và Truyền thông.
o Dịch vụ viễn thông cộng thêm bao gồm: dịch vụ hiển thị số chủ gọi; dịch vụ giấu số gọi; dịch vụ bắt số; dịch vụ chờ cuộc gọi; dịch vụ chuyển cuộc gọi; dịch vụ chặn cuộc gọi; dịch vụ quay số tắt và các dịch vụ viễn thông cộng thêm khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.
1.4.3.3. Dịch vụ viễn thông di động
- Dịch vụ viễn thông di động mặt đất: là hệ thống thông tin di động vô tuyến hai chiều tiêu chuẩn toàn cầu, cho phép máy điện thoại di động có thể nhận được cuộc gọi đến và gọi đi của bất kỳ máy nào thuộc mạng GSM hoặc mạng cố định. Phạm vi sử dụng phụ thuộc vào vùng phủ sóng.
- Dịch vụ vô tuyến nội thị và dịch vụ di động nội tỉnh: cho phép thuê bao (cố định, di động) sử dụng dịch vụ trong giới hạn vùng đã đăng ký (tỉnh, thành phố). Khi ở trong vùng đã đăng ký, các thuê bao có khả năng thông thoại với nhau và với tất cả các thuê bao mạng viễn thông trong nước và quốc tế.
- Dịch vụ GPRS: là dịch vụ truyền số liệu chuyển mạch gói trên mạng điện thoại di động GSM. Bao gồm:
o Dịch vụ truyền số liệu, truy cập mạng nội bộ từ xa.
o Dịch vụ truy nhập dịch vụ thuộc WAP (giao thức ứng dụng vô tuyến) trên nền GPRS.
o Dịch vụ truy nhập internet.
o Dịch vụ truyền bản tin ngắn đa phương tiện với thông tin văn bản, hình ảnh, âm thanh.
o Các dịch vụ khác như chatting (trò chuyện trên mạng) email, các dịch vụ giải trí, tìm tin, truyền ảnh động.
1.4.4. Đặc điểm của dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông dịch vụ viễn thông
Hiện nay, thị trường viễn thông Việt Nam được đánh giá là “mảnh đất màu mỡ” cho các doanh nghiệp phát triển bởi những bước tiến vượt trội, đặc biệt là ứng dụng
công nghệ hiện đại nhằm đáp ứng khả năng tiếp cận, sử dụng các dịch vụ công nghệ thông tin cho cộng đồng.
Với đặc thù là ngành dịch vụ về viễn thông và công nghệ nên dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng có những điểm khác biệt so với các ngành dịch vụ thông thường.
Chăm sóc khách hàng trong ngành viễn thông đòi hỏi đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng phải có am hiểu nhất định về kỹ thuật và công nghệ để có thể hiểu, tư vấn và giải đáp các vấn đề cho khách hàng nhanh chóng nhất. Đặc biệt, là ngành có tỷ lệ tăng trưởng và phát triển nhanh trong những năm gần đây với nhiều dịch vụ mở rộng đòi hỏi đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng cũng phải liên tục học hỏi và nhanh nhẹn với những thay đổi liên tục của ngành.
Bên cạnh đó, các chính sách chăm sóc khách hàng cũng cần linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng. Áp dụng các chính sách bảo hành, cam kết chất lượng dịch vụ hợp lý để đảm bảo hệ thống của khách hàng vận hành ổn định. Thường xuyên nâng cấp hệ thống và cập nhật công nghệ mới để gia tăng trải nghiệm cho khách hàng.
1.5. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.5.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật chức năng Gronroos
Năm 1984, Gronroos đã đưa ra mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật chức năng Gronroos. Với mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được trong và sau khi sử dụng dịch vụ.
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đưa ra ba tiêu chí sau: Chất lượng dịch vụ, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh.
Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng
Nguồn: Gronroos (1984)
Đối với chất lượng kỹ thuật sẽ mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ được cung cấp. Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào, hay làm thế nào để khách hàng nhận được kết quả từ chất lượng kỹ thuật. Hình ảnh trong mô hình chất lượng Gronroos rất quan trọng và được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ. Ngoài ra còn một số yếu tố khác như quảng cáo, truyền miệng, chính sách giá, ....
CLDV cảm nhận
Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức
năng Dịch vụ kỳ
vọng Dịch vụ cảm nhận
Hình ảnh
Các hoạt động tiếp thị truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, giá cả) và các ảnh hưởng bên ngoài (tập quán, ý thức, truyền miệng…)
1.5.2. Mô hình SERVQUAL
Sơ đồ 1.3: Mô hình SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Nguồn gốc của mô hình SERVQUAL được bắt nguồn từ nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry vào năm 1985 dựa trên mô hình khoảng cách kỳ vọng – nhận thức. Vào năm 1985, Parasuraman, ZeithamI và Berry đã minh họa rằng nhận thức về chất lượng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi một loạt năm khoảng cách khác biệt xảy ra trong các tổ chức. Những lỗ hổng này từ phía nhà cung cấp dịch vụ có thể cản trở việc cung cấp các dịch vụ mà người tiêu dùng cho là có chất lượng cao, là:
o Khoảng cách 01: sự khác biệt giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và nhận thức của quản lý mong đợi về kỳ vọng của người tiêu dùng.
o Khoảng các 02: sự khác biệt giữa nhận thức của ban quản lý về kỳ vọng của người tiêu dùng và thông số kỹ thuật chất lượng dịch vụ.
