Việc lựa chọn thị trường mục tiờu cú ý nghĩa rất quan trọng đối với sự tồn tại và phỏt triển của mỗi doanh nghiệp . Cụng tỏc lựa chọn thị trường mục tiờu đỳng đắn , phự hợp sẽ tạo những tiền đề thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc hoạch định những chiến lược marketing của doanh nghiệp .
Một thị trường cụng nghiệp là một tập hợp của cỏc tổ chức mà hiện tại hoặc tiềm năng mua và cú thể mua sản phẩm hoặc dịch vụ một cỏch thường xuyờn cho sự sử dụng trực tiếp hoặc giỏn tiếp trong hoạt động của nú .
Doanh nghiệp xỏc định thị trường mục tiờu thụng qua bốn yếu tố : - Những tổ chức phải cần đến sản phẩm , dịch vụ
- Tổ chức phải cú khả năng mua - Tổ chức phải cú ý muốn mua - Tổ chức phải cú đủ tư cỏch để mua
Cụng tỏc xỏc định thị trương mục tiờu trong cụng ty khụng chỉ dừng lại ở việc xỏc định và phõn khỳc thị trường , mà người quản lý marketing trong cụng ty thường xuyờn tiến hành đỏnh giỏ khỏch quan những cản trở , khú khăn đối với việc tiếp cận và thực hiện chiến lược marketing ở cỏc thị trường mục tiờu .
Trong hai năm trở lại đõy , năm 2005 – 2006 , cỏc thị trường mục tiờu của doanh nghiệp đĩ cú nhiều thay đổi đỏng kể :
- Thị trường trong nước : gồm hai thị trường mục tiờu trọng điểm là Hà Nội và TP Hồ Chớ Minh . Đõy là hai thị trường tập trung hầu hết cỏc cụng ty , nhà mỏy thuộc ngành cụng nghiệp điện tử của cả nước , với cỏc cụng ty lớn như lỏ Dehaco , Hanel , TCL VN , Savina , Toshiba VN...
- Thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp chủ yếu tập trung trong khu vực cỏc nước ASEAN , Hàn Quốc , Nhật Bản ... Đõy đều là những nước p hỏt triển , cú ngành cụng nghiệp điện tử phỏt triển nhất ở Chõu Á . Với cỏc tập đồn như : DEC , EL ARABY , IEP ...
- Xu hướng nhu cầu về sản phẩm đốn hỡnh ở cỏc thị trường đang thay đổi nhanh chúng :
• Ở hầu hết cỏc thị trường , nhu cầu về loại sản p hẩm đốn hỡnh 14” , 16” , 20” đang cú xu hướng tăng chậm , thậm chớ là giảm ở một số thị trường
. Vớ dụ như : Lượng nhu cầu dũng sản phẩm đốn hỡnh 14” , 16” , 20” của cụng ty EL ARABY trong hai năm 2005 , 2006 như sau :
14” 16” 20”
2005 2006 2005 2006 2005 2006
99.360 114.048 190.320 150.960 137.940 100.440
• Trong khi đú , cầu về dũng sản phẩm 21” đang cú xu h ướng t ăng . Điều này cú thể do mức sống của người dõn được nõng lờn , đồng thời nhu cầu về cỏc dũng sản phẩm điện tử cao cấp đang trở nờn phổ biến . Vớ dụ như : Lượng nhu cầu dũng sản phẩm đốn hỡnh 21” loại N và F của cụng ty EL ARABY trong hai năm 2005 , 2006 :
21” N 21” F
2005 2006 2005 2006
56.672 80.260 11.440 70.752
