2.9.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu từ nước ngoài và trong nước về nhân tố quyết định sự hài lòng của ngành dịch vụ vận tải hàng không nội địa. Tác giả đúc kết lại từ mô hình nghiên cứu của SERVQUAL của Parasuraman, mô hình nghiên cứu AIRQUAL của Bari và cộng sự, tài liệu nghiên cứu của nhóm nghiên cứu “Linfeng Zhang, Hangjun Yang, Kun Wang, Lei
Bian, Xian Zhang” và nhóm nhóm nghiên cứu “Kaitano Dube, PhD; Godwell Nhamo, PhD; David Chikodzi, PhD” về nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách trong thời kỳ Covid-19 và các hành vi tiêu dùng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố sau:
1. Tính an toàn trong phòng chống dịch Covid-19. 2. Lịch bay và mức độ tin cậy của lịch bay.
3. Chất lượng tàu bay.
4. Giá và chính sách giá.
5. Dịch vụ bán vé đặt chỗ.
6. Dịch vụ trên chuyến bay.
7. Dịch vụ tại sân bay.
8. Dịch vụ sau chuyến bay.
H1+ Tính an toàn trong PCD
H2+ Lịch bay và độ tin cậy
H3+ Chất lượng tàu bay
H4+ Giá và chính sách giá
H5+ Dịch vụ bán vé đặt chỗ
H6+ Dịch vụ tại sân bay
H7+ Dịch vụ trên chuyến bay
H8+ Dịch vụ sau chuyến bay
Sự hài lòng của khách
hàng
Hình 2.10: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ vận tải hành khách hàng không nội địa khảo sát trong giai đoạn Covid-19.
Nguồn: Tác giả đề xuất
Giải thích cho lý do vì sao tác giả chọn mô hình nghiên cứu này cùng những nhân tố như trên, tác giả muốn kế thừa mô hình nghiên cứu AIRQUAL của Bari và cộng sự. Vì mô hình này mang tính thực tế hơn so với các mô hình khác và thích hợp nhất trong giai đoạn tác giả đang nghiên cứu (thời kỳ Covid-19). So sánh với các mô hình khác, mô hình AIRQUAL cho thấy được rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng từ đó gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hàng không. Đây là điều cực kỳ cần thiết cho Vietnam Airlines trong thời kỳ Covid-19 này. Tuy nhiên một số nhân tố của Bari tác giả cảm thấy không phù hợp như “Hữu hình của nhà ga” và “Nhân viên hàng không” là những nhân tố không rõ ràng và không đánh giá đúng tính chất của chất lượng dịch vụ hành khách của riêng hãng vận tải hàng không như Vietnamairlines.
Bên cạnh đó, tác giả đưa thêm vào nhân tố tính an toàn trong phòng chống dịch Covid-19 đây là nhân tố mới và được rất nhiều hãng hàng không quan tâm từ khi đại dịch bùng lên. Thêm nữa, dịch vụ sau chuyến bay là yếu tố cũng có ảnh hưởng rất lớn hiện nay, khi cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đang dần được thay thế các mô hình kinh doanh cũ, khách hàng quan tâm nhiều đến việc mua sắm qua mạng và các dịch vụ tiện ích đi kèm như tích điểm thưởng, đổi điểm thưởng…Nhân tố tính an toàn trong phòng chống dịch Covid-19 là một nhân tố quan trọng đã được Skytrax (2021) đưa vào thang đo đánh giá chất lượng hàng không của các hãng hàng không trong thời kỳ Covid-19. Do đó hai nhân tố mới này hoàn toàn phù hợp khi được chọn làm nhân tố để đưa vào phân tích đánh giá.
2.9.2 Giả thuyết nghiên cứu
H1: Tính an toàn trong phòng chống dịch có tác động thuận chiều với sự hài lòng của hành khách sử dụng dịch vụ vận chuyển nội địa của Vietnam Airlines trong thời kỳ Covid-19.
