Theo phƣơng cách dựa trên ngƣời sử dụng, Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) đƣợc xem là những ngƣời đầu tiên nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đƣa ra mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ:
- Khoảng cách (1): Là sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý với mong muốn của khách hàng. Đây là sai lệch gây thiệt hại nhiều nhất. sai lệch này do nhà quản lý không nắm bắt đƣợc nhu cầu và mong muốn khách hàng.
Ví dụ: một nhà hàng ăn nhanh đƣợc trang trí với không khí ấn cúng và dễ chịu, đội ngũ nhân viên thân thiện và phục vụ suốt 24 giờ nhƣng lại không phục vụ khách hàng nhanh chóng. Điều mà khách hàng muốn chính là thức ăn đƣợc phục vụ một cách nhanh chóng.
Trong trƣờng hợp này, công ty mất rất nhiều nguồn lực mà không làm tăng chất lƣợng dịch vụ. Các nhà quản lý đã nhầm lẫn trong việc xác định những gì mà khách hàng mong muốn. Sai lệch loại này là một hàm của nỗ lực nghiên cứu thị trƣờng, việc truyền đạt thông tin đến từ nhân viên đến nhà quản lý, và số cấp quản lý giữa nhân viên có thông tin và nhà quản lý.
(Nguồn: Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)
Hình 2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý phụ thuộc vào phạm vi công ty nhận thức tầm quan trọng của khách hàng. Điều này thể hiện việc cố gắng đạt đƣợc thông tin chính xác về nhu cầu khách hàng, việc giảm rào cản giữa nhân viên có thông tin và nhà quản lý.
- Khoảng cách (2): Là sai lệch giữa các đặc tính của chất lƣợng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý. Sai lệch này vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng. Sai lệch này bị ảnh hƣởng bởi mức độ cam kết về chất lƣợng dịch vụ của các nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lƣợng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng.
thể sử dụng thông tin này để đƣa ra những tiêu chuẩn dịch vụ thích hợp. Thời gian xếp hàng tối thiểu là 15 phút, trong khi thực tế khách hàng lại muốn không phải chờ quá 3 phút dể đƣợc phục vụ.
Ở đây nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhƣng lại không thể đáp ứng đƣợc mong muốn của họ. Để hạn chế và loại bỏ sai lệch loại này, nhà quản lý cần phải cam kết rõ ràng về chất lƣợng dịch vụ và phải làm cho khách hàng nhận ra rõ những mong muốn của họ sẽ đƣợc đáp ứng. Nhƣ vậy, công ty phải đề ra các mục tiêu để kiểm tra quá trình, thiết kế các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ chi tiết. Việc chuẩn hóa các nhiệm vụ cũng là một chiến lƣợc đƣợc sử dụng để hạn chế sai lệch loại này.
- Khoảng cách (3): Là sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lƣợng dịch vụ, khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dƣới mức tiêu chuẩn thì sai lệch loại này xuất hiện. Sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sẽ ảnh hƣởng tiêu cực đến điều này.
Ví dụ: dù cho nhà hàng thức ăn nhanh có đặt ra thời gian xếp hàng tối đa là 3 phút, nhƣng nhân viên phục vụ không thể thực hiện theo đúng những tiêu chuẩn quy định này.
Sai lệch loại này là do kết quả phục vụ kém, không đạt đƣợc các tiêu chuẩn dịch vụ. Nguyên nhân có thể do thiếu kỹ năng, kiến thức hay năng lực cuả đội ngũ nhân viên hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ một cách tồn tâm tồn ý. Những nguyên nhân này thƣờng liên quan đến vấn đề mang tính tổ chức hơn, đó là công tác huấn luyện cũng nhƣ sự hài lòng về công việc.
Các nhân tố mang tính quyết định gây ra sai lệch này là vấn đề làm việc theo nhóm, sự thích ứng với công việc của nhân viên, sự thích ứng công nghệ, mức độ cảm nhận của nhân viên về vấn đề kiểm sốt và trách nhiệm, hệ thống kiểm sốt qua các giám sát viên cũng nhƣ các việc liên quan đến vai trò của một nhà cung cấp dịch vụ.
Sai lệch loại này có thể đƣợc hạn chế và loại bỏ bằng cách phát triển nhóm, làm việc có hiệu quả và phát triển cam kết giữa các nhân viên. Điều này có thể đạt đƣợc bằng cách sàn lọc các quá trình thu nhận nhân viên để đảm bảo rằng nhân viên sẽ có sự thích ứng nhiều hơn với công việc, và bằng việc đầu tƣ thích hợp vào công
nghệ và công tác huấn luyện. Cần thúc đẩy các chƣơng trình, chính sách và thực hiện tập huấn và trao quyền cho nhân viên, qua đó sẽ làm tăng sự hài lòng với công việc. Triển khai một hệ thống hiệu quả và đo lƣờng, kiểm sốt và ghi nhận việc thực hiện của nhân viên cũng rất cần thiết.
- Khoảng cách (4): Là sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ. Sai lệch loại này nảy sinh khi công ty không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không đƣợc thực hiện. Việc này thƣờng là do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn.