Danh sỏch 10 khỏch hàng lớn nhất của cụng ty trong hai năm 2005 - 2006 Khỏch hàng 14” 16” 20” 21” N 21” Tổng 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 2005 2006 EL ARABY 99.360 114.048 190.320 150.960 131.940 100.440 56.672 80.260 11.440 70.752 489.732 516.460 DEC 45.504 64.512 0 341.280 235.440 0 0 39.600 386.784 339.552 TCL VN 51.302 83.522 21.715 13.190 0 145.065 169.500 92.914 128.240 310.996 394.392 SAVINA 0 30 0 0 271.407 154.506 271.437 154.506 FUNAI 0 0 229.180 247.400 0 0 459.200 229.180 706.600
PI TOSHIBA 0 0 30.240 24.840 90.816 99.616 47.570 34.496 168.626 158.952 LGESY 0 0 156.620 133.200 0 0 74.976 156.620 208.176 VESTEL 0 0 106.920 175.680 0 62.480 251.378 169.400 427.058 TOSHIBA VN 1.805 1.300 2.011 0 581 0 9.431 15.000 79.460 35.016 93.288 51.316 IEP 31.392 23.040 31.440 20.880 46.800 29.520 3.872 3.168 0 4.224 113.504 80.832
3 . Cụng tỏc kế hoạch hoỏ chiến lược :
Kế hoạch hoỏ marketing và chiến lược phỏt triển là một trong những nhiệm vụ chớnh của người quản lý marketing cụng nghiệp . Sự xỏc định những thị trường mục tiờu và sau đú phỏt triển marketing Mix đối với những thị trường đú là tất cả những gỡ liờn quan đến quản lý marketing . Sản p hẩm và dịch vụ phải được phỏt triển phự hợp với nhu cầu của những ảnh h ưởng mua ở những thị trường mục tiờu . Chớnh những sản phẩm và dịch vụ này phải được phõn phối sao cho chỳng đến đỳng những người cần và đỳng lỳc họ cần . Tiếp cận đến những sản phẩm và dịch vụ này phải được xỳc tiến cú hiệu quả thụng qua những người bỏn hàng , quảng cỏo và xỳc tiến bỏn hàng , sao cho những khỏch hàng của thị trường mục tiờu nhận thức được và tương tự như được chào hàng . Đồng thời giỏ cả phải được xỏc định sao cho người mua và người bỏn đều cú thể chấp nhận được . Liờn kết tất cả những hoạt động đú cấu tạo lờn lĩnh vực của kế hoạch hoỏ và chiến lược phỏt triển trong cụng ty .
Cụng tỏc kế hoạch hoỏ chiến lược cú tầm quan trọng đặc biệt đối với việc hoạch định và thực hiện cỏc chiến lược liờn quan đến thị trường chiến lược của cụng ty . Đồng thời nú cũng cung cấp cơ sở cho sử chỉ đạo và kiểm tra chiến lược chiến thuật marketing Mix . í thức được tầm quan trọng này , trong những năm qua , doanh nghiệp tập trung đầu tư nhiều nguồn lực cho cụng tỏc kờ hoạch hoỏ chiến lược .
Trong doanh nghiệp , cụng tỏc kế hoach hoỏ chiến lược bao gồm hai loại hoạt động kế hoach hoỏ : kế hoạch hoỏ thị trường và kế hoạch hoỏ marketing
- Kế hoạch hoỏ thị trường chiến lược là quỏ trỡnh quản lý để phỏt triển và gỡn giữ một sự phự hợp giữa tổ chức và những cơ hội marketing của chớnh tổ chức đú . Hiện nay , trong doanh nghiệp , dạng kế hoạch hoỏ này liờn quan
đến tồn bộ tổ chức và nú là nhiệm vụ cú tớnh điển hỡnh của quản trị của thị trường và khả năng của cụng ty để phỏt triển tiếp cận chiến lược tổng thể đến một vị trớ trong thị trường . Sản phẩm cuối cựng của kế hoạch hoỏ thị tr ường chiến lược là kế hoạch thị trường chiến lược , đồng thời nờu ra những hoạt động cần nhấn mạnh như : Marketing , sản xuất , nghiờn cứu và p hỏt triển , cỏc hoạt động chức năng khỏc .
