IV. Phân tích các biến số Marketing (Marketing mi x) và giải pháp
4.1.2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của Biti’s Hunter
- Yếu tố nội vi
Với tốc độ hội nhập kinh tế nhanh chóng của Việt Nam trong những năm gần đây, thế hệ 9x và 10x hiện đã chuyển sang ưa chuộng những đôi sneaker đến từ các thương hiệu quốc tế (Adidas, Nike, Vans…). Đứng trước thách thức đó Biti’s đã chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu, và đặc biệt là định giá cho sản phẩm mới. Chính vì thế sự ra đời của Biti’s Hunter là cú lội ngược dòng cho Biti’s trên thị trường giày dép. Khi mới ra mắt, mục tiêu “Tồn tại” chính là yếu tố cơ bản. Trước sự đón nhận của khách hàng trẻ, Biti’s Hunter đã giữ vững vị thế của mình trên thị trường. Và từng bước thực hiện mục tiêu “ổn định và dẫn đầu chất lượng” trong thị trường Việt Nam.
- Yếu tố ngoại vi
+ Sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp sản xuất giày dép nổi tiếng khác có mặt tại thị trường Việt Nam và nước ngoài.
+ Tâm lí thích hàng ngoại của khách hàng là một yếu tố rất lớn tác động đến việc định giá của Biti’s Hunter
31
+ Chất lượng của các công ty lớn và Biti’s có sự khác biệt lớn 4.1.2.2 Bảng giá
Dù sở hữu nhiều điểm nổi trội, song Biti's Hunter lại có giá thành tương đối mềm. Trong khi đó các loại sneaker của các thương hiệu đình đám trên thế giới như Adidas, Puma, Converse,…(được ưa chuộng tại thị trường VN) đều có mức giá từ 2 triệu đồng đổ lên (đối với hàng chính hãng) thì với Biti’s khách hàng chỉ cần bỏ ra số tiền bằng khoảng
¼ thì đã có thể sở hữu một đôi giày thể thao “đúng chuẩn”, vừa đáp ứng được nhu cầu của bản thân vừa rất hợp thời trang. Như vậy, có thể nói Biti’s Hunter có thế mạnh trong việc cạnh tranh về giá so với các hãng quốc tế đắt đỏ hơn.
Biti’s thường không có các dòng sản phẩm đặc biệt hay sản phẩm sản xuất giới hạn (limited edition) nên giá thành không quá 1 triệu đồng. Với giá cả như vậy thì sản phẩm của Biti’s rất hợp với túi tiền của người dân. Điều này thể hiện đúng bản chất câu slogan kinh điển của hãng: “Nâng niu bàn chân Việt”.
Sản phẩm Hunter của Biti’s rất đa dạng với màu sắc, kiểu dáng và có giá rất cạnh tranh so với những đối thủ ngoại. Giá của Biti’s Hunter hiện tại dao động trong khoảng từ 399.000 – 1.499.000 VNĐ, chỉ bằng một nửa so với những chiếc giày cùng loại của Nike hay Adidas. Cho dù không thể so sánh một thương hiệu nội với những thương hiệu tầm cỡ quốc tế nhưng có thể nói, Biti’s thật sự tạo ra một lựa chọn mới rất “hợp lý” cho khách hàng của mình. Về vấn đề giá hợp lý với thu nhập thì chọn Biti’s, còn khách hàng muốn có thêm thương hiệu thì chọn Nike hoặc Adidas nhưng với giá hơn gấp nhiều lần. Và Biti’s đã thành công khi định giá như thế này, rất nhiều bạn trẻ và dân văn phòng đã để Biti’s Hunter trở thành thương hiệu tin dùng của mình.
