2.3. Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty Silver Lion
2.3.2.2. Hoạt động Marketing và nghiên cứu, phát triển
Silver Lion có quy mơ sản xuất vừa, địa bàn hoạt động kinh doanh rộng, đồng thời cũng có giao dịch bn bán với khách hàng nước ngoài. Nhưng hoạt động Marketing khá đơn lẻ, không nhất quán theo chương trình hành động cụ thể. Hiện nay, những người giữ mối quan hệ đối tác với khách hàng chỉ dựa vào chính sách kinh doanh của Cơng ty, khả năng Cơng ty và phía khách hàng mà họ đàm phán rồi báo cáo lại cấp trên xét duyệt, thiếu sự chủ động. Đồng thời, các
thiết kế của Cơng ty được thực hiện tại Phịng Kỹ thuật cũng chỉ dựa trên cơ sở các mẫu mốt thời trang hiện có trên thị trường trong nước và thế giới, sản phẩm của các hãng khác và các mặt hàng đang bán chạy. Công việc này được tiến hành qua mạng internet, các tạp chí thời trang, truyền hình, các cuộc trình diễn thời trang. Như vậy, việc nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc quan sát các biểu hiện bề ngoài của thị trường, chứ chưa đi sâu nghiên cứu, phân tích hoặc thực hiện các cuộc nghiên cứu marketing cần thiết. Cơng ty cũng chưa từng triển khai nghiên cứu, tìm hiểu trực tiếp nhu cầu, thị hiếu thẩm mỹ về trang phục của khách hàng và những đánh giá của họ về sản phẩm của Cơng ty. Chính điều này đã làm ảnh hưởng đáng kể đến năng lực cạnh tranh của Công ty so với các đối thủ. Nguyên nhân:
• Chưa có bộ phận chun trách cơng tác Marketing nên chưa có chiến lược tiếp cận được những thông tin về các mặt hàng đang phát triển hiện tại và xu hướng trong tương lai trên các thịtrường trong và ngồi nước. Đồng thời, vì thiếu thơng tin khảo sát thị trường về mặt hàng nên công tác nghiên cứu sản xuất mặt hàng mới còn hạn chế, trong vịng nhiều năm nay cơng ty chưa có nhiều mặt hàng mới độc đáo riêng của mình.
• Chưa có khả năng đào tạo và chưa tuyển dụng được các chuyên gia về marketing và nghiên cứu phát triển. Hoạt động marketing tại Cơng ty do chun viên phịng Kế hoạch, xuất nhập khẩu, kinh doanh đảm nhiệm và chỉ tham gia hoạt động tiếp thị bán hàng có tính ngắn hạn, ứng phó tình huống, chưa thực sự chú trọng đến tính dài hạn và các chức năng khác của hoạt động marketing, không thể tập trung nghiên cứu thị trường một cách liên tục. Vì vậy, việc mở rộng thị trường trong và ngồi nước và cũng như việc tìm kiếm khách hàng mới rất khó khăn.
2.3.2.3. Uy tín thương hiệu
Thương hiệu Silver Lion vẫn cịn yếu so với các đối thủ cạnh tranh như Công ty May Nhà Bè khi nhắc đến sẽ được nghĩ ngay đến bộ veston sang trọng lịch lãm, Công ty An Phước dựa vào thương hiệu Pierre Cardin để quảng bá sản phẩm An Phước. Mặc dù đã có những dịng sản phẩm thời trang cao cấp như quần tây, áo jacket, thời trang công sở, sản phẩm hàng lót cao cấp nhưng dấu ấn vẫn cịn chưa đậm nét đối với người tiêu dùng. Ngun nhân:
• Mặc dù có 10 năm xuất hiện trên thị trường nhưng so với các đối thủ cạnh tranh Công ty CP May Nhà Bè ra đời từ năm những năm 1975, thì Silver Lion cịn thua do bề dày lịch sử tồn tại lâu đời của các thương hiệu này.
• Các phịng chun mơn đang còn lúng túng trong việc chỉ đạo hướng dẫn, khuyến khích và tạo điều kiện cho các cá nhân trong vấn đề thực hiện nhận thức, ý thức xây dựng thương hiệu. Nhận thức của trưởng phòng và các cá nhân về giá trị thương hiệu doanh nghiệp đang còn nhiều bất cập và hạn chế. Cơng ty chưa có các giải pháp tổ chức phổ biến nhận thức xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp tới từng cá nhân tập thểtrong tồn Cơng ty. Chưa định vị được sản phẩm chủ lực mà chỉ tập trung đáp ứng nhu cầu đặt hàng xuất khẩu theo hình thức gia cơng theo đơn đặt mà chưa xây dựng chiến lược thương hiệu gắn liền với chiến lược phát triển sản phẩm lâu dài.