Nhiệm Vụ Cụng ty Phối hợp mục tiờu mục đớch Kế hoạch chiến lược Kế hoạch hoỏ Marketing Kế hoạch hoỏ sản xuất Kế hoạch hoỏ Tài chớnh Kế hoạch hoỏ Nhõn lực Kế hoạch hoỏ Logictics Cỏc chương trỡnh Marketing Cỏc chương trớnh sản xuất Cỏc chương trỡnh tài chớnh Cỏc chương trỡnh nhõn lực Cỏc chương trỡnh Logictics Mụt trường : - Chớnh phủ - Xĩ hội - Thay đổi cụng nghệ - Cạnh tranh - Những thị trường của cụng ty - Người cung cấp - Quốc tế
4 . Cỏc chiến lược marketing Mix :
4.1 . Chiến lược về sản phẩm :
Nhõn tố quyết định của bất kỳ cụng ty marketing cụng nghiệp thành đạt nào là sự phỏt triển và đưa ra liờn tục sản phẩm , hoặc dịnh vụ đỏp ứng được nhu cầu của khỏch hàng và đạt được những mục tiờu của cụng ty . Trong thị trường cụng nghiệp , sản phẩm và dịch vụ mới chiếm phần quan trọng trong sản lượng bỏn và lợi nhuận .
Trong những năm qua , nhận thức được tầm quan trọng và lợi ớch của những chiến lược sản phẩm đỳng đắn đem lại , cụng ty đĩ cú sự quan tõm và đầu tư đỏng kể cho cụng tỏc hoạch định chiến lược về sản phẩm . Chiến lược sản phẩm trong cụng ty bao gồm :
- Xỏc định cỏc chớnh sỏch sản phẩm chủ yếu của cụng ty
- Thiết lập những mục tiờu sản phẩm cụ thể phự hợp với cỏc mục tiờu marketing đĩ xỏc định từ trước đú
- Xỏc định những loại sản phẩm , dịch vụ nào nờn sản xuất - Thiết lập cỏc đường sản phẩm
Kế hoạch hoỏ sản phẩm , dịch vụ núi chung là cơ bản cho sự thành cụng liờn tục trong thị trường cụng nghiệp . Trong thời gian qua , cỏc chiến lược về sản phẩm của cụng ty bao gồm cỏc loại chiến lược như sau :
- Chiến lược thõm nhập thị trường : tỡm kiếm khỏch hàng trong cỏc thị trường hiện tại cho sản phẩm và dịch vụ sẵn cú , đối với cỏc loại sản p hẩm : 14” , 16” , 20” BARE và ITC .
- Chiến lược phỏt triển sản phẩm : phỏt triển sản p hẩm , dịch vụ mới cho cỏc thị trường hiện tại : đối với loại sản phẩm : đốn hỡnh 21” BARE và ITC .
- Chiến lược phỏt triển thị trường : tỡm kiếm thờm thị trường mới cho cỏc sản phẩm , dịch vụ hiện cú , cụng ty đang cú cỏc kế hoạch hướng ra cỏc
thị trường EU và Mỹ , đõy là những thị trường cú ngành cụng nghiệp điện tử rất phỏt triển , cú nhu cầu đối với loại sản phẩm đốn hỡnh của cụng ty là tương đối lớn .
- Chiến lược đa dạng hoỏ : phỏt triển những sản p hẩm , dịch vụ mới cho cỏc thị trường mới . Bờn cạnh việc lựa chọn những sản phẩm truyền thống , thế mạnh của doanh nghiệp là đốn hỡnh 14” , 16” , và 20” BARE và ITC , là những sản phẩm mục tiờu cho xuất khẩu sang cỏc thị tr ường mới . Doanh nghiệp cũng đẩy mạnh cỏc hoạt động xỳc tiến nghiờn cứu nhu cầu thị trường vế cỏc sản phẩm của cụng ty , nhằm tạo cơ sở cho hoạt động xuất khẩu sản phẩm mới của cụng ty : đốn hỡnh 21” Bare và ITC và sỳng điện tử cho lắp rỏp đốn hỡnh.
