- Bên phía Masan tuy tuyên bố nhảy vào thị phần sữa từ lâu nhưng ông Thắng – Chủ tịch HĐQT Masan chưa tiết lộ nhiều, mà chỉ cho biết kế hoạch cụ thể sẽ thông tin đến cổ đông vào năm 2021, bỏ ngỏ ở Việt Nam là trà sữa đóng chai và các sản phẩm nước uống có chứa sữa.
- Chiều ngày 24/4/2019, Masan Consumer (MCH) đã tổ chức ĐHĐCĐ thường niên 2019 và dự kiến sẽ gia nhập thị trường sữa năm 2021. Dù chưa gia nhập, nhưng Masan sẵn sàng công bố sẽ đạt mức tăng trưởng 20 - 25% trong 3 năm liên tiếp (2021 - 2023) cho riêng mảng sữa. Tuyên bố này cho thấy, ngành sữa đã lọt vào tầm ngắm của Masan.
Thảo luận tại ĐHĐCĐ Masan năm 2019
- Hiện nay Masan đã cho ra mắt dòng sản phẩm sữa lúa mạch canxi B’FAST nhưng các chiến dịch về sản phẩm này là rất ít và độ phủ sóng chưa có. - Tháng 9/2021 Masan đã tiếp sức 150.000 hộp sữa đến bệnh nhân bị Covid-19.
18
Dự án 1 | Nhóm 2 - Vẫn chưa có nhiều thông tin về dòng sản phẩm sữa nhưng Masan là một tập
đoàn lớn, có thể trong tương lai gần họ sẽ có nhiều chiến dịch liên quan đến sữa hơn và có thể sẽ cạnh tranh mạnh ở thị trường sữa Việt Nam. 2.4.2. Đe dọa từ những sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế
- Hiện nay, thị trường thực phẩm đang ngày một nâng cao với đa dạng sản phẩm thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng. TH true MILK vì thế cũng không nằm ngoài những thử thách này khi ngày càng nhiều sản phẩm thay thế ra đời, chúng giải quyết nhu cầu của người dùng ít béo, ít đường nhưng vẫn đảm bảo đầy đủ chất dinh dưỡng như ngũ cốc, sữa đậu nành, các loại nước giải khát có sữa...
- Trên thị trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khoẻ… có khả năng sẽ là những sản phẩm thay thế sữa và các sản phẩm từ sữa. Những sản phẩm này sẽ làm giảm thị phần của ngành sữa.
- Tuy nhiên, do đặc thù văn hoá và sức khoẻ của người Việt Nam, không sản phẩm nào hoàn toàn thay thế được sữa. Đặc điểm từ các sản phẩm thay thế là bất ngờ và không thể dự báo trước được nên mặc dù đang ở vị trí cao nhưng ngành sữa vẫn phải đối mặt với các áp lực từ các sản phẩm thay thế. Vì vậy, ngành sữa luôn phải cố gắng cải tiến các sản phẩm của mình phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Sản phẩm thay thế sữa và các sản phẩm từ sữa 2.4.3. Sức mạnh mặc cả của khách hàng
19
- Mục tiêu của TH true MILK khi tham gia vào thị trường sữa là phải bán được sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. Trong khi đó, những đại lý sữa đã hợp tác với các công ty sữa khác từ khá lâu. Nên để họ thay đổi sang bán sản phẩm của TH true MILK thì cần có những chính sách hiệu quả. Vì hiện nay, kênh phân phối sữa chính tại Việt Nam vẫn thông qua những nhà bán lẻ, họ là người có khả năng lớn ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người mua.
- Song song với quá trình tạo ra những chính sách bán hàng tốt, TH true MILK cần phải tích cực truyền thông cho người tiêu dùng biết về sản phẩm của mình qua kênh thông tin đại chúng, mạng xã hội. - Với cách làm của TH true MILK hiện nay là luôn hướng về người tiêu dùng,
luôn có gắng mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa tốt nhất. 2.4.4. Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp
- Đối với thị trường sữa Việt Nam, nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ các nước có nền chăn nuôi bò hàng đầu như New Zealand, Hoa Kỳ, Hà Lan với khoảng 70%. Trong khi đó, nguồn nguyên liệu trong nước chủ yếu do các hộ chăn nuôi nhỏ lẻ cung cấp và hầu hết đã được các doanh nghiệp sữa cũ tiêu thụ. - Như vậy, trong thời gian đầu hoạt động chưa có vùng nguyên liệu riêng, TH
true MILK sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc đàm phán với các nhà cung cấp sữa tươi trong và ngoài nước. Nếu năng lực đàm phán không tốt, nguồn sữa nguyên liệu không ổn định sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến tình hình sản xuất của công ty.
