IV. Phân tích các biến số Marketing (Marketing mi x) và giải pháp
4.1.3.4 Các xung đột trong kênh phân phối
Xung đột theo chiều dọc: Xung đột giữa công ty Biti’s và đại lý. Sau khi thâm nhập thị trường qua nhà bán buôn, người tiêu dùng nhanh chóng đón nhận sản phẩm, doanh số công ty tăng nhanh, lợi nhuận cũng không ngừng tăng lên. Trước những thuận lợi đó, các tổng đại lí, đại lí, văn phòng đại diện của công ty được mở ra hàng loạt → mức tăng trưởng doanh số tăng mạnh. Do các đại lí phát triển quá nhanh, lớn mạnh → bất lợi, khó khăn cho công ty trong việc kiểm soát thị trường khi đại lí thâu tóm cả hệ thống phân phối. Mâu thuẫn làm cho doanh thu giảm sút, khó khăn khi đưa sản phẩm đến tay người dùng. Việc đầu cơ hàng hóa, mua hàng dự trữ, các đại lí tạo lực cản với công ty, rối loạn quá trình phân phối.
Xung đột theo chiều ngang: Xung đột giữa các đại lý. Biti’s áp dụng chiến lược phân phối tập trung khi sử dụng tối đa các trung gian phân phối đưa nhiều sản phẩm vào thị trường tạo nên sự bao phủ rộng lớn, dễ dàng đưa hình ảnh thương hiệu Biti’s Hunter đến với người tiêu dùng mà bên Biti’s không cần bỏ nhiều chi phí để đầu tư, tăng thị phần và doanh thu cho công ty. Tuy nhiên, với hệ thống phân phối vậy sẽ gây khó khăn trong quản lí, các cửa có sự cạnh tranh với nhau về giá cả để bán nhiều hàng hóa.
Các tiêu chí chọn kênh phân phối của Biti’s chỉ mang tính chất là bán được càng nhiều sản phẩm để tăng doanh thu. Các cửa hàng của Biti’s có thể là kiot trong chợ, vô tình cho người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm Biti’s Hunter ngang hàng với những hàng hóa có thể không đạt tiêu chuẩn và sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu Biti’s Hunter. 4.1.3.5 Khoảng trống trong kênh phân phối
- Khoảng trống về vị trí địa lí, cơ sở hạ tầng.
Biti's trước đây không chú trọng đầu tư hệ thống phân phối mà phụ thuộc vào hệ thống các nhà bán lẻ → gây bất lợi khi phân phối các sản phẩm bởi các nhà bán lẻ không chỉ nhập mỗi mặt hàng của Biti's mà sẽ nhập nhiều loại sản phẩm giày của các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, Biti's đã phát triển một hệ thống phân phối trải dài, dày đặc → gây khó
35
khăn trong việc quản lý các cửa hàng về cách trưng bày sản phẩm, cơ cấu hàng hóa, bài trí cửa hàng (một số cửa hàng trưng bày đơn giản tạo cảm giác đây chỉ là cửa hàng giày bình thường, không có tính cạnh tranh, không hấp dẫn khách hàng), giá cả dẫn đến cạnh cạnh tranh. Các trung tâm phân phối của Biti’s thường đặt tại các thành phố lớn, trung tâm thành phố → tạo cản trở cho việc tiếp cận khách hàng tỉnh lẻ, ngoại thành. - Khoảng trống về dịch vụ
Khi hai MV “Lạc trôi” và “Đi để trở về” tạo hiệu ứng tái xuất mạnh mẽ của hãng, đồng thời khi thu hút lượng fan đông đảo của hai ca sĩ tìm đến các sản phẩm Biti's Hunter. Tuy nhiên, rất khó để họ có thể mua được sản phẩm của Biti's Hunter bởi công ty không dự đoán được nhu cầu bùng phát tiêu dùng sau hiệu ứng của Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn, không kịp thay đổi kế hoạch sản xuất, các trang web online vận hành không hoàn hảo, không thể truy cập được những lúc cơn sốt cháy hàng diễn ra, điều này khiến người mua thêm thất vọng, không đặt hàng nữa. Như vậy, kế hoạch sản xuất, marketing, phân phối của Biti's không phối hợp tốt với nhau, chưa dự đoán nhu cầu thị trường nên không thể điều chỉnh kịp thời với các biến động; tạo ra khoảng trống lớn trong quá trình phân phối khi mọi người đổ về các cửa hàng Biti's mua sản phẩm mà không thể đặt hàng được, họ sẽ lựa chọn các mặt hàng khác của đối thủ cạnh tranh. - Khoảng trống về chi phí
Chi phí để mở một cửa hàng tiếp thị rất lớn → gây khó khăn cho Biti’s trong việc mở rộng hệ thống phân phối. Các cửa hàng chuyên doanh hay đại lí thường có xu hướng lùi hạn thanh toán tiền hàng tạo khoảng trống trong xoay vòng vốn cho doanh nghiệp.
