục thực hiện những dự ỏn đầu tư về quy trỡnh cụng nghệ sản xuất tiờn tiến với chủng loại sản phẩm đa dạng , nhằm thớch ứng với yờu cầu của thị trường trong nước và quốc tế
- Nghiờn cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để rỳt ra những ưu điểm ỏp dụng vào việc sản xuất sản phẩm cho doanh nghiệp . Đồng thời cần p hải xỏc định được đối thủ cạnh tranh để biết được mức độ an tồn của doanh nghiệp
- Cần phải tiến hành tiờu chuẩn hoỏ chất lượng sản phẩm theo tiờu chuẩn ISO 9002 và qui định nhĩn hiệu cụ thể cho từng sản phẩm
Ngồi ra , cụng ty cần phải nghiờn cứu , ứng dụng thành tựu mới của kế học kỹ thuật để xõy dựng một chớnh sỏch sản phẩm p hự hợp với nhu cầu và thị hiệu của khỏch hàng . Trong đú , điều quan trọng nhất của chớnh sỏch sản phẩm là mỗi phõn xưởng trong cụng ty phải lụụn cú kế hoạch thiết kế sản phẩm mới , để khi sản phẩm bắt đầu đi vào giai đoạn bĩo hồ thỡ cũng là lỳc doanh nghiệp tung sản phẩm mới ra thị trường .
2.2.2. Chớnh sỏch giỏ :
Để cú thể xõy dựng một cơ chế giỏ linh hoạt , phự hợp với sự biến đổi nhanh chúng của thị trường quốc tế cũng như trong nước , theo tụi , doanh nghiệp nờn thực hiện một số chớnh sỏch giõ như sau :
- Đối với cỏc sản phẩm mới hoặc sản phẩm muốn xõm nhập thị trường mới , nờn ỏp dụng chớnh sỏch giỏ xõm nhập thị trường với giỏ bỏn rẻ hơn hoặc ngang bằng với cỏc sản phẩm cựng loại đang hiện diện trờn thị tr ường nhằm thu hỳt khỏch hàng .
- Đối với những khỏch hàng lớn , cú uy tớn , cú mối quan hệ lõu n ăm hoặc những khỏch hàng cú khả năng tiờu thụ số lượng lớn , doanh nghiệp nờn ỏp dụng chớnh sỏch điều chỉnh giỏ , giảm giỏ hoặc giỏ phõn biệt ưu đĩi đối với
cỏc loại khỏch hàng này , Những loại khỏch hàng này cú thế là những tập đồn , tổng cụng ty , hoặc là khỏch hàng của một thị trường mới .
- Doanh nghiệp cú thể ỏp dụng chớnh sỏch giỏ phõn khỳc vào những thị