Place ( Phân phối)

IV. Phân tích các biến số Marketing (Marketing mi x) và giải pháp

4.1.3 Place ( Phân phối)

4.1.3.1 Hình thức phân phối

Kênh phân phối trực tiếp: Biti's bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua đội ngũ nhân viên kinh doanh tai các cửa hàng tiếp thị của công ty, do Biti's trực tiếp điều hành và quản lý.

→ Đảm bảo hàng hóa lưu chuyển nhanh, giảm chi phí lưu thông; khách hàng sẽ được phục vụ với tác phong chuyên nghiệp nhất, có cái nhìn chân thực nhất về sản phẩm.

Kênh phân phối 3 cấp: “ Người sản xuất – đại lý – bán buôn – bán lẻ – người tiêu dùng”: Hệ thống chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh các sản phẩm Bitis trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối

33

bán lẻ, luôn cập nhật các mẫu giày mới đều đặn từng tháng. → Bao phủ thị trường và tiếp cận với người tiêu dùng một cách thường xuyên và nhanh nhất, củng cố sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường nội địa, tạo giá trị thương hiệu và uy tín trong và ngoài nước.

Kênh phân phối quốc tế: Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc đầy tiềm năng. Với thị trường Campuchia, Biti’s có nhà phân phối chính thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia,…

→ Giúp thương hiệu vươn ra thị trường quốc tế, nâng tầm thương hiệu Việt.

Kênh bán hàng online :thông qua các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki… → Phù hợp với xu hướng mua hàng thay đổi, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trẻ hiện nay. Việc mua hàng online giúp khách hàng tiết kiệm được lượng lớn thời gian, chi phí đi đến cửa hàng mà vẫn có thể tìm mua được sản phẩm mình muốn chỉ với những thao tác đơn giản và nhanh chóng.

4.1.3.2 Chiến lược phân phối

Với đặc điểm là giày thể thao được sử dụng thường xuyên, người mua chủ yếu là giới trẻ ở độ tuổi học sinh, sinh viên,… nên hệ thống phân phối của Biti’s đa kênh nhằm mục đích bao phủ thị trường và tiếp cận với người tiêu dùng một cách thường xuyên và nhanh nhất⇒

Biti’s áp dụng chiến lược phân phối tập trung: sử dụng tối đa các trung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp khu vực thị trường với mục tiêu đưa càng nhiều hàng hóa vào thị trường càng tốt. Điều này giúp Biti’s tăng thị phần và doanh thu.

4.1.3.3 Chức năng của kênh phân phối

Biti’s Hunter đã tiếp cận các đối tượng khách hàng từ thành thị đến nông thôn, mở rộng thị trường, đáp ứng yêu cầu về thời gian, chi phí trong quá trình giao hàng đến người tiêu dùng, tăng độ bao phủ thị trường.

Có các hoạt động phân phối hàng hóa được giao đến tay người tiêu dùng ở các địa điểm khác nhau xa với xưởng sản xuất.

Các dịch vụ, nhu cầu được đáp ứng tốt hơn, tối thiểu hóa chi phí như chi phí mặt bằng, nhân công.

34

Tìm hiểu thị trường do phân phối sẽ cung cấp thông tin thị trường và nhu cầu khách hàng, các chi phí về thời gian, các rủi ro xảy ra trong quá trình vận chuyển một cách tốt hơn chính xác hơn do có sự chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất.

Không chỉ vậy kênh phân phối trải rộng này cũng góp phần không nhỏ rất Biti's Hunter tạo nên thương hiệu và uy tín trong và ngoài nước.

4.1.3.4 Các xung đột trong kênh phân phối

Xung đột theo chiều dọc: Xung đột giữa công ty Biti’s và đại lý. Sau khi thâm nhập thị trường qua nhà bán buôn, người tiêu dùng nhanh chóng đón nhận sản phẩm, doanh số công ty tăng nhanh, lợi nhuận cũng không ngừng tăng lên. Trước những thuận lợi đó, các tổng đại lí, đại lí, văn phòng đại diện của công ty được mở ra hàng loạt → mức tăng trưởng doanh số tăng mạnh. Do các đại lí phát triển quá nhanh, lớn mạnh → bất lợi, khó khăn cho công ty trong việc kiểm soát thị trường khi đại lí thâu tóm cả hệ thống phân phối. Mâu thuẫn làm cho doanh thu giảm sút, khó khăn khi đưa sản phẩm đến tay người dùng. Việc đầu cơ hàng hóa, mua hàng dự trữ, các đại lí tạo lực cản với công ty, rối loạn quá trình phân phối.