2.4.5. Mức độ cạnh tranh giữa những đối thủ hiện tại trong ngành
- Tại thời điểm năm 2009 khi TH true MILK quyết định tham gia thị trường sữa thì tại Việt Nam đã tồn tại nhiều thương hiệu sữa cả trong nước và nước ngoài với nhiều phân khúc thị trường được nhiều người tiêu dùng biết tới như: Vinamilk, Mộc Châu, Dutch Lady… Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần lớn nhất và vẫn đang giữa vững và không ngừng gia tăng thêm thị phần.
20
Dự án 1 | Nhóm 2 - Những doanh nghiệp này đã gắn bó khá lâu với thị trường sữa Việt nam và đã tạo được dấu ấn nhất định vào tiềm thức của người tiêu dùng. Hơn nữa, những nhãn hàng này cũng không ngừng đầu tư thêm công nghệ làm cho chất lượng sản phẩm ngay càng cao. Điều này là một trong những áp lực lớn nhất khi những doanh nghiệp mới tham gia vào ngành.
- Hiện nay ngoài các thương hiệu cạnh tranh trong nước khá quen mặt như Vinamilk, Nutifood…, TH true MILK cũng phải đối mặt với nhiều sự cạnh tranh từ sản phẩm sữa nhập khẩu từ nước ngoài. Với Hiệp định thương mại tự do EU – Việt Nam (EVFTA) đã chính thức có hiệu lực, người Việt có cơ hội tiếp cận sản phẩm sữa ngoại nhiều hơn với giá rẻ hơn cùng với thị hiếu sính ngoại của người Việt sẽ tạo ra một sức ép không nhỏ đối với TH true MILK.
21
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP 3.1. Đánh giá sản phẩm
3.1.1. Đặc trưng, lợi thế và lợi ích của sản phẩmĐặc trưng sản phẩm Đặc trưng sản phẩm
- TH là viết tắt của hai từ “True Happiness”, có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực”. Công ty luôn muốn mang đến cho người tiêu dùng những dòng sản phẩm tươi ngon, vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên cùng với quy trình chăn nuôi, chăm sóc từng con bò đặc biệt đã tạo ra sự khác biệt, nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Quy trình được khép kín hiện đại, đảm bảo chất lượng của từng sản phẩm khi tới tay khách hàng. - Sản phẩm hiện nay của TH trên thị trường gồm 4 hương vị đặc trưng:
sữa tươi nguyên chất, có đường, ít đường và vị hoa quả.
- Đặc biệt TH hiện đang có 2 dòng sản phẩm là sữa tươi tiệt trùng và sữa tươi thanh trùng.
Năng lượng Chất béo Chất đạm Hydrate cacbon
Canxi
- Trong trong tương lai, TH hướng đến chuyên cung cấp các loại sản phẩm thực phẩm sạch, cao cấp, an toàn, tươi ngon, bổ dưỡng, có nguồn gốc từ thiên nhiên.
- Danh mục sản phẩm:
22
Dự án 1 | Nhóm 2 Sữa tươi tiệt trùng
- Sữa tươi tiệt trùng (1L, 180ml, 110ml)
- Sữa tươi sạch trong bịch giấy 220ml
- Sữa tươi hữu cơ 500ml - Sữa tươi tiệt trùng nguyên
chất A2500ml
Sữa tươi thanh trùng 950ml, 450ml
Bộ SP công thức TOPKID - Sữa tươi TOPKID - Sữa chua ăn TOPKID - Sữa chua uống tiệt trùng
TOPKID
- Sữa chua uống Phomat tự nhiên TOPKID
Sữa chua tự nhiên - Sữa chua ăn
- Sữa chua uống men sống - Sữa chua uống tiệt trùng
- Sữa chua uống thanh trùng Sữa hạt - Sữa hạt 180ml (gấc, hạnh nhân, maca, óc chó, gạo lứt, nghệ, hạt dẻ cười) - Sữa hạt 1L (gấc, hạnh nhân, óc chó, maca) 23
Dự án 1 | Nhóm 2 Kem - Kem que - Kem ốc quế Kem hộp (50g, 180g) Bơ/ Phomat - Bơ lạt tự nhiên (200g,10g) - Phomat que Thức uống giải khát - TH True Tea - Nước gạo rang - Nước trái cây
- Nước uống sữa trái cây Nước tinh khiết
50ml, 500ml
Lợi thế sản phẩm
Đảm bảo chất lượng nguyên liệu đầu vào
- Để tạo ra một ly sữa tươi sạch, tinh túy thiên nhiên thì đòi hỏi nhiều yếu tố, nhiều công đoạn, trong đó quan trọng nhất là nguyên liệu đầu vào chính là nguồn sữa nguyên chất từ bò.
