2.2.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng
Chất lượng là một khái niệm đã xuất hiện từ lâu và đã được sử dụng rất phổ biến trong nhiều lĩnh vực hoạt động của con người. Tuy nhiên, hiểu rõ dịch vụ là như
thế nào thì không hề đơn giản. Trong thực tế, có rất nhiều khái niệm nói về chất lượng, cụ thể như sau:
Theo TCVN ISO 8402: 1999: Chất lượng là một tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãn nhưng nhu cầu đã nêu ra hoặc tìm ẩn.
Như vậy thỏa mãn nhu cầu khách hàng là điều quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng của bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào và nó là phương diện quan trọng của sức cạnh tranh. Ngày nay có nhiều doanh nghiệp cùng cung cấp một loại hình dịch vụ giống nhau, tuy nhiên chỉ những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chất lượng hơn, làm khách hàng thỏa mãn hơn thì sự phát triển của doanh nghiệp mới lâu dài và ổn định.
Chất lượng dịch vụ
Có rất nhiều khái niệm và định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Tuy nhiên, nội dung của các khái niệm này đều xoay quanh và hướng về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ họ đã mua.
Theo lĩnh vực quản trị kinh doanh, chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng, thoả mãn nhu cầu kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với sự thực tế của thực hiện dịch vụ đó; hoặc là sự cách biệt giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận đánh giá của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ (Parasuraman và Berry (1985); Juran (1998); Nitecki và Hernon (2000). Các khách hàng hình thành giá trị kỳ vọng về một dịch vụ dựa theo kinh nghiệm họ đã có được trong quá khứ, nghe theo người khác, hoặc thông qua quảng cáo của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Vavra (1995)). Grönroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Cũng theo Gronroos (1998), chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được.
Theo Parasuraman và Berry (1985) chất lượng dịch vụ không chỉ được đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà nó còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp và sự hoạt động đó hình thành nên phương cách phân phối. Từ đó dẫn tới việc thừa nhận có sự tồn tại hai loại chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp và chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối.
Ngoài ra, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố tình huống; kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng; các quy định, các chính sách của nhà nước. Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ với khách hàng và các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và sự hiểu biết về dịch vụ của họ.
2.2.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
Các nghiên cứu khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng đối với việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử đã chỉ ra rằng có một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ, chẳng hạn như nhân khẩu học, nhu cầu sử dụng, cách thích ứng đối với các công nghệ của ngân hàng khác nhau và việc người tiêu dùng chấp nhận sử dụng công nghệ mới.
Các thuộc tính chất lượng dịch vụ mà các ngân hàng phải cung cấp để khuyến khích người tiêu dùng chuyển sang ngân hàng trực tuyến là nhận thấy sự hữu ích, dễ sử dụng, độ tin cậy, bảo mật và cải tiến liên tục (Liao & Cheung (2008)). Trong một nghiên cứu khác (2002), họ cũng nhận thấy rằng những kỳ vọng cá nhân về độ chính xác, bảo mật, người dùng sự tham gia và thuận tiện là các thuộc tính quan trọng nhất trong tính hữu ích của ngân hàng bán lẻ điện tử dựa trên Internet.
Một nghiên cứu của (Ibrahim & cộng sự (2006)), đã tiết lộ sáu khía cạnh tổng hợp của chất lượng dịch vụ điện tử, bao gồm cung cấp các hoạt động ngân hàng điện tử thuận tiện/ chính xác; khả năng tiếp cận và độ tin cậy của dịch vụ điều khoản; quản lý hàng đợi tốt; cá nhân hóa dịch vụ; cung cấp của khách hàng thân thiện và đáp ứng dịch vụ; và việc cung cấp dịch vụ khách hàng mục tiêu. Nhận thức hữu ích, bảo mật
và quyền riêng tư là nhiều nhất các yếu tố ảnh hưởng để chấp nhận ngân hàng trực tuyến (Qureshi & cộng sự (2008)). Sự hài lòng của khách hàng trong khi sử dụng ngân hàng điện tử phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ, nhận thức thương hiệu và giá trị cảm nhận. Sự hài lòng dịch vụ ngân hàng điện tử phụ thuộc vào giá trị cảm nhận, nhận thức thương hiệu, hiệu quả chi phí, dễ sử dụng, thuận tiện, giải quyết vấn đề, bảm mật/đảm bảo và phản hồi (Vijay (2011)).
