1. Quy mô thị trường
Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2019 đạt 6.18 triệu tấn, tương đương 8,73 tỷ USD. Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê Arabica mà các nước châu Âu thường sử dụng. Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người/ năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kgs/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kgs).
Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm. Trong đó cà phê hòa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%).
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (In home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau
Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê.
2. Các phân khúc thị trường
Theo các nhà kinh doanh trong ngành, thị trường cà phê hiện đã phân chia thành 2 phân khúc rõ ràng: cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 sản lượng cà phê được tiêu thụ tại Việt Nam và cà phê hoà tan chiếm 1/3.
3. Thị trường mục tiêu. a. Về cách sử dụng cà phê:
Hiện nay, thị trường mục tiêu bao gồm cả 2 phân khúc chính là cà phê rang xay và cà phê hòa tan. Trong đó, cà phê rang xay đánh vào những khách hàng muốn thưởng thức cà phê phin đậm đà, thơm ngon hiện diện cho sự sảng khoái thư giãn còn cà phê hòa tan đánh vào khách hàng cần sự tiện lợi, nhanh chóng khi sử dụng cà phê.
Tiêu dùng khu vực thành thị tăng hơn nông thôn hai lần với dạng bột tăng và cà phê hòa tan giảm. Nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăng nhanh, trong đó dạng bột và hòa tan đều tăng.
b. Về độ tuổi:
Độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan bởi họ thường có nhiều thời gian rảnh rỗi với bạn bè, họ cần những loại cà phê nhanh chóng, tiện lợi. Nhóm thanh niên và trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất bởi họ là trung tâm của lực lượng lao động, những người này thường sử dụng cà phê để tỉnh táo trong khi làm việc. Nhóm tuổi già tăng mức tiêu thụ rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột vì những người này có thời gian rảnh rỗi, họ thường ở nhà do đó họ thường sử dụng cà phê phi, hơn nữa, cà phê có tính kích thích cao, không thích hợp đối với người già, do đó, mức tiêu thụ cà phê ở độ tuổi này giảm dần.
c. Về ngành nghề và thu nhập:
Những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn. Những người có thu nhập và trình độ học vấn thấp thường tiêu thụ những loại cà phê có giá rẻ, họ không quan tâm nhiều đến mẫu mã, bao bì, thương hiệu sản phẩm mà chủ yếu là hương vị và gái cả của sản phẩm có phù hợp hay không.
d. Về vùng miền:
Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền Trung. Khảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, năm 2008, bình quân một gia đình ở
Tp.HCM tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội. Tại Tp.HCM, cà phê được uống tại quán nhiều hơn. Ngược lại, Hà Nội uống tại nhà nhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phòng. Loại cà phê được ưa chuộng ở hai thành phố cũng khác nhau. Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòa tan. ở Hà Nội, việc tặng quà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòa tan.
Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà là khẩu vị, chủng loại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua. Khảo sát chỉ ra rằng hạn chế chính trong tiêu thụ cà phê là các hộ chưa có thói quen và không biết cách chọn cà phê. Họ cũng lo ngại về cà phê giả, chất lượng của cà phê rang xay (để có thể thay thế cà phê hòa tan).