CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.7.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985 & 1988)
Parasuraman (1991) cho rằng SERVQUAL là thang đo về chất lượng dịch vụ mang tích chất tin cậy và có giá trị, ông cho rằng thang đo này có thể được sử dụng cho nhiều loại hình dịch vụ. Và thật vậy, thang đo này đã được áp dụng phổ biến và sử dụng nhiều trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau.
Parasuraman chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ phải được chia ra và đo đạc theo các yếu tố. Ông xác định chất lượng dịch vụ sẽ bằng hiệu số giữa mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Mô hình thang đo SERVQUAL được xoay quanh 5 nhân tố:
1. Mức độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Khả năng đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên hàng không phục vụ, các trang thiết bị phục vụ, đội tàu bay….
2.7.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross (1984)
Theo mô hình này chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị thực tế mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Mô hình Gronross (1984) chỉ ra vấn đề cần nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng như thế nào về dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận những yếu tố đó ra sao. Theo Gronross:
1. Chất lượng kỹ thuật: mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
2. Chất lượng chức năng: mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
3. Hình ảnh: là yếu tố rất quan trọng được xây dựng từ chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Do đó, các nhân tố trên ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận chất lượng dịch vụ.
2.7.3 Mô hình chất lượng dịch vụ tiền đề và trung gian
Mô hình chất lượng dịch vụ tiền đề và trung gian của tác giả Dabholkar và cộng sự (2000) cung cấp sự hiểu biết về các khái niệm chất lượng dịch vụ. Mô hình tập trung xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả của chất lượng dịch vụ. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ xem xét trong mô hình gồm: Sự tin cậy, sự quan tâm tới cá nhân, sự thoải mái và điểm đặc trưng. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến yếu tố trung gian là sự hài lòng của khách hàng và kết quả của chất lượng dịch vụ là ý định hành vi của người tiêu dùng.
Sự tin cậy Sự quan tâm tới cá nhân Sự thoải mái Điểm đặc trưng Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ tiền đề và trung gian.
2.7.4 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (ASCI) đã được xây dựng (Fornell và cộng sự, 1996) dựa trên mô hình SCSB (Fornell, 1992) ban đầu. Mô hình ACSI đại diện cho một hệ thống đo lường dựa trên khách hàng để đánh giá và nâng cao hiệu suất của các công ty, ngành công nghiệp, ngành kinh tế và nền kinh tế quốc gia (Johnson và cộng sự, 2001). Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự than phiền (Customer complaints) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự trung thành (Customer loyalty)
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ.
1. Sự mong đợi (Expectations)
Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
2. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi.
3. Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
4. Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty.
Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
2.7.5 Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) đề xuất mô hình SERVPERF đơn giản hơn, chỉ dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng. Mô hình SERVPERF cũng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở 5 nhân tố như: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và hữu hình. Tuy nhiên, các nghiên cứu cho thấy rằng mô hình SERVPERF hiệu quả hơn SERVQUAL, do mô hình SERVQUAL khá phức tạp khi thực hiện vì giá trị sự kỳ vọng của khách hàng rất khó đo lường dẫn đến tốn nhiều thời gian và chi phí (Hartline và Ferrell, 1996, Babakus và Boller, 1992; Bolton và Drew,1991). Theo Cronin và Taylor (1994) cho rằng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên thang đo SERVQUAL là chưa phù hợp. Mô hình SERVPERF có năng lực khám phá nhiều hơn các đo lường dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận (Cronin và Taylor,1992; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993) và đã được kiểm định trong một số lĩnh vực như Siêu thị bán lẻ tại Việt Nam (Nguyễn và Phạm,2007), Y tế tại Bahrain (Ramez,2012). Do đó công thức của Cronin và Taylor (1992) đưa ra là:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. 2.7.6 Mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000)
Zeithaml và Bitner (2000) cũng đã chứng minh rằng, sự thỏa mãn khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ mà còn bởi các yếu tố chất lượng sản phẩm, yếu tố về giá cả, cũng như các yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.