• Cơng tác quản lý doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu trong Công ty chưa được quan tâm đúng mức. Chưa có chính sách hỗ trợ, khuyến khích cá nhân, tập thể, trong vấn đề xây dựng thương hiệu sản phẩm và thương hiệu Silver Lion.
Như vậy công tác xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp thực sự chưa được người lao động và tập thể quan tâm đúng mức. Đây là một trong những nguyên nhân hạn chế khả năng mở rộng thị trường. Đặc biệt là trong xu thế hội nhập kinh tế khu vực và tồn cầu hiện nay.
2.4. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CƠNG TY SILVER LION
2.4.1. Mơi trường vĩ mô
2.4.1.1. Các yếu tố về kinh tế
Kinh tế Việt Nam trong thời gian qua tăng trưởng nhanh, ổn định, đạt tốc độ bình quân 7,43%/năm10. Do kinh tế tăng nên mức sống của người dân tăng, làm cho nhu cầu may mặc thời trang tăng lên. Ngồi ra, cơng tác đối ngoại, hội nhập quốc tế được triển khai sâu rộng và hiệu quả. Diện mạo đất nước có nhiều thay đổi, thế và lực của nước ta vững mạnh thêm; vị thếcủa Việt Nam trên trường quốc tế được nâng lên. Tạo cơ hội cho các doanh nghiệp may mặc Việt Nam và Silver Lion nói
riêng đầu tư hoạt động sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm khơng những trong nước và cảnước ngồi, nhằm khẳng định vị thế, nâng cao năng lực cạnh tranh
Nguồn: Tổng Cục Thống kê
Hình 2.3: Tốc độ tăng trưởng Việt Nam từ năm 2015 – 2016 (%)
Giá cả điện, nước và lãi suất ngân hàng tăng cao trong thời gian qua gây khó khăn cho các hoạt động chung của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, bên cạnh đó, tỷ giá hối đối tăng đã ảnh hưởng đến chi phí nguyên vật liệu đầu vào, máy móc thiết bị phần lớn phụ thuộc vào nhập khẩu của cơng ty, từ đó làm tăng giá thành sản phẩm. Do đó, để có thể cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trong ngành Silver Lion phải có những giải pháp thích hợp khơng làm tăng giá bán, giảm năng lực cạnh tranh trước đối thủ.
2.4.1.2. Các yếu tốvềChính phủ, chính trị, pháp luật.
Năm qua, bối cảnh tình hình kinh tế đã có dấu hiệu phục hồi nhưng vẫn cịn nhiều diễn biến phức tạp; với sự chỉ đạo, điều hành quyết liệt, tập trung, kịp thời và có hiệu quả của Chính phủ, sự phối hợp và đồng thuận của cả hệ thống chính trị, của tồn dân và cộng đồng doanh nghiệp, tình hình kinh tế- xã hội có những chuyển biến tích cực. Trên nền tảng tình hình chính trị ổn định và hệ thống luật pháp đang từng bước tiếp cận các chuẩn mực quốc tế, Luật Cạnh tranh ra đời năm
2004 là một bước ngoặc lớn khẳng định vai trò của cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường, đồng thời, tạo cho các doanh nghiệp nói chung và Silver Lion nói riêng có được cơng cụ hỗ trợ pháp lý cần thiết khi thực hiện các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh đúng theo luật pháp Việt Nam quy định và bảo vệ uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động của thị trường.
Bên cạnh đó, Chính phủ hoạt động ngày càng năng động và có nhiều hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc xúc tiến thương mại, đầu tư tạo niềm tin cho doanh nghiệp mạnh dạn đầu tưvà triển khai các chương trình dài hạn. Việc phát động cuộc vận động của Bộ Chính trị kêu gọi “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, là cơ hội cho Công ty tiếp tục nâng cao uy tín, chất lượng sản phẩm, khai thác thị trường sẵn có và tận dụng tối đa những cơ hội mở rộng thêm đối tượng khách hàng nội địa để khẳng định thương hiệu trong nước và phát triển Công ty. Tuy nhiên, việc thực thi pháp luật vẫn chưa hiệu quả, nhất là việc thực thi các quyết định của tòa án và vấn đề kiểm soát hàng giả, hàng trốn thuế. Điều này, làm buộc Silver Lion phải có giải pháp nâng cao uy tín, bảo vệ thương hiệu để tránh tác động đến vị trí của Silver Lion trên thị trường.
2.4.1.3. Các yếu tố về văn hóa - xã hội.
Đến cuối năm 2016, dân số Việt Nam là khoảng 93 triệu người, đứng thứ ba ở Đông Nam Á và đứng thứ 13 trong số những nước đông dân nhất thế giới11. Đặc biệt, Việt Nam cũng đang vào thời kỳ “dân số vàng” với số người trong độ tuổi lao động lớn, chính là cơ hội để tạo ra bước đột phá phát triển kinh tế- xã hội của đất nước. Đây cũng là nguồn lực lao động dồi dào đáp ứng nguồn lao động cho các doanh nghiệp, đặc biệt là cho các doanh nghiệp may như Silver Lion đòi hỏi nhu cầu lao động khá lớn nhằm thực hiện giải pháp mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng quy mô sản xuất; duy trì và phát triển nguồn lao động trẻ, có sức sáng tạo cao trong sản xuất.
Bên cạnh đó, mặc dù hệ thống giáo dục Việt Nam đã có nhiều cải cách phù hợp với tình hình kinh tế đất nước, tuy nhiên, chất lượng nguồn nhân lực vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của ngành, thiếu lao động có trình độ chun mơn. Sự gắn bó với doanh nghiệp của cơng nhân có xu hướng ngày càng giảm, khi công nhân chỉ làm một thời gian ngắn và nghỉ để chuyển sang làm việc khác hoặc làm cho
doanh nghiệp nước ngồi có thu nhập cao hơn. Điều này, làm cho Silver Lion phải mất một khoảng chi phí đầu tư khá lớn trong việc đào tạo người lao động khi tuyển dụng nhằm thực hiện các chiến lược kinh doanh của công ty, ảnh hưởng đến chất lượng nguồn lao động và giảm năng lực cạnh tranh của Silver Lion trong ngành.
2.4.1.4. Tình hình phát triển khoa học – cơng nghệ
Các tiến bộ kỹ thuật trong các ngành công nghệ điện tử tin học, công nghệ vật liệu, công nghệ chế tạo và môi trường, đã tạo ra những thay đổi cách mạng trong việc tạo ra những nguyên liệu mới, các tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động vào ngành. Với việc phục vụviệc thiết kế mẫu, xây dựng và lưu trữ mẫu mốt, chủng loại hàng hóa, lập và điểu khiển chương trình sản xuất; giao dịch điện tử, thị trường mua bán online của công nghệ điện tử tin học. Cơng nghệ chế tạo ra máy móc trang thiết bị dây chuyền sản xuất, tạo phụ tùng chi tiết cho dệt may, chế tạo các dụng cụ đo đạc, quan trắc, nghiên cứu phục vụ cho khâu kiểm tra nguyên liệu, bán thành phẩm và thành phẩm, kiểm tra các tính năng lý hóa của sản phẩm,… Silver Lion đã biết khai thác khá tốt những lợi thế vềcác loại công nghệ hiện đại khi trang bị các loại máy trợ giúp vẽ sơ đồ, trợ giúp thiết kế (3 chiếc) và đang tiếp tục ký hợp đồng với Công ty Việt Tiến CAD đặt hàng thêm máy cắt rập mẫu, bìa cứng bổ sung cho mở rộng Xí nghiệpsản xuất các mặt hàng giá bán hợp lý, chất lượng cao, tạo ra các sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Như vậy, đổi mới công nghệ để nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế nói chung và ngành May mặc nói riêng đang trở thành nhân tố có tính quyết định sự thành cơng của doanh nghiệp, đây là giải pháp giúp doanh nghiệp phát triển theo chiều sâu và phát triển theo hướng bền vững. Hiện nay, Silver Lion luôn chú trọng đến việc đầu tư công nghệ sản xuất mới và hiện đại làm tiền đề cho định hướng phát triển và nâng cao sức cạnh tranh của mình.
2.4.2. Phân tích mơi trường vi mơ (các yếu tố ngành)
2.4.2.1. Khách hàng
Silver Lion sản xuất các sản phẩm may mặc đáp ứng nhu cầu khách hàng trong nước và xuất khẩu. Đối với việc phục vụ khách hàng trong nước, Silver Lion tham gia đầy đủ các cơng đoạn của q trình sản xuất kinh doanh, sản phẩm được phân phối thông qua các cửa hàng, đại lý của Silver Lion tập trung tại
các trung tâm Đồng Nai, Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. Đối với khách hàng nước ngoài của Silver Lion tập trung chủ yếu tại thị trường EU (Anh, Pháp, Đức, Hà Lan, Bỉ, Ý), Mỹ và các nước Châu Á với hình thức gia cơng và xuất khẩu bán thành phẩm.
