4. Cỏc chiến lược marketing Mix :
4.2 .Chiến lược về giỏ cả :
Một trong những nội dung cơ bản của chiến lược giỏ cả là việc định giỏ . Việc định giỏ sản phẩm trờn thị trường hết sức p hức tạp . Trong quỏ trỡnh định giỏ đũi hỏi phải xem xột nhiều biến số :
- Giỏ trị đối với khỏch hàng :
Một sự cõn nhắc lớn trong định giỏ cụng nghiệp liờn quan giỏ trị của sản phẩm nhận thức bởi khỏch hàng . Những người mua và ảnh hưởng mua sẽ khụng trả giỏ mà họ tin rằng vượt quỏ giỏ trị sản phẩm . Giỏ trị khỏch hàng nhận thức vỡ vậy là đỉnh cao nhất trong chuỗi giỏ cú thể được cõn nhắc . Giỏ này cú thể được thayđổi với cỏc khỏch hàng khỏc nhau với cựng một sản phẩm . Cố gắng đỏnh giỏ giỏ trị đối với khỏch hàng , người phụ trỏch marketing nờn hiểu rằng giỏ trị này khụng chỉ cõn bằng với giỏ
Giỏ trị nhận thức = Những lợi ớch nhận thức / giỏ cả
Giỏ cả = Giỏ mua + cỏc chi phớ thu nhận được + chuyờn chở + lắp đặt + Điều hành đặt hàng + Rủi ro thất bại
Những lợi ớch nhận thức = Những lợi ớch xỏc định bởi cỏc tiờu thức vật lý , dịch vụ , và trợ giỳp kỹ thuật
Để xỏc định giỏ cả cú thể chấp nhận được hay khụng , người mua hoặc ảnh hưởng mua cú thể nhỡn nhận giỏ trị theo cỏc tiờu chớ sau :
* Giỏ trị kinh tế hay chi phớ : gồm giỏ mua , cỏc chi phớ bổ sung sau khi mua , khả năng của sản phẩm tăng cường lợi nhuận
* Giỏ trị trao đổi hoặc đàm phỏn : khi khỏch hàng nhận thức một giỏ trị xỏc định trờn sản phẩm dựa trờn vị trớ sức mạnh hoặc yếu điểm trong quỏ trỡnh đàm phỏn
* Giỏ trị thẩm mỹ : Khi một sản phẩm hoặc một nhà cung cấp được thấy là hấp dẫn hơn những sản phẩm hoặc nhà cung cấp khỏc
- Những cõn nhắc về chi phớ :
Việc định giỏ mà khụng cõn nhắc về chi phớ thỡ rất ớt cú ý nghĩa . Ngược lại , cú quỏ nhiều người phụ trỏch sử dụng độc nhất chi phớ là cơ sở cho giỏ cả . Cỏc chi phớ cố định và biến động sản xuất ra sản p hẩm được xỏc định và rồi chờnh lệch lợi nhuận dự kiến được cộng vào để dẫn tới giỏ bỏn cuối cựng .