Các nhân tố cá nhân ở đây có thể hiểu là yếu tố khách quan từ phía khách hàng: về tâm trạng cảm xúc của khách hàng tại thời điểm sử dụng dịch vụ...
Các nhân tố tình huống ở đây cũng có thể hiểu là yếu tố khách quan đến từ ngữ cảnh, hoàn cảnh sử dụng dịch vụ: khách hàng sử dụng dịch vụ vận tải hành khách của Vietnamairlines từ Hồ Chí Minh đi Hà Nội. Tuy nhiên hôm khách hàng thực hiện chuyến bay, thời tiết xấu, trời đổ mưa to khiến khách hàng không thể thực hiện chuyến bay được. Khách phải chờ đợi ở sân bay rất lâu, tốn nhiều thời gian và mệt, khách cảm thấy không thoải mái và không còn muốn trải nghiệm những dịch vụ tiếp theo trên chuyến bay nữa. Vậy nguyên nhân không hài lòng ở đây không phải xuất phát từ hãng hàng không mà xuất phát từ yếu tố bên ngoài là thời tiết nhưng thực sự khách hàng vẫn cảm thấy không vui, không hài lòng về chuyến bay này.
Chất lượng dịch vụ Các nhân tố tình huống
Chất lượng sản phẩm Sự hài lòng
Giá cả Các nhân tố cá nhân
Hình 2.5: Mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml và Bitner.
Nguồn: Zeitham và Bitner,2000
2.7.7 Mô hình chất lượng dịch vụ AIRQUAL trong lĩnh vực hàng không của Bari và cộng sự (2001)
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1991) là thang đo mang tính tin cậy cao và được áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ, tuy nhiên đã xảy ra quá nhiều tranh cãi khi rất khó để xác định yếu tố giá trị kỳ vọng của khách hàng. Và việc xác định yếu tố trên là khá phức tạp. Thêm nữa, đối với ngành hàng không là một ngành đặc thù cao nên Bari và cộng sự (2001) đã phát triển mô hình AIRQUAL là mô hình dựa trên SERVQUAL. Bari đã đưa ra 5 thành phần trong thang đo gồm có: Hữu hình của hãng hàng không, Hữu hình của nhà ga hàng không, Nhân viên hàng không, Sự đồng cảm của hãng hàng không và hình ảnh của hãng hàng không đó.
Bari và cộng sự cho rằng mô hình trên đánh giá gần như chính xác và hiệu quả các nhận thức và thái độ về chất lượng dịch vụ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận tải hàng không.
Để mở rộng cho mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ AIRQUAL sử dụng cho lĩnh vực hàng không của Bari, Mishal M. Alotaibi (2015) đã cho ra đời nghiên cứu “Đánh giá mô
hình chất lượng AIRQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ hàng không và ảnh hưởng của nó đối với sự hài lòng của khách hàng cũng như lòng trung thành của khách hàng”. Mishal
đề xuất mô hình nghiên cứu kết hợp cả AIRQUAL và SERVQUAL và bổ sung thêm những nhân tố mới trong thang đo của mình.
Trong đó gồm có:
1. Hữu hình hãng vận chuyển (bao gồm đội bay, chất lượng suất ăn nước uống được phục vụ, chất lượng nhà vệ sinh trên tàu bay, sự đầy đủ của sách báo tạp chí, tính cá nhân hóa khi khách hàng muốn phục vụ theo cách riêng của họ, các dịch vụ phương tiện giải trí trên tàu
bay).
2. Độ tin cậy của hãng vận chuyển (bao gồm hành lý của hành khách thì được xử lý cẩn thận, khi hứa với khách hàng phải đảm, khi xảy ra vấn đề hãng là người đứng ra giải quyết thỏa đáng, đáp ứng lịch bay đúng giờ, có hệ thống ghi nhận lỗi).
