- Sản phẩm gia tăng: Để phân biệt với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác được bày bán tại cùng cửa hàng thì NESCAFÉ thường
3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thứ nhất: Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) >=0,5 mức ý nghĩa của kiểm định Bartett <=0,05.
Thứ hai: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) >= 0,5 nếu biến nào có hệ số nhân tố <0,5 sẽ bị loại.
Thứ ba: thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >=50%. Thứ tư: hệ số elgenvalue phải có giá trị >=1 (Gerbing & Anderson 1988).
>=0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al – Tamimi 2003).
Phân tích EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm café hòa tan cho thấy có 7 nhân tố được trích tại eigenvalue là: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Chất lượng bao bì sản phẩm, (3) Hê ̣thống phân phối sản phẩm, (4) Quảng cáo sản phẩm, (5) Khuyến maĩ sản phẩm, (6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm, (7) Các yếu tố sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
Phân tích EFA lần 1, ta thấy có 7 yếu tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1,065 với tổng phương sai trích là 57,544%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tuy nhiên 1 biến có trọng số nhỏ hơn 0,40 không đạt yêu cầu cần phải loại bỏ là Bột trong gói không bị đóng cứng (thành phần chất lượng sản phẩm). Ta tiếp tục phân tích EFA sau khi loại các biến này (phụ lục 10.2.15).
Phân tích EFA lần 2, ta thấy có 7 yếu tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1,058 với tổng phương sai trích là 58,547%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Và tất cả các biến đều có trọng số đạt yêu cầu (lớn hơn 0,40) nên được sử dụng làm thang đo sự hài lòng của khách hàng trong các phân tích tiếp theo (xem kết quả phân tích EFA ở phụ lục 10.2.16).