Theo Thongsamak (2001), sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai cấu trúc riêng biệt nhưng có quan hệ với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc.
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai cấu trúc khác biệt. (Parasuraman (1988); Zeithaml, Berry và
33
Parasuraman (1993)) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề nhân quả.
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor (1992, 1994). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng được xem như kết quả và có tính dự báo, mong đợi, còn chất lượng dịch vụ được xem như là nguyên nhân. sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ ( V.A. Zeithaml và M.J. Bitner (2000)). Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn, và là nhân tố
chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Spreng và cộng sự (1996)).
Một dịch vụ có chất lượng cao khi giá trị mà khách hàng nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ lớn hơn giá trị dịch vụ mà khách hàng mong đợi, từ đó khách hàng cảm thấy thỏa mãn và khách hàng hài lòng. Ngược lại nếu giá trị mà khách hàng nhận được thấp hơn giá trị mà khách hàng mong đợi từ nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng.
Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
34