Xung đột theo chiều ngang: Xung đột giữa các đại lý. Biti’s áp dụng chiến lược phân phối tập trung khi sử dụng tối đa các trung gian phân phối đưa nhiều sản phẩm vào thị trường tạo nên sự bao phủ rộng lớn, dễ dàng đưa hình ảnh thương hiệu Biti’s Hunter đến với người tiêu dùng mà bên Biti’s không cần bỏ nhiều chi phí để đầu tư, tăng thị phần và doanh thu cho công ty. Tuy nhiên, với hệ thống phân phối vậy sẽ gây khó khăn trong quản lí, các cửa có sự cạnh tranh với nhau về giá cả để bán nhiều hàng hóa.

Các tiêu chí chọn kênh phân phối của Biti’s chỉ mang tính chất là bán được càng nhiều sản phẩm để tăng doanh thu. Các cửa hàng của Biti’s có thể là kiot trong chợ, vô tình cho người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm Biti’s Hunter ngang hàng với những hàng hóa có thể không đạt tiêu chuẩn và sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu Biti’s Hunter. 4.1.3.5 Khoảng trống trong kênh phân phối

- Khoảng trống về vị trí địa lí, cơ sở hạ tầng.

Biti's trước đây không chú trọng đầu tư hệ thống phân phối mà phụ thuộc vào hệ thống các nhà bán lẻ → gây bất lợi khi phân phối các sản phẩm bởi các nhà bán lẻ không chỉ nhập mỗi mặt hàng của Biti's mà sẽ nhập nhiều loại sản phẩm giày của các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, Biti's đã phát triển một hệ thống phân phối trải dài, dày đặc → gây khó

35

khăn trong việc quản lý các cửa hàng về cách trưng bày sản phẩm, cơ cấu hàng hóa, bài trí cửa hàng (một số cửa hàng trưng bày đơn giản tạo cảm giác đây chỉ là cửa hàng giày bình thường, không có tính cạnh tranh, không hấp dẫn khách hàng), giá cả dẫn đến cạnh cạnh tranh. Các trung tâm phân phối của Biti’s thường đặt tại các thành phố lớn, trung tâm thành phố → tạo cản trở cho việc tiếp cận khách hàng tỉnh lẻ, ngoại thành. - Khoảng trống về dịch vụ

Khi hai MV “Lạc trôi” và “Đi để trở về” tạo hiệu ứng tái xuất mạnh mẽ của hãng, đồng thời khi thu hút lượng fan đông đảo của hai ca sĩ tìm đến các sản phẩm Biti's Hunter. Tuy nhiên, rất khó để họ có thể mua được sản phẩm của Biti's Hunter bởi công ty không dự đoán được nhu cầu bùng phát tiêu dùng sau hiệu ứng của Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn, không kịp thay đổi kế hoạch sản xuất, các trang web online vận hành không hoàn hảo, không thể truy cập được những lúc cơn sốt cháy hàng diễn ra, điều này khiến người mua thêm thất vọng, không đặt hàng nữa. Như vậy, kế hoạch sản xuất, marketing, phân phối của Biti's không phối hợp tốt với nhau, chưa dự đoán nhu cầu thị trường nên không thể điều chỉnh kịp thời với các biến động; tạo ra khoảng trống lớn trong quá trình phân phối khi mọi người đổ về các cửa hàng Biti's mua sản phẩm mà không thể đặt hàng được, họ sẽ lựa chọn các mặt hàng khác của đối thủ cạnh tranh. - Khoảng trống về chi phí

Chi phí để mở một cửa hàng tiếp thị rất lớn → gây khó khăn cho Biti’s trong việc mở rộng hệ thống phân phối. Các cửa hàng chuyên doanh hay đại lí thường có xu hướng lùi hạn thanh toán tiền hàng tạo khoảng trống trong xoay vòng vốn cho doanh nghiệp.

Chính sách “áp dụng một giá” áp dụng toàn quốc khiến người tiêu dùng an tâm khi mua hàng, giúp tăng sức cạnh tranh về thương hiệu, đổi lại Biti’s đã chấp nhận giảm một khoản lợi nhuận để bù vào chi phí vận chuyển những địa điểm xa.