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Kỳ vọng về dịch vụ
Dịch vụ nhận được
Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin tới khách hàng Cung cấp dịch vụ Khoảng cách 5 Khách hàng Khoảng cách 4 Khoảng cách Khoảng cách 2 Khoảng cách 1 Thị trường
o Khoảng cách 03: sự khác biệt giữa thông số kỹ thuật chất lượng dịch vụ và dịch vụ thực sự được cung cấp.
o Khoảng cách 04: sự khác biệt giữa cung cấp dịch vụ và những gì được truyền đạt về dịch vụ cho người tiêu dùng.
o Khoảng cách 05: sự khác biệt giữa kỳ vọng dịch vụ và chất lượng dịch vụ cảm nhận.
Theo Parasuraman, ZeithamI và Berry (1985), chất lượng dịch vụ cảm nhận được định nghĩa trong mô hình là sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của người tiêu dùng, điều này phụ thuộc vào quy mô và hướng của năm khoảng cách liên quan đến việc cung cấp chất lượng dịch vụ trên phía nhà tiếp thị.
SERVQUAL là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được áp dụng rộng rãi, thường được sử dụng nhất để đo lường chất lượng dịch vụ nhằm so sánh kỳ vọng của khách hàng trước khi gặp gỡ dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ thực tế được cung cấp. Mô hình SERVQUAL ban đầu theo nghiên cứu của Parasuraman, ZeithamI và Berry (1985) có 10 khía cạnh của chất lượng dịch vụ là: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực, tiếp cận, lịch sự, giao tiếp, uy tín, bảo mật, hiểu / biết khách hàng, tình cảm. Sau đó, ZeithamI, Berry và Parasuraman (1988) đã kiểm tra các biến và giảm chúng xuống còn 5 yếu tố bao gồm: tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo (kết hợp giao tiếp, uy tín, bảo mật, năng lực và lịch sự) và sự cảm thông (kết hợp sự hiểu biết và biết khách hàng với khả năng tiếp cận). Cụ thể:
- Tính hữu hình (tangibility): là hình ảnh của cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc, thái độ của nhân viên, nguyên vật liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin của doanh nghiệp. Nói cách khác, các yếu tố hữu hình đề cập đến ảnh hưởng của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thông đối với khách hàng (Sureshchandar, Rajendran và Kamalanabhan, 2001). Bầu không khí còn được gọi là khung cảnh dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cả nhân viên và khách hàng theo các cách sinh lý, tâm lý, xã hội học, nhận thức và cảm xúc.
- Độ tin cậy (reliability): độ tin cậy cho thấy khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, đúng thời hạn và đáng tin cậy. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
- Khả năng đáp ứng (responsiness): tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách hiệu quả và sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng cũng như đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, khả năng đáp ứng là sự phản hồi của doanh nghiệp đối với những gì khách hàng mong muốn.
- Sự đảm bảo (assurance): yếu tố này tạo nên uy tín và niềm tin cho khách hàng, được xem xét thông qua dịch vụ chuyên nghiệp, kiến thức sâu về kỹ thuật, thái độ lịch sự và kỹ năng giao tiếp tốt để khách hàng tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Sự cảm thông (empathy): cảm thông là sự quan tâm, cân nhắc và chuẩn bị tốt nhất cho khách hàng, để họ cảm thấy mình thực sự là “khách hàng” của doanh nghiệp và luôn được chào đón mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là cốt lõi của sự thành công này và doanh nghiệp càng quan tâm đến khách hàng thì sự hiểu biết về khách hàng càng tăng lên.
1.5.3. Mô hình RATER
Là viết tắt của năm chữ cái đầu tiên của năm tiêu chí cơ bản để đo lường chất lượng dịch vụ của nhóm tác giả Valarie Zeithaml, A. Parasuraman, và Leonard Berry.
Sơ đồ 1.4: Mô hình RATER
Nguồn: (Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)
Tính hữu hình Độ tin cậy Tính trách nhiệm
Sự đảm bảo Sự thấu cảm
Yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến kỳ vọng Sự mong đợi (Dịch vụ mong đợi) Nhận thức (Dịch vụ cảm nhận) Chất lượng dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 5
Họ là một trong những tác giả nghiên cứu đưa ra những tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ được chấp nhận rộng rãi nhất.