Kể từ khi dịch bịnh bùng phát, như đã phân tích ở trên nhiều quy định khắc khe của Cục Hàng Không Việt Nam được ban hành yêu cầu các tuyến bay bị tạm ngưng vì ảnh hưởng của dịch bệnh, đặc biệt Cục Hàng Không đưa ra các quy định sơ bộ về các yêu cầu mà hãng hàng không cần phải tuân thủ như: Các khách phải giãn cách tối thiểu cách nhau một ghế, hành khách đi phải khai báo y tế trên cổng thông tin điện tử, khách đi phải có giấy xét nghiệm âm tính với virus SAR-COVI 2. Cục Hàng Không cũng yêu cầu các sân bay phải có máy soi nhiệt độ được
đặt tại cửa mỗi sân bay, trước khi khách vào nhà ga hàng không máy sẽ quét và nếu có bất thường khách sẽ được yêu cầu ra ngoài, không cho vào. Các quy định của Cục Hàng Không đưa ra mang tính cơ bản cho tất cả các hãng hàng không. Do đó, đây là mức yêu cầu tối thiểu chung cho tất cả các hãng hàng không phải tuân thủ. Tuy nhiên, với mức này các khách hàng vẫn cảm thấy không hài lòng. Thêm nữa, tỷ lệ lây nhiễm giữa hành khách các chuyến bay vẫn gia tăng không ngừng. Thực tế, các hoạt động trên không thể rà soát được hành khách mang virus SAR-COVI 2 và kháng lại khả năng lây nhiễm của virus trong không khí. Ví dụ: Một số chuyến bay ảnh hưởng như VN1262 ngày 30.5 của hãng hàng không Vietnamairlines từ thành phố Hồ Chí Minh đến sân bay Vinh hạ cánh lúc 9:55 phát hiện 2 ca dương tinh và 31 trường hợp F1 có liên quan.
Chính việc này đã tạo tâm lý hoang mang cho người sử dụng dịch vụ vận tải hàng không chung và dịch vụ vận tải hàng không nội địa của Vietnamairlines. Hành khách bắt đầu yêu cầu nhiều hơn và cao hơn, buộc các hãng phải có những sự thay đổi. Về xu hướng:
• Khách sẽ ưu thích những hãng hàng không có trang bị hệ thống máy lọc kháng khuẩn HEPA (lọc đến 99% bụi mịn cũng như vi khuẩn SAR-COVID 2 trong không khí). • Khách sẽ ưu thích những hãng hàng không tuân thủ việc phục vụ giãn cách trên
chuyến bay, trong phòng chờ.
• Khách sẽ ưu thích những hãng hàng không sử dụng hệ thống bát đĩa ăn liền, thực phẩm được bọc màn cẩn thận trong phòng chờ, sử dụng các loại đồ uống mang tính cá nhân đóng chai nhiều hơn.
• Khách sẽ ưu thích các hãng hàng không chú trọng cấp nước rửa tay khô miễn phí tại các điểm tiếp xúc.
• Khách sẽ ưu thích các hãng hàng không phục vụ khăn ướt trên tàu bay có sát khuẩn cồn 90 độ để tiêu diệt vi khuẩn và sự lây lan của vi khuẩn.
• Khách sẽ ưa thích các hãng hàng không trang bị thảm chùi chân có xịt khuẩn tại cửa tàu bay khi khách lên xuống đảm bảo khách khi vào tàu bay.
H2: Lịch bay và độ tin cậy của lịch bay có tác động thuận chiều với sự hài lòng của hành khách sử dụng dịch vụ vận chuyển nội địa của Vietnamairlines trong thời kỳ Covid-19.
Lịch bay là nhân tố được nhiều chuyên gia trong ngành hàng không cũng như tác giả đánh giá là rất quan trọng trong chất lượng dịch vụ. Từ thời điểm trước dịch, các hãng hàng không đã
không ít lần tranh cãi, thưa kiện về cái gọi là khung giờ vàng. Đối với các hãng hàng không lớn và ra đời lâu như Vietnamairlines, đây được coi là lợi thế thiết yếu. Khung giờ vàng mang
ý nghĩa rất quan trọng trong lịch trình của hành khách. Ví dụ: Những khách thương gia, khách đi công vụ, công việc thương mại sẽ cực kỳ quan trọng thời gian bay vì nó liên quan trực tiếp
đến công việc của họ, giữa một chuyến bay từ SGN đi Hà Nội xuất phát lúc 6:00 sáng và họ sẽ đến Hà Nội khoảng 8:00, họ có thể xử lý công việc ngay và không cần chờ đợi. Trong khi đó một hãng bay khác chỉ có chuyến bay lúc 11:00 trưa, nếu khách thực hiện chuyến bay này thì sẽ lỡ mất thời gian làm việc buổi sáng của họ, và hiển nhiên rằng khách sẽ không chọn hãng bay này. Cũng theo quan điểm trên, bên cạnh các yếu tố mang tinh chất cá nhân nếu tính góc độ trong giai đoạn Covid-19, thời gian khởi hành chuyến bay sẽ rất quan trọng vì lệ thuộc rất lớn vào thời điểm tiếp nhận tàu bay của sân bay địa phương do nhà chức trách sân bay địa phương quy định, một số nhà chức trách hàng không tại sân bay địa phương ra lệnh giới nghiêm không cho người dân đi ra ngoài trong khung giờ 18:00 đến 08:00 sáng hôm sau vậy nên các chuyến bay đến trong khung giờ này là không được phép. Khách không thể di chuyển từ sân bay về nhà.