Ví dụ: nếu nhà hàng thức ăn nhanh quảng cáo dịch vụ ăn liền nhƣng chỉ đáp ứng đƣợc tiêu chuẩn thời gian xếp hàng 3 phút thì khách hàng vẫn thấy việc thực hiện dịch vụ kém.
Sai lệch loại này là do một số nguyên nhân sau: hệ thống thông tin nội bộ, hệ thống thông tin với khách hàng kém. Mong muốn của khách hàng hình thành từ những thông tin nhận đƣợc, do đó để xác định đƣợc những mong muốn của khách hàng ở một mức độ tƣơng thích, các công ty dịch vụ cần phải quan tâm nhiều hơn và thận trọng hơn với hệ thống thông tin bên ngồi. Sẽ tốt hơn nếu công ty thực hiện vƣợt quá mong đợi của khách hàng bằng những cam kết thực tế, hơn là không giữ đƣợc cam kết về chất lƣợng dịch vụ mà hầu nhƣ không thể đạt đƣợc.
- Khoảng cách (5): Là sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận đƣợc. Sai lệch loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm nhận giữ mức chất lƣợng mà họ chờ đợi so với chất lƣợng mà họ cảm nhận đƣợc sau khi sử dụng dịch vụ. Ví dụ: khi đặt một cái bánh pizza ở nhà hàng thức ăn nhanh, những kinh nghiệm quá khứ của khách hàng sẽ hình thành những mong muốn về mùi vị. Nếu mùi vị của bánh pizza khác với mong muốn này thì dịch vụ vẫn không đáp ứng đƣợc mong muốn khách hàng.
Điều quan trọng ở đây là thậm chí khi dịch vụ đáp ứng đƣợc các tiêu chuẩn cụ thể, cũng nhƣ khi cảm nhận khách quan của khách hàng về chất lƣợng là chấp nhận đƣợc, nhƣng khách hàng vẫn cảm thấy chƣa đƣợc thỏa mãn.
Chất lƣợng dịch vụ chỉ có thể đạt đƣợc khi chúng ta nhận ra đƣợc tầm quan trọng của khách hàng. Điều này đòi hỏi chúng ta phải lắng nghe, hiểu biết khách hàng, và
chủ động hợp tác với khách hàng khi thiết kế dịch vụ và nhận thức mỗi khách hàng là một cá nhân riêng biệt. Chỉ khi đó chúng ta mới có thể cung cấp cho khách hàng nhận thức đƣợc giá trị của dịch vụ.
Parasuraman cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách còn lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể đƣợc biểu diễn nhƣ sau:
CLDV= F{(KC_5 = f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lƣợng 1, 2, 3, 4 và 5.
Theo mô hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman và các cộng sự đã đƣa ra thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:
Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ đầu”, và những lời hứa danh dự.
Độ phản hồi: luôn sẵn sàng và sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng.
Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ.
Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp.
Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tƣởng, sự chân thật và chiếm đƣợc cảm tình của khách hàng.
Sự đảm bảo: không có nguy hiểm, rủi ro, hay nghi ngờ. Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận.
Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho họ bằng những ngôn ngữ mà họ có thể hiểu đƣợc.
Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng.
Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy của dịch vụ nhƣ là trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ.
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo này cho thấy sự phức tạp trong đo lƣờng không đạt giá trị phân biệt trong mọi trƣờng hợp. Sau đó, Parasuraman và các công sự đã thu gọn lại 10 thành phần ban
đầu lại còn 5 thành phần, thang đo SERVQUAL mới gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể các thành phần và các biến nhƣ sau:
Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
- Cung ứng dịch vụ nhƣ đã hứa.
- Độ tin cậy trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng. - Thực hiện tốt dịch vụ ngay lần đầu tiên.
- Cung ứng dịch vụ vào đúng thời gian đã hứa. - Duy trì mức độ không sai sót.
Độ phản hồi (Response): sự sẵn sàn giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ nhƣ đã hứa.
- Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện. - Dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng.
- Mong muốn hỗ trợ khách hàng.
- Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên tạo lòng tin cho khách hàng nhƣ: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…
- Nhân viên sẽ truyền lòng tin vào khách hàng.
- Làm cho khách hàng cảm thấy an toàn trong việc cung ứng dịch vụ. - Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhận.
- Nhân viên có đủ kiến thức trả lời tất cả các câu hỏi của khách hàng.
Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
- Đặc biệt quan tâm đến khách hàng. - Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng. - Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. - Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng. - Giờ làm việc phù hợp.
Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
- Trang thiết bị hiện đại. - Cơ sở vật chất bắt mắt.
- Nhân viên có trang phục gọn gàng, tƣơm tất. - Các sách, ảnh giới thiệu dịch vụ rất bắt mắt.
Trên thực tế đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bằng thang đo SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận đƣợc. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lƣợng dịch vụ. Mô hình đo lƣờng này đƣợc gọi là phi khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.
Sau khi nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng, SERVQUAL đƣợc thừa nhận nhƣ một thang đo có giá trị lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn.
Mô hình này đã đƣợc kiểm định trong nhiều lĩnh vực, bao gồm: ngân hàng, thẻ tín dụng, sữa chữa, bảo hành và dịch vụ điện thoại. Tuy nhiên, hệ số giải thích R bình phƣơng trong hai lĩnh vực đầu tiên thấp (R2 lần lƣợt là 0.28 và 0.27).