3.2.1. Nghiên cứu định tính
Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với đối tượng thảo luận gồm 4 nhân viên phòng kinh doanh và 2 nhân viên chăm sóc khách hàng và 02 KH đã mua hàng tại công ty trên 02 năm.
Đầu tiên, tác giả thảo luận với các nhân viên phòng kinh doanh và nhân viên chăm sóc khách hàng nhằm khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa tổng hợp. Từ đó tác giả thành lập thang đo nháp và phác họa bảng câu hỏi nháp. Tiếp theo tác giả phỏng vấn 02 KH đã mua hàng tại công ty trên 02 năm. Sau đó tác giả thảo luận nhóm với các nhân viên kinh doanh và nhân viên chăm sóc khách hàng một lần nữa để điều chỉnh, bổ sung các biến và thành phần để có thang đo cho nghiên cứu chính thức.
Sau khi thu thập ý kiến các chuyên gia trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, kết quả thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến của KH được thống nhất như sau:
Bảng 3. 1: Thành phần đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng sự hài lòng của KH đối với sản phẩm hạt nhựa của Công ty GC Marketing
STT Diễn giải
Chất lƣợng sản phẩm
1 Tỷ trọng của hạt nhựa chính xác 2 Màu sắc hạt nhựa đa dạng 3 Chỉ số chảy MFI chính xác
4 Hàm lượng cặn trong nhựa thấp hoặc không có cặn
Giá cả sản phẩm
1 Giá cả phù hợp với từng loại sản phẩm 2 Giá tốt nhất cho khách hàng tùy thời điểm
3 Chiết khấu cao khi mua hàng với số lượng lớn, lâu dài và ổn định 4 Phương thức thanh toán đa dạng.
Sự đa dạng
1 Chủng loại nguyên liệu hạt nhựa đa dạng
2 Có thể cung cấp với số lượng lớn hoặc theo yêu cầu khách hàng 3 Có nhiều cách bao bì đóng gói cho khách hàng lựa chọn
4 Có nhiều phương thức vận chuyển cho khách hàng lựa chọn
Sự đảm bảo
1 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc và tư vấn khách hàng
2 Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng
3 Đảm bảo thông tin của KH không bị khai thác sai mục đích 4 Nhân viên trung thực đáng tin cậy
Hình ảnh công ty
1 Có các hoạt động tri ân khách hàng và các tập thể khác ngoài doanh nghiệp 2 Tham gia các chương trình mang tính xã hội để tăng tính cộng đồng của
công ty
3 Hình ảnh công ty có uy tín trong ngành. 4 Nhận diện thương hiệu công ty
5 Có ý thức xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
Chất lƣợng dịch vụ
1 Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi 2 Nhân viên có khả năng tư vấn tốt
3 Nhân viên giải quyết thỏa đáng mọi thắc mắc của KH 4 Nhân viên chăm sóc KH chu đáo
5 Đảm bảo yếu tố giao hàng đúng thời gian, địa điểm
(Nguồn: Các nghiên cứu trước và nghiên cứu định tính)
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng
Sau giai đoạn phỏng vấn nhóm khách hàng, bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính thức được đưa vào khảo sát với đối tượng là những KH đang mua hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng bảng khảo sát điện tử. Tác giả lập bảng hỏi khảo sát với 6 biến độc lập (Chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, sự đa dạng, sự đảm bảo, chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty) và 01 biến phụ thuộc (sự hài lòng của KH). Để thực hiện nghiên cứu, các khái niệm được đo lường bằng các biến quan sát và các biến quan sát được đo lường bằng thang đo quãng, 5 điểm (thang đo Likert 5 mức độ): theo thứ tự từ 1 đến 5, thể hiện mức độ đồng ý tăng dần (1: rất không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: bình thường; 4: đồng ý; 5: rất đồng ý).
3.2.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng
Một là, phương pháp chọn mẫu: Trong đề tài này, tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Lý do chọn phương pháp này là do, thứ nhất phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu; thứ hai do điều kiện thời gian và tài chính của nghiên cứu có giới hạn. Đối tượng khảo sát là những KH đang mua hạt nhựa tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam.
Hai là, kích thước mẫu: Một số nghiên cứu về kích thước mẫu được các nhà nghiên cứu đưa ra như sau:
Theo Hair và cộng sự (2006) thì kích cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (trong đó x là tổng số các biến quan sát). Như vậy với 31 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu của đề tài là 5*31 = 155.
Theo Tavachinik và Fidell (2007) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 8*p + 150 (trong đó p là tổng số biến độc lập của mô hình). Như vậy đề tài có 6 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu tốt nhất cho phân tích hồi quy là 8*6 + 150 = 198.
Theo nghiên cứu của Slovin (1984) trích trong Hoàng Trọng Chu, Nguyễn Mộng Ngọc (2008), khi biết được kích thước của tổng thể thì cỡ mẫu (n) được được xác định theo công thức:
Trong đó:
N là tổng số KH đã và đang mua hàng tại Công ty. e là sai số cho phép (thường lấy bằng mức ý nghĩa 5%).