Ahmad & Zubi (2011) đã chỉ ra rằng, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành và truyền miệng tích cực trong ngân hàng điện tử phục thuộc vào khả năng tiếp cận, thuận tiện, bảo mật, riêng tư, nội dung, thiết kế, tốc độ và chi phí. Tiếp nối nghiên cứu đó Amit & Charles (2019) đã khẳng định độ tin cậy cùng với quyền riêng tư và bảo mật đã nâng cao lòng trung thành của khách hàng điện tử, sự tin tưởng ban đầu vào ngân hàng điện tử là biến trung gian tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Francisco & cộng sự (2013) cho rằng mối quan hệ của khả năng tiếp cận, sự tin cậy, tính dễ sử dụng và hữu ích tác động đến sự hài lòng của ngân hàng điện tử. sự hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ phụ thuộc vào nhu cầu dịch vụ nhân hàng, dịch vụ ngân hàng lõi, giải quyết vấn đề của ngân hàng, tiết kiệm chi phí cho khách hàng, sự thuận tiện, rủi ro và bảo vệ dữ liệu cá nhân, sự sẵn sàng (Shah (2011)). Thêm vào đó Alaeddin (2011) cũng đã nghiên cứu về chức năng của ngân hàng điện tử và kết quả của sự hài lòng đã khẳng định sự hài lòng, lòng trung thành và truyền miệng sẽ phụ thuộc vào khả năng tiếp cận, tiện lợi, bảo mật, riêng tư, nội dung, thiết kế, tốc độ, phí và lệ phí.
Trên tất cả các ngành dịch vụ, chất lượng dịch vụ là chìa khóa trình điều khiển hiệu suất lợi nhuận (Schoeffler, Buzzell, và Heany (1974) và một vấn đề quan trọng khi các doanh nghiệp đấu tranh để duy trì lợi thế so sánh trên thị trường (Kandampully và Duddy (1999)). Vì dịch vụ tài chính, đặc biệt là ngân hàng, cạnh tranh trên thị trường với các sản phẩm thường không phân biệt, chất lượng dịch vụ thường trở thành vũ khí cạnh tranh chính (Stafford (1996)) và yếu tố quan trọng nhất trong sự thành công của dịch vụ tài chính mới (Easingwood và Storey (1993)).
Bennett (2003) khẳng định rằng cạnh tranh cạnh trong ngân hàng bắt nguồn gần như độc quyền từ chất lượng dịch vụ và rất cần thiết cho sự thành công và sự sống còn trong môi trường ngân hàng cạnh tranh ngày hôm nay (Trappey và Hwang (1996)). Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng các ngân hàng vượt trội trong chất lượng dịch vụ có lợi thế tiếp thị riêng biệt và mức độ chất lượng dịch vụ được cải thiện liên quan đến doanh thu cao hơn, tỷ lệ bán chéo tăng và khách hàng cao hơn duy trì (Bennett (2003)). Chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng đã được chứng minh là nâng cao uy tín của ngân hàng, cải thiện việc giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng mới, tăng hiệu quả tài chính và lợi nhuận (Julian và Balasubramanian (1994); Zeithaml, Berry, và Parasuraman (1996)) và mở rộng thị phần (Bowen và cộng sự năm (1993)). Mặc dù tầm quan trọng của nó đối với ngân hàng ngành công nghiệp, nghiên cứu hạn chế đã được thực hiện xem xét các yêu cầu của khách hàng (nhu cầu và nhu cầu) và các yếu tố dịch vụ cùng nhau mặc dù đáng kể nghiên cứu đã được thực hiện riêng về chất lượng dịch vụ (Bolton (1998)); Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985; 1991) và chất lượng sản phẩm (Garvin, (1988)). Mở rộng khái niệm này, (Zeithaml & cộng sự, (2000, 2001, 2002a, 200b) đã đưa ra khái niệm về chất lượng dịch vụ điện tử và gọi mô hình thông qua internet là e-SERVQUAL. Vấn đề này cũng được các nhà khoa học khác mở rộng nghiên cứu (Jun & Cai, (2001); Yang & Yun, (2002); Trocchia & Janda, (2003).
Trocchia & Janda (2003) tiếp cận dưới góc độ tổng quát đối với chất lượng dịch vụ internet đã chỉ ra 5 nhân tố tác động, bao gồm: hiệu suất, kết nối, an toàn, cảm giác và thông tin. Trước đó, Yang & Jun (2002) cũng đã khẳng định có 6 nhân tố, đó là: độ tin cậy, khả năng tiếp cận, dễ dàng sử dụng, cá nhân hóa, bảo mật và uy tín tác động đến chất lượng dịch vụ trên internet.
Dựa trên phân tích 532 quan sát trong ngân hàng điện tử, Jun & Cai (2001) đã phát triển 17 tiêu chí của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử như: độ tin cậy, đáp ứng nhanh, năng lực, sản phẩm đa dạng, lịch sự, sự tín nhiệm, truyền thông, truy cập, hiểu khách hàng, hợp tác, cải tiến liên tục, nội dung, tính chính xác, dễ sử dụng, đúng thời hạn, tính thẩm mỹ và tính an toàn. Các tác giả cho tằng cả ngân hàng điện tử và
ngân hàng truyền thống đều cung cấp dịch vụ nên tập trung vào các yếu tố là khả năng đáp ứng nhanh, độ tin cậy và truy cập.
Yang và Fang (2004) cho rằng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống, ví dụ như năng lực, lịch thiệp, sạch sẽ, thoải mái và thân thiện không còn phù hợp với bán hàng trực tuyến, trong khi đó các tiêu chí khác như sự tin cậy, trách nhiệm, đảm bảo, quan trọng đối với cả chất lượng dịch vụ truyền thống và điện tử.