4.1.4 Promotion

4.1.2.1. Quảng cáo (Advertising)

Thứ nhất, Quảng cáo trên Internet (SNS Marketing- Social Network Services)

Khoảng 40% dân số Việt Nam sử dụng Internet, trong đó tỷ trọng của thương mại điện tử tại Việt Nam so với thị trường thương mại truyền thống được dự đoán sẽ tăng gấp 3 lần trong năm 2016 … Những thông tin này giúp Biti’s nhận định thương mại điện tử sẽ là “sân chơi” mới hấp dẫn nhưng cũng đầy thử thách. Với mục tiêu là: “người người, nhà

36

nhà biết đến và nói về Bitis’ Hunter”, Biti’s đã tạo cú hít trong cái bắt tay với ca sĩ Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn để thực hiện chiến dịch quảng bá của mình, mở màn là 2 MV ca nhạc đình đám “Lạc trôi” và “Đi để trở về”. - Viral Music:

Xuất hiện trong MV Lạc trôi, Nơi này có anh của Sơn Tùng MTP Chuỗi “ Đi để trở về”

“Đi để trở về” có lẽ là một trong những chiến dịch truyền thông thành công và được nhắc đến nhiều nhất của một nhãn hàng Việt Nam. Trong chiến dịch này, Biti’s đã tập trung vào khao khát đi và trải nghiệm của người trẻ. Đi để khám phá thế giới, đi để tìm được bản ngã của mình, đi để trở về và trân trọng hơn những giá trị mà mình đang có: gia đình, bạn bè. Và trên cuộc hành trình đó, người trẻ cần một đôi giày thoải mái, đồng thời giúp họ thể hiện được sự năng động cũng như phong cách của mình. - TVC quảng cáo

TVC Nhẹ như bay được phát hành vào 18/4/2016 trên channel BISHOES và sử dụng nhiều để quảng cáo trên Facebook. Nội dung quảng cáo nó một anh chàng đang chạy Parkour cùng đôi giày Biti’s cho thấy sự mạnh mẽ năng động, và sau đó là nêu ra các tính năng của Biti’s Hunter (độ êm ái, bền bỉ,…).

“Cảm Hứng Tự Hào Từ Đường Phố”: Proudly Made in Vietnam Với sứ mệnh khơi gợi lòng tự hào dân tộc qua những sản phẩm “Made In Vietnam”, Biti’s Hunter đã thực hiện chiến dịch tích hợp kỹ thuật số và PR, đào sâu vào yếu tố văn hoá, bản chất DNA của người Việt Nam và ý nghĩa cuộc sống ở đất nước mình. “Proudly Made in Vietnam” – Ừ thì không hoàn hảo, nhưng vẫn tự hào!

“Cảm hứng tự hào từ những thái cực văn hoá Hà Nội Phim ngắn của Biti’s khai thác một hướng nhìn rộng lớn, mới mẻ, tạo nên một hình ảnh Hà Nội mới – một Hà Nội không chỉ nói mãi về những điều xưa cũ. Chiến dịch đưa đến cho người xem một bức tranh Hà Nội nghìn năm văn hiến với những thái cực văn hóa tưởng chừng đối lập mà lại hài hòa. Chỉ trong 2 phút, TVC quảng cáo đầy ấn tượng của Biti’s Hunter đã đi vào đào sâu những nét riêng đậm chất đường phố, khơi gợi niềm tự hào dân tộc cho các bạn trẻ Việt Nam.

- Quảng cáo trên mạng xã hội fanpage chính thức của Bitis và Bitis Hunter: Bitis đang đẩy mạnh việc quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội đặc biệt là Facebook và Instagram với những bài đăng giới thiệu sản phẩm mới, tổ chức các cuộc thi hay giveaway,…

37

Thứ hai, Hình thức quảng cáo ngoài trời (OOH)

Biti’s đã triển khai những outdoor quảng cáo trên các xa lộ ở các tỉnh, đối tượng của những banner này là những bạn sinh viên mỗi lần về quê. ảnh của outdoor gồm phông xanh trắng, những đôi giày của Biti’s bên mạn trái, phải là logo Hunter và slogan Nhẹ như bay, trên logo Hunter là Biti’s Hunter

Ngoài ra, Biti’s còn sử dụng hình thức quảng cáo trên xe bus tại các thành phố lớn: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng

Thứ ba, các hình thức quảng cáo khác

Biti’s Hunter X Marvel: Sự trở lại của bom tấn điện ảnh “Avengers Infinity War 2” khắp các rạp chiếu phim ở Việt Nam cuối tháng 4.2018 đã tạo một cơn sốt chưa từng thấy với doanh thu khủng 100 tỷ trong 5 ngày công chiếu. Một làn sóng review phim, chế ảnh, bình luận, cosplay nổ ra sôi nổi khắp các mạng xã hội.

