Mặc dù có nhiều bài nghiên cứu của các tác giả nước ngoài về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, cụ thể hơn là dịch vụ ngân hàng điện tử được công bố trong những năm gần đây, nhưng nghiên cứu của các tác giả trong nước vẫn còn hạn chế.
Các nghiên cứu tại Việt Nam hiện nay chỉ tập chung nghiên cứu tại một ngân hàng hoặc một đối tượng khách hàng cụ thể, chưa có nghiên cứu trên phạm vi rộng tại các ngân hàng khác nhau. Dẫn đến kết quả nghiên cứu có thể phù hợp với ngân hàng này nhưng chưa thực sự phù hợp với ngân hàng khác.
Xuất phát từ khoảng trống nghiên cứu đó, mục tiêu của bài nghiên cứu này là phát triển một cách tiếp cận chung và tổng quát nhất nhằm khẳng định mối liên hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, nhằm giúp định hướng các nhà quản lý trong việc lựa chọn. Kẻ ra cac phương pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó gia tăng số lượng khách hàng trung thành với ngân hàng, góp phần chuyển hướng thói quen sử dụng
dịch vụ ngân hàng và chuyển đổi kinh tế số. 41
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trong chương 2 các khái niệm về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng, ngân hàng, ngân hàng điện tử, chất lượng, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, sự hài lòng của khách hàng được đưa ra và làm rõ. Ngoài ra, các lợi ích của ngân hàng điện tử, các tiêu chí đo lượng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, sự hài lòng của khách hàng cũng được xem xét.
Chương 2 cũng giới thiệu tổng quan về tính hình các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về vấn đề mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự hài lòng của khách hàng.
Trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu về vấn đề chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và mối quan hệ của nó với sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh các nước châu Âu, châu Mỹ và gần đây là tại các nước có nền kinh tế mới phát triển như Ấn Độ, Pakistan, Banglades, Malaysia…
Ở Việt Nam cũng có một số bai báo, luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các ngành thương mại, dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, còn ít đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử.
42
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ các mô hình đo lường và nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về sự hài lòng của khách hàng ở Chương 2, tổng kết lại các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà các tác giả đã nghiên cứu:
Bảng 2: Tóm tắt nhân tố theo nghiên cứu của một số tác giả Thang đo Tác giả nước ngoài Tác giả trong nước Sự tin cậy Parasuraman và cộng sự (1988)
Ravichandran và cộng sự (2010)
Ragavan & Mageh (Banglasesh, 2013) Syed Ali Raza và cộng sự (Pakistan, 2020)
Tiến sĩ Trần Đức Thắng (NXB ĐHKTQD, 2018)
Tiến sĩ Nguyễn Hồng Quân (Đại học Ngoại thương, 2020) ThS. Phạm Thị Mộng Hằng (Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai)
Tính hữu hình Parasuraman và cộng sự (1988) Ravichandran và cộng sự (2010) Tiến sĩ Trần Đức Thắng (NXB ĐHKTQD, 2018) ThS. Phạm Thị Mộng Hằng (Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai) Tính đáp ứng Parasuraman và cộng sự (1988) Ravichandran và cộng sự (2010)
Ragavan & Mageh (Banglasesh, 2013)
Sadaf Firdous (Ấn Độ, 2017)
Tiến sĩ Trần Đức Thắng (NXB ĐHKTQD, 2018)
Tiến sĩ Nguyễn Hồng Quân (Đại học Ngoại thương, 2020)
43 Syed Ali Raza và cộng sự (Pakistan, 2020)
Sự đảm bảo Parasuraman và cộng sự (1988) Ravichandran và cộng sự (2010)
Ragavan & Mageh (Banglasesh, 2013) Sự đồng cảm/ thấu hiểu Parasuraman và cộng sự (1988) Ravichandran và cộng sự (2010)
Ragavan & Mageh (Banglasesh, 2013)
Tiến sĩ Trần Đức Thắng (NXB ĐHKTQD, 2018)
Tiến sĩ Nguyễn Hồng Quân (Đại học Ngoại thương, 2020)