3. Sự đáp ứng của hãng (bao gồm nhân viên của hãng có thể tư vấn rõ ràng cụ thể về dịch vụ, nhân viên của hãng có thể bảo đảm được dịch vụ cung cấp, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng, không quá bận rộn khi khách hàng yêu cầu, sự đáp ứng đối với các dịch vụ mang tính tức khắc).
4. Năng lực phục vụ (bao gồm hãng hàng không có đội ngũ nhân viên được trang bị nhiều kinh nghiệm và có kiến thức chuyên môn tốt, thái độ nhân viên tự tin và đáng tin cậy, bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với hãng, nhân viên hàng không có nhiều kiến thức tốt có thể trả lời bạn, nhân viên hàng không rất lịch sự với bạn).
5. Sự cảm thông (bao gồm khách hàng thì được bồi thường một cách thỏa đáng nếu như hãng gây ra thiệt hại, nhân viên đặt vị trí của khách hàng vào vị trí của họ khi cung cấp dịch vụ, hãng hàng không luôn quan tâm đến những thông tin cá nhân (như kỷ niệm sinh nhật, các
dịp lễ), nhân viên hãng hàng không hiểu được nhu cầu cá nhân của khách hàng, phục vụ khách hàng bằng sự chân thành, nồng nhiệt.
Việc kết hợp thang đo này mang lại một cái nhìn mới và tác giả đã chỉ ra được các điểm cần phải cải thiện trong chất lượng dịch vụ của Saudi Airlines (hãng hàng không quốc gia của A Rập Xê Út).
2.8 Một số nghiên cứu gần đây về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực hàng không trong giai đoạn Covid-19
2.8.1 Tài liệu nghiên cứu nước ngoài
Tổ chức đánh giá và xếp hạng hàng không Anh (Skytrax) là tổ chức uy tín đầu tiên trên thế giới thực hiện đánh giá và xếp hạng về chất lượng dịch vụ. Tổ chức trên uy tín vì tính độc lập của nó, tính toàn cầu, và đi đầu trong suốt 16 năm qua về đánh giá chất lượng dịch vụ. Có thể thấy, bộ tiêu chuẩn đánh giá của Skytrax liên tục thay đổi qua mỗi năm, buộc các hãng bay phải luôn tuân thủ trong tình thế kiểm soát và cải tiến dịch vụ theo từng năm. Điển hình, Singapore Airlines hiện là hãng hàng không 5 sao với lần gần nhất đạt được danh hiệu này là 10 năm trước, trong khi đó Qatar Airways đã tụt hạng dù quá khứ có 4 năm đứng đầu về bảng xếp hạng. Ngoài ra, tổ chức. Các hãng hàng không khó tính và tiêu chuẩn cao ở châu Âu, châu
Á như Air France (Pháp), Lufthansa (Đức), Emirates Airlines (UAE), Japan Airlines (Nhật Bản), Korean Air (Hàn Quốc) đều tin tưởng chọn Skytrax là tổ chức đánh giá chất lượng của họ. Vậy với Skytrax các hãng hàng không được xếp thứ hạng dựa vào 4 nhân tố chính đó là: Dịch vụ tại sân bay (Airport Services – sân bay căn cứ), Dịch vụ tại phòng chờ (tất cả các hạng: Hạng Nhất (First Class), Hạng Thương gia (Business Class), Hạng Phổ Thông Đặc Biệt (Premium Economy), Hạng Phổ Thông (Economy Class)), Dịch vụ trong chuyến bay (trên tàu bay), Cách thức phục vụ của phi hành đoàn (Cabin Staff Service). Đa phần những tiêu chuẩn của Skytrax đánh giá chủ yếu tập trung vào sự trải nghiệm của khách hàng trong thời gian sử dụng dịch vụ. Họ không chú ý nhiều đến các dịch vụ sau chuyến bay (hậu mãi, tích điểm, khách hàng thường xuyên hay gia tăng dịch vụ bổ trợ (ancillary)).