Trong thị trường cụng nghiệp thực thụ , cỏc chiến lược về sản phẩm đúng vai trũ rất quan trọng đối với sự tồn tại và phỏt triển của doanh nghiệp . Doanh nghiệp khụng chỉ cần phải tập trung đầu tư marketing cho cỏc sản phẩm hiện tại mà cần phải chiến lược , kế hoạch cụ thể cho việc nghiờn cứu , phỏt triển cỏc sản phẩm thay thế .
25% 51% 12% 12% 21" 20" 16" 14"
Tỷ lệ doanh thu bỏn hàng của cỏc sản phẩm của cụng ty ORION HANEL năm 2006 22% 49% 12% 17% 21" 20" 16" 14"
T ỷ l ệ l ư ợng b ỏn h àng c ủa c ỏc s ản ph ẩm c ủa c ụng ty ORION HANEL n ăm 2006
4.2 .Chiến lược về giỏ cả :
Một trong những nội dung cơ bản của chiến lược giỏ cả là việc định giỏ . Việc định giỏ sản phẩm trờn thị trường hết sức p hức tạp . Trong quỏ trỡnh định giỏ đũi hỏi phải xem xột nhiều biến số :
- Giỏ trị đối với khỏch hàng :
Một sự cõn nhắc lớn trong định giỏ cụng nghiệp liờn quan giỏ trị của sản phẩm nhận thức bởi khỏch hàng . Những người mua và ảnh hưởng mua sẽ khụng trả giỏ mà họ tin rằng vượt quỏ giỏ trị sản phẩm . Giỏ trị khỏch hàng nhận thức vỡ vậy là đỉnh cao nhất trong chuỗi giỏ cú thể được cõn nhắc . Giỏ này cú thể được thayđổi với cỏc khỏch hàng khỏc nhau với cựng một sản phẩm . Cố gắng đỏnh giỏ giỏ trị đối với khỏch hàng , người phụ trỏch marketing nờn hiểu rằng giỏ trị này khụng chỉ cõn bằng với giỏ
Giỏ trị nhận thức = Những lợi ớch nhận thức / giỏ cả
Giỏ cả = Giỏ mua + cỏc chi phớ thu nhận được + chuyờn chở + lắp đặt + Điều hành đặt hàng + Rủi ro thất bại
Những lợi ớch nhận thức = Những lợi ớch xỏc định bởi cỏc tiờu thức vật lý , dịch vụ , và trợ giỳp kỹ thuật
Để xỏc định giỏ cả cú thể chấp nhận được hay khụng , người mua hoặc ảnh hưởng mua cú thể nhỡn nhận giỏ trị theo cỏc tiờu chớ sau :
* Giỏ trị kinh tế hay chi phớ : gồm giỏ mua , cỏc chi phớ bổ sung sau khi mua , khả năng của sản phẩm tăng cường lợi nhuận
* Giỏ trị trao đổi hoặc đàm phỏn : khi khỏch hàng nhận thức một giỏ trị xỏc định trờn sản phẩm dựa trờn vị trớ sức mạnh hoặc yếu điểm trong quỏ trỡnh đàm phỏn
* Giỏ trị thẩm mỹ : Khi một sản phẩm hoặc một nhà cung cấp được thấy là hấp dẫn hơn những sản phẩm hoặc nhà cung cấp khỏc
- Những cõn nhắc về chi phớ :
Việc định giỏ mà khụng cõn nhắc về chi phớ thỡ rất ớt cú ý nghĩa . Ngược lại , cú quỏ nhiều người phụ trỏch sử dụng độc nhất chi phớ là cơ sở cho giỏ cả . Cỏc chi phớ cố định và biến động sản xuất ra sản p hẩm được xỏc định và rồi chờnh lệch lợi nhuận dự kiến được cộng vào để dẫn tới giỏ bỏn cuối cựng .