Trước giai đoạn Covid-19, một số khám phá mang tính tin cậy và đạt hiệu quả cao về độ tin cậy và lịch bay của Saha và Theingi (2009), Đỗ Uyên Tâm (2017) là một số nguồn được tác giả sử dụng để tham khảo.
H3: Chất lượng tàu bay có tác động thuận chiều với sự hài lòng của hành khách sử dụng dịch vụ vận chuyển nội địa của Vietnamairlines trong thời kỳ Covid-19.
Có thể thấy rõ ràng, hành khách có xu hướng lựa chọn tàu bay thân rộng hơn là tàu bay thân hẹp, cũng như tàu bay phản lực nhiều hơn tàu bay cánh quạt. Nguyên nhân có thể nhắc đến là do tàu bay mới hiện đại sẽ trang bị nhiều tiện nghi hiện đại đi kèm hơn, ghế ngồi rộng rãi hơn, bay êm hơn, đỡ sốc, đỡ ồn. Thật vậy, nếu đã bay với tàu bay cánh quạt ATR72 có thể thấy rõ việc tiếng ồn ảnh hưởng nặng nề đến tai nghe hành khách, sự khó chịu cũng như tàu bay rung lắc khi qua các vùng thời tiết xấu. Nó làm ảnh hưởng đến sức khỏe của hành khách cũng như tạo cảm giác không thoải mái.
Một yếu tố nữa trong giai đoạn Covid-19, có thể thấy hệ thống lọc khí hiện đại chỉ có thể trang bị trên các tàu bay phản lực, khách hàng bay với tàu bay phản lực tạo cảm giác tin tưởng hơn,
ghế ngồi rộng rãi gia tăng khoảng cách tiếp xúc giữa hành khách, hạn chế việc lây chéo trong quá trình vận chuyển.
Yếu tố hữu hình hàng không này đã được Bari và cộng sự nhắc đến khi xây dựng AIRQUAL.
H4: Giá và chính sách giá có tác động thuận chiều với sự hài lòng của hành khách sử dụng dịch vụ vận chuyển nội địa của Vietnamairlines trong thời kỳ Covid-19.
Câu hỏi đặt ra là tại sao giá và chính sách giá lại có tác động đến sự hài lòng của hành khách. Thật vậy, khách hàng luôn muốn bỏ ra số tiền tương ứng với sản phẩm mình nhận được hay nói cách khác mức độ cảm nhận phải bằng hoặc cao hơn kỳ vọng của khách hàng. Vậy câu chuyện đặt ra là nếu kỳ vọng của khách hàng thấp hơn mức độ cảm nhận mà khách hàng cảm nhận được thì khách hàng sẽ cảm thấy hụt hẫng và tỏ ra không hài lòng. Vậy giá vé máy bay rẻ quá có tốt không, nếu vé máy bay rẻ quá mà khách hàng được trải nghiệm dịch vụ như một hãng hàng không truyền thống cung cấp ở Việt Nam là Vietnamairlines thì đương nhiên sẽ là rất tốt, tuy nhiên với mức giá máy bay rẻ mà bay với Vietnamairlines khách hàng cũng được dịch vụ tương đương bay với các hãng không chi phí thấp khác như Vietjet, hay hãng hàng không giá rẻ Pacific Airlines thì chắc chắn khách hàng sẽ không hài lòng.
Đặt biệt khi đặt câu chuyện trong bối cảnh đại dịch Covid-19, khi mà các chuỗi cung ứng đứt gãy, hoạt động giao thương buôn bán bị đình trệ, số lượng người dân bị mất việc tăng cao, không còn chi phí sinh hoạt thì giá là một nhân tố hết sức quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Thêm nữa, việc các hãng hàng không mở bán nhưng chuyến bay bị hủy do đại dịch Covid-19 thì các chính sách giá là cực kỳ quan trọng, hành khách sẽ luôn thắc mắc, tôi không bay thì tiền ấy tôi có nhận lại được không?. Thời gian hoàn về tài khoản nếu trả bằng thẻ của các hãng hàng không trong giai đoạn Covid là ít nhất 3 tháng, vậy việc bị giam tiền trong khi hoàn cảnh gia đình của hành khách rất khó khăn do bị ảnh hưởng của dịch là điều không dễ chịu chút nào.
H5: Dịch vụ bán vé đặt chỗ có tác động thuận chiều với sự hài lòng của hành khách sử dụng dịch vụ vận chuyển nội địa của Vietnamairlines trong thời kỳ Covid-19.