Từ những kết quả nghiên cứu sâu rộng về hành vi và đánh giá của khách hàng nhóm tác giả này cho rằng, chất lượng dịch vụ là sự kết hợp hài hoà thống nhất giữa những đặc điểm mang tính hữu hình và vô hình được phản ánh thông qua năm tiêu thức viết tắt từ các chữ cái đầu là RATER.
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin
cậy và chính xác. Đảm bảo phục vụ nhanh chóng kịp thời và nhất quán.
- Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức và các kỹ năng cần thiết để thực hiện công việc
dịch vụ thể hiện tính chuyên môn cao, cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ. Sự chu đáo, lịch thiệp trong phục vụ và tôn trọng khách hàng.
- Tính hữu hình (Tangibles): điều kiện vật chất, thiết bị, và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ. Cái hữu hình ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng dịch vụ. Đó là một tín hiệu quan trọng phản ánh về chất lượng của dịch vụ.
- Sự thấu cảm (Empathy): khả năng hiểu biết tâm lý tình cảm của khách hàng, thân thiện, thông cảm với từng khách hàng; các hành vi ứng xử thích hợp với từng khách hàng cụ thể, quan tâm chú ý tới từng cá nhân.
- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và đảm bảo chất lượng cho khách hàng. Sẵn sàng đáp ứng khách hàng khi họ cần.
Các yếu tố trên phải kết hợp hài hoà thống nhất với nhau trong quá trình dịch vụ. Để đảm bảo dịch vụ có chất lượng cao cần phải kết hợp các yếu tố đó một cách tinh tế và nhuần nhuyễn.
Một trong những khó khăn của quản lý chất lượng dịch vụ so với quản lý chất lượng sản xuất là do tính vô hình của dịch vụ nên khó đo lường và khó xác định được tiêu chuẩn để đảm bảo độ ổn định thống nhất của dịch vụ cung cấp. Tuy nhiên, việc xác định đưa ra những tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ là rất cần thiết tạo căn cứ quan trọng cho việc thống nhất thực hiện và đánh giá về chất lượng dịch vụ cung cấp của một doanh nghiệp.
1.5.4. Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF tạo ra dựa trên kết quả nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992).
Cronin và Taylor đã nghiên cứu các khái niệm, các phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như những thiện chí của khách hàng khi mua hàng, từ đó đưa ra các kết luận rằng các yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Sơ đồ 1.5: Thang đo mô hình SERPERF
Nguồn: (Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)
Mô hình SERVPERF do có xuất xứ từ mô hình SERVQUAL nên các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF tương tự như mô hình SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model). Tuy nhiên, sử dụng mô hình SERVPERF vào đo lường chất lượng dịch vụ đã làm giảm đi phần nào những hạn chế của thang đo SERVQUAL trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng.
Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng
Chất lượng phục vụ Sự tin cậy Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm
và thái độ của khách hàng. Cornin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Chính vì vậy, để đánh giá chất lượng một cách nhanh gọn, nhiều lĩnh vực dịch vụ đã lựa chọn SERVPERF như là một công cụ tối ưu để đo lường chất lượng dịch vụ của mình.
1.5.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình SERVQUAL, SERVPERF là những mô hình phổ biến và thường được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về marketing, rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ, tuy nhiên vẫn còn tồn tại những nhược điểm nhất định. Cũng chính Parasuraman và cộng sự (1988) đã cho rằng một trong những kiếm khuyết của mô hình SERVQUAL là mong muốn tìm được một mô hình có thể đại diện cho tất các các loại hình chất lượng dịch vụ, vì vậy các nhà nghiên cứu này chỉ giữ lại những thành phần phổ biến và phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ. Điều đó dẫn đến việc, khi áp dụng các mô hình trên đây cho một lĩnh vực cụ thể, mô hình có thể chưa thực sự tối ưu và phù hợp.
Bên cạnh đó, nhóm tác giả Valarie Zeithaml, A. Parasuraman, và Leonard Berry lại nhấn mạnh 5 lĩnh vực phù hợp để áp dụng mô hình nghiên cứu RATER là: giáo dục, viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm, du lịch hàng không. Đây là phiên bản cải tiến hơn của mô hình SERVQUAL được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ. Trong khi mô hình SERVQUAL sử dụng 10 thước đo để đo lường chất lượng dịch vụ, thì mô hình RATER chỉ sử dụng 5. Mô hình tập trung vào sự khác biệt giữa trải nghiệm và kỳ vọng của khách hàng, đồng thời nêu bật được 5 thước đo mà khách hàng sẽ cân nhắc khi sử dụng dịch vụ là: Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Tính hữu hình, Sự thấu cảm, Khả năng đáp ứng.
Xét thấy các tiêu chí của mô hình RATER là cô đọng và phù hợp để đưa vào phân tích và áp dụng cho đề tài nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực viễn thông. Vì vậy tác giả đề xuất áp dụng mô hình nghiên cứu RATER để thực hiện phân tích trong luận văn này.
2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC