Silver Lion hiện có 02 đại lý phân phối đều trên khắp thị trường trong nước. Nhưng thị trường trong nước tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như Đồng Nai, Thành phố Hồ Chí Minh…và nằm rải rác ở các tỉnh lân cận. Theo Hình 2.5, mặc dù, năm 2016 doanh thu của Silver Lion tăng 22,89% nhưng doanh thu nội địa giảm 29,17% so với năm 2015.
Năm 2016 Năm 2015 Năm 2014 100,000 50,000 0 Tổng doanh thu Doanh thu xuất khẩu Doanh thu nội địa 400,000 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 339,460.90 305,023 276,225.40 245,675.40 208,768.80 199,898.50 96,254.20 93,785.50 76,326.90
Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty SilverLion
Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu công ty Silver Lion năm 2014-2016 (triệu đồng)
2.2.4.2. Thị trường nước ngoài
Sau nhiều năm sản xuất kinh doanh hàng xuất khẩu, Silver Lion có nhiều đối tác nước ngoài tại nhiều thị trường trên thế giới. Hàng may mặc của công ty đã có mặt hầu hết ở các thị trường lớn trên thế giới như: khối EU, Mỹ, Nhật, …Qua Bảng 2.4 cho một số nhận xét như sau:
- Công ty có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất và xuất khẩu hàng may mặc. Thị trường EU luôn chiếm tỷ trọng cao trong giá trị kim ngạch xuất khẩu của Silver Lion qua nhiều năm liên tiếp từ 2014 – 2016; giá trị xuất khẩu sang Mỹ có xu hướng giảm do cạnh tranh gay gắt; mặt khác do Silver Lion đang chuyển hướng tập trung xuất khẩu sang EU. Giá trị xuất khẩu sang thị trường EU đang gia tăng.
Bảng 2.4: Kim ngạch xuất khẩu của Silver Lion từ năm 2014-2016 Đơn vị: triệu đồng Thị trường 2014 2015 2016 2015/2014 2016/2015 Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%) Mỹ 100,675.8 62,863.5 41,536.6 (37,812) (37.5) (21,327) (33.9) Châu Âu 58,342.6 75,724.6 101,433.3 17,382 29.79 25,708.7 33.9 Nhật Bản 10,675.9 12,598.8 19,553.9 1,922.9 18.01 6,955.1 55.2 Khác 39,074.5 48,711.6 83,171.6 9,637.1 24.66 34,460 70.74 Tổng 208,768.8 199,898.5 245,675.4 (8,870.3) (4.25) 45,776.9 22.9
Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Silver Lion
- Các thị trường xuất khẩu khác của công ty như: Nhật Bản là những thị trường xuất khẩu không đều. Đây là những thị trường mà công ty bước đầu thâm nhập, mang tính chất thăm dò thị trường.
- Kim ngạch xuất khẩu vào thị trường Mỹ đang có xu hướng giảm qua các năm. Mỹ là thị trường tiêu thụ hàng dệt may lớn nhất của thế giới, với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau từ bình dân cho đến cao cấp. Do đó trong tương lai, Silver Lion cần tập trung phát triển thị trường này hơn nữa.
2.2.5. Hoạt động nghiên cứu và phát triển
Phòng Kỹ thuật đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc nghiên cứu và phát triển. Tại đây đã thực hiện nghiên cứu các công nghệ, nguyên liệu thay thế và sản phẩm mới cũng như nghiên cứu, cải tiến quy trình sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm bảo đảm tính ưu việt so với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, phòng này còn tham gia nghiên cứu nhu cầu khách hàng, sản phẩm và kỹ thuật sản xuất của đối thủ cạnh tranh cũng như công nghệ tiên tiến để ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm và nắm bắt nhu cầu tiêu dùng. Tuy nhiên, Công ty cũng chưa
có được bộ phận nghiên cứu và phát triển chuyên biệt để đi sâu nghiên cứu các vấn đề này ở tầm chiến lược sâu và rộng.
2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY SILVER LION
2.3.1. Điểm mạnh
Năng lực tài chính: Tình hình sản xuất kinh doanh qua các năm đều có lãi, hằng năm Công ty đều có kế hoạch bổ sung nguồn vốn để nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh. Qua phân tích thực trạng tài chính của Công ty cho thấy, Silver Lion có khả năng thanh toán các khoản thanh toán ngắn hạn năm 2014 là 1,58, năm 2015 là 1,55, tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên doanh thu trung bình hằng năm đạt trên 9,5%7. Do vậy, Công ty có tiềm lực tài chính mạnh là một lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cùng ngành. Bên cạnh đó, Công ty có mối quan hệ rất tốt với các ngân hàng thương mại trong việc tài trợ vốn đầu tư mở rộng sản xuất, kinh doanh.
Nhận xét: Mặc dù tình kinh tế có nhiều khó khăn nhưng việc kinh doanh của công ty vẫn rất thuận lợi, đáp ứng kế hoạch mở rộng xí nghiệp may đồ thể thao và các mặt hàng đồ lót cao cấp vào năm 2015, định hướng kinh doanh đến năm 2020.
Chất lượng sản phẩm: Do quản lý chặt chẽ đối với các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất, đầu tư tối đa trong việc trong quản lý chất lượng sản phẩm từ Công ty đến các xí nghiệp thành viên theo tiêu chuẩn Quốc tế; sử dụng nguồn nguyên phụ liệu chất lượng cao để sản xuất ra rất nhiều chủng loại: áo sơmi, quần tây, trang phục công sở, trang phục thểthao, đồ lót cao cấp, trang phục trẻ em,…mẫu mã đa dạng với chất lượng tốt nhất cho thị trường nội địa và xuất khẩu.
Chất lượng nguồn nhân lực của doanh nghiệp: Chất lượng nguồn nhân lực của Công ty Silver Lion được đánh giá khá cao, công nhân kỹ thuật chiếm 30.2% có khả năng vận hành tốt máy móc thiết bị hiện đại, 30% lao động có trình độ khác chủ yếu là công nhân sản xuất tại các chuyền may đã được trải qua các khóa đào tạo nghề để đảm bảo việc vận hành và sản xuất đúng quy trình, đảm bảo chất lượng sản phẩm8. Do đó, số công nhân này có có đủ năng lực đáp ứng các đơn hàng có tính phức tạp về mặt kỹ thuật may. Công ty cũng luôn quan tâm bồi dưỡng
7 Tính toán dựa tren báo cáo phòng ké hoach của cong ty Silver Lion
nâng cao tay nghề cho người lao động, việc tổ chức đánh giá trình độ tay nghề, thi nâng bậc được tổ chức hàng năm. Đối với lao động có trình độ cao (đại học, sau đại học, cao đẳng) bên cạnh việc bố trí và sử dụng hợp lý, công ty không ngừng khuyến khích các cán bộ quản lý kinh tế, kỹ thuật học tập, bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, trình độ ngoại ngữ. Việc tiêu chuẩn hóa các chức danh cán bộ quản lý kinh tế, kỹ thuật cùng với việc công khai hóa trong công tác bổ nhiệm cán bộ, luân chuyển cán bộ đã tạo nền tảng cơ sở trong việc động viên, khuyến khích người lao động gắn bó, đoàn kết, tích cực trong công tác và không ngừng nâng cao trình độ nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển của công ty.
Nhận xét: Silver Lion có được lợi thế nguồn nhân lực giỏi, chất lượng cao đáp ứng yêu cầu sản xuất, đây là nguồn lực cốt lõi vô giá mà doanh nghiệp cần phát huy. Do đó, Công ty cần thường xuyên quan tâm đến chế độ khen thưởng và tổ chức các hoạt động vui chơi, giải trí và tạo mọi điều kiện cho người lao động có cơ hội học tập nâng cao trình độ nhằm giữ chân họ gắn bó lâu dài. Đồng thời, Silver Lion cần xây dựng giải pháp phù hợp nhằm duy trì và phát huy nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, một trong những thế mạnh của Công ty là việc cần thiết trong giai đoạn hiện nay.
Giá bán sản phẩm: Mặc dù, đặc điểm sản phẩm của Silver Lion là những sản phẩm có chất lượng cao cả về chất liệu lẫn kiểu dáng sản phẩm, trình độ kỹ thuật may nên giá thành sản phẩm của Công ty khá cao. Tuy nhiên, Công ty luôn cố gắng đầu tư công nghệ hiện đại, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, tìm nguồn đầu vào chất lượng cao, uy tín với giá thấp hơn để giảm giá thành sản xuất, hình thành giá bán cạnh tranh và hợp lý.
Đối với cửa hàng đại lý Công ty áp dụng những mức hoa hồng lũy tiến nhằm kích thích tiêu thụ. Mức hoa hồng mà các đại lý được hưởng phụ thuộc vào doanh số bán của cửa hàng. Ngoài ra, giá cả sản phẩm được thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm, vào cuối vụ hàng hóa còn tồn nhiều thì sản phẩm được giảm giá để kích thích tiêu thụ hoặc đem những sản phẩm tồn kho về các vùng nông thôn để bán với mức giá rẻ. Tổ chức các sự kiện Hội nghị khách hàng để giữ mối quan hệ trong hoạt động kinh doanh, thực hiện bán với giá bán chiết khấu. Các đại lý và cửa hàng của Công ty được quản lý chặt chẽ chỉ được bán đúng giá của Công ty nên việc định giá đến tay người tiêu dùng cuối cùng được đảm bảo. Sự phát triển thị
trường, mở rộng hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian qua là do Công ty có một chính sách giá cả hợp lý và ổn định, hấp dẫn.