Chính sách “áp dụng một giá” áp dụng toàn quốc khiến người tiêu dùng an tâm khi mua hàng, giúp tăng sức cạnh tranh về thương hiệu, đổi lại Biti’s đã chấp nhận giảm một khoản lợi nhuận để bù vào chi phí vận chuyển những địa điểm xa.
4.1.4 Promotion
4.1.2.1. Quảng cáo (Advertising)
Thứ nhất, Quảng cáo trên Internet (SNS Marketing- Social Network Services)
Khoảng 40% dân số Việt Nam sử dụng Internet, trong đó tỷ trọng của thương mại điện tử tại Việt Nam so với thị trường thương mại truyền thống được dự đoán sẽ tăng gấp 3 lần trong năm 2016 … Những thông tin này giúp Biti’s nhận định thương mại điện tử sẽ là “sân chơi” mới hấp dẫn nhưng cũng đầy thử thách. Với mục tiêu là: “người người, nhà
36
nhà biết đến và nói về Bitis’ Hunter”, Biti’s đã tạo cú hít trong cái bắt tay với ca sĩ Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn để thực hiện chiến dịch quảng bá của mình, mở màn là 2 MV ca nhạc đình đám “Lạc trôi” và “Đi để trở về”. - Viral Music:
Xuất hiện trong MV Lạc trôi, Nơi này có anh của Sơn Tùng MTP Chuỗi “ Đi để trở về”
“Đi để trở về” có lẽ là một trong những chiến dịch truyền thông thành công và được nhắc đến nhiều nhất của một nhãn hàng Việt Nam. Trong chiến dịch này, Biti’s đã tập trung vào khao khát đi và trải nghiệm của người trẻ. Đi để khám phá thế giới, đi để tìm được bản ngã của mình, đi để trở về và trân trọng hơn những giá trị mà mình đang có: gia đình, bạn bè. Và trên cuộc hành trình đó, người trẻ cần một đôi giày thoải mái, đồng thời giúp họ thể hiện được sự năng động cũng như phong cách của mình. - TVC quảng cáo
TVC Nhẹ như bay được phát hành vào 18/4/2016 trên channel BISHOES và sử dụng nhiều để quảng cáo trên Facebook. Nội dung quảng cáo nó một anh chàng đang chạy Parkour cùng đôi giày Biti’s cho thấy sự mạnh mẽ năng động, và sau đó là nêu ra các tính năng của Biti’s Hunter (độ êm ái, bền bỉ,…).
“Cảm Hứng Tự Hào Từ Đường Phố”: Proudly Made in Vietnam Với sứ mệnh khơi gợi lòng tự hào dân tộc qua những sản phẩm “Made In Vietnam”, Biti’s Hunter đã thực hiện chiến dịch tích hợp kỹ thuật số và PR, đào sâu vào yếu tố văn hoá, bản chất DNA của người Việt Nam và ý nghĩa cuộc sống ở đất nước mình. “Proudly Made in Vietnam” – Ừ thì không hoàn hảo, nhưng vẫn tự hào!
“Cảm hứng tự hào từ những thái cực văn hoá Hà Nội Phim ngắn của Biti’s khai thác một hướng nhìn rộng lớn, mới mẻ, tạo nên một hình ảnh Hà Nội mới – một Hà Nội không chỉ nói mãi về những điều xưa cũ. Chiến dịch đưa đến cho người xem một bức tranh Hà Nội nghìn năm văn hiến với những thái cực văn hóa tưởng chừng đối lập mà lại hài hòa. Chỉ trong 2 phút, TVC quảng cáo đầy ấn tượng của Biti’s Hunter đã đi vào đào sâu những nét riêng đậm chất đường phố, khơi gợi niềm tự hào dân tộc cho các bạn trẻ Việt Nam.
- Quảng cáo trên mạng xã hội fanpage chính thức của Bitis và Bitis Hunter: Bitis đang đẩy mạnh việc quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội đặc biệt là Facebook và Instagram với những bài đăng giới thiệu sản phẩm mới, tổ chức các cuộc thi hay giveaway,…
37
Thứ hai, Hình thức quảng cáo ngoài trời (OOH)
Biti’s đã triển khai những outdoor quảng cáo trên các xa lộ ở các tỉnh, đối tượng của những banner này là những bạn sinh viên mỗi lần về quê. ảnh của outdoor gồm phông xanh trắng, những đôi giày của Biti’s bên mạn trái, phải là logo Hunter và slogan Nhẹ như bay, trên logo Hunter là Biti’s Hunter
Ngoài ra, Biti’s còn sử dụng hình thức quảng cáo trên xe bus tại các thành phố lớn: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng
Thứ ba, các hình thức quảng cáo khác
Biti’s Hunter X Marvel: Sự trở lại của bom tấn điện ảnh “Avengers Infinity War 2” khắp các rạp chiếu phim ở Việt Nam cuối tháng 4.2018 đã tạo một cơn sốt chưa từng thấy với doanh thu khủng 100 tỷ trong 5 ngày công chiếu. Một làn sóng review phim, chế ảnh, bình luận, cosplay nổ ra sôi nổi khắp các mạng xã hội.