- Cỏc mục tiờu định giỏ của cụng ty :
Cỏc quyết định giỏ của người phụ trỏch marketing p hải p hự hợp với những mục tiờu định giỏ của cụng ty . Cỏc mục tiờu định giỏ của doanh nghiệp là :
• Định giỏ hồn vốn mục tiờu
• Định giỏ để làm ổn định giỏ hoặc lời
• Định giỏ phần thị trường
• Định giỏ cạnh tranh
• Định giỏ liờn quan đến sự khỏc biệt của sản phẩm
Trong thời gian qua , doanh nghiệp đĩ xõy dựng chớnh sỏch giỏ sản phẩm bằng cụng thức :
Giỏ sản phẩm = Tổng chi phớ + Lợi nhuận mục tiờu
Với việc xỏc định giỏ bỏn như vậy , đảm bảo doanh nghiệp bự đắp được chi phớ và cú lời dựa trờn đơn vị sản phẩm , hay tỷ lệ % theo doanh số , hay đối với vốn kinh doanh
Nhỡn chung , phương phỏp định giỏ này thiờn về h ướng nội , nghĩa là việc hỡnh thành giỏ của sản phẩm bị tỏc động nhiều bởi yếu tố bờn trong doanh nghiệp như chi phớ sản xuất , giỏ thành sản phẩm , lợi nhuận mục tiờu mà doanh nghiệp đề ra ở kế hoạch đầu năm , quan điểm , nhận thức của cỏc nhà lĩnh đạo về thị trường ... Với cỏch xỏc định giỏ này , cú nhiều ưu điểm và nhược điểm như sau :
- Ưu điểm :
• Phương phỏp định giỏ đơn giản , tiết kiệm được chi phớ và thời gian cho doanh nghiệp
• Giỏ bỏn đảm bảo cho doanh nghiệp cú lợi nhuận
• Giỳp cho doanh nghiệp cú thể hồn thành được cỏc chỉ tiờu kế hoạch đĩ đề ra
- Khuyết điểm :
• Với phương phỏp xỏc định giỏ này , doanh nghiệp chưa để ý đến cỏc yếu tố cầu thị trường
• Phương phỏp định giỏ này cũn mang tớnh chủ quan , chưa thể hiện tớnh cạnh tranh về giỏ của sản phẩm
• Khụng thớch hợp với một số thị trường đầy biến động
• Trong tương lai , sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tiờu thụ khú kh ăn khi cú sự cạnh tranh quyết liệt về giỏ cả sản phẩm
Tuy nhiờn , doanh nghiệp đĩ hỡnh thành một chiến lược điều chỉnh giỏ hợp lý , bao gồm cỏc chớnh sỏch giỏ như :
- Giảm giỏ trả nhanh :
Giảm giỏ trả nhanh được đưa ra để khuyến khớch khỏch hàng trả tiền nhanh và cho phộp cú tiền mặt nhanh hơn cho hĩng của nhà phụ trỏch marketing . Doanh nghiệp sử dụng chớnh sỏch giỏ này với mục đớch :
• Khuyến khớch trả tiền ngay
• Giảm rủi ro tớn dụng và chi phớ thu cỏc khoản quỏ hạn
• Theo thụng lệ cụng nghiệp
- Giảm giỏ thương mại : dành cho những loại khỏch hàng hoặc người trung gian khỏc nhau căn cứ vào việc buụn bỏn hoặc chức năng họ thực hiện
- Giảm giỏ do số lượng: Dành cho những người mua lượng hàng hoỏ nhất định cho dự đơn đặt hàng riờng lẻ hay mua trong một khoảng thời gian
như là một năm . Doah nghiệp sử dụng chớnh sỏch giỏ này nhằm mục đớch : Khuyến khớch khỏch hàng mua với số lượng lớn
- Giảm giỏ trả cuối kỳ : Người mua sẽ nhận được p hần giảm giỏ bằng tiền mặt ở cuối kỳ
- Đối với chớnh sỏch tăng giỏ , doanh nghiệp chỉ ỏp dụng khi nguyờn liệu đầu vào tăng . Việc ỏp dụng chớnh sỏch tăng giỏ này chỉ với mục đớch là bảo tồn vốn hơn là mục đớch tối đa hoỏ lợi nhuận
- Đối với chớnh sỏch giỏ phõn biệt : doanh nghiệp chủ yếu ỏp dụng giỏ bỏn sản phẩm theo dạng sản phẩm là chớnh . Vớ dụ như :