Không đứng ngoài “cơn sốt” đó, Biti's Hunter gia nhập vào câu lạc bộ Avengers bằng bộ sưu tập PHIÊN BẢN COLLAB QUỐC TẾ đầu tiên giữa Biti's Hunter và Marvel với 3 mẫu giày Siêu Anh Hùng độc nhất. Đây được xem là cuộc chơi lớn của Biti's khi thương hiệu ngày càng thể hiện đẳng cấp quốc tế của mình qua việc hợp tác với các đối tác lớn như Marvel để dùng các hình ảnh bản quyền cho những đôi giày thời thượng nhất.

Quảng cáo chéo: Việc tung ra phiên bản hợp tác quốc tế đặc biệt Biti’s Hunter x Pepsi là một sự kiện bất ngờ và gây được hào hứng trong dư luận công chúng. Hãng đã lựa chọn hai cái tên đình đám của làng thể thao Việt Nam và thế giới đó chính là Lương Xuân Trường (U23 Việt Nam) và Lionel Messi (Argentina). Biti’s Hunter x Pepsi: Xuân Trường là phiên bản dành riêng cho các fan hâm mộ Việt. Chắc hẳn không ai có thể quên được niềm tự hào “màu cờ sắc áo” mà đội tuyển U23 đã mang đến cho hàng triệu trái tim Việt trong trận chiến trên tuyết Thường Châu. Biti's Hunter x Pepsi: Leo 10 lấy cảm hứng từ một trong những chân sút vĩ đại nhất của làng bóng đá hiện tại - Lionel Messi. Với hình tượng sư tử oai hùng, không bao giờ bị cản bước trên sân cỏ, Messi được ví von như một cơn lốc, một “vị vua của rừng xanh". Biti’s đã tận dụng sự kiện này để lấy tên tuổi của Pepsi – một trong những hãng giải khát hàng đầu thế giới – quảng bá cho sản phẩm của mình. Chiến dịch quảng cáo chéo này ấp ủ hy vọng hãng có thể nâng độ phổ biến của mình không chỉ ở Việt Nam mà còn có thể vươn xa ra ngoài lãnh thổ.

38

Đánh giá: Các chương trình quảng cáo của Biti’s có tính mới lạ, sáng tạo trong cách truyền tải thông tin, tạo được điểm nhấn và sự chú ý đối với khách hàng. Tuy nhiên các chương trình quảng cáo quá dày đặc và liên tục, khiến khách hàng không kịp tiếp thu hết trước quá nhiều thông tin cùng lúc. Đồng thời, Biti’s hầu hết tập trung quảng cáo mạnh mẽ qua các kênh internet, mà chưa tập trung vào các kênh báo giấy, billboard ngoài trời, tờ rơi… đã làm giảm đi khả năng tiếp cận đối với khách hàng mục tiêu

4.1.2.2 Chính sách khuyến mãi (Sales Promotions)

Khuyến mãi là một trong những hoạt động thường xuyên và định kỳ của Biti’s nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Để kích thích và tiếp thêm động lực mua hàng cho những khách hàng còn đang băn khoăn với quyết định mua Biti’s Hunter online, Biti’s đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá.

Chiến lược này được triển khai khá nhanh khi Biti’s kết hợp với các website thương mại điện tử như Lazada, Tiki, Adayroi… các mã giảm giá trong khung thời gian nhất định.

+ Để đẩy mạnh việc hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, chương trình kích thích tiêu thụ được Biti’s chú trọng linh hoạt như giảm giá nhân dịp những ngày 30-4 và 1-5, ngày 2-9,

+ Chính sách khách hàng thân thiết

Đánh giá: luôn hấp dẫn, được thực hiện thường xuyên, rộng rãi trên toàn hệ thống, tạo sự kích thích mua sắm đối với khách hàng. Tuy nhiên hầu hết các chương trình khuyến mãi của Biti’s đều tập trung và kênh bán hàng online và thương mại điện tử mà bỏ quên kênh bán hàng truyền thống

4.1.2.3 Quan hệ công chúng (Public Relations)

Với Biti’s, trong suốt gần 35 năm qua, tôn chỉ và mục đích hoạt động của doanh nghiệp đã trở thành truyền thống, văn hóa của lớp lớp các thế hệ công nhân lao động tại Biti’s. Với mục tiêu: “Chung sức tạo ra lợi nhuận, thúc đẩy công ty phát triển và góp phần xây dựng xã hội giàu mạnh” trên tinh thần trách nhiệm và tự nguyện, Biti’s mong luôn muốn góp một phần nhỏ bé và cũng là sự tri ân dành cho xã hội đã luôn tin dùng sản phẩm của