Không đứng ngoài “cơn sốt” đó, Biti's Hunter gia nhập vào câu lạc bộ Avengers bằng bộ sưu tập PHIÊN BẢN COLLAB QUỐC TẾ đầu tiên giữa Biti's Hunter và Marvel với 3 mẫu giày Siêu Anh Hùng độc nhất. Đây được xem là cuộc chơi lớn của Biti's khi thương hiệu ngày càng thể hiện đẳng cấp quốc tế của mình qua việc hợp tác với các đối tác lớn như Marvel để dùng các hình ảnh bản quyền cho những đôi giày thời thượng nhất.
Quảng cáo chéo: Việc tung ra phiên bản hợp tác quốc tế đặc biệt Biti’s Hunter x Pepsi là một sự kiện bất ngờ và gây được hào hứng trong dư luận công chúng. Hãng đã lựa chọn hai cái tên đình đám của làng thể thao Việt Nam và thế giới đó chính là Lương Xuân Trường (U23 Việt Nam) và Lionel Messi (Argentina). Biti’s Hunter x Pepsi: Xuân Trường là phiên bản dành riêng cho các fan hâm mộ Việt. Chắc hẳn không ai có thể quên được niềm tự hào “màu cờ sắc áo” mà đội tuyển U23 đã mang đến cho hàng triệu trái tim Việt trong trận chiến trên tuyết Thường Châu. Biti's Hunter x Pepsi: Leo 10 lấy cảm hứng từ một trong những chân sút vĩ đại nhất của làng bóng đá hiện tại - Lionel Messi. Với hình tượng sư tử oai hùng, không bao giờ bị cản bước trên sân cỏ, Messi được ví von như một cơn lốc, một “vị vua của rừng xanh". Biti’s đã tận dụng sự kiện này để lấy tên tuổi của Pepsi – một trong những hãng giải khát hàng đầu thế giới – quảng bá cho sản phẩm của mình. Chiến dịch quảng cáo chéo này ấp ủ hy vọng hãng có thể nâng độ phổ biến của mình không chỉ ở Việt Nam mà còn có thể vươn xa ra ngoài lãnh thổ.
38
Đánh giá: Các chương trình quảng cáo của Biti’s có tính mới lạ, sáng tạo trong cách truyền tải thông tin, tạo được điểm nhấn và sự chú ý đối với khách hàng. Tuy nhiên các chương trình quảng cáo quá dày đặc và liên tục, khiến khách hàng không kịp tiếp thu hết trước quá nhiều thông tin cùng lúc. Đồng thời, Biti’s hầu hết tập trung quảng cáo mạnh mẽ qua các kênh internet, mà chưa tập trung vào các kênh báo giấy, billboard ngoài trời, tờ rơi… đã làm giảm đi khả năng tiếp cận đối với khách hàng mục tiêu
4.1.2.2 Chính sách khuyến mãi (Sales Promotions)
Khuyến mãi là một trong những hoạt động thường xuyên và định kỳ của Biti’s nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Để kích thích và tiếp thêm động lực mua hàng cho những khách hàng còn đang băn khoăn với quyết định mua Biti’s Hunter online, Biti’s đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá.
Chiến lược này được triển khai khá nhanh khi Biti’s kết hợp với các website thương mại điện tử như Lazada, Tiki, Adayroi… các mã giảm giá trong khung thời gian nhất định.
+ Để đẩy mạnh việc hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, chương trình kích thích tiêu thụ được Biti’s chú trọng linh hoạt như giảm giá nhân dịp những ngày 30-4 và 1-5, ngày 2-9,
+ Chính sách khách hàng thân thiết
Đánh giá: luôn hấp dẫn, được thực hiện thường xuyên, rộng rãi trên toàn hệ thống, tạo sự kích thích mua sắm đối với khách hàng. Tuy nhiên hầu hết các chương trình khuyến mãi của Biti’s đều tập trung và kênh bán hàng online và thương mại điện tử mà bỏ quên kênh bán hàng truyền thống
4.1.2.3 Quan hệ công chúng (Public Relations)
Với Biti’s, trong suốt gần 35 năm qua, tôn chỉ và mục đích hoạt động của doanh nghiệp đã trở thành truyền thống, văn hóa của lớp lớp các thế hệ công nhân lao động tại Biti’s. Với mục tiêu: “Chung sức tạo ra lợi nhuận, thúc đẩy công ty phát triển và góp phần xây dựng xã hội giàu mạnh” trên tinh thần trách nhiệm và tự nguyện, Biti’s mong luôn muốn góp một phần nhỏ bé và cũng là sự tri ân dành cho xã hội đã luôn tin dùng sản phẩm của Biti’s.