- Dự án sữa tươi sạch TH với thương hiệu TH true MILK là một trong những dự án sữa tươi sạch hiện đại bậc nhất trên thế giới về quy mô và công nghệ. Trang trại TH áp dụng công nghệ cao và thiết bị hiện đại trong tất cả các khâu của quy trình khép kín từ đồng cỏ xanh tới ly sữa sạch.
- Nguyên liệu đầu vào lấy từ nguồn sữa tươi nguyên chất từ bò cùng hệ thống vắt sữa hiện đại vô trùng. Hệ thống này cho phép kiểm tra chất lượng sữa tự
Dự án 1 | Nhóm 2 động, phân loại sữa không đảm bảo chất lượng và ngay lập tức nguồn sữa
này được loại thải. Bò được gắn chip điện tử, để kiểm tra gắt gao đến từng cá thể, cách ly, loại bỏ những con bị bệnh đảm bảo nguồn sữa sạch và tươi nhất.
Quy trình sản xuất khép kín của Tập đoàn TH Lợi ích sản phẩm
- Cung cấp canxi và vitamin D cho xương cứng cáp. Phần lớn trong các sản phẩm của TH true MILK đều chứa canxi và vitamin D giúp tăng chiều cao vượt trội và gấp đôi sự hấp thụ canxi.
- Cung cấp DHA phát triển trí não. DHA đóng vai trò rất quan trọng trong việc giúp phát triển và hoàn thiện trí não, giúp cho bé thông minh hơn và mắt sáng hơn.
- Tăng cường sức đề kháng. Với những vitamin có lợi, TH true MILK hỗ trợ tăng sức đề kháng, khỏe mạnh và dễ dàng đánh bật vi khuẩn có hại và các loại bệnh thông thường.
- giúp giảm huyết áp. Duy trì một chế độ ăn chứa hoa quả, rau, các sản phẩm sữa ít béo và ăn ít muối giúp kiểm soát huyết áp. Kali, magiê và canxi có trong các sản phẩm sữa giúp duy trì chỉ số huyết áp lành mạnh.
25
- Nghiên cứu chỉ ra rằng việc sử dụng sữa và các sản phẩm từ sữa có thể giảm nguy cơ ung thư.
3.1.2. Khác biệt hóa sản phẩm
- Chen chân vào thị trường sữa vốn những thương hiệu rất mạnh đủ cả nội lẫn ngoại như Vinamilk, Mộc Châu, Hanoi Milk, Ba Vì, Cô Gái Hà Lan,… đã có thị phần và khách hàng truyền thống vững chắc, TH true MILK chọn cách tuyên bố điểm khác biệt: Thật sự thiên nhiên. - Đây là một cách làm thú vị với những sản phẩm tưởng chừng rất khó
tìm ra điểm khác biệt. Vì sữa nào chẳng vắt từ con bò cái, lẽ dĩ nhiên phải luôn sạch vì đây là loại thực phẩm rất dễ bị nhiễm khuẩn.
- Thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”. Được chứng minh bằng quy trình chăn nuôi theo trang trại và sản xuất khép kín với phương pháp công nghiệp, cỏ được ủ chua, bò được uống nguồn nước tinh khiết, tắm mát, nghe nhạc, tận hưởng môi trường trong lành vệ sinh của những cánh đồng cỏ tại Nghệ An. - Để người tiêu dùng tin tưởng mình là “Sữa sạch” và “Thật sự thiên nhiên” như thế
nào. TH tuyên bố trước và dường như cho thấy không giống như một số công ty khác, vẫn do hộ người dân chăn nuôi, cỏ và nước không đảm bảo
vệ sinh. 3.1.3. Bao bì
Cảm nhận “sạch” tạo nên từ thị giác
- Hiện nay, các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK đang sử dụng bao bì của Tetra Pak (Thụy Điển) và Combibloc (Đức). Cả hai loại bao bì này đều được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, tiên tiến bậc nhất thế giới bảo vệ tối đa sản phẩm bên trong, giữ được các chất dinh dưỡng và hương vị tự nhiên của sản phẩm. - Việc sử dụng đồng thời hai nhà cung cấp này là nhằm mục đích bảo
đảm nguồn bao bì cung cấp cho nhà máy sản xuất sữa, đáp ứng yêu cầu tiêu thụ ngày càng tăng của người tiêu dùng.
26
Dự án 1 | Nhóm 2 • Kích cỡ: hộp 1L, 180 ml và 110 ml
• Thân hộp: đầy đủ thông tin về độ dinh dưỡng của sữa và hướng dẫn sử dụng. • Mặt trên hộp: ngày sản xuất và hạn sử dụng.
• Hình thức: tông chủ đạo là xanh dương, hình vẽ đơn giản (bầu trời), có tên sản phẩm
Sự khác nhau giữa 2 loại bao bì của TH 3.1.4. Xây dựng thương hiệu
27
- Tạo dựng niềm tin: Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về chất lượng, luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo được niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH.
- Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người, Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọi cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi, hạnh phúc và thịnh vượng hơn.
- Niềm kiêu hãnh Việt: Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạo công nghệ cũng như chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm “100% made in Vietnam” sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác. Và đó cũng chính là niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến.
3.2. Định giá
Định giá theo hình ảnh
- TH true MILK định vị mình trong tâm trí của người tiêu dùng “Sữa sạch tinh túy từ thiên nhiên”. Nên thương hiệu đã tận dụng chiến lược định giá theo hình ảnh, đánh vào tâm lý “giá cả đi đôi với chất lượng” của người tiêu dùng. Định giá tập trung vào giá trị được cảm nhận của sản phẩm hơn là giá trị thực tế hoặc chi phí sản xuất.
- Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk đang là thương hiệu thống trị thị trường sữa, TH là người đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo sự khác biệt để có thể xâm nhập vào thị trường. Những sản phẩm sữa của TH true MILK chỉ cao hơn các sản phẩm của Vinamilk khoảng 3.000 - 5.000 đồng.
- TH true MILK tập trung vào nhóm khách hàng nữ giới, độ tuổi 15 đến 35 và tập trung vào đối tượng từ 25 đến 35, hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành phố lớn sống năng động, hiện đại, quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình. Theo đó, mức giá của TH true MILK là khá cao so với mặt bằng chung. Đồng thời, giá bán tại các cửa hàng TH true mart và kênh TMĐT của TH true MILK cũng cao hơn so với các cửa hàng bán lẻ,
điều đó chứng tỏ nhãn hàng muốn đảm bảo quyền lợi cho các đại lý của mình.
28
Dự án 1 | Nhóm 2
Bảng giá một số sản phẩm của TH Bảng so sánh giá với các đối thủ trực tiếp
Sản phẩm Sữa tươi tiệt
trùng Sữa tươi thanh trùng Sữa chua tự nhiên Sữa hạt Kem Bơ, Phomai Thức uống giải khát
Dự án 1 | Nhóm 2 Nước tinh
5.000/ chai 3.267/ chai khiết
Từ bảng so sánh giá với các đối thủ cạnh tranh, ta có thể thấy giá các dòng sản phẩm của TH true MILK cao hơn so với các đối thủ, cao hơn cả dòng Vinamilk đang là thương hiệu thống trị thị trường sữa. Qua đây thấy được thương hiệu TH muốn chú trọng và khẳng định với thị trường mình là dòng sữa sạch, chất lượng.
Định giá theo dòng sản phẩm
TH true MILK là thương hiệu sữa đa dạng về các dòng sản phẩm (sữa tiệt trùng, sữa thanh trùng, sữa hạt...). Từ đó doanh nghiệp cũng sắp xếp các sản phẩm