Trước kia, dịch vụ bán vé đặt chỗ chỉ được thực hiện tại các phòng vé chính thức của Vietnamairlines, khách có nhu cầu mua vé phải ra tận phòng vé để thực hiện, khi đó
Vietnamairlines sử dụng vé giấy. Khách phải bảo quản vé không bị rách, nát nếu không sẽ không có giá trị sử dụng. Ngày nay khi công nghệ thông tin phát triển hiện đại, Vietnamairlines cùng các hãng đã đa dạng kênh bán của mình ở nhiều kênh khác nhau như bán trực tiếp trên website của hãng, bán trực tiếp qua ứng dụng của hãng, thông qua hệ thống tổng đài điện thoại. Các kênh bán không chỉ là bán trực tiếp giữa nhân viên hàng không và khách hàng mà còn là bán gián tiếp giữa khách hàng và hệ thống tự động. Khách hàng ngày nay có thể thanh toán trực tiếp trên hệ thống tự động mà không cần thông qua bất kỳ nhân viên hàng không nào.
Vậy trong đại dịch Covid-19, khi mà việc mua bán gián tiếp được xác lập. Khách hàng không còn nhu cầu đối với mua bán trực tiếp, dần dần thói quen mua hàng qua mạng cũng phổ biến hơn và dần thay thế xu thế của khách hàng. Và quả thật, việc thực hiện mua hàng trực tiếp sẽ tiết kiệm được chi phí đi lại, chưa kể trong thời kỳ dịch bệnh, nhiều chỉ thị phong tỏa được đặt ra, khách muốn ra đường phải có lý do chính đáng thì việc mua vé qua mạng là rất cần thiết. Một đặc điểm nữa có thể thấy là thời gian thanh toán tiện lợi là ưu điểm của hình thức này, khách hàng có thể mua ở bất kỳ đâu, vào bất cứ lúc nào khách hàng muốn. Trong nghiên cứu về hệ thống bán của mình, Woo Park và Cheng – Lung Wu (2005) đã cho thấy rằng hệ thống đặt chỗ có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ.
Vậy có thể thấy nếu như hệ thống bán làm tốt nhiệm vụ của nó thì khách hàng chắc chắn sẽ cảm thấy hài lòng.
H6: Dịch vụ tại sân bay có tác động thuận chiều với sự hài lòng của hành khách sử dụng dịch vụ vận chuyển nội địa của Vietnamairlines trong thời kỳ Covid-19.
Dịch vụ tại sân bay có thể hiểu là dịch vụ mặt đất sân bay hàng không bao gồm: dịch vụ làm thủ tục tự động tại kiosk, dịch vụ làm thủ tục tại quầy làm thủ tục, dịch vụ phòng đợi hạng thương gia, dịch vụ xe đưa đón ra tàu bay hay ống lồng đưa khách di chuyển ra tàu, thái độ xử lý và cách thức xử lý khi chuyến bay xảy ra sự cố bất thường. Dịch vụ tại sân bay tuy không phải cửa ngõ giao tiếp với khách hàng nhưng là bước chuyển quan trọng của khách hàng đối với các dịch vụ tiếp theo, bản thân nếu khách cảm thấy không hài lòng tại khâu trung chuyển này, các dịch vụ tiếp theo trên tàu bay hay sau chuyến bay cũng không làm cho hành khách cảm thấy thỏa mãn, đơn cử rất nhiều trường hợp khách không hài lòng và khó chịu với nhân viên mặt đất và đem theo mình cảm xúc ấy khi lên tàu bay. Khách phản ứng ngược với tiếp viên và không còn hào hứng khi sử dụng dịch vụ.
Rõ ràng thấy điều này khi hành khách ở trong giai đoạn Covid-19. Mặc dù đã được thông báo trước khách ra sân bay không đảm bảo đủ giấy tờ yêu cầu (test âm tính PCR 72 tiếng), buộc nhân viên phải hướng dẫn khách thực hiện test tại sân bay, khách khó chịu. Tuy nhiên phải nhìn nhận rằng đây là yêu cầu của nhà chức trách không phải do hãng hàng không quy định nhưng cũng có ảnh hưởng ít nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Thêm nữa, Covid-19 cũng ảnh hưởng rất lớn đến các chuyến bay hủy chuyến do yêu cầu cắt chỗ (slot) bay của cục Hàng Không, các khách không nhận được thông tin ra sân bay là ví dụ điển hình, khách sẽ phản ứng gay gắt và yêu cầu hỗ trợ dịch vụ từ phía hãng, nếu nhân viên hàng không không linh hoạt và có cách xử lý phù hợp sẽ mất điểm trong mắt hành khách cũng như sẽ ảnh hưởng