Giá/ giải quyết khiếu nại
Ravichandran và cộng sự (2010)
Tiến sĩ Nguyễn Hồng Quân (Đại học Ngoại thương, 2020)
Sự thuận tiện Sedigheh Moghavvemi và Su Teng Lee (Malaysia, 2018)
Tính hiệu quả Sadaf Firdous (Ấn Độ, 2017) Syed Ali Raza và cộng sự (Pakistan, 2020)
Hạ tầng kỹ thuật
Sadaf Firdous (Ấn Độ, 2017) Syed Ali Raza và cộng sự (Pakistan, 2020)
Tiến sĩ Nguyễn Hồng Quân (Đại học Ngoại thương, 2020)
Dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước cũng như tình hình thực tế về sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại
44
ở địa bàn Hà Nội, tham khảo các mô hình của các nghiên cứu đã có, đề xuất mô hình nghiên cứu trong đề tài về Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như sau:
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lòng của khách hàng Tính thuận tiện Sự tin tưởng Hạ tầng kỹ thuật Sự chu đáo CP tương đồng Sự phù hợp
3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Đề tài này đưa ra 6 giả thuyết như sau: Sự hài
Các nhân tố của chất lượng dịch vụ có tác động tích cực (dương) đến sự hài lòng (thoả mãn) của khách hàng. Các mối quan hệ đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử được nghiên cứu với giả thuyết sau:
H1: tính thuận tiện của dịch vụ ngân hàng điện tử có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết này phù hợp với quan điểm của Sedigheh Moghavvemi và Su Teng Lee (Malaysia, 2018), đối với tính chất của các giao dịch điện tử, khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại bất kỳ đâu và bất kể thời gian nào.
H2: sự tin tưởng của khách hàng vào dịch vụ ngân hàng điện tử có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Một số tác giả trong và ngoài nước đều có đồng quan điểm rằng việc khách hàng tin tưởng vào dịch vụ ngân hàng là hệ quả của
45
việc cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
H3: hệ thống kỹ thuật, nền tảng ứng dụng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Sadaf Firdous (2017) cho thấy giao diện tương tác là những yếu tố quyết định không thể thiếu đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Việc nền tảng kỹ thuật tốt gia tăng trải nghiệm của người dùng, nhất là trong thời đại công nghệ kỹ thuật cao.
H4: sự chu đáo, tận tình của nhân viên có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Trong bán hàng và cung cấp dịch vụ, việc nhân viên ngân hàng tư vấn tận tình cho khách hàng khi mở, đăng ký dịch vụ, hướng dẫn sử dụng, quan tâm khi khách hàng có sự cố phát sinh khi sử dụng dịch vụ làm gia tăng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
H5: giá cả, chi phí sử dụng tương đồng với dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Khi sử dụng dịch vụ, nếu chi phí khách hàng bỏ ra là phù hợp và tương đồng với chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
H6: sự phù hợp của dịch vụ đối với người dùng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng cảm thấy việc sử dụng dịch vụ là phù hợp với nhu cầu của mình, một các tự nhiên, không gượng ép sẽ làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
3.3. Phương pháp nghiên cứu 3.3.1. Quy trình nghiên cứu
46
Sơ đồ 4: Quy trình nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng:
Nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn sâu với một số khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các tổ chức tín dụng trên địa bàn thành phố Hà Nội, nhằm điều chỉnh hoặc bổ sung các nhân tố/ các biên quan sát đo lường của Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân.
47
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử thông qua bảng câu hỏi. Kết quả của quá trình phỏng vấn trực tiếp được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm:
đánh giá độ tin cậy của thang đo, đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu.