4.1.2.3 Chiến lược giá cả
Biti’s áp dụng Chính sách một giá: đưa ra một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng. + Ưu điểm:
Chính sách này yêu cầu hàng được bán ra theo giá niêm yết, không có mặc cả giá, cho phép có thể đảm bảo được thu nhập dự tính, duy trì uy tín trong khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá và quản lí giá khá dễ dàng. Chính sách một giá, phủ rộng phân phối và quảng cáo nhãn hiệu. Để người dùng yên tâm không phải lo trả giá, mua hớ, mua nhầm. + Nhược điểm
32
Tuy nhiên, có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt và cạnh tranh khi đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh mà không kịp thời điều chỉnh. Khi mới bước vào thị trường Trung Quốc hoạt động đầu tiên ông Thành làm đấy là đăng ký ngay và bảo hộ thương hiệu (Đây là điều mà các nhãn hiệu Cafe như Trung Nguyên của Việt Nam không làm được và gặp rất nhiều khủng hoảng nhãn hiệu trong giai đoạn sau này)
Đánh giá: Nhìn chung, giá cả của các dòng sản phẩm Biti’s phù hợp với những người có thu nhập tầm trung với mức giá từ: 450.000đ đến 1.000.000đ cho một đôi. Giá của Biti’s nhìn chung là thấp so với một số đối thủ lớn trên thị trường giày thể thao hiện nay như Nike, Adidas,…
Với chiến lược marketing của Biti’s Hunter về giá được đưa ra, họ xây dựng các sản phẩm của mình có giá dưới 1.000.000 đồng, để các sản phẩm của Biti’s cung cấp sẽ thu hút được nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, giúp cho ng dùng dễ tiếp cận hơn với sản phẩm của mình.
Hơn nữa, giá của sản phẩm Biti’s được xây dựng dựa trên chi phí sản xuất. Vì vậy, để nâng cao chất lượng sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo giá thành, công ty buộc phải giảm chi phí nhập khẩu nguyên liệu từ các đối tác nước ngoài bằng cách liên kết với các công ty trong nước để sản xuất, giảm chi phí đầu vào. Biti’s thường không có các dòng sản phẩm đặc biệt hay sản phẩm sản xuất giới hạn (limited edition) nên giá thành không quá 1 triệu đồng. Với giá cả như vậy thì sản phẩm của Biti’s rất phù hợp với túi tiền của người dân Việt. Điều này thể hiện đúng bản chất câu slogan kinh điển của hãng: “Nâng niu bàn chân Việt”
4.1.3 Place ( Phân phối)4.1.3.1 Hình thức phân phối 4.1.3.1 Hình thức phân phối
Kênh phân phối trực tiếp: Biti's bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua đội ngũ nhân viên kinh doanh tai các cửa hàng tiếp thị của công ty, do Biti's trực tiếp điều hành và quản lý.
→ Đảm bảo hàng hóa lưu chuyển nhanh, giảm chi phí lưu thông; khách hàng sẽ được phục vụ với tác phong chuyên nghiệp nhất, có cái nhìn chân thực nhất về sản phẩm.
Kênh phân phối 3 cấp: “ Người sản xuất – đại lý – bán buôn – bán lẻ – người tiêu dùng”: Hệ thống chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh các sản phẩm Bitis trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối
33
bán lẻ, luôn cập nhật các mẫu giày mới đều đặn từng tháng. → Bao phủ thị trường và tiếp cận với người tiêu dùng một cách thường xuyên và nhanh nhất, củng cố sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường nội địa, tạo giá trị thương hiệu và uy tín trong và ngoài nước.
Kênh phân phối quốc tế: Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc đầy tiềm năng. Với thị trường Campuchia, Biti’s có nhà phân phối chính thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia,…
→ Giúp thương hiệu vươn ra thị trường quốc tế, nâng tầm thương hiệu Việt.
Kênh bán hàng online :thông qua các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki… → Phù hợp với xu hướng mua hàng thay đổi, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trẻ hiện nay. Việc mua hàng online giúp khách hàng tiết kiệm được lượng lớn thời gian, chi phí đi đến cửa hàng mà vẫn có thể tìm mua được sản phẩm mình muốn chỉ với những thao tác đơn giản và nhanh chóng.
4.1.3.2 Chiến lược phân phối
Với đặc điểm là giày thể thao được sử dụng thường xuyên, người mua chủ yếu là giới trẻ ở độ tuổi học sinh, sinh viên,… nên hệ thống phân phối của Biti’s đa kênh nhằm mục đích bao phủ thị trường và tiếp cận với người tiêu dùng một cách thường xuyên và nhanh nhất⇒
Biti’s áp dụng chiến lược phân phối tập trung: sử dụng tối đa các trung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực thị trường với mục tiêu đưa càng nhiều hàng hóa vào thị trường càng tốt. Điều này giúp Biti’s tăng thị phần và doanh thu.
4.1.3.3 Chức năng của kênh phân phối
Biti’s Hunter đã tiếp cận các đối tượng khách hàng từ thành thị đến nông thôn, mở rộng thị trường, đáp ứng yêu cầu về thời gian, chi phí trong quá trình giao hàng đến người tiêu dùng, tăng độ bao phủ thị trường.