Hệ thống máy móc thiết bị: Dây chuyền công nghệ may mặc của Công ty đang thuộc thế hệ mới, hiện đại, đáp ứng đủ năng lực sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao, đòi hỏi kỹ thuật phức tạp, độ ổn định sản phẩm theo chuyền may công nghiệp. Hiện nay, có 30 chuyền, có khoảng 1,000 thiết bị các loại, đa số máy móc được nhập từ Nhật, Đức, Ý, Pháp, Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc, Mỹ. Công ty rất chú ý đến việc đầu tư trang thiết bị mới hiện đại, công nghệ nhằm mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh, không ngừng hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty so với đối thủ cạnh tranh khác.
Nhận xét: Năng lực công nghệ khác biệt tạo nên lợi thế cạnh tranh của Công ty trước đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, Silver Lion có nhiều thuận lợi để phát huy điểm mạnh này để nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời gian tới.
2.3.2. Điểm yếu
2.3.2.1. Thị trường tiêu thụ
Tại thị trường trong nước, Silver Lion tập trung phát triển mặt hàng thời trang có chất lượng cao như thời trang công sở, trang phục trẻ em, quần tây, tuy nhiên doanh thu không cao. Doanh thu nội địa của Silver Lion chỉ chiếm tỷ lệ thấp trong tổng doanh thu. Mặc dù, sản phẩm của Công ty đã có mặt trên khắp thị trường trong nước. Sự suy giảm này lý giải bởi các nguyên nhân sau:
• Số lượng các doanh nghiệp tham gia vào ngành may mặc ngày gia tăng, trong nước, các doanh nghiệp thuộc Tập đoàn dệt may Việt Nam Vinatex đã là hơn 90 doanh nghiệp9. Mỗi doanh nghiệp tạo nên những lợi thế cạnh tranh nhất định về các sản phẩm chủ lực và thị trường mục tiêu nhất định như: Công ty May Nhà Bè được khách hàng trong nước đánh giá cao với dòng sản phẩm veston, Công ty May An Phước rất thành công khi dựa vào thương hiệu Pierre Cardin nhằm thu hút tâm lý ưa chuộng hàng ngoại của khách hàng trong nước, Công ty May Phương Đông với mục tiêu chính là tập trung khai thác thị trường trong nước với các sản phẩm quần tây, áo sơmi dành cho giới văn phòng có thu nhập trung bình khá cũng là đối thủ lớn của Silver Lion tại thị trường trong nước.
• Chịu sức ép cạnh tranh rất lớn của hàng ngoại nhập từ các nước Đông Nam Á, Trung Quốc, Ấn Độ, Hàn Quốc,... với nhiều chủng loại và chất liệu đa dạng lại có giá rất mềm. Bên cạnh đó, hàng may mặc cao cấp ngoại nhập mang đậm dấu ấn của thời trang thế giới với những phong cách thiết kế hết sức đa dạng, hiện đại, chất liệu phong phú như: Alain Delon, Chagan, GuylaRoche (Pháp), Gutman, Guess,...(Mỹ), Seident Sticker, Marubeni, Kaneta (Nhật). Hầu hết các sản phẩm cao cấp này đều có bao bì đẹp, sang trọng, kỹ thuật may tốt với những phụ liệu đắt giá, hàng nhập lậu, hàng giả, hàng trốn thuế; sự cạnh tranh của các doanh nghiệp may mặc có vốn đầu tư nước ngoài 100% đang phát triển tại các khu công nghiệp và khu chế xuất, lợi thế vốn đầu tư lớn, máy móc thiết bị hiện đại, có kinh nghiệm trong quản lý sản xuất kinh doanh và thu hút nhiều lao động giỏi của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam.
• Mặc khác, do kênh phân phối còn hạn hẹp, tập trung chủ yếu tại các vùng nội thành của các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Đồng Nai,...làm cho người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm của Silver Lion. Công ty chưa xây dựng được đội ngũ marketing chuyên nghiệp có năng lực để phát triển hiệu quả.
Hiện nay, Công ty đang cố gắng khôi phục lại thị phần trong nước đối với các mặt hàng chủ lực và thế mạnh. Vì thu nhập người dân được nâng cao nên có nhu cầu may mặc không chỉ đẹp mà còn sang trọng, tiềm năng thị trường rất lớn.
Tại thị trường nướcngoài: Kim ngạch xuất khẩu trong năm 2015 đã có sự giảm sút. Nguyên nhân là do sự cạnh tranh mạnh mẽ của hàng dệt may các quốc gia khác, nhất là Trung Quốc. Ngoài ra, cũng do công tác nghiên cứu thị trường chưa hiệu quả, nên việc tìm kiếm các hợp đồng xuất khẩu còn hạn chế.
2.3.2.2. Hoạt động Marketing và nghiên cứu, phát triển
Silver Lion có quy mô sản xuất vừa, địa bàn hoạt động kinh doanh rộng, đồng thời cũng có giao dịch buôn bán với khách hàng nước ngoài. Nhưng hoạt động Marketing khá đơn lẻ, không nhất quán theo chương trình hành động cụ thể. Hiện nay, những người giữ mối quan hệ đối tác với khách hàng chỉ dựa vào chính sách kinh doanh của Công ty, khả năng Công ty và phía khách hàng mà họ đàm phán rồi báo cáo lại cấp trên xét duyệt, thiếu sự chủ động. Đồng thời, các
thiết kế của Công ty được thực hiện tại Phòng Kỹ thuật cũng chỉ dựa trên cơ sở các mẫu mốt thời trang hiện có trên thị trường trong nước và thế giới, sản phẩm của các hãng khác và các mặt hàng đang bán chạy. Công việc này được tiến hành qua mạng internet, các tạp chí thời trang, truyền hình, các cuộc trình diễn thời trang. Như vậy, việc nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc quan sát các biểu hiện bề ngoài của thị trường, chứ chưa đi sâu nghiên cứu, phân tích hoặc thực hiện các cuộc nghiên cứu marketing cần thiết. Công ty cũng chưa từng triển khai nghiên cứu, tìm hiểu trực tiếp nhu cầu, thị hiếu thẩm mỹ về trang phục của khách hàng và những đánh giá của họ về sản phẩm của Công ty. Chính điều này đã làm ảnh hưởng đáng kể đến năng lực cạnh tranh của Công ty so với các đối thủ. Nguyên nhân:
• Chưa có bộ phận chuyên trách công tác Marketing nên chưa có chiến lược tiếp cận được những thông tin về các mặt hàng đang phát triển hiện tại và xu hướng trong tương lai trên các thịtrường trong và ngoài nước. Đồng thời, vì thiếu thông tin khảo sát thị trường về mặt hàng nên công tác nghiên cứu sản xuất mặt hàng mới còn hạn chế, trong vòng nhiều năm nay công ty chưa có nhiều mặt hàng mới độc đáo riêng của mình.
• Chưa có khả năng đào tạo và chưa tuyển dụng được các chuyên gia về marketing và nghiên cứu phát triển. Hoạt động marketing tại Công ty do chuyên viên phòng Kế hoạch, xuất nhập khẩu, kinh doanh đảm nhiệm và chỉ tham gia hoạt động tiếp thị bán hàng có tính ngắn hạn, ứng phó tình huống, chưa thực sự chú trọng đến tính dài hạn và các chức năng khác của hoạt động marketing, không thể tập trung nghiên cứu thị trường một cách liên tục. Vì vậy, việc mở rộng thị trường trong và ngoài nước và cũng như việc tìm kiếm khách hàng mới rất khó khăn.
2.3.2.3. Uy tín thương hiệu
Thương hiệu Silver Lion vẫn còn yếu so với các đối thủ cạnh tranh như Công ty May Nhà Bè khi nhắc đến sẽ được nghĩ ngay đến bộ veston sang trọng lịch lãm, Công ty An Phước dựa vào thương hiệu Pierre Cardin để quảng bá sản phẩm An Phước. Mặc dù đã có những dòng sản phẩm thời trang cao cấp như quần tây, áo jacket, thời trang công sở, sản phẩm hàng lót cao cấp nhưng dấu ấn vẫn còn chưa đậm nét đối với người tiêu dùng. Nguyên nhân:
• Mặc dù có 10 năm xuất hiện trên thị trường nhưng so với các đối thủ cạnh tranh Công ty CP May Nhà Bè ra đời từ năm những năm 1975, thì Silver Lion còn thua do bề dày lịch sử tồn tại lâu đời của các thương hiệu này.
• Các phòng chuyên môn đang còn lúng túng trong việc chỉ đạo hướng dẫn, khuyến khích và tạo điều kiện cho các cá nhân trong vấn đề thực hiện nhận thức, ý thức xây dựng thương hiệu. Nhận thức của trưởng phòng và các cá nhân về giá trị thương hiệu doanh nghiệp đang còn nhiều bất cập và hạn chế. Công ty chưa có các giải pháp tổ chức phổ biến nhận thức xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp tới từng cá nhân tập thểtrong toàn Công ty. Chưa định vị được sản phẩm chủ lực mà chỉ tập trung đáp ứng nhu cầu đặt hàng xuất khẩu theo hình thức gia công theo đơn