Trước hết, từ việc tóm tắt cơ sở lý thuyết, tìm hiểu các nghiên cứu đã công bố về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết và thang đo sơ bộ. Tuy nhiên, đặc thù của lĩnh vực chất lượng dịch vụ ngân hàng có thể có những điểm khác biệt so với các lĩnh vực dịch vụ khác. Ngoài ra, các mô hình chất lượng dịch vụ đã được kiểm định ở nước ngoài khi áp dụng tại thị trường Việt Nam có thể có những điểm khác biệt. Để khám phá những điểm mới, những khác biệt so với mô hình chất lượng dịch vụ đã được kiểm định ở nước ngoài ta cần thực hiện nghiên cứu định tính để có thể tìm ra những nhân tố mới, những biến quan sát mới bổ
sung vào thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Trong trường hợp, sau khi nghiên cứu định tính, phát hiện những nhân tố khác quyết định chất lượng dịch vụ so với mô hình nghiên cứu đã được đề xuất ở chương 2, ta điều chỉnh mô hình nghiên cứu. Sau khi đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo, ta thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Để làm được điều đó, trước tiên ta đánh giá độ tin cậy của thang đo, tiếp đến là đánh giá giá trị của thang đo bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Công việc cuối cùng là kiểm định độ phù hợp của mô hình cùng với các giả thuyết đã đề ra thông qua phân tích hồi quy bội.
3.3.2. Mẫu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là một số khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHĐT của các NHTM trên địa bàn thành phố Hà Nội với sự đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn… Vì sự giới hạn của thời gian nghiên cứu, mẫu nghiên cứu được đưa
48
ra là 250 mẫu (trong tổng số 300 khách hàng được khảo sát và thu về 250 phiếu khảo sát hợp lệ).
Kích thước mẫu khảo sát
Trong phân tích hồi quy bội kích thước mẫu phụ thuộc nhiều yếu tố, một công thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu cho MLR như sau: n ≥50 + 8p
(Nguyễn Đình Thọ, (2011)). Trong đó: n là kích thước mẫu tối thiểu; p là số lượng biến độc lập trong mô hình. Trong trường hợp nghiên cứu này, số biến độc lập là 6, do đó cỡ mẫu tối thiểu là 98.
Bên cạnh đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát (Hatcher, (1994)). Điều đó có nghĩa là một biến quan sát cần tối thiểu 5 quan sát. Trong nghiên cứu này, số lượng biến quan sát là 21 biến, như vậy cỡ mẫu tối thiểu là 105. Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu 105 thỏa yêu cầu của cả EFA và MLR về kích thước mẫu. Để đạt được cỡ mẫu nêu trên, 300 bảng khảo sát được phát ra điều tra và phương pháp chọn mẫu phỏng vấn là thuận tiện. Sau khi loại bỏ hết các phiếu khảo sát sai sót, nhầm lẫn, tác giả thu được 250 phiếu hợp lệ và đưa vào mô hình khảo sát.
3.3.3. Xây dựng thang đo
Bảng hỏi cho nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các câu hỏi từ hai mô hình gốc etailQ và E-S-Qual. Người trả lời đánh giá từng câu hỏi dựa trên thang Likert từ 1 đến 5, trong đó 1 = Hoàn toàn đồng ý, 2 = Đồng ý, 3 = Phân vân, 4 = Không đồng ý, 5 = Hoàn toàn không đồng ý.