Kinh tế phát triển, mức sống nâng cao, nhu cầu may mặc ngày càng đòi hỏi phong phú và đa dạng. Để đáp ứng nhu cầu thiết yếu trên, rất nhiều doanh nghiệp may mặc ra đời tạo nhiều cơ hội cho khách hàng lựa chọn những sản phẩm đa dạng, phù hợp có tính thẩm mỹ và thời trang cao. Điều này gây nên áp lực cho Silver Lion trong việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách hàng, đồng thời, đổi mới công nghệ sản xuất, giảm dần hình thức gia cơng xuất khẩu mà tiến đến chủ động trong việc tìm kiếm nguyên liệu, thiết kế mẫu mã, nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty không những phục vụ tốt nhất nhu cầu may mặc trong nước mà còn mở rộng thị trường nước ngồi.
2.4.2.2. Nhà cung cấp
Ngun vật liệu chính mà Cơng ty sử dụng là vải, chiếm tới 95% trong kết cấu của một sản phẩm quần áo. Ngồi ra, cịn có các phụ liệu như cúc, mex, chỉ, khố, cầu vai, nhãn mác, bao bì, túi PE...Hàng năm, để phục vụ cho quá trình sản xuất và địi hỏi của thị trường, Silver Lion phải nhập một lượng lớn nguyên liệu và phụ liệu. Trung bình để phục vụ cho sản xuất, Cơng ty phải nhập gần 15 triệu mét vải/năm. Hiện nay, do nguồn cung, chất lượng và giá vải trong nước còn rất hạn chế, vì vậy chủ yếu Silver Lion phải nhập khẩu từ nước ngoài. Các nhà cung cấp ngun liệu chính cho Cơng ty đó là: Erauan Textile co,ltd (Thái Lan), P.T Gistex Nisshinbo Indonesia, Thai Textile Industry Public Company Limited (Thái Lan), ….Ngồi ra, cịn có một số nhà cung cấp ngun liệu nội địa cho Silver Lion như: Công ty TNHH Dệt Choongnam Việt Nam, Công ty Phong Phú…. Với một phương hướng phát triển mở rộng ra thị trường nước ngoài, phục vụ thị trường quốc tế là chính, xâm nhập vào các thị trường khó tính để khẳng định mình, địi hỏi các nguyên liệu của Silver Lion cũng cần phải đạt tiêu chuẩn. Không những thế, phụ liệu cũng được nhập từ nước ngồi với các nhà cung cấp phụ liệu chính của cơng ty là Công ty Wendler Interlining, Hingloong Trading (Hồng Kông). Trong nước, công ty thường mua từ các nhà cung cấp: Công ty TNHH SX - TM Nhất Lợi, Công ty TNHH Song Tạo,...Do các sản phẩm đầu
vào phần lớn được nhập khẩu, vì thế cũng gây khơng ít khó khăn cho Silver Lion về vấn đề vận chuyển, giá thành sản phẩm, ảnh hưởng đến lợi nhuận của Silver Lion. Để giải quyết những khó khăn đó, hiện nay cơng ty đang cố gắng tìm kiếm, khai thác các nhà cung ứng nội địa tiềm năng, đầu tư phát triển dây chuyền sản xuất nguyên phụ liệu (tự cung ứng). Đây là một trong những giải pháp khá hiệu quả. Tuy nhiên, việc tự cung ứng sẽ gây khó khăn lớn cho công ty là đầu tư một khoản tiền lớn đồng thời lại có độ rủi ro cao khi tự sản xuất nguyên phụ liệu, chất lượng vải của Việt Nam chưa đạt được các tiêu chuẩn quốc tế. Vì vậy, việc tìm kiếm thị trường nguyên phụ liệu nội địa là rất khó cho Silver Lion.
2.4.2.3. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm may mặc khó thay thế, vì hàng hóa vẫn là đáp ứng duy nhất trong nhu cầu may mặc của con người. Tuy nhiên, sự thay đổi mẫu mã, chất liệu sẽ làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn với người tiêu dùng. Điều này là một lợi thế đối với các doanh nghiệp có Dệt – May với quy trình hoạt động khiếp kín, chủ động được nguồn chất liệu, mẫu mã và giá cảnguyên liệu. Do đó, năng lực cạnh tranh của Silver Lion bị ảnh hưởng rất lớn so với các doanh nghiệp này.
2.4.2.4. Sự xâm nhập mới của các nhà cạnh tranh tiềm năng
Theo quy hoạch phát triển ngành công nghiệp dệt may Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 thì đến năm 2020, ngành dệt may sẽ xuất khẩu đạt 20 tỷ USD12. Để đạt được mục tiêu này, Nhà nước luôn tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp mới gia nhập ngành, ngồi ra chính sách thu hút các nhà đầu tư nước ngồi cũng khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư vào Việt Nam. Việc các doanh nghiệp này ra đời sau và được tạo điều kiện đầu tư và áp dụng công nghệ mới