Tuy nhiên, tiếp cận dưới góc độ sự hài lòng của khách hàng trên internet, Zeithaml & cộng sự (2000, 2002) đã đưa ra mô hình e- SERVQUAL bao gồm 7 nhân tố tác động: hiệu quả, đồng bộ, tin cậy, bảo vệ dữ liệu cá nhân, sự đáp ứng, bồi hoàn và liên hệ. Trên nền tảng đó, Gerrard & Cunningham (2015) đã nghiên cứu cụ thể hơn với sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trên internet bao gồm: sự hiện diện, dễ sử dụng, tin cậy, đáp ứng, an toàn, tình hình dịch vụ, chất lượng nhân viên. Kết quả này củng cố thêm nghiên cứu của Chu & cộng sự (2012) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của internet, chất lượng mối quan hệ và sự trung thành khách hàng đã cho thấy tương đối cụ thể các yếu tố tác động đến dịch vụ ngân hàng trên internet. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên mới chỉ tiếp cận ở góc độ dịch vụ được ngân hàng cung cấp qua website mà chưa đi vào phân vùng ứng dụng cụ thể. Trên cơ sở các nghiên cứu phân tích trên và dựa trên tình hình thực tiễn về việc triển khai các ứng dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam, các ứng dụng này đang tập trung tới khía cạnh: đảm bảo sự tin cậy, đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng khách hàng, trang bị phương tiện hiện đại, nâng cao năng lực phục vụ khi triển khai ngân hàng điện tử, lợi ích cho khách hàng và sự quan tâm, hỗ trợ của nhân viên.
Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả sử dụng khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Tiến sĩ Trần Đức Thắng (NXB ĐHKTQD, 2018), Ravichandran và cộng sự (2010), Liao & Wing-Keung Wong (2008), Yang và cộng sự (2004), khái niệm này đánh giá tổng hợp chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử một cách tổng thể gồm các khía cạnh: sự thuận tiện, hạ tầng kỹ thuật, chi phí tương đồng, sự tin tưởng, sự quan tâm, sự phù hợp.
2.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một trong những tiêu điểm nghiên cứu trong lý thuyết và thực tiễn marketing, và là mục tiêu quan trọng trong các hoạt động quản trị kinh doanh. Doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi ích khi dịch vụ của họ cung cấp thoả mãn cao nhu cầu kỳ vọng của khách hàng. Theo khái niệm tâm lý học, sự hài lòng của khách hàng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó, dựa trên từng tiếp xúc, giao dịch với doanh nghiệp (Bitner và Hubbert (1994); Bachelet (1995)).
Theo Kotler (1996), sự thỏa mãn hoặc hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Theo Oliver (1997), sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Theo Parasuraman và cộng sự (2005), giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khách biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm (2001) thì cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, yếu tố tình huống, giá cả, yếu tố cá nhân.
Sự hài lòng của khách hàng “là nhận thức về việc công ty đã làm như thế nào để đáp ứng và thực hiện các kỳ vọng, nhu cầu và đòi hỏi của mình bao gồm cả mức độ đáp ứng trên và dưới mức mong muốn. Điểm khởi đầu cho sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận chất lượng dịch vụ, tiếp theo là sự nhận thức về sự hài lòng hoặc không hài lòng với chất lượng này (Grönroos (2007)).
Ở Việt Nam, sự hài lòng đã được một siis tác giả nghiên cứu tring các lĩnh vực khác nhau như trong giáo dục của tác giả Nguyễn Thành Long (2006), Vũ Trí Toàn (2007), trong lĩnh vực ngân hàng của tác giả Lê Văn Huy (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2003); trong lĩnh vực viễn thông di động của tác giả Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007)… Các nghiên cứu cũng đã sử dụng các mô hình từ các nghiên cứu có uy tín trên thế giới để phát triển, làm rõ sự khác biệt và ứng dụng tại Việt Nam. Nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008) trong lĩnh vực ngân hàng sử dụng mô hình của châu Âu để đánh giá mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị và mức độ thỏa mãn với: độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận thông tin và kỹ năng của nhân viên. Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007) sở dụng thuyết Kỳ vọng – Xác nhận của Oliver (1980) nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông. Kết quả nghiên cứu của các tác giả đã xác định nhân tố “cảm nhận của khách hàng về cuộc gọi” có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn; các nhân tố khác như tính chuyên nghiệp của nhân viên, địa điểm đăng ký… có tác động yếu hơn. Tuy nhiên, giống các nghiên cứu khác, nghiên cứu này không đi sâu phân tích tác động của các nhân tố trong tương quan cấu trúc sự thỏa mãn mà chỉ phân tích tác động của sự thỏa mãn tới sự trung thành của khách hàng.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong đợi của khách hàng về những giá trị/ lợi ích của sản phẩm dịch vụ, được đáp ứng thấp hơn, ngang bằng hoặc tốt hơn cả sự mong đợi của khách hàng.
2.3.2. Một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Theo Thongsamak (2001), sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai cấu trúc riêng biệt nhưng có quan hệ với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của