Theo số liệu thống kê từ năm 2007 đến năm 2021 tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam có 2.500 KH đã và đang mua hàng hạt nhựa tại Công ty. Từ đó xác định n = 345.
Để gia tăng độ chính xác, số phiếu khảo sát cần gửi đi là 370.
3.2.3. Xây dựng và mã hóa thang đo
3.2.3.1. Thang đo biến độc lập
Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên lý thuyết nền tảng và các mô hình có liên quan trước đây. Từ kết quả nghiên cứu định tính, chúng được chỉnh sửa và hoàn thiện cho phù hợp với tính chất của công ty GC Marketing Solutions Việt Nam gồm 6 yếu tố: (1) Chất lượng sản phẩm; (2) Giá cả sản phẩm, (3) Sự đa dạng, (4) Sự đảm bảo, (5) Hình ảnh công ty, (6) Chất lượng phục vụ.
* Thang đo về chất lƣợng sản phẩm (CLSP)
Yếu tố chất lượng sản phẩm (ký hiệu CLSP) dựa trên thang đo của gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ CLSP01 đến CLSP04.
Bảng 3. 2: Thang đo về chất lƣợng sản phẩm Mã hóa Thang đo
CLSP01 Tỷ trọng của hạt nhựa chính xác CLSP02 Màu sắc hạt nhựa đa dạng CLSP03 Chỉ số chảy MFI chính xác
CLSP04 Hàm lượng cặn trong nhựa thấp hoặc không có cặn
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
Yếu tố giá cả sản phẩm (ký hiệu GCSP) dựa trên thang đo của gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ GC01 đến GC04.
Bảng 3. 3: Thang đo về giá cả sản phẩm Mã hóa Thang đo
GCSP01 Giá cả phù hợp với từng loại sản phẩm GCSP02 Giá tốt nhất cho khách hàng tùy thời điểm
GCSP03 Chiết khấu cao khi mua hàng với số lượng lớn, lâu dài và ổn định GCSP04 Phương thức thanh toán đa dạng.
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
* Thang đo về sự đa dạng (SĐD)
Yếu tố sự đa dạng (ký hiệu SĐD) dựa trên thang đo của gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ SĐD01 đến SĐD04.
Bảng 3. 4: Thang đo về sự đa dạng Mã hóa Thang đo
SĐD01 Chủng loại nguyên liệu hạt nhựa đa dạng
SĐD02 Có thể cung cấp với số lượng lớn hoặc theo yêu cầu khách hàng SĐD03 Có nhiều cách bao bì đóng gói cho khách hàng lựa chọn
SĐD04 Có nhiều phương thức vận chuyển cho khách hàng lựa chọn
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
* Thang đo về sự đảm bảo (SĐB)
Yếu tố sự đảm bảo (ký hiệu SĐB) dựa trên thang đo của gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ SĐB01 đến SĐB04.
Bảng 3. 5: Thang đo về sự đảm bảo Mã hóa Thang đo
SĐB01 Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc và tư vấn khách hàng
SĐB03 Đảm bảo thông tin của KH không được khai thác sai mục đích SĐB04 Nhân viên trung thực đáng tin cậy
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
* Thang đo về hình ảnh công ty (HACT)
Yếu tố cơ sở vật chất (ký hiệu HACT) dựa trên thang đo của gồm 05 biến quan sát được mã hóa từ HACT01 đến HACT05.
Bảng 3. 6: Thang đo về hình ảnh công ty Mã hóa Thang đo
HACT01 Có các hoạt động tri ân khách hàng và các tập thể khác ngoài doanh nghiệp
HACT02 Tham gia các chương trình mang tính xã hội để tăng tính cộng đồng của công ty
HACT03 Hình ảnh công ty có uy tín trong ngành. HACT04 Nhận diện thương hiệu công ty
HACT05 Có ý thức xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
* Thang đo về chất lƣợng phục vụ (CLPV)
Yếu tố chất lượng phục vụ (ký hiệu CLPV) dựa trên thang đo của gồm 05 biến quan sát được mã hóa từ CLPV01 đến CLPV05.
Bảng 3. 7: Thang đo về chất lƣợng phục vụ Mã hóa Thang đo
CLPV01 Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi CLPV02 Nhân viên có khả năng tư vấn tốt
CLPV03 Nhân viên giải quyết thỏa đáng mọi thắc mắc của KH CLPV04 Nhân viên chăm sóc KH chu đáo
CLPV05 Đảm bảo yếu tố giao hàng đúng thời gian, địa điểm
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
Yếu tố hài lòng của KH (ký hiệu HLKH) dựa trên thang đo của gồm 05 biến quan sát được mã hóa từ HLKH01 đến HLKH05.
Bảng 3. 8: Thang đo về hài lòng của KH Mã hóa Thang đo
HLKH01 Anh/chị hài lòng với chất lượng sản phẩm của Công ty
HLKH02 Anh/chị hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty HLKH03 Anh/chị có cho rằng việc quyết định lựa chọn mua hàng tại Công ty
là chính xác
HLKH04 Anh/chị có trở ngại gì khi lựa chọn mua hàng tại Công ty HLKH05 Trong tương lai, Anh/chị vẫn sẽ tiếp tục mua hàng tại Công ty
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
Dữ liệu được phục vụ cho luận văn được thu từ hai nguồn chính như sau: Với dữ liệu thứ cấp: Tác giả thu thập từ các báo cáo tổng kết hàng năm của Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam.