- Cỏc mục tiờu định giỏ của cụng ty :
Cỏc quyết định giỏ của người phụ trỏch marketing p hải p hự hợp với những mục tiờu định giỏ của cụng ty . Cỏc mục tiờu định giỏ của doanh nghiệp là :
• Định giỏ hồn vốn mục tiờu
• Định giỏ để làm ổn định giỏ hoặc lời
• Định giỏ phần thị trường
• Định giỏ cạnh tranh
• Định giỏ liờn quan đến sự khỏc biệt của sản phẩm
Trong thời gian qua , doanh nghiệp đĩ xõy dựng chớnh sỏch giỏ sản phẩm bằng cụng thức :
Giỏ sản phẩm = Tổng chi phớ + Lợi nhuận mục tiờu
Với việc xỏc định giỏ bỏn như vậy , đảm bảo doanh nghiệp bự đắp được chi phớ và cú lời dựa trờn đơn vị sản phẩm , hay tỷ lệ % theo doanh số , hay đối với vốn kinh doanh
Nhỡn chung , phương phỏp định giỏ này thiờn về h ướng nội , nghĩa là việc hỡnh thành giỏ của sản phẩm bị tỏc động nhiều bởi yếu tố bờn trong doanh nghiệp như chi phớ sản xuất , giỏ thành sản phẩm , lợi nhuận mục tiờu mà doanh nghiệp đề ra ở kế hoạch đầu năm , quan điểm , nhận thức của cỏc nhà lĩnh đạo về thị trường ... Với cỏch xỏc định giỏ này , cú nhiều ưu điểm và nhược điểm như sau :
- Ưu điểm :
• Phương phỏp định giỏ đơn giản , tiết kiệm được chi phớ và thời gian cho doanh nghiệp
• Giỏ bỏn đảm bảo cho doanh nghiệp cú lợi nhuận
• Giỳp cho doanh nghiệp cú thể hồn thành được cỏc chỉ tiờu kế hoạch đĩ đề ra
- Khuyết điểm :
• Với phương phỏp xỏc định giỏ này , doanh nghiệp chưa để ý đến cỏc yếu tố cầu thị trường
• Phương phỏp định giỏ này cũn mang tớnh chủ quan , chưa thể hiện tớnh cạnh tranh về giỏ của sản phẩm
• Khụng thớch hợp với một số thị trường đầy biến động
• Trong tương lai , sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tiờu thụ khú kh ăn khi cú sự cạnh tranh quyết liệt về giỏ cả sản phẩm
Tuy nhiờn , doanh nghiệp đĩ hỡnh thành một chiến lược điều chỉnh giỏ hợp lý , bao gồm cỏc chớnh sỏch giỏ như :
- Giảm giỏ trả nhanh :
Giảm giỏ trả nhanh được đưa ra để khuyến khớch khỏch hàng trả tiền nhanh và cho phộp cú tiền mặt nhanh hơn cho hĩng của nhà phụ trỏch marketing . Doanh nghiệp sử dụng chớnh sỏch giỏ này với mục đớch :
• Khuyến khớch trả tiền ngay
• Giảm rủi ro tớn dụng và chi phớ thu cỏc khoản quỏ hạn
• Theo thụng lệ cụng nghiệp
- Giảm giỏ thương mại : dành cho những loại khỏch hàng hoặc người trung gian khỏc nhau căn cứ vào việc buụn bỏn hoặc chức năng họ thực hiện
- Giảm giỏ do số lượng: Dành cho những người mua lượng hàng hoỏ nhất định cho dự đơn đặt hàng riờng lẻ hay mua trong một khoảng thời gian
như là một năm . Doah nghiệp sử dụng chớnh sỏch giỏ này nhằm mục đớch : Khuyến khớch khỏch hàng mua với số lượng lớn
- Giảm giỏ trả cuối kỳ : Người mua sẽ nhận được p hần giảm giỏ bằng tiền mặt ở cuối kỳ
- Đối với chớnh sỏch tăng giỏ , doanh nghiệp chỉ ỏp dụng khi nguyờn liệu đầu vào tăng . Việc ỏp dụng chớnh sỏch tăng giỏ này chỉ với mục đớch là bảo tồn vốn hơn là mục đớch tối đa hoỏ lợi nhuận
- Đối với chớnh sỏch giỏ phõn biệt : doanh nghiệp chủ yếu ỏp dụng giỏ bỏn sản phẩm theo dạng sản phẩm là chớnh . Vớ dụ như :