Có các hoạt động phân phối hàng hóa được giao đến tay người tiêu dùng ở các địa điểm khác nhau xa với xưởng sản xuất.
Các dịch vụ, nhu cầu được đáp ứng tốt hơn, tối thiểu hóa chi phí như chi phí mặt bằng, nhân công.
34
Tìm hiểu thị trường do phân phối sẽ cung cấp thông tin thị trường và nhu cầu khách hàng, các chi phí về thời gian, các rủi ro xảy ra trong quá trình vận chuyển một cách tốt hơn chính xác hơn do có sự chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất.
Không chỉ vậy kênh phân phối trải rộng này cũng góp phần không nhỏ rất Biti's Hunter tạo nên thương hiệu và uy tín trong và ngoài nước.
4.1.3.4 Các xung đột trong kênh phân phối
Xung đột theo chiều dọc: Xung đột giữa công ty Biti’s và đại lý. Sau khi thâm nhập thị trường qua nhà bán buôn, người tiêu dùng nhanh chóng đón nhận sản phẩm, doanh số công ty tăng nhanh, lợi nhuận cũng không ngừng tăng lên. Trước những thuận lợi đó, các tổng đại lí, đại lí, văn phòng đại diện của công ty được mở ra hàng loạt → mức tăng trưởng doanh số tăng mạnh. Do các đại lí phát triển quá nhanh, lớn mạnh → bất lợi, khó khăn cho công ty trong việc kiểm soát thị trường khi đại lí thâu tóm cả hệ thống phân phối. Mâu thuẫn làm cho doanh thu giảm sút, khó khăn khi đưa sản phẩm đến tay người dùng. Việc đầu cơ hàng hóa, mua hàng dự trữ, các đại lí tạo lực cản với công ty, rối loạn quá trình phân phối.
Xung đột theo chiều ngang: Xung đột giữa các đại lý. Biti’s áp dụng chiến lược phân phối tập trung khi sử dụng tối đa các trung gian phân phối đưa nhiều sản phẩm vào thị trường tạo nên sự bao phủ rộng lớn, dễ dàng đưa hình ảnh thương hiệu Biti’s Hunter đến với người tiêu dùng mà bên Biti’s không cần bỏ nhiều chi phí để đầu tư, tăng thị phần và doanh thu cho công ty. Tuy nhiên, với hệ thống phân phối vậy sẽ gây khó khăn trong quản lí, các cửa có sự cạnh tranh với nhau về giá cả để bán nhiều hàng hóa.
Các tiêu chí chọn kênh phân phối của Biti’s chỉ mang tính chất là bán được càng nhiều sản phẩm để tăng doanh thu. Các cửa hàng của Biti’s có thể là kiot trong chợ, vô tình cho người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm Biti’s Hunter ngang hàng với những hàng hóa có thể không đạt tiêu chuẩn và sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu Biti’s Hunter. 4.1.3.5 Khoảng trống trong kênh phân phối
- Khoảng trống về vị trí địa lí, cơ sở hạ tầng.
Biti's trước đây không chú trọng đầu tư hệ thống phân phối mà phụ thuộc vào hệ thống các nhà bán lẻ → gây bất lợi khi phân phối các sản phẩm bởi các nhà bán lẻ không chỉ nhập mỗi mặt hàng của Biti's mà sẽ nhập nhiều loại sản phẩm giày của các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, Biti's đã phát triển một hệ thống phân phối trải dài, dày đặc → gây khó
35
khăn trong việc quản lý các cửa hàng về cách trưng bày sản phẩm, cơ cấu hàng hóa, bài trí cửa hàng (một số cửa hàng trưng bày đơn giản tạo cảm giác đây chỉ là cửa hàng giày bình thường, không có tính cạnh tranh, không hấp dẫn khách hàng), giá cả dẫn đến cạnh cạnh tranh. Các trung tâm phân phối của Biti’s thường đặt tại các thành phố lớn, trung tâm thành phố → tạo cản trở cho việc tiếp cận khách hàng tỉnh lẻ, ngoại thành. - Khoảng trống về dịch vụ
Khi hai MV “Lạc trôi” và “Đi để trở về” tạo hiệu ứng tái xuất mạnh mẽ của hãng, đồng thời khi thu hút lượng fan đông đảo của hai ca sĩ tìm đến các sản phẩm Biti's Hunter. Tuy nhiên, rất khó để họ có thể mua được sản phẩm của Biti's Hunter bởi công ty không dự đoán được nhu cầu bùng phát tiêu dùng sau hiệu ứng của Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn, không kịp thay đổi kế hoạch sản xuất, các trang web online vận hành không hoàn hảo, không thể truy cập được những lúc cơn sốt cháy hàng diễn ra, điều này khiến người mua thêm thất vọng, không đặt hàng nữa. Như vậy, kế hoạch sản xuất, marketing, phân phối của Biti's không phối hợp tốt với nhau, chưa dự đoán nhu cầu thị trường nên không thể điều chỉnh kịp thời với các biến động; tạo ra khoảng trống lớn trong quá trình phân phối khi mọi người đổ về các cửa hàng Biti's mua sản phẩm mà không thể đặt hàng được, họ sẽ lựa chọn các mặt hàng khác của đối thủ cạnh tranh. - Khoảng trống về chi phí
Chi phí để mở một cửa hàng tiếp thị rất lớn → gây khó khăn cho Biti’s trong việc mở rộng hệ thống phân phối. Các cửa hàng chuyên doanh hay đại lí thường có xu hướng lùi hạn thanh toán tiền hàng tạo khoảng trống trong xoay vòng vốn cho doanh nghiệp.