Căn cứ vào nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tham khảo các kết quả nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, đề xuất các biến quan sát để đưa vào mô hình:
Bảng 3: Một số biến quan sát đưa vào mô hình Nhân tố
(Biến độc lập)
Ký hiệu
Biến quan sát Thang đo Nguồn tham khảo
49 Tính thuận tiện (S1) S1A Thực hiện giao dịch qua ngân hàng điện tử rất dễ dàng tại bất kỳ địa điểm nào
Likert 1-5 Liao & Wing-Keung Wong (2008)
S1B Giao diện ứng dụng thân thiện, dễ sử dụng Likert 1-5 Ahmad, Ala’ddin Mohd; Al-Zu’bi, Hasan Ali. (2011) S1C Nhìn chung, các giao dịch ngân hàng điện tử được thực hiện thành công và không mất thời gian
Likert 1-5 Wai ching Poon (2008)
S1D Thông qua ngân hàng điện tử, có thể thực hiện giao dịch bất cứ lúc nào
Likert 1-5 Liao & Wing-Keung Wong (2008)
Sự tin tưởng (S2)
S2A Ngân hàng điện tử có độ bảo mật cao và an toàn cho người sử dụng Likert 1-5 Nguyễn Hồng Quân (2019) S2B Các dịch vụ đặt trước được thực hiện tự động, đúng giờ và chính xác
Likert 1-5 Han & Baek (2004)
S2C Ngân hàng điện tử có cảnh báo khi nghi ngờ giao dịch sai sót/ nhầm lẫn do lỗi người dùng hoặc bị tin tặc tấn công Likert 1-5 Nguyễn Hồng Quân (2019) S2D Tôi luôn nhận được SMS/ OTP xác thực khi giao dịch (tính bảo mật cao)
Likert 1-5 Luarn và Lin, (2005) Nguyễn Thế Phương (2014) Hạ tầng kỹ thuật (S3) S3A Đăng ký sử dụng ngân hàng điện tử đơn giản, không mất thời gian (tại quầy cũng như trực tuyến) Likert 1-5 Nguyễn Hồng Quân (2019) S3B Nền tảng có tốc độ xử lý, truyền tải thông tin nhanh gọn Likert 1-5 Nguyễn Thị Hoa (2019) S3C Thông tin sản phẩm, dịch vụ được sắp xếp khoa học, hợp lý Likert 1-5 Nguyễn Thị Hoa (2019) S3D Các dịch vụ của ngân hàng điện tử
Likert 1-5 Nghiên cứu mới của tác giả
51 được ứng dụng rộng khắp, nhiều kênh chấp nhận Sự quan tâm (S4)
S4A Nhân viên bộ phận ngân hàng điện tử xử lý
khiếu nại, tra soát nhiệt tình, chu đáo
Likert 1-5 Han & Baek (2004)
S4B Nhân viên bộ phận ngân hàng điện tử tư vấn
dịch vụ phù hợp với nhu cầu và khả năng sử dụng của tôi
Likert 1-5 Nguyễn Thị Hoa (2019)
Han & Baek (2004)
S4C Nhân viên bộ phận ngân hàng điện tử thường xuyên liên hệ chăm sóc khách hàng
Likert 1-5 Đoàn Thị Minh (2013) Nguyễn Thị Hoa (2019) Chi phí tương đồng (S5) S5A Chi phí hàng tháng và phí giao dịch dịch vụ ngân hàng điện tử phù hợp với dịch vụ cung cấp
Likert 1-5 Wai-Ching Poon (2008)
S5B Chi phí trả cho Likert 1-5 Wai-Ching Poon 52 nhà mạng (4G, SMS) khi sử dụng dịch vụ là không đáng kể (2008) S5C Chi phí dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng khá tương đồng
Likert 1-5 Luarn và Lin, (2005)
Sự phù hợp (S6) S6A Dịch vụ ngân hàng điện tử đáp ứng được hầu hết nhu cầu sử dụng của tôi Likert 1-5 TS. Trần Đức Thắng (2015) S6B Nền tảng ứng dụng cung cấp và gợi ý những sản phẩm mà tôi có nhu cầu/ khả năng tài chính của tôi Likert 1-5 TS. Trần Đức Thắng (2015) Đoàn Thị Minh (2013) S6C Dịch vụ ngân hàng điện tử được cải tiến thường xuyên, bắt kịp với nhu cầu sử dụng của tôi Likert 1-5 TS. Trần Đức Thắng (2015)
Sự thỏa mãn của khách hàng HL1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Likert 1-5 Yang và cộng sự (2004) 53 HL2 Nhìn chung tôi hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử
Likert 1-5 Homburg & Giering (2001)
HL3 Dịch vụ ngân
hàng điện tử thỏa