- Tổ chức hoạt động xã hội
Tổ chức những hoạt động xã hội cũng là một chiến lược Marketing của Biti’s. Với phương châm hướng về cộng đồng – xã hội, xuyên suốt quá trình hoạt động kinh doanh
39
của mình là những hoạt động văn hóa, xã hội, từ thiện dành cho chính các cán bộ, nhân viên của Biti’s và cộng đồng trên khắp cả nước.
Biti’s đã đề ra một số chương trình lớn, liên kết với nhân dân và chính quyền sở tại nhằm tuyên truyền và vận động sự ủng hộ của chính quyền, nhân dân ở địa phương thông qua các hoạt động như: tài trợ cho những học sinh, sinh viên nghèo học giỏi, ủng hộ đồng bào lũ lụt, đóng góp từ thiện, tài trợ cho các sự kiện thể thao… Qua đó nhằm đề cao hình ảnh sản phẩm của Biti’s và gây ấn tượng tốt đối với khách hàng.
Trong mùa giãn cách và tình hình dịch căng thẳng như hiện nay, Biti's Hunter mong muốn được lan tỏa thêm những điều tích cực bằng những hoạt động quen thuộc nhất của chính những người chuyên săn sale. Theo đó, với mỗi đơn hàng thành công, nhãn hàng Biti’s Hunter đã trích một phần giá trị, nhân đôi khoản đóng góp và quy đổi thành các Túi an sinh. Những phần quà này được Trung ương Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh trao đến những người dân đang gặp khó khăn do dịch bệnh, thuộc chương trình "Triệu Túi An Sinh". Từ đầu năm 2020 đến nay, Biti's đã luôn cùng kề vai sát cánh cùng cả nước trong cuộc chiến với đại dịch COVID -19 với những đóng góp thiết thực như trao tặng 11 máy thở, 19 máy bơm tim điện, cùng các trang thiết bị y tế cho các bệnh viện tuyến đầu chống dịch; 50.000 bữa cơm 0 đồng, 12.500 khẩu trang và 2.300 đôi giày Biti's UCare cho cán bộ y tế…
- Tổ chức sự kiện
Các hoạt động quan hệ công chúng (PR) của Biti’s Hunter rất thành công vì tập trung nhiều vào việc tổ chức sự kiện, sử dụng sự thu hút của người nổi tiếng. Cùng với Quảng cáo, các chương trình PR của Biti’s Hunter tận dụng triệt để thế mạnh truyền thông trên internet. Biti’s thường xuyên tổ chức các cuộc thi: Đi và yêu, Chuyến đi của thanh xuân, Với tôi hạnh phúc là …., Vẽ lên tự hào Việt Nam,..
- Truyền thông báo chí
Biti's đã đẩy mạnh các bài viết truyền thông (PR) trên nhiều đầu báo chính thống để lan tỏa thông tin chiến dịch như Người Lao Động, Tuổi Trẻ, Sài Gòn Giải Phóng, Tiền Phong...
Biti’s cũng rất nhanh chóng trong việc xử lí các sự cố truyền thông
Biti’s sử dụng nguồn vải gấm rẻ tiền có bán trên Taobao, loại gấm sợi nylon Hàng Châu rất rất phổ biến trong việc làm đồ lưu niệm giá thấp. Loại gấm này vốn là thiết kế
40
“mì ăn liền”, dệt máy jacquard với chất lượng trung bình và độ bền thấp và một lần nữa phạm vào lỗi chiếm dụng văn hóa, cũng như không thật sự tôn vinh những sản phẩm “Proudly made in Vietnam”, và đặc biệt là lấy “Cảm hứng miền Trung” như Biti’s đã nói trong chiến dịch quảng bá. Chỉ trong vòng 48h kể từ thời điểm “bùng phát” sự vụ “ồn ào” xoay quanh sản phẩm BLOOMIN’ CENTRAL, thương hiệu Biti’s Hunter đã đưa ra Lời xin lỗi thẳng thắn và nhanh chóng.
Sau khi Chuyến đi của thanh xuân ra mắt công chúng, phim đã vấp phải nhiều ý kiến tranh cãi về hành động quét sơn lên đế giày và in dấu những nơi 4 diễn viên đi qua như: dậm chân lên tường, bậc thang, thân cây thông... Việc làm này được nhiều người cho rằng