Chính sách “áp dụng một giá” áp dụng toàn quốc khiến người tiêu dùng an tâm khi mua hàng, giúp tăng sức cạnh tranh về thương hiệu, đổi lại Biti’s đã chấp nhận giảm một khoản lợi nhuận để bù vào chi phí vận chuyển những địa điểm xa.
4.1.4 Promotion
4.1.2.1. Quảng cáo (Advertising)
Thứ nhất, Quảng cáo trên Internet (SNS Marketing- Social Network Services)
Khoảng 40% dân số Việt Nam sử dụng Internet, trong đó tỷ trọng của thương mại điện tử tại Việt Nam so với thị trường thương mại truyền thống được dự đoán sẽ tăng gấp 3 lần trong năm 2016 … Những thông tin này giúp Biti’s nhận định thương mại điện tử sẽ là “sân chơi” mới hấp dẫn nhưng cũng đầy thử thách. Với mục tiêu là: “người người, nhà
36
nhà biết đến và nói về Bitis’ Hunter”, Biti’s đã tạo cú hít trong cái bắt tay với ca sĩ Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn để thực hiện chiến dịch quảng bá của mình, mở màn là 2 MV ca nhạc đình đám “Lạc trôi” và “Đi để trở về”. - Viral Music:
Xuất hiện trong MV Lạc trôi, Nơi này có anh của Sơn Tùng MTP Chuỗi “ Đi để trở về”
“Đi để trở về” có lẽ là một trong những chiến dịch truyền thông thành công và được nhắc đến nhiều nhất của một nhãn hàng Việt Nam. Trong chiến dịch này, Biti’s đã tập trung vào khao khát đi và trải nghiệm của người trẻ. Đi để khám phá thế giới, đi để tìm được bản ngã của mình, đi để trở về và trân trọng hơn những giá trị mà mình đang có: gia đình, bạn bè. Và trên cuộc hành trình đó, người trẻ cần một đôi giày thoải mái, đồng thời giúp họ thể hiện được sự năng động cũng như phong cách của mình. - TVC quảng cáo
TVC Nhẹ như bay được phát hành vào 18/4/2016 trên channel BISHOES và sử dụng nhiều để quảng cáo trên Facebook. Nội dung quảng cáo nó một anh chàng đang chạy Parkour cùng đôi giày Biti’s cho thấy sự mạnh mẽ năng động, và sau đó là nêu ra các tính năng của Biti’s Hunter (độ êm ái, bền bỉ,…).
“Cảm Hứng Tự Hào Từ Đường Phố”: Proudly Made in Vietnam Với sứ mệnh khơi gợi lòng tự hào dân tộc qua những sản phẩm “Made In Vietnam”, Biti’s Hunter đã thực hiện chiến dịch tích hợp kỹ thuật số và PR, đào sâu vào yếu tố văn hoá, bản chất DNA của người Việt Nam và ý nghĩa cuộc sống ở đất nước mình. “Proudly Made in Vietnam” – Ừ thì không hoàn hảo, nhưng vẫn tự hào!
“Cảm hứng tự hào từ những thái cực văn hoá Hà Nội Phim ngắn của Biti’s khai thác một hướng nhìn rộng lớn, mới mẻ, tạo nên một hình ảnh Hà Nội mới – một Hà Nội không