Với dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu từ bảng câu hỏi khảo sát từ phỏng vấn KH mua hàng tại Công ty qua trả lời câu hỏi trên phiếu khảo sát đã được soạn sẵn. Bảng câu hỏi được gửi đến cho KH bằng bảng hỏi online.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được nhập vào Excel và SPSS 20.0 để tiến hành làm sạch và sàng lọc. Quá trình này được thực hiện nhằm loại bỏ những câu trả lời không đạt yêu cầu như: không trả lời hết câu hỏi, trả lời chung một mức độ cho tất cả câu hỏi. Những phiếu khảo sát thiếu thông tin sẽ được tập hợp và liên hệ trực tiếp với người trả lời để bổ sung và hoàn thiện. Nếu không có thông tin người trả lời thì sẽ loại bỏ phiếu trả lời này và không đưa vào các bước nghiên cứu tiếp theo.
3.3. PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 3.3.1. Phân tích thống kê mô tả 3.3.1. Phân tích thống kê mô tả
Sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như thông tin về độ tuổi, giới tính, chức vụ, nghề nghiệp,..Sau đó phân nhóm đối tượng và phân tích trung bình.
3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Mục đích của bước này nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm tìm ra những câu hỏi cần giữ lại và những câu hỏi cần bỏ đi (Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc, 2008) hay nói cách khác là giúp loại bỏ những biến quan sát và thang đo không phù hợp.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha. Thang đo được đánh giá chất lượng tốt đòi hỏi phải thỏa mãn đồng thời hai điều kiện: Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3. (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.3.3. Phân tích yếu tố khám phá
Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy thông qua kiểm định độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để xác định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm.
EFA rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn vẫn chứa đựng đầy đủ thông tin của một tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các yếu tố với các biến quan sát. Phân tích EFA được thực hiện thông qua đánh giá các chỉ tiêu sau:
+ Kiểm định trị số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin): KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa 2 biến với hệ số tương quan riêng phần của chúng. Hệ số KMO phải thỏa mãn điều kiện: 0,5 ≤ KMO ≤ 1. Nếu KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích yếu tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
+ Kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện (Kiểm định Bartlett): Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhau trong một thang đo (yếu tố). Nếu phép kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig Bartlett’s Test < 0,05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
+ Phương sai trích (Percentage of variance): Dùng để kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với yếu tố. Chỉ tiêu này thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích yếu tố giải thích được bao nhiêu %. Trị số này nhất thiết phải lớn hơn 50% thì mô hình EFA là phù hợp.
+ Hệ số tải yếu tố (Factor loadings - FL): Hệ số tải hay còn gọi là trọng số yếu tố,là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số này biểu thị mối quan hệ tương quan đơn giữa các biến quan sát với các yếu tố. Hệ số tải càng cao nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với yếu tố càng lớn và ngược lại. Giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải phụ thuộc vào kích thước mẫu. Với kích thước mẫu khác nhau thì hệ số tải khác nhau. Theo Hair & ctg (1998), FL lớn hơn 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu, FL lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng , FL lớn hơn hoặc bằng 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & ctg (1998) cũng khuyên như sau: nếu chọn tiêu chuẩn FL lớn hơn 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn FL lớn hơn 0,55 (thường có thể chọn 0,5), nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì FL lớn hơn 0,75. Luận văn sử dụng 350 phiếu nên hệ số này bằng 0,3.
+ Đánh giá giá trị Eigenvalue: Giá trị này đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi yếu tố. Đánh giá hệ số Eigenvalue là một trong những cách để xác định số lượng yếu tố. Theo đó, yếu tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Yếu tố nào có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại vì khong có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc (Garson, 2003).
3.3.4. Phân tích hồi quy
Tổng hợp từ kết quả phân tích EFA,tác giả sẽ định nghĩa lại các biến trong mô hình nghiên cứu để thực hiện phân tích hồi quy. Tác giả áp dụng phương pháp Enter để phân tích hồi quy đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của KH về sản phẩm hạt nhựa tổng hợp tại Công ty TNHH GC Marketing Solutions Việt Nam
Mô hình hồi quy đa biến đƣợc xây dựng có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5+ β6X6 + ε
Trong đó:
Y: Sự hài lòng của KH về sản phẩm hạt nhựa
β1, β2, β3, β4, β5, β6 : Hệ số hồi qui. X1, X2, X3, X4, X5, X6: Các yếu tố ảnh hưởng. X1: Chất lượng sản phẩm X2: Giá cả sản phẩm X3: Sự đa dạng X4: Sự đảm bảo X5: Hình ảnh công ty X6: Chất lượng phục vụ ε : Sai số
Mục đích của việc phân tích hồi quy là dự đoán mức độ của các biến phụ