• Giỏ của sản phẩm đốn hỡnh 14” bỡnh qũn là 22.8 $ năm 2005
• Giỏ của sản phẩm đốn hỡnh 16” bỡnh qũn là 33.6 $ năm 2005
Tuy phương phỏp định giỏ của doanh nghiệp mang tớnh h ướng nội và cơ sở để xỏc định giỏ vẫn là yếu tố chi phớ sản xuất giữ vai trũ chớnh yếu , nhưng thụng qua chiến lược điều chỉnh giỏ , tụi nhận thấy doanh nghiệp đĩ bắt đầu hướng giỏ cả ra thị trường , xõy dựng giỏ bỏn sản p hẩm p hự hợp với nhu cầu thị trường , phự hợp với quy luật cạnh tranh
Theo dừi diễn biến giỏ cả của một vài loại sản phẩm đốn hỡnh của doanh nghiệp , tụi thấy rằng :
- Giỏ cả của sản phẩm đốn hỡnh cú xu hướng giảm theo cỏc quý trong năm . Tiờu biểu như vào năm 2005 :
• Giỏ bỏn đốn hỡnh 14” loại BARE :
Quý I Quý II Quý III Quý IV
23.00 21.50 21.50 21.00
• Giỏ bỏn đốn hỡnh 14” loại ITC :
Quý I Quý II Quý III Quý IV
- Trong những thỏng cuối năm ( thỏng 9 , 10 , 11 ,12 ) giỏ cú khuynh hướng giảm xuống và là mức giỏ thấp nhất trong năm . Điều này cú thể do qui luật cung cầu trong nền kinh tế thị trường tỏc động . Giai đoạn này , cung thị trường lớn hơn cầu thị trường
- Trong những thỏng đầu năm ( thỏng 1 , 2 , 3 , 4 ) , khi cỏc khỏch hàng là cỏc nhà mỏy , cụng ty đẩy mạnh tốc độ sản xuất . Lỳc này nhu cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp là tương đối cao . Vỡ vậy giỏ của sản phẩm đạt mức giỏ cao nhất trong năm .
Sản phẩm
Chủng
loại Khỏch hàng Quý I Quý II Quý III Quý IV 14” BARE Dehaco 23.00 21.50 21.50 21.00 14” ITC Hanel 25.00 24.50 24.50 24.00 14” ITC LGE VN 24.00 23.50 23.50 23.00 14” ITC LGE VN 22.00 21.50 21.50 21.00 16” BARE Dehaco 36.00 35.00 35.00 34.00 16” ITC Hanel 38.00 37.00 37.00 36.00 16” ITC LGE VN 37.00 36.00 36.00 35.00 16” BARE LGE VN 31.50 31.00 30.00 30.50 20” BARE Dehaco 37.50 36.50 36.00 35.50 20” ITC LGE VN 38.50 37.50 36.50 36.00 20” ITC LGE VN 36.00 36.00 35.00 35.00 21” BARE Panasonic AVC 44.00 42.50 41.50 41.00 21” ITC Savina 46.00 45.50 44.50 43.50 21” ITC TCL.VN 42.00 42.00 40.00 40.00 21” ITC VBH 40.50 40.00 39.00 39.00 14” BARE VTB 20.50 20.00 20.00 19.50
Bảng giỏ bỏn cỏc sản phẩm của cụng ty ORION HANEL - Năm 2005
Sản phẩm
Chủng loại
Khỏch
hàng Quý I Quý II Quý III Quý IV
14” BARE Dehaco 15 15 14.50 14.50 14” ITC Hanel 18.50 18.50 18.00 18.00 14” ITC TCL VN 18.50 18.00 18.00 18.00 14” BARE EL ARABY 16.00 16.00 15.50 15.50 16” BARE Dehaco 21.00 21.00 20.00 20.00 16” ITC TCL VN 25.00 24.50 24.00 23.50 16” BARE EL Arabyy 26.00 25.00 24.00 23.00 16” ITC IEP 29.50 28.03 27.18 26.64 20” BARE DEC 25.50 25.00 24.00 24.00 20” BARE Weihai DEC 25.50 25.00 24.50 24.00 20” BARE PT Tosiba 26.60 26.00 26.00 25.00 20” ITC IEP 30.00 28.50 27.93 26.53 21”N BARE Dehaco 29.00 29.00 28.50 28.00 21”N ITC Hanel 35.50 31.50 30.50 30.00 21”F ITC Dehaco 39.00 38.00 37.00 36.00 21”F BARE Savina 34.70 33.00 32.00 30.00 Bảng giỏ bỏn cỏc sản phẩm của cụng ty ORION HANEL - Năm 2006